3. 가설 설정

본 절에서는 2. 연구와 관련된 개념의 고찰에서 다룬 개념들을 종합하여, 아래 그림과 같은 모델을 설정한 후 이를 토대로 가설을 설정하고자 한다.

앞서 관여도는「주어진 상황에서 특정대상에 대한 ① 개인의 중요성, ② 혹은 관심도, ③ 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성의 지각정도」라고 정의하였다. 일반적으로 어떤 제품에 대한 관여도가 높으면, 즉 그 제품이 자신에게 중요하다고 인식되거나, 그 사람이 관심이 있을 때, 혹은 자신이 처한 상황에서 관련성이 있다고 판단될 때는 그 제품에 대한 정보를 주의 깊게 받아들여 어떤 장단점이 있는지 혹은 어떤 편익을 줄 수 있는지를 판단하려 할 것이므로 그 사람의 관여도 수준은 높아질 것이다. 따라서 <그림 3>에서와 같이 그 사람은 노출된 정보에 주의를 기울이고 그 정보와 관련된 사항들을 자신의 장기기억(Long- Term Memory)에서 인출(Retrieval)하여 자신에게 어떤 benefit을 줄 것인가를 구체적으로 판단하려는 인지적 노력을 더 할 것(Burnkrant, R.E. 1976, Petty & Cacioppo. 1986)이므로 정교화 가능성 모델에서 말하는 정보처리 경로 중 중심경로를 통한 태도형성이 이루어 질 것이라 생각할 수 있다. 이때 본 연구의 2-3의 (2)에서 정의한 광고유형 중 단순히 제품 사용으로 인한 감정적 효익(Emotional Payoff)을 강조한 Image광고 보다는 제품의 1차적 속성, 즉 제품의 객관적, 구체적, 기능적 속성을 강조하는 Benefit 광고를 제시함으로써 보다 설득력을 높일 수 있을 것이므로 Benefit 광고의 제품 선호도가 Image 광고에서 보다 상대적으로 높을 것이다. 다시 말해서, 소비자의 상황에 따른 제품이나 서비스에 대한 관여도 수준과 메시지의 소구 방법(Image 광고 혹은 Benefit 광고)이 서로 부합될 때 설득력은 제고될 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있을 것이다.

가설1 : 고 관여도 제품에 대해서는 Image 광고 보다는 Benefit 광고의 제품 선호도가 높을 것이다.

가설 1과는 반대로 관여도가 낮은 제품에 대해서는 관심이나, 중요성 인식 정도, 그리고 상황에 따른 관련성 지각정도가 고 관여시 보다는 상대적으로 떨어지므로 정교화 가능성 모델에서 제시한 정보처리 경로 중 주변적 단서, 예를 들어 배경음악(Gorn, G, 1982) 감정 상태(Batra & Stayman, 1990) 화면구성, 광고모델의 신뢰도나 매력도(Rossiter, J.R. & Percy, L, 1987)에 의해 태도가 형성되는 주변적 경로를 통해 형성되므로 제품의 1차적 속성, 즉 제품의 객관적, 구체적, 기능적 속성을 강조하는 Benefit 광고보다는 제품 사용으로 인한 감정적, 정서적 효익을 강조한 Image 광고를 제시해 줌으로써 보다 설득력을 높일 수 있을 것이다. 게다가 기존 연구에 따르면 정서적 반응의 영향력과 정서적 반응과 상표 태도간의 관계에 있어 광고 태도의 역할은 고 관여시 보다는 저 관여시에 강하게 나타났다고 한다. (이학식, 1991) 따라서 이와 같은 개념들을 토대로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있을 것이다.

가설2 : 저 관여도 제품에 대해서는 Benefit 광고 보다는 Image 광고의 제품 선호도가 높을 것이다.

결국 가설 1과 가설 2를 종합해 보면 저 관여 제품과 Image 광고가 그리고 고 관여 제품과 Benefit 광고가 부합되기 때문에 정교화 가능성 모델에서 말하는 각각의 설득경로를 통해 태도가 형성된다고 볼 수 있다. 위의 가설 1과 2를 그림으로 표시하면 다음과 같다.