본 연구는 중, 고등학생을 대상으로 스포츠 음료에 대한 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도와 구매행동은 어느 정도이며, TV 광고 수용태도와 구매행동은 청소년들의 성별. 지역별, 학년별로 어떻게 차이가 있는지를 파악 하고, 청소년 소비자의 특성과 TV광고 수용태도가 구매행동에 미치는 영향력은 어떠하며, 인과관계는 어떠한지 알아 보았다. 이를 바탕으로 본 연구는 청소년 소비자를 TV 광고로부터 보호하기 위한 교육적 기초자료를 제 공함과 아울러 안으로 청소년 소비자의 TV 광고에 관한 연구에 기초자료를 제공하는 데 그 목적이 있다.

이상의 연구목적을 도시와 농촌의 청소년을 대상으로 도시는 서울시와 전북 이리시, 농촌으로는 전북 고창군 무장면의 남, 여, 중. 고등학교 2학년을 대상으로 설문지를 이용하여 조사하였다. 최종분석에 549부의 자료가 사용되었고, 자료분석 방법으로는 각 문항의 내용과 성격에 따라 문항별로 빈도분포, 백분율, 평균, 표준편차를 구하고, t-검증과 단계별회귀분석 (stepwise regression analysis)을 수행하고, 경로분석(path analysis)을 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 청소년 소비자들의 TV 시청량은 평일 하루 평균 1시간 40분 정도 이며, TV를 전혀 안 본다라는 학생도 14.4%였다. 주말이나 공휴일에는 하루 평균 3시간 45분 정도 시청하고 있는 것으로 나타났으며, 전혀 안 보는 학생은 1.8%로 나타났으며, 대부분의 청소년들이 주말이나 공휴일에는 TV를 시청하고 있는 것으로 나타났다.

둘째, 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났으며. 성별, 지역별, 학년별로 유의 차가 나타났다. 성별은 여학생보다는 남학생이 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이었고, 지역별로는 농촌 지역 학생이 도시 지역 학생보다 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이었으며, 학년별로는 중학생이 고등학생보다 TV 광고 수용태도가 더 긍정적인 태도가 나타났다. 도시보다 농촌 지역이 TV 광고 수용태도에 더 긍정적인 태도를 나타내는 것은 지역적으로 농촌이 도시에 비해 다른 문화적 자극이 적기 때문에 광고를 도시보다 더 긍정적으로 수용 하는 것으로 해석할 수 있다. 또한 중학생이 고등학생보다 TV 광고 수용태도가 더 긍정적인 것은 선행연구(이대성,1988: 최숙진,1983) 결과와 일치 하며, 청소년 소비자들은 스포츠 음료 광고에 대해서도 역시 학년이 낮을수록 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이었음을 확인할 수 있었다.

셋째, 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 구매행동은 중간점 수준으로 나타났다. 성별. 지역별, 학년별 차이는 성별에서만 유의차가 나타났다. 성별은 여학생과 남학생이 유의한 차이를 나타냈는데, 여학생보다 남학생이 스포츠 음료의 구매행동을 더 많이 한것으로 나타났다.

넷째, TV 광고 수용태도에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 지역, 학년, 본인 구매 여부, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도였으며 이 특성 중 스포츠 관심도가 가장 큰 영향을 미쳤다. 스포츠 음료 구매행동에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 성별, 학년. 본인 구매 여부, 용돈, 스포츠 음료 친밀도였으며, 본인 구매 여부가 가장 큰 영향을 미쳤다. 스포츠 음료에 대한 청소년 소비자의 특성과 TV 광고 수용태도가 구매행동에 미치는 영향력은 TV 광고 수용태도, 본인 구매 여부, 성별, 용돈, 학년이었으며, 이 변인들중에서 TV광고 수용태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 TV 광고 수용태도가 긍정적일수록 구매행동을 많이 하는 것으로 나타났다.

