3. 스포츠 음료

한국마케팅연구원(1988)에 따른 음료시장의 변모를 살펴보면 최초의 청량음료로 사이다가 시판되었고, 그후 콜라의 등장으로 사이다에서 콜라로, 콜라 중심에서 유색음료(써니텐, 환타 등등)로, 유색음료 이후 천연과즙 음료가 등장하면서 음료를 건강과 연결짓기 시작했으며. 이후 우유음료가 출현하고, 다시 스포츠 음료와 식물성 섬유음료가 등장하게 되었다.

1980년대 후반에 들어서 국내시장에 선보이게 된 스포츠 음료는 알카리 성을 가진 이온음료로서 인체내에서 빠르게 흡수되는 특성을 가지고 있으며, 88올림픽을 계기로 종류가 더욱 다양하게 되었다. 그러나 한국마케팅연구원(1988)의 분석에 따르면 스포츠 음료는 시판 초기에 운동선수를 광고 모델로 하여 심한 운동으로 땀을 흘린 뒤에 적합한 음료라는 이미지를 지나 치게 강조한 나머지 소비자들에게 각광을 받지 못했다. 그러나 스포츠 음료의 광고 메시지를 알카리성을 띤 이온음료라는 점을 강하게 부각시키면서 건강에 대한 소비자의 관심에 부응할 수 있었다. 또한 스포츠 음료는 기호 음료로서 기존 청량음료의 대체품으로 청소년층을 예상되는 표적치장으로 하고 있다(한국마케팅연구원, 1988).

음료수 기호에 가장 민감한 반응을 보이는 청년층(18세-25세) 남, 여 358명을 대상으로 음료수의 기호도를 조사한 월간 상품정보(1991)의 연구 결과에 의하면 '가장 멋있고 고급스런 음료수는?'라는 질문에 대해 스포츠 음료가 31.6%, 과즙 음료 24.3%, 야채 쥬스 11.8% 순으로 스포츠 음료가 가장 많이 나타났다. '갈증 해소에 가장 적합한 음료수는?'에서는 전체 응답자중 41.9%가 스포츠 음료라고 대답하여 가장 응답율이 많았다. 이와같이 스포츠 음료는 청소년 소비자에게 갈증해소 뿐만 아니라 멋있고 고급스런 음료로 인식되고 있으며, 판매 대상 소비층이 주로 청소년층이다.

스포츠 음료 시장에 관한 업종별 시장 동향에서 스포츠 음료 시장분석을 살펴보면 스포츠 음료는 1987년에 국내시장에 첫선을 보인 후, 시장진출 5 년만에 규모가 22배로 성장했으며(한국마케팅연구원, 1991: 제일기획, 1992), 1990년에 비해 1991년에는 판매실적이 113%로 성장 하였고 청량음료 가운데 판매 성장률이 1위이다(경향신문, 1992년 6월30일). 또한 레저스포츠 인구가 급증함에 따라 앞으로 스포츠 음료 판매량은 더욱 급증할 것으로 예상되며 따라서 스포츠 음료의 소비 증가추세는 얼마간 계속될 것이고, 또 한 대중음료로서 자리를 굳히고 있다고 본다(한국마케팅연구원, 1991; 제일 기획, 1992).

현재 우리나라에서 시판되고 있는 스포츠 음료로는, I사의 맥켄레이, J 사의 게토레이, D사의 포카리스웨트, L사의 마하세븐, H사의 이오니카, D사의 아쿠아리스 등 6종이 있다. 본 연구에서는 현재 시판되는 6종 모두를 포함하여 스포츠 음료라 정의한다.

1. 조사도구의 작성

조사도구로는 질문지를 이용했으며, 본 연구에서 사용한 문항은 개인특성 10문항, 가족특성 3문항, 수용태도 12문항. 구매행동 5문항으로 총 30문항으로 구성되었다. 개인특성은 성별 (1문항), 용돈 규모 (1문항), TV 시청량 (1문항), 스포츠 음료에 관한 문항 (4문항), 스포츠의 관심을 묻는 문항 (2문항), 본인 구매 여부(1문항)으로 구성되었고, 가족특성은 가정의 월 평균수입 (1문항), 부 학력 (1문항), 부 직업 (1문항)이다.

