대한민국과 중화민국은 모두 식민지 통치와 전화 속에서 헤어나온지 약 40년 만에 놀라운 경제성장을 이룩한 신흥공업국들이다. 한·중 양국은 동 아시아에 위치하고 있으며 ,옛날부터 유교사상의 영향을 직접 받음으로 인해서 문화,사상방면에 있어서 많은 공통성을 가지고 있다.

한·중 양국의 TV 광고는 짧은 도입시간에도 불구하고 오늘날 가장 큰 영향력이 있는 광고매체로서 그 위치를 차지하고 있다.

광고비 측면에서 보면 1990년 한·중 양국의 50대 TV 광고주가 각각 TV 광고비의 약 45%, 38%를 차지하고 이는 한정된 매체와 급속한 성장에서 온 광고수요의 불균형이 결과적으로 대기업에 의한 TV 광고의 독점현상을 초래하고 있는 것이다. 또한 업종별 측면에서는 1991년 대한민국의 5대업종 식품.음료.약품.화장품.의류.섬유.가정용품 기기와 중화민국의 5대업종 식품, 가정용품 기기, 의료.약품, 음료, 교통.관광.식당 등이 양국 TV 광고비의 77.7%, 72.4%를 차지하고 있어 불균형 현상을 보이고 있다.

앞으로 중소기업의 TV 방송광고의 참여, 산업의 조화 있고 균형된 발전을 위해 양국 광고계들의 재검토가 필요하다.

한·중 양국의 TV 광고는 광고환경 때문에 문제점을 노출시키고 있는데 요약하면 다음과 같다.

첫째, 대한민국의 TV 광고시간은 방송순서의 100분의 10이내 너무 짧고 중간광고가 없어서 긴 프로그램의 경우에는 프로그램의 앞뒤에 광고가 많이 집중되어 시청자들의 짜증을 불러 일으키게 된다. 그리고 토막광고는 30초로 3회로 개정된 후에 광고 참여 기업수가 한정되었다. 중화민국의 경우는 방송순서의 15/100이내는 너무 길고 중간광고의 횟수가 너무 많다.

둘째, 한·중 양국의 TV 광고 내용은 허위,과장,과대 등의 문제점이 있다. 셋째, 한·중 양국에서 연속.반복되는 TV 광고가 너무 많다. 넷째, 한·중 양국의 광고계에는 전문화.과학화가 부족하다.

이상의 문제점을 해결하기 위한 한·중 양국 TV 광고의 개선방안은 다음과 같다.

첫째, 광고시간방면에서 대한민국은 1)프로그램 제공 광고량을 8/100에서 10/100으로 환원, 2) 30분 이상 프로그램에서 중간광고 부활, 3)토막광고를 현행 30초의 3회에서 20초의 5회로 한다. 중화민국의 경우는 1) 프로그램 제공 광고량을 15/100에서 10/100으로 조정, 2) 중간광고 횟수의 감소, 3) 광고비 인상, 4) 유선 TV의 개방이다.

둘째, 한·중 양국 TV 광고물의 심의 강화, 허위.과장.과대광고의 지양 및 상품정보의 신뢰성 증대이다.

셋째, 한·중 양국의 기업들이 광고량을 적절하게 조정해야 한다.

넷째, 한·중 양국은 전문화.과학화 부족의 문제를 해결하기 위해 앞으로 전문인력의 양성, 광고대행사의 활성화 및 신뢰성 있는 시청률 조사 등 더 노력해야 한다.

본 논문은 한·중 양국의 TV 광고에 관한 여러 가지 공통점 및 상이점과 그에 따른 문제점에 대한 개선방안을 제시함으로써 광고주의 합리적인 TV 광고전략을 수립할 수 있는 기초적 자료를 제공할 수 있을 것이다.