1. 연구의 요약

먼저 고관여제품에 대한 시각적 광고와 언어적 광고의 회상률에 있어서는 남성 참여자 집단의 경우 언어적 광고가,여성 참여자 집단의 경우 시각적 광고가 광고제품에 대한 회상률에 더 큰 영향을 미쳤으며, 저관여 제품에 대한 시각적/언어적 광고간의 회상률에 있어서는 성별에 관계없이 동일하게 시각적 광고가 더 많은 효과를 나타냈다. 그러나 유의수준에서 보았을 때는 고관여 제품의 시각적/언어적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 경우에만 유의수준이 있었을 뿐 나머지 세 경우에는 유의적인 차이가 없었다. 이러한 결과는 비교적 가격이 높거나 소비자들의 사고를 필요로 하는 제품일 경우에 언어적 광고가 더 효과적이었지만 여성 참여자 집단일 경우는 예외였다. 관여제품별에 상관없이 시각적 광고는 주로 여성 참여자 집단에게 더 효과적이었다.

광고제품의 이해도면에 있어서도 위에서 밝힌 바와 같이 회상률에서 나타난 결과와 유사하다고 하겠는데 고관여제품이나 저관여제품의 시각적 광고와 언어적 광고에 남성 참여자 집단과 여성 참여자 집단의 광고 제품에 대한 이해도에 유의적인 차이가 있었다. 즉 고관여제품에는 언어적 광고가 남성 참여자 집단에,시각적 광고가 여성 참여자 집단에 각각 더 효과적이었으며, 저관여제품의 경우에는 동일하게 시각적 광고가 성별에 관계없이 광고제품의 이해도면에서 더 효과적이었다. 결과적으로 광고제품의 이해도 면에서는 네 경우 모두 유의적인 차이가 드러났다.

호감도 면에서는 전반적으로 유의적인 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해서 고관여제품에 대한 언어적 광고가 남성 참여자 집단, 고관여제품에 대한 시각적 광고가 여성 참여자 집단, 저관여제품에 대한 언어적 광고가 남성 참여자 집단, 저관여제품에 대한 시각적 광고가 여성 참여자 집단에게 각각 광고제품에 대한 이해도를 높였다.

구매의도면에 있어서도 시각적 광고와 언어적 광고에 따라 그리고 참여자의 성별 및 관여제품별에 따라 모두 유의적인 차이가 있었다. 좀 더 세부적으로 밝혀보면 고관여제품에 대한 언어적 광고의 경우 남성 참여자 집단, 고관여제품에 대한 시각적 광고의 경우 여성 참여자 집단, 저관여제품에 대한 시각적 광고의 경우 성별에 상관없이 각각 광고제품에 대한 구매의도를 높였다.

2. 결론

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 회상률은 차이가 있는가?라는 <연구문제 1>에 대한 연구결과는 전체적으로 보았을 때 유의수준이 없었다.

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 이해도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 2>에 대한 연구결과는 네 가지 면에서 모두 유의한 차이가 있었다.

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 호감도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 3>에 대한 연구결과는 전체적으로 보았을 때 유의수준이 있었다.

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 구매의도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 4>에 대한 연구결과는 네 가지 면에서 모두 유의한 차이가 있었다.

3. 타 연구를 위한 제시점

첫째, 이 연구에서는 광고효과의 측정을 위해 단순히 인구통계학적 변인인 성별을 가지고 그 조사결과를 비교하고 검토하였다. 그러나 이론적 배경에서도 잠시 제시하였듯이 남성 참여자 집단의 경우에서도 고관여제품이라 할 수 있는 컴퓨터에 대해 현재 직/간접으로 사용하지 않는 참여자의 경우에는 오히려 관여가 낮은 경우가 많았다. 여성 참여자 집단의 경우도 마찬가지이다. 따라서 성별뿐만 아니라 연령에 따라서도 시각적 광고와 언어적 광고에 대한 광고효과의 차이는 달라질 것으로 여겨지므로 이에 따른 연구도 이루어져야 할 것으로 본다.

둘째, 대부분의 연구에서 밝혀진 바와 같이 비교적 광고자극 형태에 따른 광고효과의 연구에서는 광고를 구성하고 있는 요소 즉, 시각적 요소, 언어적 요소들이 개별적으로 소비자들의 구매행동에 영향을 미치기 보다는 오히려 두 요소가 연합되어 그 효과를 상승시키는 작용을 한다. 따라서 이 연구에서는 시각적 요소와 언어적 요소를 연합한 효과에 대해서는 조사하지 못한바 앞으로의 연구에서는 이점 또한 연구대상에 포함되어야 할 것이다.

셋째, 소비자들의 정보처리 과정에서 단순한 시각적 요소와 언어적 요소들로만 정보처리를 하는 경우도 있지만 그보다는 다른 변인 즉 시각적 광고라 하더라도 높은 정보수준을 포함한 광고와 낮은 수준의 정보를 포함한 광고간에도 정보처리에는 차이가 있을 것이다. 이런 다른 변인들 또한 연구의 범주에 넣어야 좀 더 일반적인 시각적 광고효과에 대한 결론을 도출할 수가 있을 것이다.

넷째, 이 연구에서는 조사광고 제품을 컴퓨터와 과자제품만을 선정하여 조사하였지만 여기서 나온 결과를 이와 유사한 제품들에 적용하기는 어려울 것 같이 보인다. 왜냐하면 제품에 따라 관심을 두는 정도가 다르기 때문에 같은 제품군이라 하더라도 소비자들은 정보처리를 달리하는 것이다.

다섯째, 조사과정상의 문제점으로 참여자들을 인위적으로 통제하였기 때문에 여러 가지 매개변인들이 통제되어 혹 다른 연구결과가 나올 수 있는 상황을 배제하였다. 즉 이것은 실제 자연스러운 광고노출 상황이 아니었으므로 이 결과를 일반화하기에는 무리가 있다고 생각된다.