기업이미지가 노사분규등으로 하향곡선을 그릴 때 대우의 존재성을 다시 부각시키고자 기획된 새로운 시리즈는 표현의 대담성으로 주목을 끌었다.

나. 雙龍의 企業廣告

1985년 쌍용의 기업광고는 광고계는 물론 사회에 커다란 反響을 일으키면서 광고가 보여줄 수 있는 社會的 間接效果의 진수를 보여 주었다. 쌍용이라는 기업의 보편적인 이미지는 시멘트 제조회사였다. 조금 더 나아가 중공업, 건설 등 國家 基幹産業이 주축을 이루고 있고 소비재가 거의 없었던 이유로 대중매체를 통한 대중홍보의 기회가 없었기 때문에 일반 대중에 대한 기업의 Good Will을 얻기 어려운 시기였다.

"쌍용은 소비재가 거의 없고 시멘트 생산을 비롯하여 중공업, 건설 등 국가 기간산업이 주축을 이루고 있습니다. 이러한 기업의 특성을 감안하여 기업광고의 테마를 무엇으로 할 것인가에 관해 무척이나 고민했습니다. 초기단계에서는 쌍용도 다른 기업과 같아 우리가 하고 있는 일을 알리는 것으로 만들었습니다. 그러나 이제는 보다 차원 높은 것으로 해야겠다는 생각에서 무엇을 테마로 하나 고민하다가 옳바른 가치관 확립, 人間性 回復이라는 테마에 도전해 보기로 작정한 것입니다."

쌍용의 기업광고 시리즈를 기획하고 카피를 쓴 김태문 상무(홍보실장/카피라이터)가 밝히는 기획동기이다.²⁷⁾

"오늘은 속이 불편하구나"

쌍용의 기업광고 중에서도 가장 높은 평가를 받았던 도시락 광고의 헤드라인이다. (그림27 참조) 대중은 이 한마디의 카피와 보자기에 싼 도시락 비쥬얼을 보고 각기 향수와 정감에 젖어들게 마련이다. 어려웠던 시절 도시락을 두개씩 준비하여 점심을 거르는 학생에게 건네주던 선생님이 그날은 속이 불편하다며 도시락 두 개를 내 놓았다. 비쥬얼과 헤드라인만으로 하고 싶은 모든 말을 다하고 있으며 대중의 마음을 사로잡아 버린다. 기업의 훈훈한 향기가, 시멘트, 중공업이라는 무겁고 하드한 이미지가 정감어린, 휴메니티가 있는 기업으로 轉移되어 심어지는 순간이다. 이 카피의 생명은 카피라이터 자신이 그 시대의 삶을 살아왔고 우리 한국인만이 격었던 窮乏의 시절을 회상케 함으로서 가장 한국적인 메세지의 전달에 성공한 것이라는 데에 있다. 이 헤드라인은 우선 쉽다. 제2탄으로 내 놓은 「둘째 사위는 어디에 있습니까?」와 함께 이 헤드라인은 대중의 눈을 붙잡아 주는 요소가 있다.(그림28 참조) 쌍용이 가지고 있던 기존의 기업 이미지와 극적인 대비의 이미지로 일간지에 집행된 이 씨리즈는 이제까지 기업이 보여주었던 광고의 자화자찬식 PR방식을 떨쳐 버리고 기업 보다는 광고 홀로 더욱 살아남을 수 있을 만큼 강한 인상을 남겼다.

이 광고는 물론 헤드라인의 감성적인 소구와 심플하게 정리된 Layout, 보자기에 싼 도시락과 열린 도시락의 크로즈-업으로 시선의 집중도를 충분히 높일 수 있는 비쥬얼의 해택이 인상적이었다. 2탄으로 소개된 '둘째사위'편과 더불어 헤드라인과 비쥬얼, 레이아웃의 제 요소가 꾸며져 있는 흔적이 없이 광고의 소구 내용처럼 담백하고 정연하게 처리되어 있다.

