4. 연구 방법

4-1. 변수의 설정과 실험설계

본 연구에서 설정된 독립변수는 두 가지 광고유형과 관여도이고 종속변수는 제품 선호도(Preference: Attitude Toward Product)로 하였다. 독립변수를 다시 광고 유형별로 Benefit 광고와 Image 광고로 나누었고, 관여도도 고 관여와 저 관여로 구분하였다. 또한 광고의 유형에 따른 효과에 관한 종속변수는 판매량, 또는 구매의사를 생각해 볼 수 있으나, 이와 같은 종속변수는 여러 외생 변수의 영향으로 광고의 효과에 정확히 반영될 수 없다고 판단되므로 선호도를 종속변수로 선택하였다. 이와 같은 변수들을 바탕으로 다음과 같은 실험을 설계할 수 있다.

4-2. 실험에 사용될 제품과 실험대상의 선정

실험에 사용될 제품 광고는 저 관여 제품은 중저가 구두를 그리고 고 관여 제품은 프린터의 광고를 사용할 것이다. 제시될 광고물과 제품이 주로 사용되거나 구입 되는 연령이나, 직업, 성별 등을 고려하여야 하므로, 표본 추출 방법은 편의표본추출방법(Convenience sampling)을 사용한다. 위에 선택한 제품은 모두 일반적으로 대학생들에게는 잘 알려진 제품이라 할 수 있으므로 일반 대학생을 대상으로 실험을 한다. 일반적으로 중저가 구두는 가격이 프린터에 비해 10%도 되지 않으며, 대학생들의 대부분은 특히 저학년일 때 구두 보다는 간편한 운동화나, 캐주얼 슈즈를 사용하므로 관여도에 영향을 미치는 개인적 중요도와 관심도가, 그리고 관련성 인식 정도가 프린터에 비해 상대적으로 떨어진다고 볼 수 있으며, 더욱이 컴퓨터의 대중화로 프린터는 대학생들에게는 없어서는 안될 필수품화 되어있기 때문에 구두에 비해 대학생들은 일반적으로 프린터는 고 관여 제품이라 할 수 있다. 더욱이 본 실험에서 사용될 제품이 일반적으로 학생들이 갖고 있는 Dot방식의 프린터가 아니라 이보다 기술적으로 향상된 제품인 잉크 분사식 프린터이므로 프린터를 갖고 있는 학생이라 할 지라도 고 관여 수준을 계속 유지할 것이다. 이와 함께 실험대상의 관여도 수준은 앞서 서술한 이학식 교수의 관여도 측정 방법을 이용하여 조작적 검토(Manupulation Check)를 하였다. 또한 본 연구에서는 정교화 가능성 모델의 변수 중 능력 변수를 통제하고 관여도에 따라 각각의 광고유형에 대한 효과를 측정하였기 때문에 능력변수에 대한 통제가 요구된다. 이를 위해 표본은 본 연구에서 사용될 제품에 대한 정보를 처리하는 능력에 있어 유의한 차이를 보이면 안 된다. 따라서 본 연구에서 사용될 표본은 다음과 같이 정의된다.

일반적으로 능력(Ability)은 지능(Intelligence)과 사전지식(Prior Knowledge)으로 구성된다고 볼 수 있고(Sujan, 1985), 이중 지능은 학력고사 점수에 비례한다고 볼 수 있으므로 실험대상을 같은 과(科) 학생으로 선정하여 지능 변수를 통제하여야 하므로 성균관 대학교 경영학과 학생으로 제한 하였다. 그리고 구두는 일반 대학생이 실험대상이라면 사전지식이 거의 동일할 것이라 가정할 수 있으므로 프린터의 경우에만 이를 통제하면 된다. 컴퓨터에 대한 사전지식과 프린터에 대한 사전지식이 비례한다고 가정할 때 이런 요구에 부응하는 실험집단은 전체적 능력이 너무 높으면 본 연구에서 고찰하고자 하는 관여도 변수에 상관없이 능력에 따라 종속변수에 영향을 미치므로 프린터에 대한 사전지식이 어느 정도 일정 수준을 유지한다고 볼 수 있는 컴퓨터 관련 기초과목을 수강하는 사람들을 실험대상으로 선정한다. 이들은 또한 프린터에 대한 미래의 소비자라 할 수 있으므로 구두보다는 프린터에 더 높은 관여를 보일것이다.

