1. 결론 및 요약

어떤 사물이나 사고를 그것과 어떤 의미로 상통하는 다른 것에 의해 나타내는 방법인 상징은 인간만이 갖는 커뮤니케이션의 수단으로 인류 역사와 함께 발전, 변화되어 왔다. 상징은 그것이 직접적이고 구체적이지 않기 때문에 사용이나 그 해석에 있어서도 恣意的이고 모호성을 지닌다. 바로 여기에 상징 해석의 어려움이 있다.

하지만 상징은 기능적으로는 인간의 煥境認知能力과 思考能力을 향상시켜주며 문제 해결의 실마리를 제공하는 등 긍정적인 역할을 수행한다. 결국 인간은 상징을 통해 상호작용을 하며 이러한 상호작용은 解析, 構成, 創造의 모든 인간문화를 포괄하는 것이다.

한편 상징에 대한 논의는 여러 학문분야에서 활발하게 이루어지고 있는데 먼저 기호학에서 상징은 圖像, 指標와 함께 기호의 하나로 받아드려 지고 있으며 다른 종류의 기호나 좁은 의미의 기호와 비교해서 상징은 기표와 記意간에 관계가 有聯的이라는 차이점을 가진다.

인간을 상징적 동물로 정의한 카시러로 대표할 수 있는 상징의 철학적 논의는 인간문화의 원동력으로 상징을 높히 평가하고 있으며 이는 인류학에서의 토템을 통한 인간의 상징 창조에 관한 실증적 연구에서도 동일하게 나타나고 있는 것이다.

그밖에도 프로이드와 융으로 대표되는 정신분석학에서 상징은 인간의 잠재의식이나 집단무의식을 표현하는 한 도구로 평가되어 지고 있으며 커뮤니케이션 분야와 사회학에 있어서도 상징은 인간이 서로 자신의 생각이나 규범을 전하고 발전시키는 사회화의 기능을 수행하고 있는 것으로 평가되어지고 있다.

구체적으로 광고와 상징에 대한 논의는 지금까지 주로 기호학 분야에서 활발히 이루어 졌다. 이 경우 광고의 상징 뿐만 아니라 모든 시각적, 언어적 요소의 기호화 과정과 그 의미해석 과정이 정교하고도 복합적으로 이루어지는 것이다. 광고에서 만들어진 상징은 한 개인의 경험이나 문화 전통 등 다양한 요인들에 따라 의미화의 과정을 거쳐 해석되어지게 되며 이러한 과정을 통해 새로운 상징과정을 만든다는 점에서 여타의 커뮤니케이션과정과 동일하다고 할 수 있다.

실제 광고에 나타난 동물의 상징성은 최근의 일본과 한국의 인쇄광고틀 중심으로 살펴보았는데 레비스트로스의 신화분석 등에 사용되는 構造主義的 方法論과 프로이드의 精神分析學的인 方法을 이용하였다. 그러나 상징의 해석 자체가 모호하듯 어떤 특정한 분석방법 보다는 각각의 경우에 의미화가 가능한 실례와 상징의 형성배경 등을 많이 고려하였다.

이러한 분석 방법과 연구대상을 중심으로 살펴 본 결과 광고에 나타난 동물을 명확하게 상징으로 나타난 것으로 단정짓기도 어려웠으며 그 동물 역시 제한적이었다. 가장 많이 등장하는 동물은 개, 고양이, 새, 코끼리, 기린, 물고기, 나비 등이었으며 한국과 일본을 비교해 볼 때 일본은 우리의 경우에 비해 西歐的인 사고방식에 더 많은 영향을 받고 있음을 알 수 있었으며 우리나라 광고의 경우 동물과 관련된 많은 傳統의 美術品과 文化가 있음에도 불구하고 그러한 神話的 傳統을 바탕으로한 동물상징은 거의 찾아 볼 수가 없었다.

광고에 나타난 동물의 상징성을 각각의 동물별로 요약하면 먼저 개는 인간의 동반자 내지 친한 친구로 등장, 인간의 等價物로서의 의미를 가진다. 하지만 개는 사람 가까이 있으면서도 사람처럼 자유롭지 못한 구속된 존재로 등장하며 가축적인 의미에서 監視者로도 나타나고 있다.

애완동물이라는 점에서 고양이는 개와 같지만 개처럼 충실한 역할을 하기 보다는 편안하고 따뜻한 것을 좋아하는 동물로 주로 생활과 관련된 제품의 광고에 인간의 따뜻함이나 편안함을 상징적으로 표현해 주고 있다. 다른 한편으로 고양이는 야생의 동물과도 같은 날카로움과 공격적인 성질을 지니고 있어 그런 속성과 관련되어 지기도 한다.

새의 경우에는 인간과 달리 하늘을 마음대로 날아다니기 때문에 자유의 이미지와 깊은 연관을 가진다. 광고에 있어 활동이나 선택의 자유를 상징하며 변형의 형태로 인간의 궁극적인 理想의 추구로써 聯想되어 지기도 한다. 또한 새가 많이 등장하는 광고는 주로 기업광고로 기업의 未來志向性이나 미래의 풍요와 번영을 상징하기도 한다.