"이제는 벗어 던져도 좋다"(그림29 참조), "우리 새댁이 '카라카스'로 떠난다"(그림30 참조), '사람의 마당'(그림31 참조) 등의 시리즈를 계속하면서 첫탄에서 시도한 강한 휴메니티 요소는 읽을꺼리와 사유의 시간을 강요하면서 쌍용이 의도한 기업 이미지에 독자들은 무의식적으로 함몰되어진다. '잃어버린 시간을 돌려드립니다.'는(그림27 참조) 이제까지의 기업광고와 소구점이 분명히 다르고 광고주체도 쌍용과 그룹사들로 표시되어 있으나 컴퓨터 소프트웨어 개발을 통한 사회기여의 컨셉을 가지고 새로운 기업광고를 시도하고 있다. 경제부흥으로 가기위해 정신없이 뛰다보니 많은 시간을 잃어버렸다. 그 잃어버린 시간에 대한 보상을 헤드라인으로 처리함으로서 보다 직접적으로 사회발전과 국민에게 기여하는 기업으로 기업의 위상정립을 시도하고 있다. 도시락광고로 시작된 일련의 시리즈에서 사용된 헤드라인 서체는 태명조체로 비쥬얼과 컨셉에 조화를 이루고 있으나 '잃어버린…'의 헤드라인 서체는 광고의 소구 내용과 유리된 느낌으로 어색한 선정이 아닐 수 없다. 태명조체로 헤드라인 서체의 일관성을 부여하지 못한 아쉬움이 남는다.

쌍용은 그러나 '도시락 광고'로 대표되는 기업광고의 주체이다. 도시락 광고의 훈훈한 감동은 이미 쌍용이라는 기업의 얼굴이 되어 버렸다. 그리고 쌍용은 그 얼굴에 책임을 질 수 있는 기업으로서 기업철학을 가꾸어 나가야 할 것이다.

"요즘 신문광고에 때아닌 꽁보리밥이 등장했던 일이 있었다. 찌그러진 알루미늄 도시락에 가로놓인 젓가락하며, 짠무우 몇 조각. 그야말로 궁기가 넘치는 도시락이었다. 그러나 정작 눈길을 끄는 것은 캐치프레이즈 한마디 '오늘은 속이 불편하구나' 분명히 약 광고는 아니었다. 어느 기업이 스승의 날을 맞아 어떤 에피소드와 함께 이미지 광고를 시도한 것이다. 그러니까 학교 선생님이 자신의 도시락을 점심도 싸오지 못한 가난한 아이에게 넘겨주는 人情佳話를 회상 형식을 빌어 그렇게 꽁트로 엮었다. 우선 그 기법이 신선하다. 우리나라도 이제 '광고예술'에 눈을 뜨기 시작한 것 같다. 떡장사식 광고, 설교식 광고, 진정서식 광고에 우리는 좀 식상해 있는 것이 사실이다. 신문의 컬러인쇄, 컬러 TV가 일상화한 요즘에 광고의 기법도 땟물을 벗을 때가 되었다. 더구나 기업의 사업이 다양화하고 상품의 가짓수도 백화요란한데, 문제는 그 기업의 공신력과 성가이지 떠벌이식 광고로는 당해낼 수가 없다. 광고효율의 문제인 것이다. 광고를 보는 입장에서도 이 복잡한 세상에 신선한 감동과 즐거움에 눈길을 주게 되는 것은 너무도 당연하다(중략) 외국의 유수 기업들이 끊임없이 이미지 광고를 하고 있는 것은 그 점에서 한 단수 높다. 우리나라 기업도 이제 국민과 함께 호흡하며 공존공영하는 기업으로서의 이미지를 가질 때가 되었다." 도시락 광고에 대해 중앙일보가 분수대에서 쓴 '이미지 광고'라는 제하의 칼럼내용이다.²⁸⁾

5월 15일

조.석간 각 신문마다 1면 아래쪽 5단에 아주 색다른 광고를 싣고 있었다. 도시락이 2개, 1개는 보자기에 싸여 있고, 다른 1개는 태반이 보리밥인 가운데 젓가락과 소량의 김치가 들어 있는데, "오늘은 속이 불편하구나"하는 제목이 붙어 있다.

