각주
1) 김원수, 「광고학 개론」, (서울:경문사, 1989), p.21.
2) 리대용, 「광고의 과학」, (서울:나남), p.177.
3) Kotler, P "Marketing Management Analysis, Planning and Controls", 5th ed. 1984, p.343.
4) 김원수, 앞의 책, p.262.
5) Stephen W.Littlejone, The Theory of Human Coomunication, 2nnd ed, (Belmont, Wadsworth Publising Company, 1983), pp.45-73 에서 주로 인용.
6) Donald P,.Cushman, "The Rules Perspective as a Theoretical Basis for the Study of Human Communication", Communication Quarterly, no.24,1977, pp.30-45.
7) Dunn, S.W., & A.M.Barden, Advertising: It's Role in Modern Marketing, 5th ed, 1982, p.57.
8) Rossiter, J.R. & L. Percy, "Attitude change Advertising", (Journal of Advertising, Vol 9. No 2, 1980), p.15.
9) Dunn, S.W & A.M. Barban, op.cit., p.57.
10) Plisken, R., "Some of the Most Carefully chosen words are Pictures", Ink, New York : McGraw Hill, 1963).
11) W.Leiss, S.Kline, and S.Jhally, social Communication in Advertising, (London: Methuen, 1986), p.151.
12) Ernst, Cassier, An Essay Man, London, p.24.
13) D.S Charke, Princeciples of semiotic, (London : Routledge and Regan Paul, 1987), p.12.
14) U. Eco, Semiotics and the philosophy of Language Bloominton, (Indiana University Press, 1984), p.26, section 1.6, p.29, section 1.7 참조
15) 움베르트 에코, 서우석·전지호 옮김, 「기호학과, 언어철학」, (서울, 오늘의 시민서당, 1990), p. 30.
16) 기호표현을 기호내용에 연결시키는 관계는 자의성이라고 하는데 예를 들어 설명하자면 <boeuf>(소)라는 내용은 독일과 불란서의 국경 이쪽(프랑스)에서는 b-o-f(/bcef/)라는 기호표현을 가지고 있고 국경의 저쪽(독일)에서는 o-k-s(Ochs)라는 기호표현을 가지고 있다.
17) U.ECO, Semiotics and the philosophy of Language, (London Macmillian Press, 1984), p.14.
18) 이 stand for 라는 동사형은 ~를 나타낸다, 대표한다, 또는 ~를 대신한다는 뜻이 있기 때문에 이렇게 나타낸 것이다.
19) P.Michael, "Sign, Image, and Desire: Semiotic Phenomenology and the Film Image", Ph.D.dissertation, (Southern Illinois University, 1983), p.31.
20) D.Sless, In Search of semiotics, (London : croom Helm, 1986), p.3.
21) 曺泳哲, 「Graphic Symbol에 있어서의 기호론적 비문체성 정보화의 구조론」, 한양대 박사논문, 1990. p.2.
22) 이건호 편저, 「디자인 통론」, (서울:유림문화사), p.143.
23) 소두영, 「기호학」, (서울, 인간사랑, 1991), p.147.
24) 소두영, 앞의 책, p.53.
25) 소두영, 앞의 책, p.154.
26) 모든 수사법 중에서 <가장 명료하고 따라서 가장 필요하고 자주 나타나는> 은유 metaphore는 유사이래로 철학적 언어학적 미학적 그리고 심리학적 반성의 대상이 되어 왔다.
27) 曺泳哲, 「Graphic Symbol에 있어서의 기호론적 비문체성 정보화의 구조론」, 한양대 박사논문, 1990. p.22.
28) Greimas and Courtes 지음, 천기석·김두한 옮김, 「기호학 용어사전」, p.334.
29) 소두영, 앞의 책, p.162.
30) Significant는 표현과 관계된 물리적 측면으로 형태를 나타내며, Signifie는 내용에 관련된 사고를 뜻한다. 이를 소쉬르는 Sign = Significant/Signifie 즉 S=Sa/Se로 표시하고 있는데 John Steward Mill의 함축적의미(connotation)와 외연적의미(denotation에 해당되는 것이다. 이때 선은 의미작용의 연관성을 나타낸다. 여기서 외연적 의미란 기호 내의 기표와 기의 사이의 관계에서 생겨나는 일차적 의미이며, 함축적 의미란 외연적 단계에서 창조된 의미를 기표로 하는 이차의미를 말한다. 이는 광고에 직접적으로 나타나지 않는 의미를 말하는 것으로 인간이 의미작용의 과정에 개입한 결과로 나타나는 것이다. 이는 광고의 상징적 의미를 분석하는데 중요한 개념들로서 이론적 근거와 방법론적 타당성을 마련해 준다.
