1. 연구결과 요약

한국인의 문화란 곧, 현실과 세계를 보는 한국인의 인식의 총체라는 점에 다름 아니며, 광고를 통해 형성되고 변형되는 현실인식의 틀은 곧, 생활양식을 결정짓게 되고 이러한 사고방식과 행동방식이 오늘의 한국문화를 규정짓는 것이다. 특히 서구의 가치와 이념이 담긴 다국적 기업의 글로벌 광고의 수직적 영향은 한국문화의 성격형성에 큰 변수가 되고 있다. 따라서 그러한 광고의 영향에 대한 구체적이고 객관적인 분석이 전제되었을 때만이 보다 바람직하고 긍정적인 방향으로의 한국문화 정립을 위한 대안이 가능할 것이라는 생각으로 본 연구는 준비되었다.

먼저, 현대사회는 항상 변화하는 문화의 변동기이며 이러한 상황에 매스 미디어에 의해 형성, 대량 보급되는 대중문화는 한국사회 문화의 특성을 규정짓게 된다. 이것은 곧, 한국인의 가치와 생활의 지향점을 매스미디어 특히 TV 광고에 의해 보급되는 외래성 대중문화에 두게 되며, 문화종속을 야기시킨다. 더우기 다국적 기업의 표준화된 광고유형은 전 세계문화를 자국의 그것으로 동질화 시켜가고 있다. 이러한 광고는 서구의 가치관과 라이프 스타일을 그대로 담고 있으며 이러한 광고들을 보면서 자라는 청소년들의 가치성향의 서구화를 가속시키고 있다.

서구의 문화를 담아내는 다국적 기업의 표준화 전략 광고의 대표적인 사례인 코카콜라 광고에 대한 분석을 통해서 그 광고의 서구적인 가치성향을 살펴보았으며, 이러한 영향은 청소년들에게 서구문화에 대한 우월성을 심어 주며, 서구문화의 일상화는 급기야 '서구적인 것 = 친근한 것' 이라는 이미지를 형성시키고 있다. 또한, 이러한 TV 광고는 청소년들로 하여금 현실에 대한 왜곡된 인식을 하게하며, 자신이 처한 상황에 불만을 가지게 하고 있다. 또한 코카콜라 광고는 1970년대와 1980년대를 거쳐오는 동안 우리의 사회 문화의 변혁에서 의미 있는 상호작용을 하고 있었다. 광고 산업의 정착과 수준을 끌어올리는데 기여하고, 근대화와 함께 국민들의 생활수준을 끌어올리고 평준화하였고, 즐거운 오락을 제공함으로써 대중들의 실의와 정치적 무기력을 극복할 수 있는 대리만족의 역할을 해주는 등의 긍정적인 영향이 있다. 반면, 서구지향적 가치성향을 보급하고 일반화 시켜 급기야는 문화 동질화 현상을 빚어내어 우리만의 고유한 독자성과 정체성을 잃고 서구의 것은 무조건 좋고 합리적인 것으로 여기게 하는 사회전반의 풍토를 조성하는 역기능의 측면이 심각한 것으로 파악된다. 특히 이러한 정신문화적 측면에서의 영향은 잠재적이고 보다 지속적인 효과로 작용한다는 데에 문제의 중요성은 커진다.

2. 연구의 한계점 및 제언

이상으로 본 논문이 담고 있는 내용을 간단히 정리하였으며, 이에 덧붙여 마지막으로 이 연구의 한계점을 지적하고 앞으로의 과제와 노력에 대한 제언으로 끝을 맺는다. 이 논문은 다국적 기업 광고가 한국의 사회문화에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 관심에서 출발하였다. 특히, 코카콜라라는 하나의 상징적인 다국적 기업의 사례를 중심으로 하여 설문조사를 병행하여 연구를 진행하였다. 따라서 본 논문은 사례연구가 가지는 일반적인 약점과 함께 다음의 한계점을 지니고 있다.

첫째, 코카콜라라는 광고가 과연 다국적 기업의 광고가 가지는 여타 속성들을 대변할 수 있는 대표성을 확보하고 있는가의 문제이다. 물론 여러 가지 상황에 대한 검토를 통해 선정된 사례이지만, 단일의 광고물을 가지고 일반화 시키는 데는 무리가 따를 수 있다.

둘째, 사회문화적 상황과 코카콜라 광고를 연계 시켜 검토하는데 있어서의 방법상의 난점이 있었다. 둘을 상호 비교하여 유리하다고 생각되는 부분의 사건들만을 선택적으로 제시함으로써 객관성을 결여하고 있다. 특히 70년대와 80년대의 시대상황과의 비교검토는 과히 유의미한 결론을 도출해내지 못하고 있다.

셋째, 표본조사의 대표성 문제이다. 청소년이라는 하나의 사회 계층이 과연 우리의 사회문화적 상황을 대변할 수 있는 계층이라고 할 수 있는가라는 한계가 지적될 수 있겠다.

이제 앞으로의 다국적 기업의 광고의 사회문화적 역할에 대한 관심이 계속되길 바라면서 몇 가지의 제언으로 이 글을 마감하도록 하겠다. 우선, 다국적 기업 광고의 영향력은 단순한 서베이 방법 등을 통해서는 그 잠재적이고 장기적인 효과를 측정할 수가 없다. 이에 대한 연구는 한국의 사회사를 꿰뚫는 통시적인 방법의 심층적 분석을 통해서 만이 유의미한 결과를 도출해낼 가능성이 높아지는 것이다. 또한, 단일 사례를 통하는 연구보다는 다국적 기업광고의 여러 유형은, 유목별로 분류하는 비교연구가 필요할 것이다. 이러한 다국적 기업의 광고에 대한 인식과 연구가 보다 활발해 진다면 다국적 기업광고에 대한 효과적인 통제가 이루어질 수 있을 것이다.