김 신 애(한국교원대학교 대학원 가정 교육 전공)

논문요약

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동

본 연구는 중, 고등학생을 대상으로 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동은 어느 정도이며, TV 광고 수용태도와 구매행동은 청소년들의 성별, 지역별, 학년별로 어떻게 차이가 있는지를 파악 하고, 청소년 소비자의 특성과 TV 광고 수용태도가 구매행동에 미치는 영향력은 어떠하며, 인과관계는 어떠한지 알아 보았다 조사도구로는 설문지를 이용하고, 서울시와 전북 이리시, 전북 고창군에 소재한 12개 중. 고등학교에 재학하는 청소년 600명을 대상으로 하였으며, 549부가 최종분석에 사용되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도는 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났으며, TV 광고 수용태도는 성별, 지역별, 학년별로 유의한 차이가 나타났다.

청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 구매행동은 중간점 정도로 나타났다. 성별, 지역별. 학년별 차이점중에서는 성별에서만 유의차가 나타났다.

스포츠 음료의 TV 광고 수용태도에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 지역, 학년, 본인 구매 여부. 스포츠 관심도. 스포츠 음료 친밀도였으며 이중 스포츠 관심도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

스포츠 음료의 구매행동에 영향을 미치는 청소년 소비자의 특성은 성별. 학년, 본인 구매 여부, 용돈, 스포츠 음료 친밀도로 나타났으며. 소비자의 특성 가운데 가장 영향을 크게 미치는 것은 본인 구매 여부였다.

청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 구매행동에 미치는 영향력은 성별, 학년, 본인 구매 여부, 용돈. TV 광고 수용태도였으며, 이 중 TV 광고 수용태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 다른 변인이 통제되었을 때 TV 광고 수용태도가 긍정적일수록 구매 행동을 많이 하는 것으로 나타났다.

청소년 소비자의 특성과 수용태도, 구매행동간의 인과관계에서 성별과 용돈, TV 광고 수용태도는 청소년 소비자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 학년과 구매자는 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 동시에 수용태도를 매개로 하여 구매행동에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났으며, 지역, 스포츠 관심도, 스포츠 음료 친밀도는 TV 광고 수용태도를 매개로하여 청소년 소비자의 구매행동에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와같이 청소년 소비자 특성은 부분적으로 TV 광고 수용태도를 매개로하여 구매행동에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

본 연구에서 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동을 관련지어 인과모형을 구성해 본것이, 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도와 구매행동 분야의 연구에서 새롭게 시도해 보았다는데 연구의 의의가 있으며, 구매행동에 영향을 미치는 여러 변인들 중 TV 광고 수용태도가 가장 영향력이 크게 나타났다는 사실은 앞으로 청소년 소비자의 구매행동을 연구하는데 있어 광고 수용태도를 매개로 활용한 심도있는 연구가 기대된다.

I. 서 론

1. 연구의 필요성

경제가 발전하고 복잡해짐에 따라 생산 판매되는 상품의 종류가 다양해 지고 많은 새로운 상품이 유통되면서 소비자들은 상품을 선택하기 위한 상품에 대한 정보가 필요하게 되었다. 이러한 필요성에 의해 광고는 소비자들에게 새로운 상품에 대한 지식이나 정보를 제공하는 기능을 수행하면서 소비자의 구매행동에 많은 영향력을 발취하고 있다.

소비자가 정보를 제공받는 매체로는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등이 있으나, 이 중 소비자가 의식 혹은 무의식적으로 일상 생활에서 가장 많은 시간을 손쉽게 접하게 되는 것은 TV 광고일 것이다(최숙진, 1983). TV 광고는 영상과 음향을 동시에 전하므로 다른 광고 매체에 비해 대중에 대한 전달 효과가 매우 크며, 정보로서 이용도가 높고. 소비자들에게 제품의 호소력을 높이는 데 큰 역할을 담당하고 있다(김원수. 1987). 특히 우리나라 광고 매체 중에서 TV 광고가 차지하는 비중은 34.8%로, TV 광고가 소비자의 정보원으로서의 역할이 적지 않다(하동현, 1989).

