선경의 기업이미지를 세계성으로 부각시켜 준 시리즈

선경의 탄탄한 기업정신이 돋보이는 이 시리즈는 기업이 주도한 최초의 공익광고. 전통문화를 소재로함으로서 대중적 공감대 형성에 성공하고 있다.

라. 韓國 I.B.M의 企業廣告

이제까지 일별하여 분석해본 쌍룡, 선경, 대우의 기업광고는 여러가지 모양으로 國內 廣告産業 發展에 一助를 한 점을 지적하지 않을 수 없다. IBM이라는 多國的企業의 國內進出과 국내에서 집행한 IBM기업광고는 상술한 국내 3개사의 광고와 더불어 좋은 비교가 될 것이다.

세계 최대의 컴퓨터 메이커 아이.비.엠이 100퍼센트 출자한 한국 아이.비.엠은 對韓 貿易不均衡 解消라는 미국의 압력이 가중되면서 미국기업으로서 '우리는 어디에 있는가?' '왜 우리는 이곳에 있게 됐나?'하고 자신의 위치를 찾는 것으로 부터 캠페인의 실마리를 풀기 시작했다.

절제된 표현, 흑백 하이 콘트라스트, 강한 임펙트. 아이.비.엠 기업광고의 이미지는 많지 않은 노출에도 불구하고 독특한 極對比를 이룸으로서 독자의 기억에 살아 남고 있다. 무엇을 말하고자 함인지 얼른 분별이 어려우나 무언가 한국에 기여하고 있다는 느낌을 기억하게 만드는 비쥬얼이다. 그리고 그것으로 승부가 결정되었다. 한국에 유익한 미국기업 아이.비.엠, 그것이 메시지의 전체였다. 다국적 기업 아이.비.엠이 세계적으로 지켜나가기로 한 기업이념은 '기업시민'. 기업시민이란 아이.비.엠이 서 있는 그 나라 그 국민의 이익을 우선하겠다는 것이었다.

'지구는 점점 작아지고 있습니다.'

85년 8월 제작한 런칭광고의 헤드라인이다. 비쥬얼은 지구를 보여주는 원형의 점차적인 축소현상을 보여주고 있다. (그림40참조). 가장 쉬운 비쥬얼로 헤드라인의 쉬운 메세지를 그대로 받아 들일 수 있도록 원형을 프리터치로 처리했다. 이 비쥬얼은 호기심을 유발시키기에 충분한 임펙트가 있으며 6개의 시리즈에 같은 패턴을 유지함으로써 비쥬얼 만으로도 한국 아이.비.엠의 광고임이 인지될 수 있다.

제2탄은 아이.비.엠이 한국인을 위한 회사임을 주 메시지로 한 광고이다.(그림41 참조) 세종대왕이 創製한 訓民正音의 부분을 크로즈업 시켜 외국기업 이미지를 불식시킬 수 있는 가장 한국적인 체취가 풍겨나는 비쥬얼이 등장되었다. 이 광고는 헤드라인 마저 옛 한글체를 원용 사용함으로서 메시지 전달력을 높이고 있다. 매체를 집행하는 것도 노-하우라 했다. 이 광고는 한글날에 맞추어 나감으로서 한국 아이.비.엠이 하드웨어에 한글기능을 첨가함으로서 한국의 문화와 발전에 이바지하고 있음을 강조하고 있다.

'날로 ㅂ수메 뼌안킈 ㅎ고져 ㅎㅀ ㅅㄷ ㄹ 미니라' 이 헤드라인의 示唆性은 아이.비.엠 컴퓨터의 기능까지도 은근히 암시 하면서 세종대왕의 한글 창제 의도로 아이.비.엠이 한국에 존재하는 이유를 설득시키고 있다.

