제1절 연구의 요약

컴퓨터와 정보 통신기술의 급속한 발전은 사회 각 분야에 과거에 체험할 수 없던 새로운 사회구조의 변화상을 제시해 주는데 특히 커뮤니케이션 측면에 미치는 영향을 뉴미디어의 출현이라 할 수 있다. 따라서 뉴미디어에 대한 학문적인 연구가 1980년대에 들어 체계화되어 인간 커뮤니케이션(Human communication)을 활성화시키고 정보의 효율적인 전달과 활용에 필요한 기능에 초점을 두어 왔다.

뉴미디어는 기존 미디어는 달리 쌍방향성, 비동시성, 지역성, 정보지향성, 탈대중성, 선택성의 특성을 갖고 있기 때문에 정보 유통체계에 변화를 줄 뿐 아니라 수용자의 정보수용 태도에도 상당한 영향을 미칠 것으로 기대된다. 따라서 이같은 뉴미디어는 광고산업에도 많은 영향과 변화를 줄 것으로 예측된다. 특히 뉴미디어를 대표할 수 있는 CATV는 다채널 다기능을 내포하고 있어 기능이나 효용성면에서 기존 매체환경에 큰 변화를 주고 있음을 선진국의 예에서 볼 수 있다.

이에 따라 앞으로의 매체환경은 첫째, 수용자가 능동적인 존재로 정보추구에 참여하게 되고 새로운 미디어는 사용자의 편익을 제공하는 쌍방향성을 지향하게 되고, 둘째, 불특정 다수를 대상으로 하는 메시지 전달에서 소수의 특정다수를 대상으로 하는 정보유통 채널의 변화가 예상된다. 특히 CATV의 보급은 지식, 자료, 정보의 송수신이라는 측면에까지 영향을 미쳐 인간의 각종 생활영역에 편익을 제공하는 생활매체로서의 영역확대를 가져올 것이다. 이와 같은 CATV는 기존의 매스미디어와는 근본적으로 다른 특성을 갖고 있기 때문에 대충매체를 기본으로 하는 광고산업의 구조에도 큰 변화가 예상된다.

따라서 본 논문은 기존매체에 대한 CATV의 특성을 제시하여 매체환경의 변화를 바탕으로 광고매체로서 CATV가 갖는 차별적인 특성과 CATV의 등장이 광고산업의 근본적인 구조를 이루는 광고주, 광고대행사, 매체사 등에 미치는 영향을 고찰함으로써 광고산업의 구조변화 예상에 따르는 새로운 광고전략을 방향을 제시하고자 하였다. 특히 우리나라의 CATV의 도입이 국내 광고산업에 미치게 될 영향을 실증적인 연구를 통하여 광고매체로서의 CATV의 가치와 전망을 고찰하였다.

CATV의 광고이용은 다음과 같은 영향을 미치게 될 것이다.

첫째, 광고주에게 매체선택의 기회를 확대시켜 지역광고와 매체 차별화전략을 통한 특정 소구대상에 쉽게 접근할 수 있도록 할 것이다.

둘째, 광고대행사에게는 전략적인 광고개발을 통한 광고주와 뉴미디어 사회의 소비자의 욕구에 적합한 광고의 과학화에 기여하게 된다.

이에 따라 CATV가 광고매체로서 우리나라에 이용될 경우 우리나라 광고산업의 문제점으로 지적되는 매체수급 불균형에 영향을 미쳐 건전한 광고산업 육성에 기여하고 그 동안 TV광고시간의 부족으로 적체현상을 보이던 대기성 광고수요를 흡수하여 대기업 위주의 방송광고를 중소기업이나 지역광고주에게 많은 광고기회를 부여하게 될 것이다.

하지만 CATV가 광고매체로 활성화되기 위해서는 먼저 우리나라 CATV도입에 따른 제도와 법적 장치가 뒷받침되어야 하며 CATV사업은 막대한 자원이 필요하다는 점을 감안하여 정책상의 배려와 자원조달 능력을 키워야 한다. 또한 CATV의 활성화를 위한 다양한 프로그램의 개발과 프로그램 공급회사의 육성을 통한 채널의 다양화와 전문화를 통해 정보화 사회의 생활매체로서 활용될 수 있도록 개발되어야 한다.

이미 CATV광고가 시용되고 있는 선진국의 경우 광고매체로서 기존 미디어의 보완적인 이용단계를 지나 전문매체로 자리를 잡아가고 있다. 우리나라의 경우는 CATV가 도입된다고 해도 현실적으로 광고매체로 이용되기까지는 시일이 걸릴 것으로 예상된다. 하지만 CATV가 본격적으로 도입되어 보급될 경우 매체 차별화의 수단으로써 광고주와 광고대행사의 CATV에 대한 광고매체로서의 인식이 높아지고 그 이용도가 높아질 것이다. 따라서 광고매체로서의 이용가치는 CATV가 좀더 널리 보급되어 사회전반에 영향력을 갖는 단계에서 재평가되어야 마땅할 줄 안다.

