1. 연구결과의 요약

본 연구에서는 설득 모델중의 하나인 일관성이론과 귀인적이론이 과연 우리나라 TV 광고에서도 어떻게 적용되어지고 있는지 알아보고져 다음과 갈은 연구문제를 설정하였다.

연구문제1 TV광고물에서는 일관성이론과 귀인적이론이 적용되고 있는가.

연구문제2 일관성이론과 귀인적이론에 적용된 TV광고물은 광고량에 따라 어떻게 나타나고 있는가.

연구문제3 일관성이론과 귀인적이론에 적용된 TV광고물은 신제품 여부에 따라 어떻게 나타나고 있는가.

위와 같은 연구문제를 검증하기 위하여 본 연구에서는 1991년 1년동안 방영되었던 13개 업종의 390개의 TV광고물을 분석대상으로 하여 분석자간의 신의도 계수(Compositive re-liability coefficient)를 사용하였다. 통계적 검증은 12를 사용하여 다음과 같은 결론을 얻었다.

연구문제1의 연구결과

"TV광고물에는 일관성이론과 귀인적 이론이 적용되고 있다"는 본 연구의 가설은 입증 되었다.

일관성 이론과 귀인적 이론은 우리나라 TV광고물에도 적용되고 있다. 일관성 이론과 귀인적 이론의 TV광고물적용여부를 알아본 결과 전체분석 대상중 일관성 이론이 11.3%, 귀인적 이론이 12.1%로 두 모델이 23.4%정도 적용되고 있는 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 유형에서는 일관성 이론중 남성이 11개, 여성이 20개, 남성&여성이 3개, 기타가 4개로 나타났고 귀인적 이론은 기타가 47개로 나타났다. 두 이론 이외의 경우는 남성이 1개, 여성이 1개, 기타가 297개로 나타났다.

또한 업종에 따른 일관성 이론과 귀인적 이론의 적용 유형을 알아본 결과 식품, 제약, 화장품·세제, 출판, 섬유류, 일반산업기기, 정밀사무기기, 전기·전자, 가정용품기기, 건설·건재·부동산, 유통, 금융·증권, 서비스·오락업종에서 각각 다르게 나타났다.

연구문제의2의 연구결과

일관성 이론과 귀인적 이론에 적용된 TV광고물은 광고량에 따라 다르게 나타나고 있다"라는 본 연구의 가설은 입증되었다. 즉, 우리나라 TV광고물은 투입된 광고량에 따라 일관성 이론과 귀인적 이론이 다르게 적용되고 있다.

광고비에 따른 일관성 이론과 귀인적 이론의 적용유형을 알아 본 결과 전체 분석대상의 일관성 이론중 광고비 대가 21개, 중은 17개, 소는 6개로 나타났고, 귀인적 이론중 광고비 대는 18개, 중은 13개, 소는 16개로 나타났다. 또한 기타 중 광고비 대는 91개, 중은100개, 소는 108개로 나타났다. 따라서 일관성 이론과 귀인적 이론이 광고비에 따라 각각 다르게 나타났다.

연구문제3의 연구결과

일관성 이론과 귀인적 이론에 적용된 TV광고물은 신제품 여부에 따라 다르게 나타나고 있다"라는 본 연구의 가설은 신제품 여부에 따라서 일관성 이론과 귀인적 이론이 다르게 적용되고 있다. 신제품에 따른 일관성 이론과 귀인적 이론의 적용유형을 알아본 결과 일관성 이론중 신제품인 경우가 7개, 신제품이 아닌 경우가 37개로 나타났고 귀인적 이론중 신제품인 경우가 28개, 신제품이 아닌 경우가 293개로 나타났다. 따라서 일관성 이론과 귀인적 이론이 신제품에 따라 각각 다르게 나타났다.

2. 제한점 및 제언

현대의 광고는 대중 매체를 통하여 매스 커뮤니케이션의 형태를 취한다. 따라서 소비자의 광고 수용 과정을 과학적으로 규명하고 설명할 수 있는 연구방법으로 설득이론을 적용 시키려는 노력이 요구되나 본 연구에서 나타난 한계점은 다음과 같다.

첫째는 내용분석이 가지는 한계점이다. 즉 분석 결과를 가지고 전체 광고에 일반화 시키는데 몇가지 어려움이 따를 것이다.

둘째는 분석과정시 유목을 분류하는 과정에서의 정확도 이다. 즉 분석자들간의 주관적인 판단으로 인해 객관적인 분류작업을 해칠 수 있다.

세째는 TV-CM을 분석대상으로 하면서 질적인 연구를 병행하지 않은 한계점이 있다. 단순한 이론구분과 그에 따른 몇가지 변인을 통한 유형만을 고찰 하였기 때문에 질적인 한계점이 있다. 설득이론의 광고적용에 대한 제안으로는 소비자의 다양한 욕구로 광고표현이 많은 한계에 부딪힌 지금 앞으로 이와 같은 설득이론의 많은 연구와 관심이 절실이 요구된다고 하겠다.