그러나 TV를 통한 광고는 언어와 주변의 여러 상황을 동시에 제시하는 광고이므로 소비자들 특히 청소년들이 광고 메시지를 처리하는 데 집중력을 분산시킬 우려가 있으며, 상품에 대한 소비의욕을 조장시키고 소비자들의 객관적인 판단을 흐리게 하여 소비자 능력을 감소시킬 우려가 있다는 지적이 있다(박홍수, 1985). 이러한 TV 광고가 정서적으로 감수성이 예민하며 충동적인 행동을 하는 청소년 소비자들에게는 다른 어떤 광고 매체보다 정보 획득원으로 큰 영향을 미치리라고 생각된다. 더구나 광고내용이 사실과 다르거나 과대 광고인 경우 그릇된 정보제공으로 청소년 소비자의 판단력이 흐려질 뿐 아니라 구매욕구를 촉진시키고, 소비를 조장하는 등 청소년 소비자를 현혹시킬 가능성이 많으며, 사실 청소년 소비자는 이러한 무분별한 광고의 홍수 속에 방치되어 있는 실정이라고 할 수 있다.

현재 우리나라에서는 사전심의를 거친 TV 광고물에도 허위나 과장성이 그대로 남아 있는 경우가 있다고 월간소비자(1990)는 지적하고 있으며, 청소년 소비자들은 TV 광고를 통하여 전달된 정보에 의해, 호기심과 판단력 부족으로 필요하지 않은 물건들을 충동 구매하게 되거나, 잘못된 소비생활을 조장당한다는 지적도 있다(박홍수, 1985).

청소년백서에 의하면 우리나라 청소년 인구는 전체 인구의 1/4. 즉 1천만명 이상을 차지하고 있으며. 청소년 시절의 부주의하고 낭비적인 소비 패턴은 성인생활에까지 연장되고 확대되는 경향이 있다(이기춘, 1991). 이렇게 청소년 소비자들은 현재의 소비자 집단으로서 만이 아니라 미래의 소비자 집단으로서의 역할을 수행하게 될 것이라는 점을 고려해 볼때, 청소년에 대한 광고의 영향은 성인 소비자에 대한 영향과는 다른 면을 지닐 수도 있다는 점에서 더욱 관심을 가져야 할 필요가 있다.

그러나 이제까지 청소년 소비자의 광고 수용태도에 대한 국내의 연구들은 기업의 마케팅 전략 측면에서 광고 수용태도에 따라 청소년 소비자를 상품 시장내에서 어떻게 잘 공략할 것인가? 하는 관점에서 진행되었으며(최호규, 1985: 이대성, 1988: 박종명. 1990), 청소년 소비자를 보호하기 위한 측면에서 올바른 소비생활을 영위하기 위한 지침으로서, 광고를 바르게 판단하고 광고로서 바르게 활용하기 위한 방향을 제시해 주는 연구는 미흡한 실정에 있다. 특히 TV 광고 수용태도를 매개로 하여 광고 수용태도가 청소년 소비자의 구매행동에 어떤 영향이 미치는가를 연구한 것은 전무한 실정이다.

청소년 소비자를 대상으로 한 TV 광고에 대한 연구는 스포츠화. 라면류. 청량음료를 중심으로 한 연구가 주류를 이루고 있으며, TV 광고 가운데 음료품 광고가 55%를 차지하고 있으며(박혜숙, 1988), TV 광고를 보고 구매 행동을 갖게 되는 품목은 청량음료가 1위였다(박영식. 1988). 그러나 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도나 구매행동을 연구한 선행연구는 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 청량음료 중 최근에 각광을 받고 있는 스포츠 음료를 광고 대상 품목으로 선정하고자 한다. 이는 스포츠 음료가 광고 메시지를 알카리성을 띤 이온음료라는 점을 강하게 부각시키면서 최근 판매량이 급증하고 있으며, 스포츠 음료 시장의 양상이 달라지고 있다는 한국마케팅연구원(1988)의 보고를 볼 때 스포츠 음료는 광고 효과가 큰 상품임을 알 수 있다. 그러므로 청소년들의 TV 광고 수용태도와 구매행동에 관한 연구를 하는데 스포츠 음료가 적합하다고 생각되어 스포츠 음료의 TV 광고 수용태도와 구매행동에 관하여 연구하고자 한다.

연구대상에 있어서 청소년 소비자를 대상으로 관심을 가지기 시작한 것은 1980년대에 들어서야 비로소 시작되었다. 더구나 대상 지역이 대도시 중심으로 연구의 지역적인 편포성을 갖고 있으며, 지역간의 차이를 검증한 연구는 거의 없으며, 특히 농촌과 도시에 거주하는 청소던 소비자의 TV 광고 수용태도나 구매행동을 검증한 연구는 없었다.

그러므로 본 연구는 도시와 농촌의 청소년 소비자를 대상으로 스포츠 음료에 대한 청소년 소비자들의 전반적인 TV 광고 수용태도와 구매행동에 관하여 알아보고자 한다.

