1. 코카콜라 광고의 성향

앞서 살펴본 바와 같이 코카콜라의 광고는 한국의 TV광고 초창기부터 시작되어, 광고인의 자세와 제작상의 기술 등 한국 광고계에 끼친 영향이 매우 크다. 그러나, 그보다 더욱 중요한 것으로는 대중에게 막대한 영향력을 끼칠 수 있는 TV 매체에서 그 도입초기부터 코카콜라의 광고가 시행되면서 한국인의 생활과 의식에 영향을 주었을 서구적 가치 성향일 것이다. 물론 하나의 광고가 한 민족의 문화에 끼치는 영향이 얼마나 크겠는가라고 말할 수 있겠으나, 매스미디어를 통해 지속적으로 반복 노출되는 광고의 수면효과는 결코 무시할 수 없다. 더군다나 코카콜라 광고의 경우, 국제 마케팅 표준화 전략을 취하는 광고로서 코카콜라의 본국인 미국의 문화를 많은 부분 그대로 담아내고 있으며, 또 한국 광고산업의 상황적 특수성으로 인하여 그러한 코카콜라 광고를 제작과 표현상의 한 본보기로 삼아왔음을 부인할 수 없기 때문이다.

우선 TV 광고는 그 구성면에서 화면상에 표현되어지는 시각적 요소(video 부분)와 멘트, CM song 중심의 청각적(audio 부분)으로 구분할 수 있다. 시각적 요소란 주로 등장하는 모델, 상품, 자막 등 시청자의 눈을 통하여 전달될 수 있는 내용을 말하고, 청각적 요소는 귀를 통하여 소리로 전달할 수 있는 멘트와 음악, 노래로 구성된다. 여기서 보다 중요한 것은 TV 매체가 갖는 시각적 요소이다. TV가 신문이나 라디오, 잡지 보다도 큰 영향력을 가질 수 있게 되는 것은 바로 이 시각적 요소가 입체적이고 구체적이며 역동적일 수 있다는 데서 비롯된다. 시각적 요소는 인간의 커뮤니케이션 활동 중에서 비언어적 커뮤니케이션 (nonverbal communication)이라 칭할 수 있는 '이미지의 시각화'를 담당한다. 이것은 추상적인 관념을 객관적인 사물을 통하여 표현하는 일을 말한다. 이러한 시각화는 상징을 통해 이루어지는데, 광고하고자 하는 상품을 가장 효과적으로 표현할 수 있는 특정한 상황과 모델, 조명, 소재들을 사용하여 만들어 진다. 그렇다면, 여기서 코카콜라 광고에서 동원되는 시각적 요소들을 몇 가지로 나누어 살펴보자.

첫째로는, 모델들이 연출해 내는 상황을 보기로 한다. 이것은 즉 모델들의 행동양식으로 주로 스포츠와 레저를 위주로 한 축제의 분위기를 연출한다. 여기에 등장하는 모델들은 비록 한국인이지만 서구인의 대역의 역할을 할 뿐이다. 이들은 '앞서가는 사람'의 표상이 된다. 왜냐하면 그들은 스키를 타고, 하이킹을 하고, 보트를 타며, 볼링을 즐기기 때문이다. 이들이 즐기는 이러한 문화활동은 TV를 통해 광고를 지켜보는 수용자들에게는 쉽게 접근하기 어려운 동경의 대상인 것이다. 이들 앞선 사람들은 젊고 아름다우며, 항상 웃음을 잃지 않는 모습으로 그들 앞에 선다. 그들의 행동양식과 라이프 스타일은 바로 코카콜라 문화의 종주국인 미국인의 그것이며, 그러한 새롭고 세련되어 보이는 행동양식, 즉 서구인의 라이프 스타일은 TV광고 수용자들에게 동경의 모습으로 비춰진다. 뿐만 아니라, 그것은 한 낫 꿈과 이상에 머무는 것이 아니라 조금만 발돋움한다면 TV를 보는 수용자들도 움켜쥘 수 있는 실현 가능한 동경의 대상이다.
따라서 이들 모델에 의해서 펼쳐지는 서구의 라이프 스타일은 우리나라 TV 수용자들의 생활행태를 점차 서구적인 것으로 만들 뿐 아니라, 그들의 행동양식을 우리 것에 비해 보다 앞서가는 우월한 그것으로 인식하게 한다. 그들은 또 남녀간의 포옹도 자연스럽다. 그러한 포옹은 전혀 선정적이거나 퇴폐적이어 보이지 않는다. 오히려 밝고 건전하고 아름다워 보인다. 직장에서의 남녀 사원들이 함께 야구를 하면서 어울리기도 한다. 여자 사원 하나가 남자 사원을 들어서 땅에 메치는 장면이 흥겹게 벌어지기도 한다. 이렇듯 모델들이 연출해내는 단편적인 동작 하나하나가 한국인의 전통적 가치관에는 배치되는 것인데도 불구하고 그러한 상황들은 그지없이 싱싱하고 아름답게 비춰진다.

