第5節 事例硏究(立地選定과 商圈分析)

본 절에서는 지금까지 서술한 이론을 배경으로 하여 스포츠용품 오금동 전문점의 신규 출점에 관한 사례를 연구해 본다. 연구절차는 地城선정 -- 地區선정 -- 地點선정의 순서, 즉 거시적인 상권의 조사에서 미시적인 구체적인 토지와 장소를 선정하는 절차로 하였다. 소매점이 출점하게 될 지점을 선정한 후 출점장소를 중심으로 고객을 흡입하게 되는 지리적영역인 상권의 범위가 어느 정도인지 측정하는 상권조사는 콘버스의 법칙(Converse's law)과 허프의 모델(Huff's model)을 이용하였다.

1. 地域선정

스포츠용품의 수요는 문화수준이 높은 대도시에서 수요가 많을 것으로 예상되므로 서울지역을 선정하였다. 특히 현대문명의 발달로 인하여 운동이 부족한 도시인들이 소득수준의 향상으로 인하여 건강에 대한 관심이 날로 증가하고 있기 때문에 서울지역으로 선정하였다.

2. 地區선정

점포가 위치할 지구는 서울시 송파구 오금동을 선정하였는데 이 곳의 입지 유형을 살펴보면 입지유형은 사전에 계획을 세워 형성된 상업지구가 아니라 아파트 단지의 형성으로 인하여 점포가 둘 또는 그 이상이 자연발생적으로 모여 형성된 비계획적 상업지구이다. 그리고 이곳은 인근 주민들의 구매욕구를 충족 시키기 위하여 편의성 제품을 중심으로 형성된 인근상업지구이다. 오금동 지구를 선정하게 된 가장 큰 이유는 현대, 가락대림, 삼익 등의 대형 아파트단지가 밀집되어 있다. 특히 본인이 이곳에서 거주하므로 지리에 익숙하며 오금동 일대의 도로망과 주민들의 공간이동 경로를 잘 알고 있고, 1993년에 완공 될 길동--거여동간의 지하철 공사 구간내의 역사 중의 하나인 오금전철역이 이 지구에 건설되기 때문이다.

출점 대상지구로 오금동 대형 아파트단지를 선정하게 된 이유는 교육 및 소 득수준이 높고 평균 1대의 자가용을 보유하고 있어 운동이 부족한 것으로 예상되기 때문이다. 출점지구를 중심으로 3Km내에 오금공원, 올림픽공원, 남한산성 등이 있고, 한강고수부지가 3.5Km내에 있다. 확정된 전철역(지도의 5)을 중심으로 하여 볼 때 소득수준은 고소득층이며, 인구공간이동과 관련이 있는 주요학교 및 공공 기관으로는 ①송파경찰서, ②중앙일보 제2사옥, ③동사무소, ④오금 중·고교, ⑤오주중교, ⑥보인 중·상업 고교, ⑦강동중교, ⑧거여여중·고교, ㉥가락중교, ⓖ잠살여고교 등이 있다(그림4 -8). 그림4-8에 나타난 지구의 1990년 현재의 총가구 수는 총 5,200가구이며, 인구는 약 23,000 명 정도이다(송파구통계).

3. 地點선정

점포가 위치 할 지점은 단기적인 측면과 장기적인 측면을 고려하여 (그림4- 8)의 A지점을 선택하였다. (그림4-8)에서 A지점을 중심으로 하여 주변지역을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 접근의 용이성

.점포가 출점하게 될 지점의 도로망은 (그림4-8)에서 보는 바와 같이 출점지구 내의 주 교통로이다.
.A지점에는 신호등이 있는 건널목이 있다(전철역 쪽으로 50m, 현대아파트 쪽으로 40m정도).
.버스 정류장과 미래전철역이 인접하여 있다.

(2) 경쟁점포분석

.경쟁점포는 A지점으로부터 약 25km내에 운동화 및 의류 등을 취급하는 P점포가 있다.
P점포는 오랜기간(3년)동안 이 지구에서 獨占的으로 사업을 해왔지만 매장 면적이 여섯평(20m) 정도의 소규모이며 商品具色이 부실하며 店內雰圍氣가 좋지는 않다. 점포P와 A지점의 상권은 어느 정도 겹치는 부분이 있으나 A지점의 교차로가 교통의 중심지이기 때문에 A지점이 형성할 상권과는 크게 겹치지는 않는다.