청소년 소비자의 특성과 수용태도, 구매행동간의 인과관계는 성별과 용돈, TV 광고 수용태도는 청소년 소비자의 구매행동에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났고, 학년과 본인 구매 여부는 스포츠 음료의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 동시에 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 구매행동에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 지역, 스포츠 관심도. 스포츠 음료 친밀도는 TV 광고 수용태도를 매개로하여 청소년 소비자의 구매행동에 간접 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 청소년 소비자의 스포츠 음료 구매 행동에 가장 직접적으로 큰 영향을 미치는 것은 TV광고 수용태도로 나타났다. 이러한 결과는 TV 광고 수용태도를 통제하면 구매행동이 약화 될 수 있음을 의미한다. 따라서 스포츠 음료에 대한 청소년 소비자의 특성과 TV 광고 수용태도, 구매행동간의 관련은 인과관계의 성격이 있는 것으로 나타났다.

이상과 같은 결과로 볼때 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 구매행동은 TV 광고 수용태도가 긍정적일수록 구매행동을 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 TV 광고 수용태도가 남, 여에 따라서, 중학생이냐, 고등학생이냐에 따라서, 거주 지역에 따라서 차이를 보이는 것은 광고 시청 후 구매행동을 많이 하느냐 적게 느냐에 중요한 선행조건이 된다는 점을 시사해 주고 있다. 본 연구에서는 무엇보다도 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도와 구매행동을 관련지어 인과모형을 구성해 본것이 TV 광고 수용태도 연구에서 새로운 시도였다는데 큰 의의가 있다. 그리고 구매행동에 영향을 미치는 여러 특성들 중 TV 광고 수용태도가 가장 영향력이 크게 나타났다는 사실은 앞으로 청소년 소비자의 구매행동을 연구하는데 광고 수용태도를 매개변인 중의 하나로 고려해야 할 필요성이 있다고 하겠다. 아울러 청소년 소비자들의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도와 같은 광고 상품과 관련된 개인의 특성이 다른 특성들보다 TV 광고 수용태도에 더 많은 영향을 미치며, 이에따라 구매행동에도 간접적으로 영향을 미치는 것을 볼때, 광고 상품 관련이 있는 개인의 특성도 TV 광고 수용태도와 구매행동 연구에서 고려해야 된다는 점을 시사해 준다.

이상의 연구 결과를 통해 다음과 같은 제언을 하고자 한다.

우선 교육적 측면에서, 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 긍정적이었고, TV 광고 수용태도가 구매행동에 직접적인 영향을 미친다는 결과로부터 청소년들은 대체로 TV 광고 내용을 그대로 수용하고 있으며, TV광고로 부터 받는 영향으로 인하여 최선의 구매를 하지 못할 수 도 있다는 점을 알 수 있다. 그러므로 청소년들이 TV 광고를 통하여 정보를 얻을 때 광고에 대한 올바르고 비판적인 시각을 가질 수 있도록 교육하는 것이 필요하며, 구매행동 시에도 TV 광고를 그대로 수용하여 충동구매를 하지 않고 합리적인 구매행동을 하도록 유도하기 위해서 합리적인 구매방법을 알려줄 교육이 필요하다.

소비자학의 연구 분야에서는 청소년 소비자의 구매행동을 연구하는데 TV 광고 수용태도를 매개로 한 심도있는 연구가 기대되며, 조사 대상자를 전국 범위로 늘려 여러 지역간의 지역차에 대한 후속 연구가 기대된다.

광고 정책면에서는 광고 관계자가 광고 내용이 허위나 과장성을 내포하지 않도록 공정하고 신뢰할만한 광고를 방영하도록 노력을 기울여 주었으면 한다.

