2) 코카콜라 광고의 이미지 형성 요소

다음에는 코카콜라 광고의 이미지를 형성하는 요소를 알아보기 위해 다음의 세가지 질문을 했다. 코카콜라 광고에서 기억 나는 부분들을 긍정적인 부분과 부정적인 부분으로 나누고 또 부럽다고 느꼈던 부분이 있었는지를 알아 보았다. 그리고 각 질문마다 그러한 기억을 가지게 한 요인들은 어떤 것인지를 함께 물었다.

각 부분에서 청각적 요소가 차지하는 부분은 시각적 요소에 비해 상대적으로 적었다. 모델을 통해 연출되는 상황의 설정이 코카콜라 광고에 대한 이미지에 가장 많이 영향을 주는 것으로 나타났다.

이상의 조사 분석을 통해서 다국적 기업 광고의 하나의 대표적 사례로서 코카콜라 광고의 메시지가 한국의 청소년 층에 일상적이고 친근하게 전해지면서 나타나는 파급효과를 살펴보도록 하자. 가장 중요한 영향으로는 문화종속 현상을 초래할 수 있다는 것이다. 서구의 대중문화에 대한 한국 청소년 층의 선호적 성향과 현대사회로의 도약과 발전을 위한 우리사회 전반의 노력은 자연적으로 서구 문화의 일방적 유입을 유발시키게 되고 이것은 우리의 고유한 전통문화를 필연적으로 쇠퇴 시키게 될 것이다. 이는 마침내 문화의 획일화 현상을 초래하고 주체의식 및 고유 전통문화에 대한 망각과 혼란을 가져올 위험성을 안고 있다. 이런 현상은 서구식 교육체제 속에서 자라났으며 서구의 가치관을 사회화 과정의 다른 기관으로부터도 내면화 해온 청소년 층에게 더욱 심화되는 것은 당연한 귀결인지도 모른다. 즉, 물질만능주의와 오락성을 위주로 서구의 라이프스타일을 아름다운 것의 기준으로 제시하고 있는 코카콜라 광고의 메시지는 한국식의 전통적 가치관 보다는 서구의 가치관을 보다 합리적이고 발전적인 것으로 받아들이게 한다.

둘째, 청소년들에게 왜곡된 세계관을 형성하게 한다. TV는 가장 강력한 문화적 무기로서 현실세계에 대한 상징적 환경을 조성해 주는 그 상징적 기능을 통해서 현실세계에 대한 인간들의 관념을 계발시켜 주고 있다.²⁶⁾ 즉 TV를 통해 보여지는 코카콜라 광고가 묘사하는 세계를 조성하는 메시지 전체는 인간의 삶과 사회에 관하여 청소년들에게 어떤 일관성 있는 이미지를 형성하게 한다. 즉 그 광고를 통해 묘사되는 상징적 행위들은 청소년들이 현실의 세계를 보고 이해하는 하나의 가치의 틀 곧, 세계관이 되는 것이다. 이것은 하나의 유사상황 (pseudo-environment)을 조성하는 것이다.²⁷⁾ 다시 말하면, TV 광고를 통해 묘사되는 인위적 실재는 진짜 현실보다 더 사실적으로 보일 수 있지만 그것은 여러 상징들로 짜여진 인위로 만들어진 하나의 허상(illusion)일 뿐이기 때문이다. 여기서 TV 광고는 진실과 허위를 구별하는 인간의식, 가치관에 혼란을 주고 왜곡된 세계관을 형성하게 하는 것이다.

셋째, 청소년들에게 현실에 대한 불만을 초래한다. 이것은 서구의 가치를 무조건적으로 추종하게 할 수도 있다. 앞서 얘기한 왜곡된 세계관의 형성으로 인하여 청소년이 TV 광고를 통하여 만들어진 현실인식의 틀은 실제 현실 상황에서는 충족되기가 어렵다. 현실로 인식되는 그 상황들은 사실은 보기 좋은 환상일 뿐이기 때문이다. 그러나 이미 진실과 허상의 구별이 모호해진 청소년들은 현실속에서 환상을 찾고자 하고 그 환상이 충족되지 못하는 현실에 대한 불만을 키워가게 된다. 이것은 곧, 그러한 환상이 현실속에 존재하고 있는 것 같은 서구사회와 그들의 문화체계를 무조건적으로 동경하는 문화종속 현상을 가속화 시키게 된다.

3. 코카콜라 광고가 한국의 사회문화에 미친 영향

이상의 논의를 통해서, 다국적 기업광고의 한 상징인 코카콜라가 한국의 사회문화에 어떤 식으로 영향을 미쳤는가를 검토해 보았다. 이러한 사회문화적 영향을 계량화하여 명쾌히 말할 수는 없지만 본 절에서는 이러한 논의들을 정리하여 크게 긍정적 측면의 효과와 부정적 측면의 효과로 나누어 살펴 보고자 한다.