처음에는 무슨 광고인지 몰랐지만, 나중에는 그 광고의 글귀에서 무엇인가 잃어 버렸던 것을 다시 찾는 것 같은 기쁨을 느꼈다.

"참으로 어려웠던 시절, 그 날도 선생님께서는 어김없이 두 개의 도시락을 가져 오셨습니다. 여느때는 그 중 한 개를 선생님께서 드시고 나머지를 우리에게 내놓곤 하셨는데, 그 날은 두 개의 도시락 모두를 우리에게 주시고는 "오늘은 속이 불편하구나…"하는 내용이다.

5월 15일은 (스승의 날)이어서 거기에 맞춘 어느 기업의 PR이었다. "그렇구나, 일본에도 옛날에는 그런 선생님이 있었지, 참‥‥ 풍요해진다는 것은 그런 선생님을 잃어 버리는 것인 모양이군" 하는 감개가 나도 모르게 가슴에 도사려 왔다.

그 광고는, 그런 선생님의 애정을 받으며 배우고 자란 전후 세대가 지금은 여러 분야에서 활약하고 있다는 내용으로 이어진다.

그 광고를 읽은 한국인은 어떤 생각을 하게 될까. 6.25때 일, 지금보다 더 가난했던 시절 속에 있었던 스승과 제자 사이의 마음의 교류를 각자 다시 떠올려 볼까.

일본에는 이제 그런 선생님도 없다. 없을 뿐 아니라, 그런 광고를 읽어도 공감을 느끼는 감수성을 지닌 세대조차 빠른 속도로 사라져 가고 있다. 그런 광고를 그 속에 있는 감정을 공유할 수 있는 폭이 일본인보다는 한국인 쪽이 더 넓다고 생각하니, 얼마간 한국인이 부러워졌다.

다소 비꼬아 말하면 한국에서의 생활은 무슨 일에든 강요당하는 점이 많아 약간 질리는 경우가 많다. 한국인은 자신의 가치관을 남이 동조해 주기를 강요하는 사람이 많다. TV나 신문 커머셜에서도 마찬가지이다. 에코오가 잘 울리는 호들갑스런 PR이나 틀에 박힌 광고 기사는 일본보다도 강요하는 정도가 심하다. 그런 가운데 그 광고는 아주 밝게 빛나는 것이었다.

이제 한국에서도 소비자에게 직접 강요하는 것이 아니라 사이에 쿠션을 하나 두어 소비자가 판단하도록 맡기는 PR이 필요한 시기가 아닐까 생각된다. 그건 PR뿐 아니라, 다른 분야에 대해서도 말할 수 있을 것이다. 그런 생각을 하고 있는데 이튿날인 16일, 조선일보 만물상 난에서 그 광고를 들어 "오랜 동안의 광고 식상(食傷)에서 벗어나 입맛이 새로와지게 한 마디 한다"고 평가했다. 사람, 누구나 생각은 같은 모양‥‥"

한국에 와서 공부하는 어떤 일본인 학생이 1984년 7월호(일어 다이제스트)지에 쓴 이상의 글은, 크게는 같은 문화권이지만, 나라가 다른 한 젊은이의 시각을 잘 드러내고 있다.²⁹⁾

쌍용의 기업이미지를 시멘트에서 Humanity 넘치는 인본기업으로 전환시킨 이 시리즈는 여타기업들의 유사 기업광고를 부추겼고 기업광고라는 무형에의 투자가 제품광고 못지 않는 효과를 얻을 수 있다는 의식을 기업주들에게 심어 주었다.