TV 광고 수용태도는 청소년 소비자가 광고에 대해 가지는 심적 성향을 의미하며, 김성배(1988), 이대성(1988), 민현선(1991)의 연구를 기초로 12 문항을 작성하였다. 각 문항은 5점 리커트 척도를 이용하였으며, 가장 부정적인 응답에 1점 부터 가장 긍정적인 응답에 5점을 주었으며, 12문항의 점수를 모두 합하여 수용태도 점수를 사용하였다. 점수가 높을수록 TV 광고 수용태도가 긍정적인 것을 의미한다. 문항의 신뢰도 분석을 해 본 결과 이들 수용태도 문항의 신뢰도 계수 Cronbach α는 0.69로 나타났다.

구매행동은 TV 광고 시청 후 구매욕구를 인식하고 실제 광고 상품을 구매하는 것을 의미하며, 김성배(1988), 이대성(1988), 민현선(1991)의 연구를 기초로 5문항으로 구성하였다. 5점리커트 척도를 이용하여 가장 적극적인 응답에 5점 부터 가장 소극적인 응답에 1점을 주었으며, 그외에는 구매한 경험이 가장 많았을 때를 5점, 구매경험이 없을 때를 1점을 주었으며, 5 문항의 점수를 모두 합하여 구매행동 점수로 사용하였다. 점수가 높을수록 적극적인 구매행동을 하는 것을 의미한다. 이들 구매행동 문항의 신뢰도 계수 Cronbach α는 0.75로 나타났다.

2. 조사대상 및 자료수집

본 연구는 도시와 농촌에 거주하는 청소년 소비자를 대상으로 대도시로 서울, 중소도시로 전북 이리시를, 농촌 지역으로 전북 고창군 무장면에 소재한 중, 고등학교에 재학하는 중학교 2학년과 고등학교 2학년 남녀 학생을 대상으로 임의표집 하였다. 조사 대상자는 다음 <표1>에 나타난 바와 같으며, 서울시 S 중학교 남녀 중학생 각 50명, Y여자고등학교 여고생 50명, O 고등학교 남학생 50명과. 이리시에서는 I 고등학교 남학생 50명, I 여자고등학교 여고생 50명, I 여자중학교 여중생 50명, I 중학교 남학생 50명, 고창군 무장면에서는 Y 중학교 남녀 중학생 각 50명, Y 여자종합고등학교 남녀 고등학생 각 50명씩을 조사하였다. 이로써 여중생 150명, 남중생 150명, 여고생 150명, 남고생 150명으로 총 600명을 대상으로 하였다.

본 조사에 앞서서 1991년 7월 6일 부터 7월 8일까지 3일간 17명을 임의 선정하여 예비조사를 실시하여 설문지의 문제점을 보완 수정하였고, 관련분야 교수와 대학원생이 내용 타당도를 검증하였다.

본 조사는 1991년 7월 10일 부터 7월 22일까지 13일간 실시 하였다. 배포한 질문지는 총 600부였으며, 연구자가 대상학교를 직접 방문하여 교과 담당 교사와 함께 교실에 들어가서 설문에 대해 간단한 설명을 한 후 질문지를 배부하고 응답자들이 직접 기입하도록 한 후 모두 그 자리에서 회수하였다. 회수된 자료 가운데 부실 기재된 51부를 제외한 549부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

3. 자료 분석 방법

자료처리는 각 문항의 내용과 성격에 따라 문항별로 빈도분포. 백분율 평균과 표준편차를 구하고, 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동은 성별, 지역별, 학년별 차이를 알아 보기 위해 t-검증 하였으며, 청소년 소비자의 특성이 스포츠 음료의 TV 광고 수용태도와 구매행동에 미치는 영향력을 알아보기 위해서는 단계별회귀분석(stepwise regression analysis)을 수행하고, 인과관계를 알아보기 위해서는 경로분석(path analysis)을 실행했다. 자료분석 과정에서 변인 중 성별, 학년, 지역, 본인 구매 여부는 가변수(Dummy)로 전환하여 남학생은 0점, 여학생은 1점. 중학교 2학년은 0점, 고등학교 2학년은 1점, 도시 지역은 0점, 농촌 지역은 1점. 타인 구매자 집단은 0점, 본인 구매자 집단은 1점을 주어 분석했다. 이상의 통계처리는 SPSS PC+의 프로그램을 이용하였다 .