4-3. 광고의 내용

먼저 프린터의 광고물은 Benefit 광고인 경우 프린터의 속성 중 고해상도, 조용한 인쇄환경, 빠른 속도 등을 강조하는 메시지를 강조하며. Image 광고인 경우 Benefit 광고에서 제시한 정보를 감정적 소구로 바꾸어 같은 양의 정보를 단지 소구 방법을 달리하여 광고물을 제시 하였다. 중저가 구두 또한 구두의 우수한 제질, 설계의 우수성으로 인한 편안함 등의 속성을 Benefit 광고는 실험을 통해서 구두의 우수성을 제시하고, Image 광고는 똑같은 속성을 단지 소구 방법을 위의 프린터와 같은 양식으로 바꾸어 똑같은 양의 정보를 제시하 였다. 이는 Resource Matching Hypothesis(Anand. p & Sternthal, B 1990)로 인한 대체 설명을 배제하기 위한 것이다. Resource Matching Hypothesis에서는 주어진 정보의 이용가능성(Availability)과 정보를 처리하는데 있어 필요한 요소(Requirement)가 부합될 때 정보에 대한 설득력은 증가한다고 하였다. 즉 본 연구에서 관여도 수준에 상관없이 Benefit 광고를 본 피실험자는 정보를 처리하기 위해 필요한 요소(Requirement)와 정보의 이용가능성이 둘 다 높은 수준에 있기 때문에 다시 말해서 Resource Matching Hypothesis에서 말하는 것처럼 두 요소가 서로 부합(Matching)됨으로 인해 설득력이 높아졌다고 말할 수 있으므로 Image 광고나 Benefit 광고에 있어 정보의 수는 동일하게 하였다. 그리고, 광고의 형태는 신문 광고의 형태를 취한 것을 실험에 사용될 광고물을 실험대상에게 제시하였다. 위의 두 제품 모두 상표명이나 가격 등의 외생 변수로 인한 영향을 최소화 하기 위해 가격은 동일한 것으로 하고, 상표명은 기존의 상표가 아닌 인위적으로 만든 가상의 상표명을 사용하였다.

4-4. 조작적 검토(Manupulation Check)

1) 관여도

본 연구에서 채택한 실험 제품인 프린터와 중저가 구두의 관여도가 실제로 실험 대상들에게 있어 고, 저 관여도로 구별되는가를 확인하기 위해 앞서 서술하였던 것처럼 Zaichkowsky의 PII항목들을 한국어에 적용시켜 그 신뢰성과 타당성이 인정된 관여도 척도를 사용하여 조작적 검토(Manupulation Check)을 하였다. 관여도 척도의 항목은 아래와 같다.

또한 프린터와 구두의 관여도만을 질문 하였을 경우 실험 대상들이 본 실험의 목적을 스스로 추측하여 실험 결과를 오염시키는 것을 방지하기 위해 위의 두 실험 제품이외에 4개의 제품에 대한 관여도를 설문지에 삽입하여 이에 응답하도록 하였다.

2) Image 광고와 Benefit 광고

관여도와 함께 본 연구에서 조작적 검토를 하여야 하는 것은 과연 본 연구에서 사용한 광고물이 실제로 앞서 2-3 (2)에서 정의한 Image 광고와 Benefit 광고의 정의와 부합하느냐의 문제이다. 이를 해결하기 위해 <표 6>에서 정리한 기존 연구들의 광고유형 분류를 이용하여 설문 항목을 만들었다. 이는 앞서 밝혔듯이 이성적 광고, 정보적 광고, 직접 광고 등이 본 연구의 Benefit 광고와 감정적 광고, 분위기형 광고, 간접 광고 등이 Benefit 광고와 유사한 성격의 정의이므로 이를 이용하여 설문항목을 만들어 실험대상에게 응답하도록 하였다. (설문지 참조)