2. 연구목적

본 연구는 스포츠 음료의 TV 광고에 대한 청소년 소비자의 TV 광고 수용 태도와 구매행동이 성별, 지역, 학년에 따라 어떻게 차이가 있는지 알아 보고, 청소년 소비자의 특성과 TV 광고 수용태도가 구매행동에 미치는 영향력과 인과관계는 어떠한지 알아보는 데 그 목적이 있으며, 구체적인 연구내용은

첫째, 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동은 어떠한지 밝혀보고, 둘째. 청소년 소비자의 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동은 성별. 지역별, 학년별에 따라 차이가 있는지를 알아보고, 셋째, 청소년 소비자의 특성과 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도가 스포츠 음료의 구매행동에 미치는 영향력은 어느 정도이며, 인과 관계는 어떠한가? 를 알아본다. 본 연구 결과는 앞으로 청소년 소비자의 TV 광고에 관한 연구와 청소년 소비자 교육에 기초 자료를 제공하는데 그 의의를 둔다.

1. 청소년 소비자와 TV 광고

1) 청소년기의 특성

청소년기는 심리적 발달 단계로 보았을 때 사춘기를 기점으로 하여 그 이후의 약 10년을 포함하는 시기로서 12 - 22세 사이의 연령을 일컫는다(한국교육개발원, 1981). 청소년기를 흔히 제2의 탄생이라고 하는데 이는 진정한 자아와 사회정신이 태어나는 정신적 탄생을 의미한다(권이종. 1991). 이러한 청소년기의 일반적인 특징인 생리적 특징, 신체적 특징, 사회 심리적 특징, 정신적 특징을 중심으로 설명하게 되는데 이 가운데 소비자로써의 자아개념과 행동과 관련된 것은 사회 심리적 특징과 정신적 특징이다. 청소년기의 사회 심리적 특징으로는 생리적 변화에 따른 자신감의 상실과 심각한 정서 불안 현상을 둘 수 있다. 정서는 모든 행동과 기초로서 행동의 표출 방법과 방향을 규정짓고 나아가서는 모든 정신 생활을 지배한다. 이러한 정서적인 면의 급격한 변화로 작은 자극과 대상에 민감하게 반응을 나타내고 불안한 정서 상태를 표출한다. 이러한 청소년기의 사회 심리적 특징은 자아 정체성의 확립과 독립의 욕구에 따른 심리적 이유 현상(권이종. 1991)으로 나타나게 되며 소비자의 측면에서 볼 때 부모로부터 독립하여 스스로 독립된 소비자로서 의사를 표시하며 구매를 결정하고 선택하는 행동을 보여준다. 그러나 청소년은 어린이도 성인도 아닌, 성인으로 향하는 중간인 의 위치에 있으므로 한편으로는 독립적인 욕구와 자기 주장을 강조 하면서도 한편으로는 활동 영역이나 사회경험의 반경이 좁고 아직 능력 부족으로 부모나 다른 기성 세대에게 의존하고 싶은 무의식적인 욕망을 동시에 지니고 있다(권이종, 1991).

이처럼 청소년기는 모든 면이 어린이에서 성인으로 발달하여 가는 과도기적 단계에 있어서 소비 패턴과 구매행동에 있어서도 이성보다는 본능에 집착하여 판단하고 내용보다는 외형율 중시하고 환경에 쉽게 동조하고 모방 심리가 강한 반면 뚜렷한 자기 개성도 가지고 있으나 대체로 이들 청소년들의 소비 유형은 즉흥적이고, 감정적이며, 자기중심적이면서 혼돈스러운 일관성이 존재한다고 한다(한국마케팅연구원,1989). 이렇게 외형에 신경을 쓰고 모방성이 강하며 즉흥적이고 감정에 쉽게 지배받는 특성으로 인하여 청소년들이 TV 광고로부터 받는 영향은 크리라고 생각된다.