제2절 본 연구의 주요 시사점

본 연구의 실증적 분석에서 다음과 같은 시사점을 추론할 수 있었다.

(1) 뉴미디어의 인지도 및 영향

우선 뉴미디어에 대한 인지도는 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 이는 컴퓨터와 정보통신 기술의 발전에 의한 정보화 사회의 사회구성원들의 정보추구가 능동적이고 미디어 이용패턴에 새로운 변화가 일고 있음을 추정케 한다. 하지만, 뉴미디어의 용어나 종류를 많이 알고 있는 반면 실제로 뉴미디어를 활용해본 경험은 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 또한 뉴미디어의 파급효과를 측정한 결과 뉴미디어의 출현이 기존매체의 이용패턴, 개인의 생활 스타일, 미디어들의 경쟁관계에 대하여 많은 영향을 미치고있는 것으로 평가되었으나 그 중에서도 기술, 경제적 파급효과에 상대적으로 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 이같은 현상은 뉴미디어가 기술적인 영향을 많이 받고 있으며 그것이 미치는 사회·경제적 효과가 큰 것으로 분석된다.

(2) CATV의 인지도 및 수용성

현재 상계동과 목동 일부지역에서 시범방송되고 있는 CATV에 대해서 전반적으로 크게 인지하고 있는 것으로 나타났으며 CATV 자체에 대해서도 폭넓게 인지하고 있는 것으로 분석되었다. 또한 CATV 시청여부에 대해서 CATV를 치성해본 사람이 상대적으로 많았으며 10개의 프로그램을 예시하고 세개이상 시청해본 프로그램을 선택한 결과 외국영화를 제일 많이 시청한 것으로 나타나 기존의 CATV방송이 외화방영 위주였음을 엿보게 하고 있으며 앞으로 CATV 도입에서도 외국영화 프로그램이 많은 시청대상이 될 것으로 보인다.

현재 정부가 추진하고있는 종합유선방송은 대체로 1995년경에 실시하는 것이 적합한 것으로 나타나 CATV도입에 시간적 여유를 갖고 타당성 조사에 많은 투자를 기울여야 할 것으로 보인다. CATV가 도입될 경우 수용성 여부의 평가에서 CATV에 가입하겠다고 응답한 사람이 116명(47.7%)으로 가입할 의사가 없는 23명(9.5%)보다 상대적으로 높게 나타나 응답자의대부분이 유료시청할 의사가 있는 것으로 나타났다. 또한 부류별 시청가능 조사에서는 소득 교육수준이 높고 남성보다는 여성이 많이 가입할 것으로 나타났으며 연령별로는 중년층, 거주형태별로는 아파트 거주자로 나타났는데 특히 거주지별로는 서울 및 대도시 지역주민이 CATV가 도입될 경우 가장 많이 가입할 것으로 나타나 이는 본 논문에서 제시하고 있는 CATV 매체의 속성이 수용자층이 제한적이고 교육 경제수준이 높은 특정다수를 대상으로하는 이론을 뒷받침하는 것이라 볼 수 있다. 전반적으로 CATV에 대한 인지도가 높고 이용가치가 다양하며 그 수용성은 큰 것으로 평가되었다.

(3) 우리나라 광고산업의 구조 및 문제점

우선 우리나라 광고에 대해 큰 불만은 지나차게 광고량이 많다는 점이다. 이는 제한된 매체공급 능력에 수요가 넘치고 있음을 보여 주는 것이라 풀이된다. 또한 CATV가 24시간 방송이 가능하는 점에 비추어 기존 TV의 낮방송을 통한 광고시간의 증가에 대해서는 아직 이른 것으로 분석되었다. 그리고 우리나라 광고산업의 질적수준 평가에서 타 매체보다도 TV광고의 질적 수준이 크게 높아지고 있음이 분석되었다. 이는 타 매체보다 TV광고경쟁이 심하고 광고주의 TV광고 이용 선호도가 높은 우리나라 광고산업의 특성을 뒷받침해주는 것으로 보인다. 특히 광고물량의 증가추세에 따라 광고매체의 수급이 심하게 불균형을 이루고 있는 것으로 분석되었는데 그 중에 TV광고의 공급부족이 큰 것으로 나타나 우리나라 TV광고의 매체부족과 이에 따른 광고적체 현상이 문제점으로 지적되고 있다. 한편 한국방송광고공사의 존립여부에 대해서는 방송매체사는 대부분 무응답한 반면 전체응답자의 164명(67.5%)이 폐지되어야 한다고 응답해 한국방송광고공사의 기능이 우리나라 광고산업 발전에 도움이 안되는 것으로 평가되었다.