날 수 있다는 속성에서 나비도 새와 같은데 그러한 특징에서 비롯된 것은 기업광고들이고 보통의 경우 나비는 그 아름다운 색채와 연관되어져서 색상과 관련된 제품, 즉 세제, 필름, 칼라프린터 등에 주로 등장하고 있다.

또한 코끼리는 커다란 몸집에도 불구하고 현명하고 신중한 동물로 등장 하는데 기계류 제품의 우수성이나 기업이 소비자들에게 줄 수 있는 혜택 등을 상징한다. 물론 거대한 힘이나 큰 덩치에서 비롯된 堅固性이나 規模등을 나타내기도 한다. 반면 기린은 코끼리와 함께 金融廣告에 가장 많이 등장하는 동물인데 코끼리가 그 현명함을 內包하고 있는 반면 기린은 단순히 높은 이율 등을 나타내는 1차적인 수준의 상징에 머물러 있다.

마지막으로 물고기는 물속에서 자유롭게 움직이는 특성 때문에 활동이나 제품의 날렵함을 상징한다. 또한 물과 연관되어서 본연의 생명을 상징하기도 한다.

그밖에 등장하는 상징성을 지닌 동물을 보면 기계류의 우수한 제품 성능 즉, 種馬와 같은 의미에서 등장하는 말, 인간을 대신해서 같은 존재로 등장하는 원숭이, 性的 慾望을 대신해서 등장하는 표범 등 野獸, 權威와 名譽를 상징하는 사자, 기술의 진화를 역설적으로 표현하기 위해 등장하는 공룡 등이 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 광고에 등장한 동물들은 나름대로의 상징성을 갖는다. 이러한 상징성은 기본적으로 그 동물이 지니고 있는 生態學的 특징에서 기인한 것이고 그 다음으로 문화전통에서 기인한다. 또한 어떤 동물이 많이 등장하느냐의 문제에 있어서는 먼저 인간과 함께 생활하는 친근한 동물이고 그 다음은 인간의 꿈이나 이상을 담을 수 있는 동물, 즉 인간이 가지지 못하는 다른 능력과 힘을 지닌 동물들이 많이 등장함을 알 수 있었다.

우리나라의 경우 일본의 경우보다 광고에 있어 동물의 활용이 적은 편 인데 우리의 문화전통이나 사회적 인식을 바탕으로 적극적인 노력이 필요하다고 할 것이며 그 적용에 있어서는 동물에 대한 우리 민족의 인식이 외국과 다른 만큼 외국의 경우를 무조적 대입해서는 안 될 것이다.

2. 본 연구의 한계점

광고에 있어서 상징의 有用性, 구체적으로 동물 상징의 가치를 제시해 보려고 한 본 연구는 상징 자체가 그 문화권의 傳統, 慣習, 認識 등에 따라 변화된 모습을 보인다는 점과 같은 상징물도 경우에 따라 다른 의미를 지닌다는 점에서 해석의 어려움이 있다.

광고제작자의 상징적 방법의 사용에 있어서 부터 그 의도를 정확히 해석할 수 없으며 광고의 수용자인 일반 소비자들에게는 과연 어떠한 의미로 받아드려지고 있는지의 문제 역시 규명할 수 없는 한계일 수 밖에 없다.

따라서 본고에서의 동물의 상징성 분석은 다분히 개인적인 판단에 의존 할 수 밖에 없으며 일본광고의 경우에는 더욱 그러하다. 그들의 문화적 특징이나 독특한 사고방식에서 비롯된 상징성이 있는데 그것을 看過해 버렸을 수도 있기 때문이다.

또다른 한계는 객관화의 문제이다. 본고에서 살펴 본 동물들의 상징성이 얼마나 객관적인 의미를 가지느냐에 대해서는 회의적일 수 밖에 없다. 모든 사회과학이 數量化되는 추세로 볼 때 본고는 그저 印象的인 수준에 머문다고 할 수 있을 것이다.

실제 적용의 문제에 있어서도 이상의 상징성을 그대로 적용시키는 一般化는 많은 위험성을 가진다. 특정 동물을 상징적으로 사용해 크게 효과를 보았더라도 그것이 그 동물에 의한 것인지는 명확하지 않기 때문이다. 그것은 광고의 效果測定에 있어 일반적으로 擡頭되는 문제로 어쩔 수 없는 것이기는 하지만 광고에 등장한 동물이 단순히 충격적으로 비추어졌을 뿐 광고 제작자가 궁극적으로 원하는 메세지로 소비자를 끌어 드리지 못한다면 아무 소용이 없기 때문이다.

이러한 많은 한계점에도 불구하고 광고에 있어서 상징은 효과적인 訴求 方法의 하나임에 분명하고 더욱이 동물은 인간과 가장 밀접한 관계에 있는 존재로 그 有用性이 크다고 할 것이다.