2) TV 광고와 청소년 소비자

광고란 대중매체를 이용한 대량 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 자사 제품에 대한 친숙도를 높이고 정보를 제공하여 적극적으로 구매를 자극시키기 위해 설득을 함으로써 궁극적으로는 회사의 판매를 증대 시키기 위한 의도적인 상업적 커뮤니케이션 이라 할 수 있다(김원수, 1987). 이러한 광고는 산업의 발달로 대량생산과 대량판매에 따르는 마케팅 활동의 결정적인 역할을 담당하는 수단으로 발달하기 시작 하였다(김원수,1987). 우리나라 광고의 발달(광고연감, 1978: '87한국경제연감, 1988)은 1886년에 한성주보가 창간되어 처음으로 광고가 게재되면서 시작되어 1920년 부터 1945년 사이에는 조선, 동아 두 신문의 창간으로 광고가 이 두 신문에 실리게 되었으며, 1945년 부터 1956년 사이에는 제약회사들의 제약광고가 신문, 잡지등 주로 인쇄매체를 중심으로 발달하여 국내 광고계를 주도했다. 이렇게 1950년 중반까지의 광고는 모두 인쇄매체를 통한 광고였으나 1963년 1월 1일 KBS-TV가 광고를 시작하게 되면서 광고가 전파 매체인 방송을 이용하게 되었다. 1963년 부터는 잇따른 방송사의 개국으로 TV와 라디오를 통한 광고가 기존의 신문, 잡지와 더불어 본격화 되었다. 이렇게 발달해 온 광고는 1980년대에 접어들어서 컬러 TV의 방영개시로 색채 광고의 시대가 개막되면서 TV를 통한 광고가 급속하게 발전하기 시작했다. 이러한 TV 광고는 1984년 L.A 올림픽 중계와 1986년 아시안 게임을 계기로 일대 도약기를 맞이하여 광고 매체를 TV 광고가 중요하게 부각되었으며 안으로도 정보제공 역할은 더욱 커질 것으로 예측된다.

TV는 시각과 음향. 동작, 색채를 결합한 종합 매체로서 다른 광고매체보다 수용자에게 현실감 있게 접근할 수 있는 이점을 가지고 있으므로(김원수, 1987), 감수성이 예민하고 모방심이 강하며 환경적인 영향을 가장 크게 받는 시기인 청소년기에 TV 광고가 미치는 영향력은 적지 않으리라고 생각 된다.

한국소비자보호원(1991)이 실시한 한국인의 소비생활 실태조사에 따르면 많은 청소년들이 그들의 하루 일과중 주중에는 1시간 30분 내지 2시간, 주말에는 3시간 정도 TV를 시청하고 있는 것으로 나타났다. 현대사회에서 청소년은 환경적인 영향을 크게 받게 되는데 그 중에서도 많은 시간을 접하게 되는 TV에서 학습하는 양이 더욱 커지고 있다고 한다(유태영, 1983). 청소년 소비자와 TV 광고에 대한 연구를 살펴보면 많은 청소년들이 정보 획득원으로서 TV 광고를 이용하고 있음을 알 수 있다(유병규, 1985, 이은경, 1985: 이춘우, 1985: 박영식, 1990; 박혜숙, 1988: 박종명, 1990).

TV가 청소년 소비자에게 미치는 영향은 프로그램과 광고로부터 오지만 이 중에서도 광고가 소비자 학습에 보다 중요한 영향을 미치며(유병규, 1985), 청소년 소비자는 정보 인식도는 낮으나, 정보 필요성에 대한 인식도는 높기 때문에 정보원으로는 상업적 정보원을 많이 이용하며, 이 중 TV와 라디오 광고 이용이 가장 많다고 한다(이은경, 1985). 또한 매스미디어 광고 중 청소년이 구매행동을 할때 영향을 가장 크게 미치는 것이 TV 광고로 나타났다. (이춘우, 1985: 박영식, 1990) 또한 청소년 소비자가 청량음료를 구입하는데 가장 영향력을 미치는 것은 78%가 광고이며 이 중 TV 광고의 영향력은 97.9%라고 했다(박혜숙, 1988). 즉 TV 광고는 청소년들에게 일상생활의 상식 및 정보획득 수단으로 이용되고 있다(박종명, 1990).

TV 광고가 청소년들에게 미치는 영향을 살펴보면. TV는 영상과 음향을 동시에 전하여 시각과 청각의 양면에 호소할 수 있고 즉시성, 동시성, 현실감(reality)을 갖고 있고, 가족단위로 시청되기 때문에 동시에 여러 사람에게 호소할 수 있는 특성을 가지고 있다(리대용, 김충기, 1982). 또한 TV프로에 나타나는 물질주의적 풍조나 소비문화는 정서적으로 민감한 청소년 소비자들에게 강한 위력을 지니며, 청소년들의 사고방식과 행동에 끊임없는 영향을 주게 된다고(박현규, 1989) 한다. 특히 난해한 광고 메시지는 정확 한 정보가 될 수 없고 청소년들이 이해하기가 어려우므로 TV 광고가 상품에 대한 정보는 제공하더라도 오도할 수 있으며, 그 내용이 비록 허위가 아닐 지라도 광고 메시지의 상징적 의미를 소비자가 잘 파악하지 못 할 경우, 사실과는 다른 의미로 수용하게 되고, 결국 청소년 소비자들은 의도하지 않은 기만을 당할 우려가 있을 수 있다(박홍수,1985). 그러므로 TV 광고는 정보획득원으로 필요하지만 광고의 질적 개선이 필요하다고 본다(박영식, 1990).