본 연구의 제한점은 첫째, TV 광고 수용태도와 구매행동을 조사하는데 청소년들에게 영향을 미치는 다른 환경적 요인, 즉 동료 집단이나 문화적 특성 등을 고려하지 못한 제한점을 가지고 있으며, 둘째로는 조사 대상자를 전국에서 추출하지 않고 서울시와 전북 이리시, 전북 고창군 무장면에만 국한시켜 조사한 결과를 일반화하는데는 무리가 있다고 생각된다.

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Attitude toward TV advertisement on sports beverages and purchasing behavior among the adolescent consumers

Kim Shin Ae (Major in Educational Psycology, Graduate School Korea National University of Education. Chung-Buk, Korea ,0Supervised by Professor Ph. D Cho Jaesoon)

The purpose of this study is to find out adolescent's attitude toward TV advertisement and the purchasing behavior about sports beverages. The 600 adolescent students among 12 middle and high schools in Seoul, Iri city and Gochang-gun were responded the questionaire during July 10-20, 1992. The result is as follow:

The attitude toward TV advertisement on sports beverages was positive and it was significantly different among the sex, the region, the grade.

The adolescent consumers characteristic that influence the attitude of TV advertisement was the region, the grade, the self-purchasing interest, the interest of sports, the familiarity of sports beverages, and among this, the interest of sports was the most influential factor.

The adolescent consumers' purchasing behavior by TV advertisement about sports beverages was close to the median. The tests of difference of the sex, the region. the grade was significant in the sex alone.

The adolescent consumers' characteristic that influence the purchasing behavior was the sex, the grade, the self-purchasing interest, the spending money, the familiarity of sports beverages. and among this, the self-purchasing interest was the most influential factor.

The factor of purchasing behavior influenced by the adolescent consumers' characteristic and the attitude toward TV advertisement about sports beverages was the sex, the grade, the self-purchasing interest, the spending money, the attitude toward TV advertisement, and among this, the attitude toward TV advertisement was the most influential factor. That is to say, the more positive in attitude toward TV advertisement showed the more purchasing behavior.

The sex, the spending money, the attitude toward TV advertisement influenced the adolescent consumers' purchasing behavior directly in the dependence of effect on cause from the adoiescent consumers' characteristic and the attitude toward advertisement and the purchasing behavior. And the grade and the purchaser gave not only the direct influence but also the indirect influence on the purchasing behavior by the anti dude toward TV advertisement. And the regoin, the interest of sports, the familiarity of sports beverages influenced indirectly the adolescent consumers' purchasing behavior by the attitude toward TV advertisement.

In this study it is significant that I made the model for the dependence of effect on cause newly in connection with the adolescent consumers' attitude toward TV advertisement in the research field of the adolescent consumers' attitude toward TV advertisement and the purchasing behavior.

<부록>

질 문 지

안녕하십니까? 본 질문지는 한국교원대학교 대학원 가정교육학과에서 청소년 소비자 연구를 위한 자료를 수집하려는 것으로서, 광고에 대한 귀하의 생각을 알아보고자 하는 것입니다.

본 조사는 무기명으로 실시되어 귀하께서 응답하시는 내용은 비밀이 보장되며, 순수한 학문적인 목적 이외의 다른 목적에는 사용되지 않을 것입니다.

귀하의 성의있고 솔직한 답변은 청소년 소비자 연구분야에 귀중한 자료가 되리라고 생각합니다.

본 질문지는 좋고 나쁜 답이 없습니다. 생각하시는 대로 솔직하게 응답해 주시기 바라며 한 문항도 빠짐없이 모두 정확하게 기입하여 주시기를 부탁드립니다.

감사합니다.

1992년 7월

한국교원대학교 대학원 가정교육전공 대학원생 김 신 애

* 다음은 귀하의 TV 시청에 관한 문항들과 스포츠 음료의 광고에 관한 것입니다.

해당하는 곳에 0표를 해 주십시오.

(10) 귀하가 TV를 보고 있는 중에 스포츠 음료에 관한 광고가 나올 때 주로 어떻게 하십니까?