1. 조사 대상자의 일반적 특성

1) 일반적 특성

조사 대상자의 일반적 특성은 <표2>에 나타난 바와 같다. 조사대상 청소년은 중학교 2학년이 48.5%, 고등학교 2학년이 51.6%으로 거의 절반의 비율이며, 성별은 남학생이 50.1%, 여학생이 49.9%로 남녀의 비율이 거의 같으며, 지역별로는 농촌이 32.2%, 도시가 67.8%이다. 도시의 비율이 많은 것은 도시의 편포를 막기 위해서 대도시와 중소도시를 조사 하였기 때문이다.

아버지의 교육수준은 고졸이 32.8%로 가장 많으며. 그 다음은 전문대졸 이상 22.6%, 국졸 22.O%, 중졸 19.O%의 순서이다. 아버지 직업의 종사상의 지위는 농업, 임업, 어업, 축산업 및 유사업 종사자가 34.2%, 사무직이 23.5%, 전문 관리 기술직이 16.2%의 비율로 나타났다. 아버지 직업의 종사 상의 지위가 농업. 임업. 어업, 축산업 및 유사업 종사자가 가장 많은 이유는 농촌 지역에 거주하는 청소년의 아버지가 거의 농업에 종사하고 있었기 때문이다.

가족의 월 평균 소득은 90만원-120만원 미만이 24.6%로 가장 많으며, 그 다음은 60만원-90만원 미만이 18.4%, 30만원-60만원 미만이 15.3%의 비율을 차지 했으며, 30만원 미만도 13.8%나 나타났다. 조사 대상자 가구의 월 평균 소득은 928,800원이었다.

월 평균 용돈은 1만원 미만이 39.7%로 가장 많으며. 1만원-2만원 미만이 35.7%, 2만원-3만원 미만이 12.6%의 순으로 나타났으며. 월 평균 용돈 규모는 16,512원으로 나타났다.

조사 대상자의 평일 TV시청량은 1일 평균 1시간 42분 정도로 나타났고 3시간 이상을 시청하는 학생도 17.2%나 있었다. 한편 전혀 안 본다고 응답한 학생도 전체의 14.1%나 되었다.

주말이나 공휴일 TV시청량은 1일 평균 3시간 48분으로 평일에 비해 2시간 정도 시청량이 많으며, 3시간 이상을 시청하는 학생도 69.2%로 나타나 평일에 비해 4배나 더 많은 청소년들이 3시간 이상 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 전체 청소년 중 주말이나 공휴일에 전혀 TV를 안 본다고 대답한 학생은 1.8%에 지나지 않아 청소년들이 주말이나 공휴일에는 대부분 TV를 시청하고 있는 것으로 나타났다. 평일과 주말이나 공휴일 TV 시청량은 91년 한국소비자보호원의 한국인의 소비생활 실태조사에서 나타난 결과와 비슷하게 나타났다.

2) 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도

스포츠 음료 광고 수용태도는 성별. 지역, 학년, 본인 구매 여부. 용돈. 소득, TV 시청량, 부 학력. 부 직업 뿐아니라 광고 상품과 관계가 있는 변인이 영향을 미칠 것으로 예측되어 청소년 소비자의 개인 특성으로 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도를 이용하였다. 청소년 소비자의 스포츠 관심도는 스포츠 관람을 얼마나 좋아하는지. 운동하기를 얼마나 좋아하는지를 2문항으로 물은 결과 매우 좋아한다와 대체로 좋아한다고 응답한 학생이 63.5%으로 나타났으며, 5점리커트 척도에서 평균 3.82로 나타났다. 스포츠 음료 친밀도는 '이름을 알고 있는 스포츠 음료를 모두 표시하시오'라는 질문에 6종류의 스포츠 음료 중 5종류 이상을 응답한 학생이 82.0%나 되었다.