두 번째로는 코카콜라 광고에 등장하는 소품들을 보자. 스키, 워크맨, 싸이클, 보트, 대형 네온사인, 전자기타, 자동판매기 등등이 요소요소에 배치되어 있다. 이러한 소품들은 각각의 광고가 집행되던 시점으로 봤을 때는 상당히 선진적인 물건들이 되고 있다. 이 소품들은 적재적소에서 모델을 행동양식을 보다 세련된 것으로 보이게 하면서 서구적인 생활문화가 보다 합리적이고 편리하고 아울러 좋은 것이라는 것을 상징한다. 따라서 이러한 주변의 소품 하나하나들도 코카콜라 광고의 수용자들에게는 지극히 매력적이게 보이고 현실에서 스스로도 소유하고 사용하고 싶은 욕망을 자아내게 만든다.

마지막으로 코카콜라 광고의 연출된 상황들이 벌어지는 배경은 주로 레저나 스포츠를 즐기기에 적합한 산이나 들, 숲, 강, 해변 등이었다. 최근에는 보다 현대적인 느낌이 나는 사무실과 수영장, 음악 녹음실, 운동경기장, 전철 등이 주 배경으로 등장한다. 이상과 같이 세가지 부분으로 나누어 코카콜라 TV광고의 시각적 요소들을 점검해 보았다.
코카콜라 광고에서는 젊음이 아름답고, 강한 것이 아름다우며, 이국적인 것이 아름답고, 웃음이 아름답다. 코카콜라 광고에서는 우리적인 생활과 행동 보다는 보다 서구적인 생활의 패턴과 행동양식을 가지고 있는 모델들이 보기 좋게 비춰진다. 이들 모델은 한국인이지만 서구적인 행동을 한다. 남자와 여자가 길거리에서 끌어 안는 모습은 오히려 자연스럽다. 그들은 웃음을 짓는다. 그들이 보여주는 행태는 가장 행복하고 아름다운 상황을 상징한다. 때문에 그들은 계속 끊임없이 웃는다. 그들이 입고 있는 옷은 세련되었고, 사용하는 물건, 주위에 등장하는 소품들도 보다 도시적인 것들이다. 이들은 서구적인 행동양식이 한국적인 그것보다 더 우월하다고 느끼게 한다. 이것은 마찬가지로 서구적인 가치기준이 한국적인 가치기준보다 더 합리적이고 보편적인 것이라고 끊임없이 이야기하고 있다. 곧, 코카콜라 광고는 미국중심의 서구적인 가치성향을 반영하는 코카콜라 문화를 담아내고 있다.

2. 코카콜라 광고의 수용효과

본 연구는 문화의 변동이 TV 광고만을 통해서 이루어지는 것은 아니지만, TV 매체가 가지는 특수성으로 볼 때, TV광고를 통해 유입되는 서구 문화가 한국의 문화에 많은 영향을 줄 수 있을 것이라는 가정에서 출발한다. 우리나라의 근대적인 광고의 출발을 1886년 세창양행의 광고로 잡는다면, 이제 그 역사적 전통이 이미 100년을 넘어서고 있다. 그러나 광고매체로서 그 영향력이 가장 크고 방대한 것으로 평가되는 TV광고는 1970년대 이후에서야 본격적인 출발을 했다고 볼 수 있다.²⁵⁾ 이렇게 볼 때 1968년 한국에 진출하여 그 직후부터 TV 광고를 노출하고 있는 코카콜라의 광고는 한국 TV 광고의 역사를 많은 부분 반영해오고 있다고 할 수 있다. 광고와 사회의 관계에서 그 영향력은 즉각적이고 단기적인 효과로 파악하려 해서는 제대로의 영향을 알기가 어렵다. 때문에 보다 장기적이며 역사적인 시각에서 광고를 바라볼 때에만 광고와 사회문화의 상관관계를 올바로 파악하는 일이 가능할 것이다. 이렇게 볼 때 이미 20년을 넘기고 있는 한국의 코카콜라 광고는 다국적 기업의 한 상징으로서 뿐만이 아니라 한국 TV 광고의 한 표본으로서의 의미도 지닐 수 있다. 이는 사회문화적 변인으로서의 코카콜라 광고의 대표성을 가늠하는데 그 의의가 크다.