1) 광고를 매우 즐겨 본다 ( ) 2)광고를 즐겨 보는 편이다 ( ) 3) 무심코 본다 ( )

4) 광고가 끝날 때까지 딴 일을 한다 ( ) 5) 채널을 돌려 버린다 ( )

(11) TV에서 광고하는 스포츠 음료에 대한 광고내용은 얼마나 신선하다고 생각하십니까?

1) 매우신선하다 ( ) 2) 신선한 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 신선하지 못하다 ( ) 5) 매우 신선하지 못하다 ( )

(12) TV에서 광고하는 스포츠 음료에 대한 광고내용은 얼마나 인상적이라고 생각하십니까?

1) 매우 인상적이다 ( ) 2) 인상적인 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 인상적이지 못하다 ( ) 5) 매우 인상적이지 못하다 ( )

(13) TV에서 광고하는 스포츠 음료에 대한 광고내용은 광고내용의 질이 어떻다고 생각하십니까?

1) 광고내용의 질이 매우 낮다 ( ) 2) 광고내용의 질이 낮은편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( ) 4) 광고내용의 질이 높은 편이다 ( ) 5) 광고내용의 질이 매우 높다 ( )

(14) 평상시에 귀하는 TV에서 본 스포츠 음료 광고내용이 얼마나 기억납니까 ?

1) 선명하게 기억난다 ( ) 2) 대체로 기억나는 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 거의 기억나지 않는다 ( ) 5) 전혀 기억나지 않는다 ( )

(15) 귀하는 갈증이 날 때, TV에서 본 스포츠 음료 광고내용이 얼마나 기억납니까?

1) 선명하게 기억난다 ( ) 2) 약간 기억난다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( ) 4) 거의 기억나지 않는다 ( ) 5)전혀 기억나지 않는다 ( )

(16) 귀하는 갈증이 날 때, TV 광고에서 본 스포츠 음료를 사서 마시고 싶은 생각이 얼마나 납니까?

1) 매우 사서 마시고 싶다 ( ) 2) 대체로 사서 마시고 싶은 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( ) 4) 거의 사서 마시고 싶지 않다 ( ) 5) 전혀 사서 마시고 싶지 않다 ( )

(17) 귀하가 TV에서 스포츠 음료를 광고하는 것을 볼 때, 그 스포츠 음료를 사서 마시고 싶은 생각이 얼마나 납니까?

1) 매우 사서 마시고 싶다( ) 2) 대체로 사서 마시고 싶다( ) 3) 그저 그렇다( )

4) 거의 사서 마시고 싶지 않다( ) 5) 전혀 사서 마시고 싶지 않다( )

(18) TV에서 광고하는 스포츠 음료가 갈증해소에 도움이 된다는 광고내용을 얼마나 믿습니까?

1) 전적으로 믿는다( ) 2) 대체로 믿는다( ) 3) 그저 그렇다( )

4) 대체로 믿지 않는다( ) 5) 전혀 믿지 않는다( )

(19) TV에서 광고하는 스포츠 음료가 알카리성 이온음료이기 때문에 소화 흡수가 빠르다는 광고내용을 얼마나 믿습니까?

1) 전적으로 믿는다( ) 2) 대체로 믿는다( ) 3) 그저 그렇다( )

4) 대체로 믿지 않는다( ) 5) 전혀 믿지 않는다( )

(20) TV에서 방영하고 있는 스포츠 음료 광고는 귀하에게 어떤 영향을 미친다고 생각하십니까?

1) 매우 좋은 영향을 미친다( ) 2) 좋은 영향을 미치는 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 나쁜 영향을 미치는 편이다 ( ) 5) 아주 나쁜 영향을 미친다( )

(21) TV에서 방영하고 있는 스포츠 음료 광고내용은 상품의 내용과 비교할 때 그 광고를 얼마나 신뢰할 수 있다고 생각하십니까?

