3. 메리트(MERIT)

<메리트(MERIT)> 광고에 있어서 전체적으로 가질 수 있는 느낌은 '여유 있고', 또는 '스포티하다'는 것이다(그림7/ 그림8). 이 같은 느낌은 광고에 있어서 바다 한가운데서 범선의 돛을 힘차게 끌어 당기는 모습(그림7)과 석양이 진 바다에서 큰 범선을 몰고가는 모습(그림8) 때문이다. 그러나 이 광고는 앞서의 광고들(마일드 세븐, 벤티지)에 비해서 이 같은 느낌이 뚜렷하지는 않다. 따라서 이 광고들이 고전적 조건화 모델에 비추어 볼 때 결코 잘된 광고라고 보여지지 않는다.

어쨌든 소비자들은 <메리트> 담배의 광고를 통해서 '여유있고', 또는 스포틱하다'는 느낌을 받을수록 광고의 효과는 높아진다고 말할 수 있다. 왜냐하면 '여유있고, 스포틱하다'는 것이 <메리트> 광고의 광고 목표이기 때문이 다.

이 같은 입장에서 <메리트> 광고를 보고서 광고 소비자들이 본 느낌은 다음과 같았다. <그림7>에 있어서 '스포틱하다'고 느낀 사람은 없었으며, 게다가 모든 사람들이 모두 다른 느낌을 가졌다. 즉 '고독하다', '자유스럽다', '중후하다', '고풍스럽다', '쓸쓸하다', '정적이다', '암울하다', '침울하다', '머눅스럽다'고 느낀 것으로 나타났다. 이렇게 볼 때 이 광고는 고전적 조건화 모델을 이용한 광고임에도 불구하고 고전적 조건화 모델의 원칙에 충실하지 못함으로써 실패한 광고라고 말할 수 있다

<그림8>에 있어서도 '여유있다'고 느낀 사람은 전혀 없었다. '시원하다'고 느낀사람이 60%로 가장 많았으며 나머지는 '상쾌하다', '화려하다', '재미있다', '지저분하다'고 느낀 사람들인데 각각 10%에 해당하였다. 이렇게 볼 때 <그림8> 광고 역시 소비자들에게 제대로 호소된 광고가 아니라고 본다. 왜냐하면 이 광고에 있어서 광고 목표는 '여유있다'였는데 소비 자들이 받은 느낌은 '시원하다'가 가장 많았으며, 더욱이 '여유있다'라고 응답한 소비자가 전혀 없었기 때문이다.