'닳아질수록 값진 칠판과 백묵'

5단 사이즈 3분의 2 이상을 흑판의 흑색이 덮고 있고 좌측에 카피가 정리된 단순한 비쥬얼, 무수한 별이 뜬 밤하늘이 흑판지우개 하나로 흑판으로 둔갑한다. 칠판과 백묵은 닳을수록 값지다는 헤드라인은 컴퓨터 시스템을 많이 사용하도록 권장하는 본문의 메인 메세지와 조화를 이룬다. 과감한 비쥬얼 처리로 보는이의 시선을 붙잡고 훌륭히 메세지 요소를 어필시키고 있다.(그림42참조)

'상록수의 여주인공이 아직도 살아 있습니다.'(그림43참조) '오천년의 뿌리'(그림 참조) '손으로 통하는 세계'(그림44 참조)등 모든 광고의 비쥬얼이 불랙 앤 화이트 톤으로 단순하게, 그러나 터프텃치의 마감으로 지나친 단순화에서 올 수 있는 거부감을 中和 시키고 있다. 이 광고의 대담한 비쥬얼이 실사와 직접적인 헤드라인의 어프로우치에 길들여진 한국인에게 어떻게 받아들여질 것인가? 한국 아이.비.엠은 1985년말을 기점으로 事後 評價를 實施 하였다. 이러한 켐페인의 지속성 여부를 가늠하기 위한 조사였다. 물론 성공적이라는 평가가 내려졌고 이후 이 켐페인 광고는 지속하여 왔다. 아직은 광고 선진국이라 자부하기엔 부족한 점이 많은 국내 광고업계에 아이.비.엠의 기업광고 켐페인은 나름대로의 독특한 비쥬얼과 광고 스트레티지로서 시사하는 점이 많다. 광고를 일방통행식으로 하지 않고 보는 相對의 관점에서 雙方通行式으로 共感帶를 形成 시키는 좋은 사례로 평가되고 있다. 국내에 정착한 다국적 기업으로서 한국적인 소재로만 더구나 첨단 정보시스템을 주 아이템으로 하는 기업에서 한국의 옛 것을 소재로 극 대비적인 효과를 거두고 있는 점은 우리 광고계에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 지금 세계가 좁아지고 있기는 하나 내셔날리즘이 점증하는 추세에 韓國産 多國的 企業에게 他國에서의 광고 노하우를 제시하는 좋은 선례로 받아들여야 할 것이다. 최근에까지 조선일보에 자주 등장하는 일본 기업들의 기업광고를 보아왔다. 비쥬얼은 차치하고라도 한글로된 헤드라인의 문법에도 맞지 않는 카피를 자주 접하게 된다. 광고 선진국인 일본이 같은 문화권에서 우리를 너무 비하시 하는 느낌마저 감출 수 없게 한다. 우리의 기업은 이러한 愚를 범하지 않아야 할 것이다.

서양문화의 이질감 극복과 한국전통문화의 이해를 내세운 이 광고는 미국적 기업에 대한 선입견 불식의 기획 의도를 잘 반영하고 있다.

마. 4대 기업 企業廣告 要約

쌍용, 선경, 대우, 한국 아이.비.엠은 國內 大 財閥企業과 多國籍 企業으로서 기업 광고 활동이 비교적 활발한 편이다. 쌍용의 기업광고는 잘 살아보기 위하여 앞만 보고 뛰던 사회 전반의 분위기로 볼 때 잊혀졌던 자아를 되살리게 하고 정신문화의 퇴보를 안스러워 하던 많지 않은 識者들에게 커다란 위안으로 받아들여진다. 애고기업광고이면서 인간성 회복의 휴머니즘을 주창하고 나선 공익 캠페인 광고였다. '광고에 모랄이 있는가? 쌍용의 기업이미지와 무슨 상관관계가 있느냐. 광고는 성공하였으되 쌍용의 목적은 달성되지 못하였다' 라는 일부의 비판적인 평가에도 불구하고 가장 한국적으로 한국인의 심성에 어필한 기업광고의 걸작으로 자리잡고 있다. 한국인의 심성에 어필할 수 있는 광고, 우리 광고의 서야 할 자리는 바로 한국인의 심성이 아닐까?