31) 기호이론연구에서는 어떠한 사회현상이라도 Langue 와 Parole로서 조합된다. 즉 Langue는 현상의 집합적 방면으로 사회현상의 무자각적인 방면이며, 사회적 관습일 뿐만 아니라 가치의 체계이다. Langue는 사회제도이다. 즉 만일 의사를 전달하기 원한다면 그것은 총체적인 것으로서 받아 들여져야만 하는, 근본적으로 집합적인 규정이다.
최근의 이론에서는 사회현상의 Langue는 Code(약호)에 해당되며 Parole은 Message에 해당된다.
다시 말해 머리속에 저장되어 있는 말을 Langue 라 하고 실제로 표현된 말을 Parole이라 한다.
32) 베르나르 투쎙 , 윤학로 옮김, 앞의 책, p.35.
33) 박대순, 「산업디자인 개선을 위한 기호론적 연구」, 한양대 박사논문, p.23.
34) 베르나드 투쎙, 윤학로 옮김, 앞의 책, p.36.
35) 위의 책, p.162-163.
36) 소두영, 앞의 책, p.20.
37) 이 책은 Charles Sanders Peirce, Collected Papers of Charles Sanders Peire, Vol. 1-6, (Harvard University Press, 1932-1935)를 말한다.
38) 조병량, 「광고의 커뮤니케이션 구조와 의미작용에 관한 연구」, 한양대 박사논문, 1988, p.6.
39) 조병량, 「광고기호론」, (서울, 열린책들, 1988), p.8.
40) Chapman, S., Great Expection : Advertising and the Tobacco Tndustry, (London : Lomedian Publishing Group, 1985), p.70.
41) W. Leiss, S.Kline, and S.Jhally, Social Communication in Advertising (London : Methune, 1986), p.151.
42) 川本茂ム佳 外, 「기호としての예술」, (동경:경초서방, 1984), pp.216-217 참고.
<도표3>에서 「시각영상」은 원문그대로 해석하자면 도상으로 번역되지만 좀더 시각적 기호의 명확한 전달을 위하여 「시각영상」으로 바꾸어 번역하였다.
43) W. 간딘스키, 「추상예술론」, (서울, 미술출판사, 1980), p.73.
44) 여기서 제시된 틀은 Simon Chapman, Great Expectiorations : Adrertising and the tobacco Industry에서 빌어와 본 논문에 필요한 형태로 변형시킨 후 기표·기의의 관계로 대입시킨 것이다.
45) Jakobson 은 은유(metaphor)와 환유(metonymy)를 의미전달의 두가지 기본적 방식이라고 주장하고 있다. 은유는 유사성을 이용한 의미전이 방식으로 이미 알려진 것을 통해 안 알려진 것의 의미를 전달하는 것으로서 계열적으로 (paradigmatically) 작용한다. 이러한 은유는 수용자의 능동적, 상상적 해독(능동적 참여)을 요구하며 내포적 의미를 전달한다. 한편 환유는 어떤 것의 부분 또는 요소를 이용하여 전체를 대신하는 의미전이 방식이며 통합적으로 (syntagmatically) 작용한다.
46) 靑本貞茂는 이를 인류학자들이 현장조사에서 다양한 친족명칭을 모집하는 작업에 비유하고 있다.
47) Close-up은 광고텍스트에서 <상상적> 이미지를 형성하기 위해 흔히 사용되는 기법이다. 이것은 대상과의 일정한 시각거리가 과감하게 무시됨으로서 보편적인 공간 개념에서 컷어난 현실을 뛰어넘은 미묘한 정신의 외부세계에 밀착하도록 한다. 이러한 과정에 의해 보는 사람은 대상속에 잠재되어있는 사물의 본질과 내재되어 있는 형태를 파악하게 되어독특한 이미지를 형성한다.
48) 계열체(paradiam)와 통합체(syntagm)
계열체는 서로 다른 실체를 가지면서도 공통적인 특성을 지니는 단위들의 집합이며, 문장상의 한 구성요소와 통합적 구조를 해치지 않는 범위내에서 그것을 대체할 수 있는 구성요소들과의 관계이다. 즉 선택이 일어나는 기호들의 군(set of signs)이 계열체이다. 따라서 광고에 표현되어 있는 부호들은 그것과 동종이지만 선택되지 않은 다른 것들과 뚜렷한 의미의 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 통합체는 계열적으로 선택된 기호들의 결합적 구조라고 할 수 있으며, 결국 문장의 한 구성요소가 의미를 획득하기 위하여 전후에 나타나는 다른 구성요소들과 결합되는 관계라고 볼 수 있다.