1) 結論

本稿는 企業廣告라는 다분히 추상적인 광고 어푸로우치에 대해서 피상적인 접근밖에 이르지 못하였다. 기업광고는 사회적인 인격체인 기업의 이상이나 의지를 대중에게 소구하는 것이기 때문에 그 방법이나 형식의 정형이 있을 수 없고 광고형태 자체도 개발이 가능하기 때문에 이제까지 집행되어진 4개 기업의 광고만을 다룬것에도 제한사항이 많았다. 더구나 이들 광고를 제작한 광고업계의 수준이 우리 경제의 그것 정도임을 상기할때 이 분야에 대한 더 많은 발전과 연구실적이 약속되어졌다 해도 좋은 시점이다. 그러나 本稿에 선정된 4개 기업의 광고는 사회적인 반응도 좋았고 광고업계에서도 기업광고의 정형처럼 평가를 내리고 있었기 때문에 잘된 점 위주로 분석을 가함으로써 앞으로의 기업광고 제작방향을 가늠해 볼 수는 있을 것이다.

1990년대는 21세기로 가는 마지막 길목이다. 60년, 70년, 80년대를 절약과 근면으로 줄달음쳐 오면서 이제 우리 경제도 당당히 90년대를 선진대열 문턱에서 맞이하고 있다. 21세기의 삶의 형태는 어떠할 것인가? 감각적으로 사회의 미래상을 빨리 감지 할 수 있는 광고인들은 21세기에 앞서 90년대 우리의 삶의 행태를 짚어볼 수 있어야 할 것이다. 80년대 말 부터 현재에 이르기 까지 급변한 국제사회현상은 내일을 전망하기에 쉽지 않은 실정이다. 근면으로 이룬 우리의 경제력도 이제부터는 새로운 경쟁에 맞서 이겨나가야 하는 국제 사회적 능력이 요구되고 있다. 광고가 좋아서 제품이 잘 팔리는 시대는 지나갔다. 시장개방과 더불어 제품력의 제고가 우선되어야 기업도 살아남을 수 있는 시대가 도래하였는데, 아직도 온실에서의 안이한 기업경영에 매달린다면 대중의 차가운 외면을 돌이킬 수 없을 것이다. 소비자의 Need에 부합하는 제품의 개발에 社力을 다하는 기업만이 스스로 마음의 풍요를 간직할 수 있을 것이고 여유롭지 못한 기업에서는 우리의 정서에 맞는 광고 메시지를 기대할 수 없을 것이다.

2) 提言

가. 기업광고는 기업의 여유이어야 한다.

실추된 이미지의 反轉을 음모한 기업광고의 시대는 지나갔고 그러한 광고를 읽어줄 독자도 없다. 90년대를 사는 대중에게는 80년대식 광고소구가 먹혀들지 않을 것이다. 기업이 행하는 광고의 형태는 제품력의 확신 다음에 오는 여유요 여유에서 비롯될 수 있는 기업의 文化活動이어야 할 것이다. 기업마다 가지고 있는 90년대식 문화를 당당히 전할 수 있을 때 기업 호감도가 증진되고 해당 기업의 신뢰가 생겨나며 이를 바탕으로 판매촉진 효과가 달성될 수 있을 것이다.

나. 기업광고는 과학적이어야 한다.

과학적인 데이타에 의한 필연적인 광고컨셉트의 추출만이 효과적인 제작물을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 타겟층의 세분화와 이에 따른 컨셉트 어푸로우치 방법의 다양화로 집중적, 상대적 커뮤니케이션이 이루어져야 하고 이에 따라 기업광고는 철저한 System Work의 산물이어야 한다.

다. 기업광고에 정형은 없다.

광고 제작자들은 훌륭한 카피라이팅 능력 뿐만 아니라 Creative의 개발에 정진하여야 할 것이다. 이를 위해서는 광고제작회사들의 교육투자가 선행되어야 한다. 경제 선진국이 경제계의 목표라면 광고 선진국은 광고계의 목표가 될 것이다. 이를 위해서는 아직도 광고에 대하여 전 근대적인 개념을 가지고 있는 관련기관과 기업주들의 의식전환을 위해서 광고인들이 앞장서는 自求노력에 나서야 할 것이다.

T.V등 전파매체의 등장에 따른 신문지면 광고의 상대적 약세를 수용하여 지면광고의 특성을 살린 기업광고의 개발이 요청된다. 노출량이나 충격도에서 뒤지더라도 메시지의 설득성, 신중성, 무게감에서 앞서는 신문매체는 기업광고를 담기에 적절한 그릇이 될 수 있을 것이다.

라. 우리의 심성이 묻어나는 기업광고를 개발하자. 1988년에 광고시장규모 1조원을 넘어 섰고 1990년에 2조원이라는 거대시장으로 성장한 국내 광고시장은 세계 13대 광고 대국으로 부상함에 따라 2000년에 이르러 6조원을 상회할 것이라는 분석이 조심스럽게 얘기되고 있다. 완전 개방된 광고시장에서 우리의 것은 지키면서 우리보다 앞선 광고 노-하우를 수용하여 광고 선진국대열에 동참할 수 있는 길은 무엇인가.

우리의 문화를 지키는 것은 우리의 정서를 간직하는 일이다. 우리의 정서는 우리의 심성을 잃지 않는데서 지켜질 수 있다. 기업광고는 우리의 정서, 우리의 심성을 광고 컨셉으로 끌어내어 표현하기에 가장 적절한 광고형태이다. 우리의 심성이 묻어나는 기업광고의 개발이야 말로 광고선진대열에 동등하게 설 수 있는 지름길이 될 수 있을 것이다.