선경의 기업광고는 전형적인 PR기업광고로서 초기에는 規模性 告知의 必要性에 따라 기획 되었으며 광고와 기업이 더불어 성장한 케이스라 할 수 있다. 기업의 성장과 더불어 기업광고의 전개가 세련미를 더하여 가면서 오늘날 가장 기업선호로가 높은, 기업광고를 잘하는 기업의 하나로 평가되고 있다. 선경광고의 특성은 記事式레이아웃에서 찾아볼 수 있다. 내용도 공공성을 띄고 있으며 기사식 광고가 가지고 있는 광고에 대한 선입견이나 거부감이 없다는 특성을 살리고 있다. 기술창조 시리즈는 기업이 주도한 공공광고의 성공작이라는 평가와 함께 선경이라는 기업이 첨단제품 메이커로 이미지를 바꿔 나가는데에 크게 기여하였다.

대우의 기업광고는 세련된 Layout, 대담한 기획, 최초의 해외취재등 화제를 남긴 애고기업광고였다. 기업의 철학인 創造, 挑戰, 犧牲(1988년 이후 희생이 봉사로 바뀌었음)정신을 투영하듯이 기업광고에 대한 투자가 기업주의 선견지명과 함께 조화를 이룬 성공작이었다. 대우는 당시 수출의 메카처럼 인지되어 있었고 세계속의 대우라는 기업이미지의 제고는 광고의 집행과 더불어서 달성되었다. 1988년부터 시작된 시리즈 5탄 '대우가 있습니다'는 기업의 존재를 다시 부각시킴으로서 기업의 새로운 모습(제2창업)을 보이고자 하였으나 대중성이 약하고 드라이하다는 평가를 내릴 수도 있다. 타겟층 설정을 고려하여 타겟에 맞는 매체선정의 치밀성이 있었으나 헤드라인의 비약적인 함축성으로 인하여 타겟 세분화에 따른 광고 메시지의 개발에 한계성을 보이고 있다.

한국 아이.비.엠은 강한 흑백대비의 Impact한 Layout이 돋보인 VISUAL처리의 성공작으로 광고 표현상의 차별화가 돋보였다.(표12참조) 전술한 3개 기업이 대체로 사진을 이용한 반면 Illustration처리로 주목율이 높았으며 기업의 성격에 맞춘 공공기업광고로서 주목율이 높았다. 국내 진출 다국적 기업의 이같은 광고시도는 내용의 충실도와 함께 광고계의 주목을 받고있다. 그러나 광고시장 개방과 함께 고독한 광고환경을 벗어난 I.B.M이 어떤 표현 테크닉으로 自企業 기업이미지의 차별화를 시도할 것인지 주목되고 있다.

이상에서 짚어본 4대 기업의 표현의 대강은 감성적 소구보다는 이성적 소구형태, 규모나 세계성으로부터 공공성이나 공익성 위주로의 전개, 켐페인형의 광고를 집행하여 온 것으로 축약될 수 있으며 고딕체의 헤드라인을 피하여 보다 감성적인 호소력을 보여줄 수 있는 명조체의 헤드라인 서체를 사용하고 있다는 공통점이 노출되고 있다. 90년대에는 전파매체의 위력을 감안하여 T.V와 연계된 기업광고의 등장이 필연적일 수 밖에 없다. 표현이나 기획 방향도 전파매체에게 우선권이 넘어갈 수 밖에 없을 것이다. 신문의 특성을 최대한 살릴 수 있는 기업광고의 개발을 기대해 본다.