4-5. 실험 진행과 분석 방법

외부와 차단된 공간 내에서 실험대상에게 먼저 실험과 관련된 주의사항을 숙지 시킨 뒤, 실험 대상간에 어떠한 의사소통도 불가능하게끔 서로를 괴리 시키고, 그 후 실험 광고물이 있는 설문지를 배포한 후 이에 응답하게 하였다. 각각의 설문지는 Benefit 광고 하나와 Image 광고 하나씩으로 무작위로 구성되어 실험대상이 본 실험에 대해서 추측함으로써 발생할 수 있는 오염(Contamination)을 최소화 하였으며, 실험 대상이 설문지를 작성할시 설문지의 후반부를 미리 보고 실험의 목적을 스스로 추측함으로써 발생할 수 있는 오염을 방지하고자 설문지의 각 부분마다 시간을 정하여 이미 한 부분이 끝난 사람이라 할지라도 다음 페이지를 넘기지 못하도록 통제하였다. 한번의 실험에서 너무 많은 인원이 참가하게 되면 통제가 불가능하므로 한번에 실험대상의 인원은 약 20명 이하로 제한하였으며, 모두 5회에 걸쳐 110명이 참가하여 도중에 설문응답을 회피한 실험대상과 통제에 따르지 않은 실험대상의 설문지를 제외하여 모두 91개의 설문지를 채택하였으며, 실험이 종료된 후 실험대상에게 약간의 보상을 제공하였다. 실험이 종료된 후 설문지를 회수하여 실험설계의 각 Cell간 유의한 차이가 있음을 분산분석을 통해 검증하였으며, 실험에 쓰인 광고의 광고유형과 실험제품의 관여도 수준이 유의한 차이가 있음을 판명하기 위해 T-test를 하였다. 실험이 종료된 후 설문지를 회수하여, 실험설계의 각 Cell간 유의한 차이가 있음을 분산분석을 통해 검증하였다.

4-6. 설문지의 구성

실험대상에게 제시된 설문지는 모두 두 가지 유형이며, 각각의 설문지는 모두 4부분으로 구성된다. 앞서 4-5. 실험진행과 분석방법에서 기술한 바와 같이 관여도와 광고유형별로 나눈 광고 4개 중 Image 광고 하나와 Benefit 광고 하나를 각각의 설문에 삽입하여 설문지는 총 2종류로 나눌 수 있다. 설문지는 크게 4부분으로 구성되며, 설문지의 표지에는 가상의 마케팅 연구단체의 명목으로 93년 봄에 출시되는 대학생을 표적 소비자로 하는 제품에 대해 연구가 진행되는 것처럼 조작하여 설문대상이 실험의 목적을 추측함으로써 발생될 수 있는 오염을 최소화 하였다. 설문지의 첫 부분은 관여도에 관한 것으로 본 연구의 실험 제품인 프린터와 구두 이외에 시계, 캔 커피, 디스켓, 포터블 오디오 등 4개의 제품에 대한 관여도 측정 항목을 첨가하여 설문대상이 실험의 목적을 추측함으로써 발생될 수 있는 오염을 최소화 하였다. 설문지의 두 번째 부분은 먼저 프린터 광고(실험대상의 반은 Image 광고, 나머지 반은 Benefit 광고를 보여준 후 광고태도(Attitude toward Advertisement)에 대한 질문 등 7점 어의차별척도로 질문 하였고, 이후 광고에서 제시된 각 제품 속성에 대한 질문과 제품 선호도에 대한 질문을 위와 같은 방법으로 질문 하였다. 설문지의 세 번째 부분은 구두 광고에 관한 것으로 위의 프린터에 관한 것과 동일하다. 설문지의 마지막 부분은 본 실험에서 사용한 광고가 본 연구의 정의와 부합되는지를 검토하기 위해 앞서 2-3. 광고유형 분류에서 기술한 각 유형과 본 연구의 광고유형 분류 항목을 이용한 조작적 정의에 대한 설문 항목을 추가하였다.