스포츠에 관한 청소년들의 일반적 특성을 스포츠 음료 상품별로 살펴 본 결과 사서 마시고 싶은 상품으로는 포카리스웨트가 29.9%, 게토레이 15.5%, 맥켄레이 11.8%, 마하세븐 11.7%순으로 나타났다. TV 광고가 가장 좋았던 스포츠 음료로는 포카리스웨트 49.7%로 1위를 차지했으며, 다음이 게토레이 26.2%, 마하쎄븐 8.4%순으로 나타났다. TV 광고가 나빴던 상품은 없다고 응답한 학생이 31.0%로 가장 많았으며, 다음으로 이오니카 20.0%, 마하 쎄븐이 17.7%순으로 나타났다.

2. 스포츠 음료에 대한 TV광고 수용태도

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 5점리커트 척도에서 평균 3.30으로 나타나 전반적으로 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 청소년들의 청량음료 TV 광고 수용태도가 긍정적이었다고 한 박혜숙(1988)의 연구와 일치하는 것이다.

수용태도를 문항별로 살펴보면 광고 시청 후 스포츠 음료에 관한 광고내용을 얼마나 기억하고 있는가를 묻는 문항이 가장 높은 평균 수용태도 (3.92)를 나타냈으며, 다음이 TV 광고를 본 적이 있는 상품을 모두 표시하시오(3.80), TV에서 방영하고 있는 스포츠 음료 광고의 광고 내용을 얼마나 이해할 수 있습니까(평균 3.71), 귀하는 TV를 보고 있는 중에 스포츠 음료에 관한 광고가 나올때 스포츠 음료 광고를 얼마나 즐겨보는지(평균 3.49) 의 순으로 수용태도가 나타났다. 즉, 스포츠 음료에 대한 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도는 광고 시청후 스포츠 음료 광고를 대체로 잘 기억하고 있었으며, 광고내용을 잘 이해하고 있으며 스포츠 음료 광고를 즐겨보며. 스포츠 음료에 대한 TV 광고를 대체로 신뢰하고 있는 것으로 나타났다.

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도에 관해서 성별, 지역별, 학년별 차이가 있는지를 알아 보기 위하여 t-검증을 실행했다. 그 결과 <표 3>에서 보는 바와 같이 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 성별, 지역별. 학년별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

성별로 보면 여학생보다는 남학생이 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 더 긍정적으로 나타났다. 지역별로는 농촌 지역 학생이 도시 지역 학생보다 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 더 긍정적으로 나타났으며, 학년별로는 중학생이 고등학생보다 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 더 긍정적으로 나타났다. 도시 지역 학생보다 농촌 지역 학생이 TV 광고 수용태도가 더 긍정적으로 나타난 것은 지역적으로 농촌이 도시에 비해 다른 문화적 자극이 적기 때문에 광고를 도시보다 더 긍정적으로 수용하는 것으로 해석할 수 있다. 학년별로 중학생이 고등학생보다 TV 광고 수용태도가 더 긍정적으로 나타난 결과는 학년이 낮을수록 TV 광고 수용태도가 긍정적이었다는 최숙진(1983)의 연구 결과와 일치하며, 연령이 낮을수록 수용태도가 더 긍정적이었다는 이대성(1988)의 연구와도 일치한다.