특히 길동--거여동간의 지하철이 개통되면 기존의 경쟁점포는 걱정할 필요가 없다. 올림픽 선수촌 내에 N점포, 송파사거리에 0점포가 있다. N이나 0점포는 따로 이 상권을 형성하기 때문에 A점포의 매출에 크게 영향을 미치지 못 할 것으로 예상된다. 하지만 지하철이 개통되면 A지점, 즉 전철역을 중심으로 몇 개의 경쟁점포가 출현할 것이 예상되므로 출점 후 이에 대한 대책이 필요하다 하겠다.

(3) A지점을 중심으로 한 통행인 분석

분석은 시간대별 수로 분석 하였다(표4-1).

평일을 기준으로 통행인 분석을 하여 보면 A지점 앞을 통과하는 1일 평균 통행인 수는 대략 13,300명 정도가 되리라 측정된다. 통행인의 특성을 살펴보면, 통행인은 오전 9시까지는 학생, 직장인이 주류를 형성하고 9시부터 오후 3시까지는 특별히 구분하기 어려운 일반인(경찰서 방문객, 동사무소 방문객 등)이 主流를 형성하고 오후 3시부터 6시 사이에는 주부, 학생, 일반인이 6시 이후에는 학생, 직장인, 주부, 일반인 순으로 통행인의 구조를 형성하고 있다. 학생이 전체 통행인의 50퍼센트 정도를 차지하는 데 이들이 A점포 고객의 50퍼센트 정도 차지할 것이라 예상된다. 학생 고객은 졸업과 입학이라는 특성 때문에 매년 새로운 고객의 創出로 인하여 수요 또한 창출이 있을 것이다. A지점은 현재 버스정류장과 인접해 있기 때문에 주부, 직장인, 일반인 등, 고객은 학생 뿐만.아니라 다양하리라 예상된다. 학생들의 방학기간 동안이라 할지라도 이 地區에 거주하므로 수요에는 큰 영향을 미치지는 않을 것이다. 장기적으로 보면 전철역의 등장으로 인하여 통행인수는 증가할 것이며, 고객 또한 크게 증가할 것이다.

(4) 주변상가의 분석

A지점을 중심으로 형성된 주변의 점포들을 살펴보면 (그림4-9)와 같다. 기존 점포들의 구성을 살펴 볼 때 스포츠용품 전문정의 경영에 피해를 줄 것 같은 점포는 없는 것으로 판단된다.

4. 商圈分析

위와 같이 A지역에 점포를 개점할 때 예상되는 상권의 범위와 고객이 제품을 구입하기 위하여 A지역을 선택할 확률을 콘버스의 법칙과 허프의 확률모델을 이용하여 추측해 보았다.

(1) 콘버스의 법칙(Converse's Law)

이는 콘버스(Converse's)의 법칙을 상가의 그것에 적용한 것으로 분기점의 공식에 시간거리를 도입하고 인구대신에 상가의 매장면적을 적용하였다. 공식은 다음과 같다.

이는 인근에 있는 상가와 경합적인 관계에 있는 상가는 시설의 규모에 비례하고 도보시간거리의 자승에 반비례하여 주변지역의 고객을 흡입하는 것으로 본다. 위 식에 (그림4-10)에 나온 수치를 대입하여 보면 0상가의 매장면적은 8,000평이고, A상가의 매장면적은 3,000평이다. A부터 0까지의 도보시간은 30 분이다.

위와 같이 A상가를 중심으로 형성된 상권의 분기점과 범위는 다음과 같다(그림 4-10).

(2)허프의 모델

A를 중심으로 경합점 N,0,P지역에서 A로 오는 확률은 다음 공식을 이용하여 도출해 보면, 공식은 다음과 같다.

위 공식에 숫자를 대입하면
λ는 2라고 가정하고
Sj(A): 3,000평, Sj(N): 5,300평, Sj(0): 7,000평, Sj(P): 3,000평
Tij(A): 1Km, Tij(N): 2.5km, Tij(0): 2.5Km, Tij(P)= 2Km
Sj는 상가면적으로 표시되고 Tij는 원래 분으로 표시하나 이용교통기관의 차이를 줄이기 위하여 간단히 km로 표시하여 처리하였다.

이상과 같이 라일리의 소매인력법칙과 허프의 모델을 이용하여 A상가의 상권범위와 A상가를 이용할 수 있는 예상고객을 확률로서 도출해 보았다. 이상과 같이 소매점경영자의 판단과 조사로 출점지역을 선정한 후 출점지역의 商圈範圍와 출점지역을 이용하게 될 豫想顧客을 測定하는 이론적 방법인 상권범위의 측정은 콘버스의 법칙을 이용하였고, 예상고객의 측정은 허프의 확률모델을 이용하였다. 단, 콘버스의 法則이나 허프의 확률모델은 진부한 이론이므로 현실에 맞게 변수를 변형하여 사용해야만 한다.