바. 기업광고의 시대적 속성

우리나라의 광고는 초창기 제약회사들의 의약품 광고로부터 시작된 60년대의 유아기, 70년대의 성숙기, 80년대의 올림픽 특수와 칼라 T.V방영에 따른 고감도 크리에이티브 발아기, 90년대 정보통신이 주도할 미래지향형 그로벌 크리에이티브에 이르기 까지 높은 경제성장과 그 궤를 같이하면서 이어져 오고 있다(표13참조) 1인당 GNP 210달러의 필수적 소비시대였던 1960년대는 의약품이 주도하는 광고 크리에이티브와 제2의 주식인 라면의 등장, 소주시장 등 광고시장 자체가 후진국 경제수준에 머물러 있었던 시기였다. 그러나 1970년대에 들어서면서 경제의 회복과 이에 따른 소비의 증가(제1차 소비붐), 기호식품의 등장으로 경제는 자신감을 회복하였고 수출지향적인 무역회사들의 활발한 상사활동으로 수출입국의 기반이 다져졌으며 1980년대의 소비시대에 대비한 기업들의 장기전략이 기업광고를 기획하는 동기를 가져 오게 되었다. 이시대에 지면에 나타난 대우의 기업광고 '세계속의 대우'와 유한 킴벌리의 우리강산 푸르게 푸르게' 켐페인시리즈는 본격적인 켐페인 광고와 여타기업들의 기업광고를 쏟아 내게하는 촉진제가 되었다. 그러나 감성적이나 공익성보다는 기업의 자랑을 앞세운 상품성이 두드러진 기업광고로 특징지울 수 있다. 1980년대는 올림픽이라는 민족적 대사를 정점으로 전산업이 호황을 구가하면서 칼라 T.V방영에 따른 칼라문화가 본격화되었고 국민소득은 5천달라에 육박, 꿈처럼 멀기만 하던 마이카 시대에 육박하게 되었다. 가전 3사의 냉장고 판촉전, 유니섹스모드, 신세대의 등장 등 광고시장은 80년대에 호황을 맞이하면서 표현능력에 있어서도 기교를 내세운 크리에이티브 경쟁을 벌이게 되었다. 기업광고의 측면에서는 삼성과 금성의 「테크」 경쟁이 불붙어 실제로 첨단전자산업의 경쟁적 투자분위기를 담은 기업광고가 시리즈로 나타나고 있고 쌍용의 도시락광고는 국민정서의 함양에 커다란 기여를 한 한국적인 기업광고로서 廣告의 社會的인 價値를 인식시켜 주었다.

1990년대는 시장개방과 해외여행 자유화, 국제적인 이데올로기 질서의 재편, 동구권 잠재시장등장, 소비패턴의 기호화 현상, 레저와 리조트 붐으로 색깔이 변화하면서 다양한 크리에이티브를 필요로 하는 전환의 시대로 다가서고 있다. 이제 우리도 우리의 국적을 내세울 수 있는 우리의 크리에이티브를 개발해야 할 시대적인 요청을 감지하고 세계 광고시장에서 차지하고 있는 우리의 시장규모에 걸맞는 한국적인 광고크리에이티브를 창조해 낼 수 있어야 할 것이다.

1990년대를 어떻게 파악할 것인가? 高麗大學校 金東基 교수는 종래의 한국사회를 남성형사회(He-society) 즉 硬性社會로 규정하고 다가오는 사회는 여성형사회(She-society) 즉 현대인의 비인간화(Dehumanization)를 배제하고 인간성 회복을 강조하는 軟性社會가 될 것으로 전망하고 있다.

일본의 다국적 광고대행사 電通의 마케팅局 北原邦彦은 '80년대는 일과 소비가 분리되어 생활의 전체상을 잃어버린 生活 幼年期였고 90년대는 생활의 모든 부문에서 즐길 수 있는 能力을 갈고, 닦고, 높이며 쌓아가는 것에서부터 새로운 生活者의 時代가 열린다는(唯樂論)을 전개하고 있다.30) 90년대는 살아있다는 것 그 자체를 즐기려는 욕구를 핵심으로 하여, 일도, 배우는 것도, 소비도, 놀이도 전부를 포함한 「生活」을 자기자신의 손으로 창조해 나가는 것이 요구되어지는 본래의 의미로서의 「生活者의 時代」를 맞이 하여 「生活者의 論理」를 中心으로 한 새로운 산업과 생활의 관계가 구축되어질 것이라는 것이다. 스스로 즐긴적이 없는 인간은 生活創造를 이룩할 수 없다. 90년대에는 이러한 개인의 「樂歷」(즐긴 경험)이 가장 중시되어지는 사회가 도래하고 있다는 논리이다. 日本의 경우와는 문화적으로 유사성이 많고 일본처럼 대량소비를 구가하기 시작한 우리의 입장에서 기업인들과 광고인들에게는 시사하는 바가 크다.(표14 참조)

생활을 유지해 나가는 것이 아니고 생활을 줄기는 것이 90년대의 사회현상으로 우리에게도 다가서고 있기 때문이다. 기업의 대중을 대하는 표정과 치장은 생활 유년기에서 벗어나야 할 것이다.

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