3. 스포츠 음료 구매행동

청소년 소비자의 스포츠 음료 구매행동은 5점 만점에 평균 2.77로 중간 점 정도로 나타났다. 구매행동의 문항 중 갈증이 날때, TV 광고에서 본 스포츠 음료를 사서 마시고 싶은 생각이 얼마나 납니까?의 문항에 가장 높은 구매행동 점수(평균 3.25)가 나타났고, 다음은 TV에서 스포츠 음료를 광고 하는 것을 볼 때 그 스포츠 음료를 사서 마시고 싶은 생각이 얼마나 납니까? 라는 문항은 평균 3.08로 나타났다. 즉 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 구매행동은 TV 광고 시청후에 대체로 사고 싶다는 구매욕구를 느끼는 것으로 나타났다. 구매경험은 '최근 1주일 이내에 마셔본 상품을 모두 표시 하시오'라는 문항에 2종류 이상의 스포츠 음료에 응답한 학생은 전체 학생 중 17.1%였으며, '최근 1개월 이내에 마셔본 상품을 모두 표시하시오·라는 문항에 2종류 이상의 스포츠 음료에 응답한 학생은 전체 학생 중 35.8%로 나타났다. '귀하는 스포츠 음료를 얼마나 자주 사십니까?'라는 질문에는 47.3%의 학생이 평균 1개월에 한번 정도 이상이라고 응답하고 있었다.

스포츠 음료에 대한 구매행동이 성별, 지역별, 학년별로 차이가 있는가를 알아 보기 위하여 t-검증을 실시했다. 그 결과 성별에서만 유의차가 나타났으며 지역별. 학년별로는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 성별은 남학생이 여학생보다 스포츠 음료의 구매행동을 유의하게 더 많이 한 것으로 나타났다. 통계적으로 유의하지는 않았지만 학년별로는 중학생이 스포츠 음료에 대한 구매행동을 더 많이 하였고, 지역별로도 농촌 지역 학생이 구매 행동을 더 많이 하였다. 이러한 결과는 유의 수준은 낮지만 TV 광고 수용태도 결과와 비슷한 것을 알 수 있다.

4. 청소년 소비자 특성과 스포츠 음료의 TV광고 수용태도 및 구매행동

청소년 소비자의 특성이 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도 및 스포츠 음료의 구매행동에 미치는 영향력을 알아 보기 위해서 경로분석을 실시 하고자 한다. 경로분석에서 사용되는 변인들간의 다중공선성 (multicollinearity)을 알아 보기 위하여 Pearson의 상관관계를 알아 본 결과 모든 상관관계 계수가 0.6이하로 다중공선성(multicollinearity)의 문제는 배제되었다.

상관관계 분석 결과에서 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 유의한 상관관계가 있는 청소년 소비자의 특성은 성별, 학년. 지역, 본인 구매 여부, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도로 나타났으며, 용돈, TV 시청량, 가족특성인 가계소득, 부 학력, 부 직업은 유의한 상관이 나타나지 않았다.

스포츠 음료의 구매행동과 유의한 상관관계가 있는 청소년 소비자의 특성은 성별, 본인 구매 여부, 용돈, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도, TV 광고 수용태도로 나타났으며. 가족특성인 가계소득, 부 학력. 부 직업은 유의한 상관관계가 나타나지 않았다. 결국 청소년 소비자의 특성 중 스포츠 음료에 대한 TV광고 수용태도와 구매행동에 유의한 상관관계가 있는 특성은 성별, 지역, 학년, 본인 구매 여부, 용돈, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도였다. TV 시청량과 가계소득, 부 학력, 부 직업은 TV 광고 수용태도와 구매행동과 유의한 상관관계가 나타나지 않았으므로 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동을 관련지은 인과 관계를 알아 보기 위한 분석에서는 제외되었다.

1) 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV광고 수용태도

청소년 소비자의 특성이 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도에 미치는 영향력을 알아 보기 위해 단계별회귀분석(stepwise regression analysis)을 실시한 결과에 의하면 TV 광고 수용태도에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도, 본인 구매 여부, 학년, 지역으로 나타났다(표6). 이 변인들에 의한 TV 광고 수용태도 분 산의 설명력은 11%였다. 이 변인들 중 TV 광고 수용태도에 가장 큰 영향력을 나타낸 변인은 스포츠 관심도(β = .1988)였다. 이러한 결과는 TV 광고 수용태도에는 광고 상품과 관계가 있는 특성이 청소년 소비자의 개인적 특성 보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 그 다음은 스포츠 음료 친밀도의 영향이 크며, 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도가 높을 수록 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이다. 또한 본인이 구매할 수록, 중학생이, 농촌에 거주할 수록 TV광고 수용태도가 더 긍정적임을 알 수 있다.