그러나 이러한 매스 미디어 광고의 영향이 우리 문화와 가치관에 미치는 효과를 실증적으로 끌어내어 해답을 구한다는 것은 매우 어려운 일이다. 결국 본 연구에서는 청소년들이 코카콜라 광고에 대하여 가지고 있는 이미지를 조사, 분석하여 우리 문화에 미친 다국적 기업의 광고의 영향을 추측하는 방법을 사용한다. 여기서의 연구대상으로서의 청소년들은 태어날 때부터 이미 코카콜라 광고에 노출되면서 그 광고의 영향을 누적적으로 내면화하고 있는 세대들이다. 이들이 가지고 있는 코카콜라와 코카콜라 광고의 이미지는 바로 다국적기업의 광고가 내포하는 가치성향이 한국의 문화에 어떻게 영향을 미치고 작용하였는가를 가늠하는 하나의 척도가 될 것이다. 여기서는 청소년을 대상으로 한 코카콜라 광고에 대한 이미지를 설문조사 하여 그 분석을 통해 코카콜라 광고의 이미지를 파악해 내고 청소년에 대한 코카콜라 광고의 수용효과를 분석해 내도록 한다.

(1) 설문조사설계

1) 조사 분석 대상 및 방법

설문조사는 현재 중, 고등학교에 재학중인 남, 여 학생들을 대상으로 했다. 표본의 대표성을 기하기 위하여 지역과 학교의 성격까지 고려하여 다음의 4개 학교를 선정하였다.

1. 중학교 / 남자
서울시 동작구 중앙대학교 부속중학교 1학년
2. 중학교 / 여자
서울시 송파구 오금동 오륜여자중학교 3학년
3. 고등학교 / 남자
경기도 과천시 양명고등학교 2학년
4. 고등학교 / 여자
서울시 강동구 명륜동 성덕여자상업고등학교 1학년

조사방법은 설문지 방법을 택하였다. 위의 학생들을 대상으로 한 학교 당 25부의 설문지로, 총 100부가 작성되었다. 교사의 지도하에 작성된 설문지는 100부 모두 유효 부수로 사용, 분석하였다. 분석 방법에서는 청소년이라는 집단을 하나의 동질 집단으로 보고 연구대상으로 하였기 때문에 그 집단 내에서의 남녀 비교, 연령 비교, 지역 비교 등은 행하지 않았다. 조사기간은 1992년 9월 28일부터 10월 9일까지의 12일 간이다.

2) 설문지의 구성 및 내용

설문지의 구성은 크게 4개의 장으로 나뉜다. I 장에서는 조사대상자의 인적사항을 질문 하였다. Ⅱ 장에서는 광고에 대한 전반적인 태도를 알아보기 위한 질문을 하였다. Ⅲ 장에서는 코카콜라 광고의 이미지를 측정하기 위한 질문을 하였다. 마지막으로 Ⅳ 장에서는 코카콜라 광고의 이미지를 구성하고 있는 요소들을 파악하기 위한 질문을 하였다. 설문지의 내용은 뒤에 부록으로 싣겠다.

(2) 설문조사 분석

1) 코카콜라 광고의 이미지 내용

코카콜라 광고에 대한 이미지를 알아내기 위하여 14가지의 형용사를 설정하고 또한 그와 상반되는 의미의 형용사 14가지를 대비시켜 5점 척도로 표시하게 하였다. 분석의 편의상 각 척도에 차례대로 1번에서 5번까지의 점수를 붙인다.

이상에서 우리는 한국의 청소년이 코카콜라 광고에 대해 느끼고 있는 이미지에 관하여 알아보았다. 이러한 이미지들은 대체로 긍정적이고 호의적인 방향으로 나타나고 있다. 그런데 주의할 사실은 <다>항에서 가지는 코카콜라 광고의 이미지는 한국적 이라기보다는 서구적인 편향으로 치우쳐 있는데도 <바>항에서는 오히려 상당히 친근한 이미지를 가지고 있다. 이것은 앞서 언급했던 코카콜라의 서구적 가치성향을 청소년들은 인식하고 있으면서 그러한 가치성향에 오히려 친근감을 느끼는 것으로 나타나고 있다. 그것은 곧, 서구적인 것 = 친근한 것 이라는 등식을 성립시킨다.