다. 선경의 企業廣告

우리나라 기업들 중에서 기업광고를 시도한 기업의 공통점으로는 소비재가 별로 없다는 것을 들 수 있다. 쌍용을 비롯, 선경이나 대우등도 기업PR을 본격 시도할 즈음에 이렇다할 소비재가 없었다. 그러한 이유가 소비재 광고 대신 기업PR광고를 하게 되었고 이는 사실상 다가올 消費時代에 대비한 企業次元의 長期布石으로 해석될 수도 있었다. 대우는 1980년대 부터 본격 자동차와 전자제품등을 대우의 이미지를 업고 시판하게 되었으며 오늘날의 선경이나 쌍용등이 주요 소비재를 생산 판매하는 기업 전략의 근저에는 기업 이미지의 달성을 우선하여 대중에 심어둔 광고전략의 덕을 보고 있다고 할 수 있다. 선경의 주종업종중 섬유가 있기는 했으나 대부분 완제품이 아니고 原絲이기 때문에 기업광고를 우선하게 된 것도 광고의 시작이 바로 기업광고였던 이유이다.

'세계 곳곳을 우리의 장터로'

선경이 綜合貿易商社로 지정되고 2년 후인 1978년 섬유회사라는 기존 이미지를 벗어나기 위한 첫 기업광고 시리즈의 헤드라인이다.(그림31∼34참조) 이 시리즈는 6편이 제작, 집행되었는데 당시 수출 드라이브 정책에 편승, 세계시장을 겨냥하여 수출활동을 펼치고 있는 선경의 이미지를 부각시킴으로서 '종합무역상사 선경'이라는 등식을 목표로 했다. '78년부터 81년까지 3년간 그 시대에 흔히 보인 무역회사의 기업광고 패턴이었다(대우 등). 이 광고 역시 일정한 레이아웃, 동일한 헤드라인으로 선경 광고의 유니크한 Form을 유지하고 있으며 중남미, 아프리카, 중동, 미국등 대륙별로 상징적인 사진을 약간씩 변화있는 틀로 보여 주면서 시리즈를 이어나가고 있다.

제1편은 둥근 지구를 배경으로 한 보부상 붓짐 일러스트를 비쥬얼로 보여줌으로서 선경이라는 기업의 태생이 직물이었음을 암시하고 있다. 제2편은 중남미, 제3편은 중동(사막속의 신기루, 석유의 보고, 사우디아라비아), 4편은 검은대륙 아프리카(캐냐), 5편은 서구문명의 꽃 영국, 6편은 거대한 시장 미국을 각기 소개하고 있다. 이 광고에는 현지에 파견된 선경인의 겸허하고 성실한 자리를 설득력있게 보여줌으로서 당시 국가적인 과제인 수출산업에 社力을 다하는 선경의 이미지를 심어줌으로서 사회적인 Good Will 획득에 성공한 예이다. 당시로서는 흔치 않았던 외국 풍물이 소개되고(Photo) 선경인이 현지에서 하나하나 풀어 나가는 과정을 담담히 소개함으로서 과장이나 꾸밈이 느껴지지 않는 진솔함이 이 광고를 주목하게 하였다.

제1차 기업광고를 성공적으로 수행한 선경은 국내 최대의 정유회사였던 유공을 인수 하면서 기업 외형규모에 걸맞는 새로운 이미지의 변신이 요구 되었다. 80년도에 접어 들면서 비디오 테이프, 플로피 디스크, 컴퓨터 테이프등 초정밀 제품의 개발에 성공한 선경은 기술력에 눈을 돌리기 시작하였다. 技術倉造에 대한 선경의 의지가 곧 선경 기업광고 2탄의 테마가 되었다.