이와 같이 여러 연구에서 청소년들은 정보획득원으로서 TV를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, TV가 어떤 다른 매체보다도 정보 제공에 효과적이다. 또한 TV 광고는 청소년들에게 매우 강력한 환경적 요인으로 영향을 미치고 있으며, 광고가 상품에 대한 올바른 정보를 제공해 주기보다는 청소년들로 하여금 상품에 대한 친근감을 주고 물질주의적 소비성향율 조장할 우려가 있다고 지적된다. 앞으로 TV 광고의 양이 점차 증가하고 발전하는 추세에 있음을 감안할 때, TV 광고가 청소년들에게 미치는 영향은 계속되리라고 생각된다. 따라서 본 연구에서는 청소년들의 구매행동에 TV 광고 수용태도가 미치는 영향력은 어느 정도인지 밝혀 보고자 한다.

2. TV 광고 수용태도와 구매행동

1) 청소년의 TV 광고 수용태도

청소년의 TV 광고 수용태도에 관한 연구는 대부분 최근 몇 년 사이에 이루어졌다. 이것은 TV가 급속히 보급되면서 TV의 영향력이 커졌기 때문이며, 기업주들이 자사 제품을 소비자들에게 알리는데 TV가 용이하고, TV 광고를 많이 이용하기 때문이라고 할 수 있다. 기존의 광고 수용태도에 관한 연구는 주로 수용과정을 이용한 관점에서 광고 수용태도의 기원을 설명하고 있다. 수용과정에 대한 이론은 AIDA(Attention-Interest-Desire-Action ) , AIDMA(Attention- Interest- Desire-Memory-Action), Lavidge·Steiner의 이론 등이 있다(신강균, 1991). 먼저 AIDA 이론에 의하면 수용과정이란 소비자 행동과 관련하여 소비자가 광고에 노출되면 바로 주의(Attention)률 기울이고 시장에 나와 있는 다른 수 많은 제품들과 차별화 시키기 위해서 소비자의 흥미(Interest)률 유발시키며, 흥미가 생기면 욕구(Desire)가 일어나게 되고, 이 욕구는 다른 제품이 주는 이익보다 광고하는 제품이 더 많은 이익을 줄것이라는 것을 기대하 며 욕구가 중대하게 된다. 그리고 욕구가 생기면 이에따라 행동(Action)을 유발한다는 것이다. AIDMA 이론은 소비자가 광고에 노출되면 이를 기억하고 있다가 필요한 때에 행동 한다는 주의→ (Attention) → 흥미(Interest) → 욕구(Desire) → 기억(Memory) → 행동(Action)의 과정을 말한다. Lavldge 와 Steiner의 이론에 의하면 소비자는 광고를 인지하고 기억하는 인지적 태도를 가졌으며, 인지적 태도가 유발된 후에는 상품에 대해 호감을 가지는 정서적 태도를 나타내고, 그 후 상품 선택에 대한 확신이 서면 구매를 하게 되는 행동적 태도를 나타낸다고 한다. 이상의 여러 이론을 살펴 본 결과 수용과정이란 소비자가 광고 제품이나 서비스를 기억하도록 소비자의 주의를 집중시키고, 홍미를 유발하여, 광고 제품에 대한 구매욕구를 자극하고, 구매 경험을 하도록 유발시키는 과정이라고 할 수 있으며, 광고는 이러한 과정을 거쳐 소비자에게 수용된다(신강균, 1991). 그러나 수용태도에 관한 명확한 규명이 어렵기 때문에 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도에 관한 선행 연구는 대부분이 TV 광고에 대한 청소년 소비자의 수용태도에 대한 명시적인 정의를 하지않고 연구되었다(박종명, 1990 : 이대성, 1988 : 최호규, 1987 : 박혜숙, 1988).