1) 매우 신뢰할 수 있다 ( ) 2) 대체로 신뢰할 수 있다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 대체로 신뢰할 수 없다 ( ) 5) 전혀 신뢰할 수 없다 ( )

(22) TV에서 방영하고 있는 스포츠 음료 광고는 광고내용을 얼마나 이해할 수 있습니까?

1) 매우 잘 이해한다 ( ) 2) 대체로 이해하는 편이다 ( ) 3) 그저 그렇다 ( )

4) 거의 이해할 수 없다 ( ) 5) 전혀 이해할 수 없다 ( )

(23) 귀하는 스포츠 음료를 얼마나 자주 사십니까 ?

1) 평균하루에 한번 정도 ( ) 2) 평균2-3일에 한번 정도( ) 3) 평균 1주일에 한 두번 정도( ) 4) 평균 2주일에 한두번 정도 ( ) 5) 평균 1개월에 한번 정도( ) 6) 평균 2-3개월에 한번 정도( ) 7) 평균 6개월에 한번 정도 ( ) 8)평균 1년에 한번 정도( )

9) 전혀 사본 적이 없다( )

(24) 귀하가 마시는 스포츠 음료는 주로 누가 구입 하십니까 ?

1) 본인 ( ) 2) 어머니 ( ) 3) 아버지 ( ) 4) 형제자매 ( ) 5) 친구나 동료 ( )

6) 기타 ( )

* 다음은 귀하와 귀하의 가정에 대한 질문입니다. 해당되는 곳에 0표를 해 주십시오.

(25) 귀하의 아버지 직업의 종사상의 지위는 무엇입니까 ?

1) 무직 및 퇴직 ( ) 2) 농업, 임업, 어업, 축산업 및 유사업 종사자 (3) 사무직 종사자 ( ) 4) 판매직 종사자 ( ) 5) 서비스직 종사자 ( ) 6) 생산직 종사자 및 운전사( ) 7) 전문직, 관리직, 기술직 ( )

(26) 귀하 가정의 한달 평균 소득은 얼마나 됩니까 ?

1) 30만원 미만 ( ) 2) 30만원-60만원 미만 ( ) 3) 60만원-90만원 미만 ( )

4) 90만원-120만원 미만( ) 5) 120만원-150만원 미만 ( ) 6) 150만원-189만원 미만 ( )

7) 180만원-210만원 미만( ) 8) 210만원 이상( )

(27) 귀하의 한달 평균 용돈은 얼마나 됩니까 ?

1) 1만원 미만 ( ) 2) 1만원-2만원 미만 ( ) 3) 2만원-3만원 미만 ( )

4) 3만원-4만원 미만( ) 5) 4만원-5만원 미만 ( ) 6) 5만원 이상( )

* 귀하는 평일과 토요일이나 일요일(공휴일)에 하루 평균 TV를 얼마나 보시는지 보기에서 해당되는 번호를 골라 써 주십시오.

(28) 귀하 평일 ( ) 토요일이나 일요일(공휴일) ( )

1) 전혀 보지 않는다 2) 1시간 미만 3) 1시간 이상-2시간 미만 4) 2시간 이상-3시간 미만 5) 3시간 이상-4시간 미만 6) 4시간 이상-5시간 미만 7) 5시간 이상

(29) 귀하의 아버지는 어느 학교까지 다니셨습니까?

1) 무학 ( ) 2) 국민학교 ( ) 3) 중학교중퇴 ( ) 4) 중학교 ( ) 5) 고등학교 중퇴( )

6) 고등학교( ) 7) 전문대학 중퇴 ( ) 8) 전문대 ( ) 9) 대학교 중퇴( ) 10) 대학교( )

11) 대학원이상( )

(30) 귀하의 성별은 무엇입니까?

1) 남( ) 2) 여( )

- 질문에 응답해 주셔서 대단히 감사합니다-