"옛 조상들이 보여준 창조정신"

우리 先賢들이 만들어낸 귀중한 文化財나 遺蹟을 등장시켜 그 정신을 되새기면서 오늘날 선경의 기업정신과 접목시킨 신문 전단 사이즈 대형시리즈의 헤드라인이다. (그림36-39참조) 제1편은 자격루를, 2편은 첨성대를 소재로, 제3편은 거북선을, 제4편은 에밀레종(성덕대왕 신종), 마지막 제5편은 최초의 공공시계인 仰釜日影(해시계)을 다루었다.

이 광고는 記事式 全段廣告로서 우선 읽을거리를 주고 있으며 우리 조상들의 업적에 대한 자긍심을 일깨워 주고 '유익한 광고', 공공성이 강한 광고로서 호감도 1위를 기록하며 특히 지식층과 대학교수들에게 상당한 반응을 일으킨 것으로 기록되고 있다 선경의 이야기가 아닌 나의 이야기, 우리들의 이야기, 우리 민족의 잊혀지고 있는 이야기를 되살리면서 긍지와 발전의 모티브를 함께 제시하고 있다. 이 광고는 「기업에서 공공광고를 과감하게 시도했다」는 평가를 받았다.

'세계시장'시리즈는 현장감이 보이는 사진(현지인 크로즈업)처리와 현지파견 직원의 스토리텔링으로 구성되어 있는데 규격화된, 도식적인 느낌이 Layout의 효과를 감소 시켜 주고 있다. 헤드라인 서체도 이러한 마이너스 요소에 일조를 하고 있는 것을 숨길 수 없다. 공간처리에서 오는 답답함이 시원한 현지인의 이미지 마저 감소시키는 느낌이다. 충분한 공간의 확보가 우선된, 여유가 보이는 비쥬얼 처리가 아쉬운 Layout이었다. 한편 '옛 조상들이 보여준' 시리즈는 전편과 같은 패턴의 비쥬얼임에도 설득력이 있는 이유가 무엇일까? 이 광고의 메리트는 기사식 비쥬얼 처리에 있다. 기사식 광고가 일반적인 광고보다는 주목률이 높다는 것은 주지의 사실이다. 충분한 읽을꺼리 또한 이 광고의 비쥬얼 소구점을 높여주는 요소가 되고 있다. 테마 비쥬얼을 크로즈업 시킬 때 느낄 수 있는 질감까지 계산된, 유익한 내용이 담겨 있을 것 같은 흥미요소가 깔려 있다. 기업은 별다른 강변을 하고 있지 않다. 다만 이러한 우리 조상의 슬기를 이어받아 기술창조에 열중하고 있다는 톤-낮은 매너가 독자의 마음을 열게 한다. 선경의 광고는 한국적인 것에서 거부감 없이 서구적인것, 「테크」를 소구하는 데 성공한 케이스이다. 기업광고가 일방통행식 보다는 쌍방통행식이 더욱 설득적임을 '옛 조상들이 보여준'시리즈는 암시해 주고 있다 하겠다.

선경의 기업PR은 T.V CF에서 만개하고 있다. 뉴톤, 라이트 형계, 김정호 등의 탐구 정신과 의지력을 소재로 탄생시킨 신문광고와 동시에 전파를 탄 「패기」시리즈는 젊은이 취향 TV프로그램 독점 스폰서와 함께 60초 커머셜로서 프로의 건전성, 광고 메시지의 신선감등으로 기업 선호도 제1위의 자리를 차지하고 있으며 이같은 광고의 성공에 대한 선경 경영진의 배려와 안목에도 광고업계의 찬탄이 모아지고 있다. 선경의 발전은 광고의 성공과 더불어 이어지고 있으며, 纖雜會社에서 綜슴貿易商社로, 技術力의 創造集團으로, 오늘날에는 세계적인 브랜드를 생산하는 多國的 企業으로 사세를 확충해 가고 있으나 선경이 기획한 좋은 광고에 대중적 신뢰가 그 밑거름이 되고 있음을 상기할 필요가 있을 것이다.