TV 광고 수용태도를 연구했던 실증연구들을 살펴보면, 먼저 TV 광고 수용태도를 긍정적 심적 성향과 부정적 심적 성향으로 나누어서 연구한 김염제(1982)에 의하면 긍정적인 심적 성향이란 소비자가 광고에 대해서 광고가 정보획득원으로서 필요하며, 광고는 유익하고 신뢰할 수 있다는 태도이고, 부정적인 심적 성향이란 광고가 불쾌하다거나 성가시다 혹은 믿을 수 없다는 견해를 가지는 태도라고 했다. 그리고 TV 광고가 미치는 영향력을 TV 광고 수용태도로 사용한 이대성(1988)과 박종명(1990)의 연구에 의하면 TV 광고는 상품구매시 비교선택 능력, 일상생활의 상식, 정보획득 수단, 건강과 체력 등에 관한 것에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 정서, 언어, 용돈 지출, 사행심 조장, 품성 배양에서는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 박혜숙(1988)의 연구에서는 청소년의 청량음료에 관한 TV 광고 수용태도가 긍정적으로 나타났다. 한편 박영식(1990)의 연구에서는 청소년 소비자의 88.9%가 부정적인 태도를 보였으며. 그 이유로는 광고 내용이 불신감을 주고 자극적이기 때문이라고 했다.

이상의 연구들을 살펴 본 결과 광고 수용태도는 소비자 태도를 중심으로 연구되었음을 알 수 있다. 소비자 태도란 소비자가 지속적으로 가지고 있는 신념이나 감정과 같은 심적 성향으로 부정적 또는 긍정적 심적 성향을 말한다(이기춘, 1991). 그러므로 광고 수용태도는 소비자 태도를 중심으로 소비자가 광고에 대해서 지속적으로 가지고 있는 신념이나 감정과 같은 심적 성향으로 소비자가 광고를 수용하는 긍정적 또는 부정적 심적 성향(신강균, 1991)이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도를 청소년 소비자가 TV 광고에 대해서 지속적으로 가지는 신념 이나 감정과 같은 심적 성향으로 청소년 소비자가 광고를 수용하는 긍정적 또는 부정적 심적 성향이라고 정의하고자 한다.

2) 구매행동

소비자가 재화와 서비스의 구매를 계획하고 실제로 구매하고 소비함에 있어 보여주는 행동을 소비행동(이기춘, 1991)이라 하는데. TV 광고는 청소년들이 소비자 행동을 배울 수 있는 정보원이며, 소비자로서 구매행동을 발전시키게 한다(박홍수, 1985).

구매행동에 관한 연구는 주로 구매장소, 구매행동 이유, 구매욕구, 구매경험 등을 중심으로 연구 되고 있다(박혜숙, 1988: 김성배. 1988: 이대성, 1988: 최호규, 1987).

TV 광고에 의한 구매행동이란 TV 광고를 시청한 후 구매욕구를 인식하고 실제 광고 상품 구입에 대한 구매의사를 결정하고 이를 행동으로 실천 하는 것(신강균. 1992) 이라고 한다. 욕구란 인간 행동을 환기시키고 통합 시키는 내적 요인이라 정의할 수 있는데 그것을 직접 관찰 할 수는 없으나 행동에 의해서 추측할 수 있다(김형중. 1987, 재인용). 상품에 대한 구매욕구는 상품에 대해 구매를 자극하는 요인이며, 구매행동의 기초가 되며(김형중,1987), 구매행동을 일으키는 근원적인 원천으로서 소비자의 구매행동은 욕구에서 비롯되며, 욕구의 존재는 구매행동을 충족시키기 위한 기본 동기가 된다(신강균, 1991). 구매행동은 일반적으로 소비자가 구매결정을 내려 행동으로 옮기기까지의 구매과정을 거쳐 구매행동에 이르게 되는데 소비자의 구매결정 과정을 살펴보면 먼저 소비자는 욕구를 인지하고 제품에 대한 여러가지 사항을 비교 조사한 후 선택적 평가를 하고 평가에 의해서 얻어진 결론으로 구매를 결정하고 구매를 실행하는 과정을 거치게 된다(신강균. 1991). 따라서 본 연구에서는 청소년 소비자의 TV 광고에 의한 구매행동이란 청소년 소비자가 TV 광고를 시청한 후 느끼는 구매욕구를 인식하고 실제 광고 상품 구매를 행동으로 실행하는 것이라고 정의한다.

