1. 국내의 코카콜라 광고의 출발

코카콜라는 미국에 본부를 둔 다국적 상품으로서 1965년 한국 보틀러인 한양식품이 설립되면서 정식 시장도입이 시작되었다. 광고는 원액 제공 회사인 한국음료주식회사¹⁷⁾의 주도하에 제작, 집행되어 오고있다. 코카콜라의 뒤를 이은 펩시의 1969년 한국시장 진출이후 본격적인 광고전이 전개되었다. 전세계를 일관하는 코카콜라의 광고 컨셉과 집행에서 전 매체를 일관하는 광고표현, 제작비의 대담한 투입, 크리에이티브를 위한 엄청난 노력 등이 당시의 한국 광고계에 미친 영향은 대단하였다. 신인섭의 한국광고사에는 코카콜라 광고에 관한 다음과 같은 기록이 있다.¹⁸⁾

"코카콜라가 한국에 진출할 무렵의 광고 캠페인 테마는 'It's the real thing'이었다. 우리말로는 '산뜻한 그 맛, 오직 그것 뿐'으로 옮겨진 코카콜라의 광고가 한국 광고계 특히, 크리에이티브면에 미친 영향은 측정하기 힘들 만큼 컸다. 철저한 조사에 기초하여 컨셉을 정하고, 광고를 캠페인으로 끌고 나간다는 기본 개념이 도입되었다. 광고의 아이디어를 나타내는 카피에 대한 새로운 인식을 낳게 했으며, 연간 광고 계획에 따라 프리젠테이션을 하고 나면 변함없이 캠페인을 밀고 나간다는 새로운 광고 방법은 그 당시 광고계에서는 거의 없는 일이었다. 전 매체를 일관하는 광고 표현, 제작비의 대담한 투입, 크리에이티브를 위해서 편곡에 유명한 작곡가 최장권, 노래에 조영남을 쓴 것 따위는 일찍이 한국 광고 사상에 전례가 없던 것이었다." 또한 코카콜라는 동아일보와 OB그룹의 공동투자로 1968년 1월에 설립된 만보사의 창설에도 영향을 미쳤다.¹⁹⁾ 이렇듯 다국적 기업의 한국진출은 우리 나라에서 광고산업이 정착하고 광고 대행업이 하나의 기업으로 등장하는데 직접적인 계기를 마련한 것으로도 평가 받고 있다.

2. 국내 코카콜라 광고의 전개

코카콜라의 한국도입 당시 캠페인의 주제는 'Things go better with Coca Cola' (미국에서는 1963년부터 시작)이었으나 이 주제의 광고는 본격적으로 전개되지 않고 만보사가 광고대행을 시작하면서 'It's the real thing Coca Cola'(오직 그것뿐)캠페인이 본격적으로 전개되기 시작하였다.²⁰⁾ 그 이후 계속되는 한국의 코카콜라 광고는 미국에서 개발된 캠페인 주제와 광고소재, 소구방법 등을 기본으로 하여 제작되었다.²¹⁾ 비교적 변형이 용이한 표현 전략상에서 한국적 소재의 도입 등이 이루어졌으나, 세계적으로 전개되는 슬로건을 그대로 번역해서 사용했으며, 징글 (jingle)도 국내에서는 편곡 또는 더빙작업만을 담당하는 정도였다. 이것은 코카콜라 광고 캠페인의 국제표준화 정책으로 미국 아틀란타 본사와 코카콜라 광고의 다국적 광고대행사인 멕켄 에릭슨이 공동으로 International pattern을 만들어 전세계로 배포하면 그 중 하나를 선택하여 제작하게 되는 과정을 거치기 때문이다. 이러한 점에서 코카콜라의 도입과 그 광고의 국내 집행은 세계를 지배해나가고 있는 미국의 콜라문화가 한국에서도 문화이식을 시작한 것으로 볼 수가 있다.

그 동안 집행된 코카콜라 광고의 캠페인 주제와 주요 소재를 살펴보면 다음과 같다.²²⁾ 1968년에서 1969년까지는 코카콜라의 시장 도입기로써 캠페인 주제는 '코카콜라를 마시자' 였고, 코카콜라를 마시는 커플이 등장한다. 1970년에서 1977년 사이의 캠페인은 '오직 그것 뿐'으로, 사용된 광고 소재는 학생, 해변, 연인들, 사이클링, 스키, 하이킹, 보트, 새마을, 낙엽, 식목, 히치하이킹, 캠퍼스, 해변, 노래하는 봄, 여름, 가을, 겨울 등이었다. 이 시기에 펩시와의 광고경쟁이 치열했었다. 1978년에서 1980년까지의 캠페인은 '즐거움을 더해주는 코카콜라'. 광고 소재는 여행, 아이스요트, 휴일, 요트, 겨울하이킹, 집단여행 등이다. 1981년에서 1982년 사이에는 '코카콜라와 함께 웃어요' 라는 캠페인이 전개되었다. 이때 1리터 용기가 런칭되었다. 광고 소재로는 1리터 병 런칭, 아이스하키, 테니스, 슈퍼마켓, 음식과 함께 코카콜라를, 레져타임, 샤워 등이 사용되었다. (그림1)

1983년에서 1987년까지는 '코카콜라 그것뿐' 캠페인이었다. 이 때의 소재는 불꽃놀이, 축구, 뜨거운 날, 1리터 병 1주년, 300ml 병, 1.5리터 가정용 페트병 런칭, 트럭 파티, 해변, 촛불, 시즐 등이었다. (그림2, 3)

1988년 이후에는 '난 느껴요 코카콜라' 캠페인²³⁾으로 타겟 연령층을 조금 높이면서²⁴⁾ 여성들이 주요 광고 소재로 등장하고 있다. (그림5, 6)

1992년 이후에는 다시 '상쾌한 이 순간'의 캠페인이 전개되고 있다.