(4) CATV의 광고매체로써의 이용

광고매체로써 CATV에 대해서는 아직 유용한 매체로 받아들여지지 않고 있는 것으로 나타났으며 이에따라 CATV광고가 기존 TV광고에 많은 영향을 미치지 않을 것으로 분석되었다. 하지만 CATV를 광고매체로 활용하겠다는 응답이 전체 64.2%를 차지하고 있어 부정적인 응답을 한 2.9%보다 상당히 높아 CATV의 광고매체 이용에 대한 전망은 밝은 것으로 평가되었다. 더욱이 CATV의 광고매체 이용은 매체별 수급조정과 매체차별화전략의 수단으로써 이용가치가 큰 것으로 나타났다. 그리고 CATV가 광고매체로 이용될 경우 기존 광고산업 구조에 상당한 영향을 및 미칠 것으로 분석되었는데, 특히 CATV의 광고매체로써의 특성중 지리적·인구학적으로 선택적인 매체라고 응답한 사람이 전체 60.1%를 차지해 특정다수를 상대로 하는 선택성이 강한 매체로 분석되었다. 하지만 이같은 특성에 반해 CATV 광고의 취약성은 52.7%가 '시청자층이 제한적이고 짧다'고 응답해 CATV가 기존매체에 대응할 수 있는 광고매체로 이용되기 위해서는 CATV의 보급률과 시청자 확보에 주력해야 할 것으로 평가되었다.

(5) 기타 관련 사항

CATV의 프로그램으로서는 '외국영화'가 가장 적합한 것으로 평가되어 기존 TV매체에 보조적인 매체로 CATV를 받아들이는 것으로 분석되었다. 이는 이미 CATV 시청자 중에서도 외국영화를 가장 많이 보았다고 응답한 결과와 동일하게 나타난 것과 같다.

한편 우리나라에 도입될 CATV의 운영은 광고료와 수신료 모두에 의존하는 것이 바람직하게 평가되어 CATV를 광고매체로 이용해야 한다는 응답과 일치되는 것으로 분석된다. 민간대기업과 광고대행사중 CATV의 사업에 참여하는 문제에 대해서는 상당히 바람직한 것으로 나타났다. 이는 CATV사업의 채산성이 적어도 10년을 지나야 맞는다는 선진국의 실례에서 볼 수 있듯이 CATV사업이 규모의 경제원리가 적용되는 자본투자가 많은 사업임을 뒷받침해주는 것으로 추정된다.

CATV이외의 뉴미디어중 VTR이 광고매체로써 가치가 있다고 응답한 것으로 분석되었는데 이는 VTR의 보급확대와 이용증대에 따른 것으로 보이며 앞으로 뉴미디어로서 CATV에 경쟁매체로 등장할 가능성이 있음을 엿보게 한다.

한편 본 설문응답자의 거래처나 근무처에 뉴미디어 전담부서를 두고 있다는 응답이 73.7%를 차지하고있어 정보화 사회의 도래와 뉴미디어의 보급추세에 따라 기업차원에서 이에 대해 민감히 대처해 나가고 있는 것으로 평가되었다.

제3절 연구의 한계 및 제언

본 논문은 현실화되어가는 뉴미디어 사회의 커뮤니케이션 현상에 변화에 따른 매체환경의 변화를 조명해 보고 앞으로 다가올 CATV도입이 광고매체로 이용될 경우 광고산업에 미치게 될 영향과 CATV의 광고매체로서의 가치와 전망에 초점을 맞추었다.

따라서 본 논문은 우리나라의 여건에 비추어 볼 때 하나의 이론이나 고정된 현상이 아니라 갖아 최신의 현실적인 문제를 취급하고있다는 점에서 필연적인 한계가 따른다. 특히 모든 뉴미디어와 광고관계를 다루는 것이 불가능하므로 CATV를 사례로 해서 연구를 진행했는데 이러한 사례로서는 특수성이 게재하는데서 오는 오류의 가능성을 지적하지 않을 수 없다. 특히 이미 선진국에서는 CATV가 보급되어 기존매체에 상당한 영향을 미치는 단계에까지 와 있으나 우리나라의 경우 1991년에 종합유선방송법이 마련되어 현재 사업자 선정작업에 머물고 있는 실정이다. 더욱이 CATV가 보급되고 새로운 매체로서 인식되기까지는 상당한 시일이 걸릴 것으로 전망된다.

이같은 여건속에서 우리나라의 광고산업에 CATV가 미치게 될 영향을 분석한다는 것은 다분히 외국의 사례를 중심으로 한 문헌적 연구에 그칠 수밖에 없었다. 또한 본 논문의 구성에 객관성을 기하기 위해 실시된 설문조사에서 광고산업의 궁극적인 대상이 되고있는 소비자를 제외시키고 광고업계 종사자만을 대상으로 한 것은 CATV자체에 대한 소비자들의 인식부족 탓으로 그칠 수밖에 없었음을 밝힌다.

앞으로의 사회는 매체 다양화 시대에서 매체 전문화 시대로 접어들게 될 것이다. CATV의 보급은 이러한 매체환경의 변화를 더욱 가속화시킬 것으로 보인다. 본 논문은 우리나라의 CATV도입에 따른 광고매체로서의 이용에 대하여 시론적으로 살펴본 것이다. 따라서 앞으로 수용자의 CATV 이용행위에 대한 보다 구체적이고 폭 넓은 자료수집과 광고주, 광고대행사의 CATV 광고행위등을 종합분석한 광고매체로서의 CATV 기능 연구가 더욱 요구된다고 하겠다.