TV 광고와 구매행동에 관한 선행 연구 결과를 보면, 청소년 소비자들의 구매행동은 습관적이며, 필요한 즉시 구입한다(박혜숙, 1988)고 했다. 상품구매시 청소년 소비자의 46.3%가 TV 광고에서 본 것을 선택했으며(김성배, 1988), 대다수가 상품 구매시 TV 광고의 영향을 받는 것으로 밝혀졌다(박영식, 1990: 이춘우, 1985). 이대성(1988)의 연구에서는 TV 광고 시청 후 64.4%의 청소년이 그 상품에 대한 구매욕구를 느낀다고 했다. 이와 같은 청소년들의 구매행동은 청소년기의 과도기적 성향을 잘 나타내고 있다고 생각된다.

3) TV 광고 수용태도와 구매행동

TV 광고 수용태도와 구매행동과의 관련성을 연구한 선행연구를 살펴보면, 청소년 소비자의 TV 광고 수용태도와 구매행동의 관련성은 대체로 TV 광고 수용태도가 긍정적일수록 구매욕구를 강하게 느끼며, TV 광고 수용태도는 구매행동에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다(최호규, 1987: 박혜숙, 1988).

TV 광고 수용태도가 높고 긍정적일수록 TV 광고가 구매행동에 크게 영향을 미치며(최호규, 1987: 박혜숙, 1988), TV 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 구매경험도가 높다(박영식, 1990). 또한 광고 수용태도가 더 긍정적이었던 지역의 청소년이 TV 광고 시청 후 구매의욕이 더 높게 나타났다(이대성, 1988). 이와같이 광고 수용태도는 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 고찰 되었다. 이는 TV 광고 수용태도가 구매행동에 미치는 인과관계를 예측 할 수 있게 한다.

4) 청소년 소비자의 특성과 TV 광고 수용태도 및 구매행동

청소년들은 감수성이 예민하고 충동적인 특성으로 인하여 광고를 수용하는 태도가 긍정적이다(이대성. 1988. 박혜숙. 1988). 더우기 호기심이 강한 시기이므로 광고에서 보았던 상품을 사고 싶어하는 욕구가 일어날 것이고, 결국은 상품을 구매하는데 TV 광고가 상당히 영향을 미치고 있음이 선행연구 결과 나타났다. 그러므로 '스포츠 음료의 구매행동에 TV 광고 수용태도가 영향력을 미칠 것으로 예측되며, 또한 청소년 소비자 개인이 가지고 있는 특성별로 TV 광고 수용태도와 구매행동이 차이가 있을 것으로 예측된다. TV 광고 수용태도와 구매행동에 영향율 미치는 청소년 소비자의 개인적 특성은 학년. 성별, 지역. 소득, 본인 구매 여부, TV 시청량 등으로 밝혀졌다.

개인적 특성 중 학년은 청소년들이 TV 광고를 수용하는 데 중요한 청소년 소비자의 특성 중의 하나다. 학년의 증가는 정신적 성숙에 영향을 미치므로 광고 수용태도나 구매행동에 영향을 미치게 된다. 고등학생보다 중학생이 TV 광고로부터 더 많은 정보를 제공받고 있으며(이춘우, 1985). 중학생이 고등학생에 비해 광고에 대해 더욱 긍정적인 반응을 나타내며(최숙진, 1983), 학년이 낮을수록 TV 광고 시청 후 즉각적 구매행위가 높게 나타났다 (최숙진,1983). 학년과 비슷한 개념으로 연령을 중심으로 한 연구도 비슷한 결과를 나타냈는데, 연령이 증가할수록 광고에 대한 신뢰도가 낮아지며, 광고 수용태도에 부정적인 태도를 가진다(최호규. 1987: 이대성, 1988). 또한 연령이 높을수록 광고 내용 수준의 질을 낮게 평가하는 경향이 있다(이대성, 1988). 구매행동에서도 연령이 낮을수록 TV 광고가 구매태도에 긍정적인 영향을 미치며(최호규, 1987: 이대성, 1988), 연령이 20세 이상보다는 20세 미만의 경우가 TV 광고에서 본 상품을 구입하는 경향이 높게 나타났다. (김성배, 1988). 청소년 소비자의 구매유형은 나이가 어릴수록 독단적인 구매행동을 한다(모스치스, 무어 스티븐스, 1976)고 했다. 이러한 결과들은 연령이 증가할수록 TV 광고 수용태도가 부정적인 태도를 형성할 것이라는 점을 의미하고 있으며, 연령이 낮을수록 TV 광고가 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 말해 준다. 그러면 과연 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도도 학년에 따라 차이가 있을 것인지 알아보고자 한다.