2) 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료 구매행동

청소년 소비자의 특성이 스포츠 음료의 구매행동에 미치는 영향력을 알아 보기 위해 단계별회귀분석(stepwise regression analysis)을 실시한 결과는 <표7>에 나타난 바와 같다.

구매행동에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 본인 구매 여부. 성별. 스포츠 음료 친밀도, 용돈, 학년이었다. 이 변인들의 스포츠 음료에 대한 구매행동 분산의 설명력은 17%였다. 이 특성들 중 스포츠 음료의 구매행동에 가장 큰 영향을 주는 특성은 본인 구매 여부 (β = .2813)로써 나타나 본인이 구매할 수록 구매행동을 많이 한 것을 알 수 있다. 스포츠 음료 친밀도가 높을 수록, 월 평균 용돈이 많을 수록, 남학생 및 중학생의 구매행동이 많음을 알 수 있다.

3) 청소년 소비자의 특성, TV 광고 수용태도 및 구매행동

청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 스포츠 음료의 구매행동에 미치는 영향력을 알아 보기 위해 단계별회귀분석 (stepwise regression analysis)을 실시하였다(표8).

그 결과에 의하면 구매행동에 영향을 미치는 변인은 TV 광고 수용태도, 본인 구매 여부, 성별, 용돈, 학년으로 나타났다. 즉 TV 광고 수용태도가 긍정적일 수록, 용돈이 많을 수록, 본인이 구매할 수록, 그리고 남학생 및 중학생이 스포츠 음료 구매행동을 더 많이 한다는 것을 알 수 있다. 이 변인들의 스포츠 음료에 대한 구매행동 분산의 설명력은 26%였다. 스포츠 음료의 구매행동은 TV 광고 수용태도(β = .3172)에 의해 가장 큰 영향을 받고 있으며, 그 다음은 본인 구매 여부. 성별, 용돈 규모, 학년의 순으로 영향을 받고 있다.

다음은 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동간의 인과관계를 알아 보기 위하여 TV 광고 수용태도와 구매행동에 유의한 영향을 주는 모든 변인들율 이용하여 단계별회귀분석(stepwise regression analysis)을 실시하였다. 성별. 지역, 학년, 본인 구매 여부, 용돈, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도는 외생변수로. 수용태도는 매개 변수로 하고 구매행동을 종속변수로 구성하여 경로분석을 하였다.

각 변인간의 경로계수는 β계수를 사용하였고, 단계별회귀분석(stepwise regression analysis) 결과 .05수준에서 유의한 계수만을 인과모형에 사용 했다. 인과모형에 사용된 변인들간의 회귀분석은 <표9>와 같다.

위의 회귀분석을 기초로 <그림1>과 같은 인과모형을 그렸다.

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 지역, 학년, 본인 구매 여부, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도에 의해서 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났고, 구매행동은 성별. 학년, 본인 구매 여부. 용돈, TV 광고 수용태도에 의해서 직접적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 이들 변수는 구매행동의 총분산을 26% 설명하고 있다. 성별과 용돈은 TV 광고 수용태도를 매개로 하지 않고 구매행동에 직접 영향을 미치고 있는 반면에 지역과 스포츠 관심도 및 스포츠 음료 친밀도는 수용태도를 매개로 하여 간접적으로 구매행동에 영향을 미치고 있었다. 학년과 본인 구매 여부는 스포츠 음료의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 이외에 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 청소년들의 구매행동에 간접적인 영향도 미치고 있음이 밝혀졌다. 스포츠 관심도가 높을 수록 스포츠 음료 친밀도가 높을 수록 농촌 지역 학생일 수록 스포츠 음료 TV광고 수용태도가 더 긍정적이고, 수용태도가 궁정적일 수록 구매행동을 많이 한다. 한편 남학생이 여학생보다 용돈이 많을수록 TV 광고 수용태도의 높고 낮음에 불구하고 구매행동을 더 많이 함을 알 수 있다. 또한 중학생은 고등학생보다 본인 구매자가 타인 구매자보다 TV광고 수용태도가 더 긍정적이며, 일부는 수용태도를 통하여, 일부는 직접적으로 구매행동에 영향을 주고 있다.

