제1절 연구방법의 개요

본 연구에서는 앞에서 제시한 연구 문제의 답을 구하기 위해 광고 대행사의 광고실무를 담당하고 있는 광고인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 광고 대행사의 광고인들이 통제에 대해 느끼는 정도와 여러 가지 통제들이 광고물 제작에 미치는 영향에 대한 광고인 의식조사, 광고 대행사 내부의 내적 통제와 게이트키핑(Gatekeeping) 과정과 광고 제작물과의 상관 관계에 대해 설문을 구성하여 광고인들의 인식을 조사하였다.

제2절 조사방법

1. 설문지의 구성

설문지는 26개의 문항으로 구성하였다. 이들 각 문항은 다시 응답자의 인구 사회학적인 특성을 알아보기 위한 것, 광고 제작에 관련된 통제에 관한 인식을 알아보기 위한 것, 광고 제작물에 영향을 미치는 광고 대행사의 내적 통제에 관한 광고인 의식을 알아보기 위한 것, 광고 대행사 내부의 게이트키핑(Gatekeeping) 과정을 알아보기 위한 것 등으로 구분된다. 광고제작에 관련된 통제에 관한 질문한 언론통제이론에서 구분한 통제요인의 구분인 정치적 통제(법적 통제로서 주로 광고 관련 법률 및 광고심의), 경제적 통제(광고주에 의한 정보 및 예산, 제작 내용에 대한 제반 통제), 사회적 통제(수용자/소비자에 의한 통제),그리고 내적, 자율적 통제의 4부분으로 분류하여 질문 하였다.³⁵⁾ 광고 대행사의 내적 통제에 관한 설문은 전술한 Mowlana의 내적 통제요인 구분에 의하여 구성하였고, 광고 대행사의 내부 게이트키핑(Gatekeeping)에 관한 질문은 2장에서 제시한 대행사 내부의 게이트키핑(Gatekeeping) 모델을 제시하고 광고인들이 그에 대해 어떻게 생각하는가를 묻는 형식으로 구성하였다.

2. 조사대상

본 연구의 조사 대상은 국내 광고 대행사 중 규모와 운영면에서 선두에 속하는 제일기획, 오리콤, 엘지애드, 코래드 등의 4개 House-Agency들과 그룹사의 영향을 받지 않고 광고를 수행하는 서울광고기획과 대방기획의 2개 대행사, 총 6개 대행사에서 광고제작에 참여하고 있는 A.E.(Account Executive), CW(Copy Writer), GD(Graphic Designer), PD(Producer), CD(Creative Director)들로서, 표본 선정방법은 제일기획, 엘지애드, 코래드에서 각 30명씩 90명, 오리콤에서 40명, 서울광고기획에서 20명, 대방기획에서 15명을 선정, 총 165명을 대상으로 조사하였다.

3. 조사실시기간

1992년 4월 30일부터 5월 8일까지 9일간에 걸쳐 실시하였다.

제3절 분석방법

총 조사대상 165개의 표본 중에서 151가 회수되어 91.5%의 회수율을 보였으며, 조사대상 광고 대행사의 표본 회수 결과는 다음과 같다.

자료의 통계 처리는 SPSS를 이용하여 빈도분석 및 t분석, 교차분석(ANOVA)을 실시 하였으며, 유의수준은 0.95 수준에 고정되었다.