성별에 따른 수용태도에 관한 국내외 연구 결과는 상반된 견해를 나타내고 있는데, 국내 연구에서는 광고 수용태도는 남자가 여자보다 더 높으며, 긍정적이며 호의적인 태도를 형성한다(최호규, 1987)고 하며, 여학생보다 남학생이 더 많은 정보를 TV 광고에서 얻고 있다고 했다(이춘우, 1985). 그러나 외국의 연구에서는 수용태도는 여자가 남자보다 수용태도에 있어서 더 호의적이며 인지도가 더 높다고 했다(모스치스, 처칠, 1979).

수용태도나 구매행동은 지역에 따라서 그 지역의 문화적. 환경적 배경이 다르기 때문에 당연히 지역에 따라 영향이 다르게 나타나리라고 기대되는 변인이다. 서울의 강북지역과 강남지역의 학생을 대상으로 한 연구에서 강남지역의 청소년이 강북지역의 청소년보다 TV 광고 수용태도에 있어서 부정적인 태도를 보였고(이대성, 1988), 경남 진주시와 경남 사천군의 근로 청소년을 대상으로 한 연구에서 사천군의 근로 청소년이 TV 광고에 대한 수용태도가 더 부정적이라고 했다(박영식, 1990). 그러나 연구 대상 지역을 농촌과 도시로 나누어 살펴본 선행 연구는 없었으므로 본 연구에서는 수용 태도와 구매행동이 농촌과 도시에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 알아보고 자 한다.

소득별 구매행동은 소득이 낮은 계층의 청소년이 상품 구매 시 TV 광고에 의해 정보를 많이 획득하며(김성배, 1988). 소득이 낮은 계층의 청소년이 독단적인 구매행동을 한다고 했다(모스치스, 스티븐스, 1976).

본인 구매 여부에 따른 청소년의 광고 수용태도나 구매행동은 본인이 직접 광고 상품을 구입하는 경우와 본인이외 부모형제나 친구들이 구입해 주는 경우와는 광고 수용태도나 구매행동이 차이가 있다고 한다(김성배, 1988). 그러므로 광고 수용태도나 구매행동에 있어 본인 구매 여부도 영향을 미치는 변수로 예측된다.

TV 시청량은 TV 시청 시간이 많은 청소년일수록 수용태도에서 광고를 잘 기억하는 인지도가 높다고 하였으며(최숙진, 1983), 학년이 낮을수록 TV 시청 시간이 많으며, 긍정적인 태도를 나타낸다고 하였다(이대성, 1988).

이러한 연구 결과들은 학년이 증가할수록 TV 광고 수용태도가 부정적인 태도를 가진다고 할 수 있으며, 지역별로도 수용태도에 있어서 차이가 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 과연 학년에 있어서 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도도 같은 결과가 나타날 것인지 알아 보고자 하며. 성별에 있어서는 상반된 견해를 나타냈으므로 본 연구에서는 어떤 결과를 나타낼지 기대가 되며, 지역별로는 선행연구가 거의 동일 지역내에서 차이를 살펴본 연구 밖에는 없으므로 본 연구에서는 농촌과 도시의 차이를 알아 보고자 한다. TV 시청량이나 부 학력으로 인한 TV 광고 수용태도를 살펴본 연구는 거의 한 두편에 지나지 않으므로 이 두변인 또한 광고 수용태도에 어떠한 영향을 미치는지 기대되는 변수이다. 구매행동에 영향을 미치는 변인은 학년이 낮고 수용태도가 긍정적일수록 청소년의 구매행동은 TV 광고의 영향을 크게 받는다고 할 수 있으며, 소득이 구매행동에 차이를 나타내는 변인으로 작용하고 있다는 결과를 나타냈다. 그러나 구매행동에 관한 연구는 학년과 소득에 의해서만 차이가 나타나는 변인으로 연구되었으며, 성별. 지역별, 본인 구매 여부. TV 시청량. 부 학력에 대한 연구는 없으므로 본 연구에서는 이들 변인에 대한 구매행동에 대해서도 연구해 보고자 한다. 또한 청소년 소비자는 그들의 용돈 범위내에서 구매 가능한 광고 품목에 대해서는 용돈의 많고 적음이 광고 수용태도나 구매행동에 영향을 미칠 수 있다고 예측되어 구매행동 연구에 포함시키고자 한다.

결론적으로 본 연구에서는 청소년 소비자의 개인 특성 변인으로 성별, 학년별, 지역별, 용돈, 본인 구매 여부, TV 시청량, 월평균 소득, 부직업 등이 스포츠 음료에 대한 TV 광고 수용태도와 구매행동에 영향을 미칠 것으로 예측되어 이 변인들에 대해서 연구해 보고자 한다.