이러한 영향력을 구체적으로 파악하기 위하여 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 스포츠 음료의 구매행동에 미치는 영향력의 인과관계를 직접효과와 간접효과로 분해하여 살펴보았다(표10).

<표10>에 나타난 바와 같이 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 구매행동은 청소년 소비자의 특성중에서 본인 구매 여부가 직접효과를 가장 크게 미치는 것으로 나타났으며, 이 특성의 인과적 효과는 .272로 나타났으며 이 중 직접효과는 .235로 나타났고, TV 광고 수용태도를 매개로 한 간접효과도 .037로써 간접효과가 전체효과의 약 13.6%라는 상당히 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 이는 스포츠 음료를 누가 구매하는냐에 따라서 구매 행동에 직접적인 영향을 미치며, 동시에 본인 구매 여부는 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 구매행동에 간접적인 영향도 미친다고 할 수 있다.

성별이 구매행동에 미치는 총체적 관계는 -.250이며 이 중 인과적 효과는 -.164이고, 이 인과적 효과 모두가 직접효과로 나타났으며, 간접효과는 없는 것으로 나타났고, 남학생이 구매행동을 더 많이 하는 것으로 나타났다.

용돈과 구매행동과의 총체적 관계는 .127로 나타났으며, 이 중 인과적 효과는 .127로 역시 모두가 직접효과로서 간접효과는 없은 것으로 나타났다. 결국 용돈이 많은 청소년이 스포츠 음료의 구매행동을 많이 하고 있음이 나타났다.

지역이 구매행동에 미치는 총체적 관계는 .060이며 이 중 인과적 효과는 .027로 나타났고, 이 인과적 효과는 모두가 TV 광고 수용태도를 매개로 한 간접효과였음이 나타났으며, 농촌 지역 학생의 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이었고, 이를 통하여 스포츠 음료 구매행동이 간접적으로 영향을 받고 있었다.

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도에 영향을 미치는 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도는 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 스포츠 음료의 구매행동에 간접적인 영향을 미쳤다. 스포츠 음료 친밀도와 구매행동의 총체적 관계는 .154였으며 이 중 인과적 효과는 .047로 모두가 TV 광고 수용태도를 매개로 한 간접효과로 나타났다. 스포츠 관심도와 구매행동과의 총체적 관계는 .154로 이 중 인과적 효과 역시 .063으로 인과적 효과 모두가 간접효과로 TV광고 수용태도를 매개로 하여 구매행동에 영향을 미쳤다. 이는 스포츠 관심도가 높고, 스포츠 음료 친밀도가 높을수록 TV 광고 수용태도에 긍정적인 영향을 미치며, 수용태도를 통하여 스포츠 음료 구매행동을 간접적으로 많이 하도록 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 매개변인으로 스포츠 음료의 구매행동과 총체적 관계는 .383으로 나타났으며 이 중 인과적 효과는 모두가 직접효과로 .317로 나타났고, 구매행동에 가장 큰 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 따라서 농촌에 거주할 수록, 중학생일 수록, 본인이 구매할 수록, 스포츠 관심도와 스포츠 음료 친밀도가 높을 수록 스포츠 음료 TV 광고 수용태도가 더 긍정적이며, TV 광고 수용태도가 더 긍정적일 수록 구매행동을 많이 함을 알 수 있다. 구매행동은 TV 광고 수용태도 이외에 성별, 용돈의 영향을 받으며, 학년, 본인 구매 여부의 직간접 영향을 받고 있다.

결론적으로 성별과 용돈. TV 광고 수용태도는 청소년 소비자의 구매행동에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났고, 학년과 본인 구매 여부는 스포츠 음료의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 동시에 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 구매행동에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났으며, 지역, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도는 TV 광고 수용태도를 매개로하여 청소년 소비자의 구매행동에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 청소년 소비자의 스포츠 음료 구매행동에 가장 직접적으로 큰 영향을 미치는 것은 TV 광고 수용태도로 나타났다.