(1) 긍정적 효과

먼저 긍정적 측면의 효과를 살펴보면, 첫째, 코카콜라 광고는 우리나라의 근대적 광고 산업이 정착하고 광고 대행업이 하나의 기업으로 등장하는데 직접적 계기를 마련하였다. 코카콜라의 광고는 1968년에 코카콜라가 한국에 진출하던 당시의 열악한 광고 환경에 새 바람을 불러 일으키며, 광고전략의 새 방향을 제시했으며 CF제작의 기술적 수준을 더 한층 끌어올리는 역할을 했다. 특히 종합광고대행사인 만보사의 설립에 결정적 영향을 끼치며 향후 여타 광고대행사의 설립에 촉발제가 되었다. 이러한 영향은 광고가 우리나라에서도 하나의 문화, 즉 광고문화라는 하부문화로 정착하여 사회를 움직여나가는 한 동인으로 작용하게 하는 기반이 되었다.

둘째, 코카콜라의 광고는 서구의 앞선 생활문화를 제공하며 우리의 생활 수준을 끌어올리는데 기여하였다. 70년대와 80년대를 거쳐 고도성장과 산업발달, 도시화, 공업화 등의 근대화 과정을 통해 국민생활의 향상을 도모하던 시기, 코카콜라의 CF는 그러한 새로운 가치관에 부합하는 생활방식을 제시함으로써 우리 국민들의 생활의 질적 수준을 향상시키고 평준화 시키는데 일조하였다.

셋째, 코카콜라의 광고는 세련된 시각적 기법과 청각적 요소들을 사용하여 대중의 미적 수준을 높였으며, 당시의 정치 사회적 상황에서 비롯되는 실의와 정치적 혐오를 대체할 수 있는 오락물을 제공하였다. 기대와 좌절이 상승작용을 일으키는 현실의 갈등상황 속에서 대중이 추구하는 것은 매스미디어가 제공하는 오락물을 통한 대리 만족이다. 코카콜라 광고는 앞선 표현상의 기술 등을 통해 대중의 이러한 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있었다.

넷째, 아울러 코카콜라의 광고는 역동적이고 다이나믹한 표현으로 충격적인 영상을 전하면서, 기존의 한국문화의 전통이 가지고 있다고 일컬어져 왔던 정적인 특성, 비판적으로 말하자면 수동적인 자세를 보다 동적이고 기운 생동하는 양상으로 변모시키는데 일조하였다. 이러한 양상은 전반적인 국민 생활의 리듬을 역동적이고 활기차게 만들었다는 것, 그러한 동적인 사고방식과 생활방식 등에 새로운 가치를 부여하게 되었음을 의미한다.

(2) 부정적 효과

코카콜라 광고가 담고 있는 서구지향적 가치성향은 70년대와 80년대를 통틀어 우리의 사회적 요구였던 근대화, 즉 대외 의존적 성향에 기초한 근대화에 기능적 역할을 수행하였다. 이러한 광고는 서구지향적 세계관을 형성할 뿐만 아니라, 거기서 제시하는 세계를 하나의 이상으로 생각하며, 광고 속에 나타나는 상품의 소비를 통해 그 이상을 실현할 수 있다는 허위의식을 갖게 한다.

즉, 코카콜라의 광고가 가지는 부정적 효과는 첫째, 서구지향적 가치성향을 지니게 하고, 그것을 통해서 보다 서구적인 것이 보다 합리적이고 우월하다는 의식을 대중에게 심어준다.

둘째, 그러한 광고가 제시하는 서구적인 생활패턴이 의사환경 (pseudo-environment)을 형성하여 현실에 대한 올바른 인식을 저해한다. 이것은 매스미디어 광고를 통해 조성된 의사환경이 수용자의 기대욕구를 상승시키고, 이러한 의사환경을 수용하는 수용자는 현대 생활에서 충족시킬 수 없는 기대욕구를 다시 매스미디어가 만들어 내는 허구의 세계에서 해소하는 부조리를 낳는다.

셋째, 위와 같은 가치관과 사고방식은 결국, 우리의 생활방식에도 영향을 미치게 되어 서구적인 라이프스타일이 일상화되고, 생활문화의 곳곳에 서구적인 양상이 나타난다. 음식문화의 경우, 콜라와 곁들여 먹는 피자가 일상화 되는 등의 우리의 입맛까지를 변형시키는 것이다.

넷째, 이러한 서구문화의 일상화는 문화 동질화를 초래한다. 우리의 문화적 정체성 (identity)과 독자성 등은 점차 사라져 가고, 문화 동질화 과정을 겪게 된다. 문화 동질화란 한 사회 내에서 선택되고 적응된 문화적 산물이 다른 사회 속에서 친숙하게 자리잡는 것을 의미한다. 이러한 문화 동질화는 곧 서구의 문화에 의한 우리 사회 제반영역에 대한 영향력 확대라는 상황을 초래한다. 이러한 현상을 중심국과 주변국의 세계 체제론의 논리로 파악할 때 바로 문화제국주의라고 칭한다.