弟2章 商圈 및 小賣店立地에 關한 理論的 考察

소매점의 입지는 소매점의 경우에는 상점을 개설하는데 있어서 고객의 吸入에 있어서 중요한 의사결정 사항이 되겠지만 소비자의 입장에서 보면 상품을 구매할 수 있는 구매지점이 되는 것이다. 이 때문에 소매업은 흔히 立地産業으로 불리듯이 특정 지점에서의 입지선정이 아주 중요한 戰略的 과제가 되지 않을 수 없다. 본 장에서는 商圈 및 小賣店 立地에 대한 이론적 고찰로서 소수의 분석가들이 소매거래의 공간적 차원에 대한 소비자들의 반응에 관한 경험적 연구로부터 도출된 일반적인 결론들의 일부를 간략하게 敍述하였다.

第1節 商圈에 관한 理論的 考察

1. 中心地理論(Certral place Theory)²⁾

중심지이론이란 3차산업의 입지이론을 말하는 것으로서 都·小賣業, 交通, 行政, 敎育. 기타 서비스업들이 어떻게 입지하는가를 설명하려는 이론이다. 1차산업이나 2차산업은 생산활동에 의해 생산된 재화는 가시적이며 附加價値나 무게 등으로 그 산출량을 측정할 수 있는데 비하여 3차산업의 활동은 非可視的인 경제활동으로서 소비과정에서 느껴지거나 감지되는 것이다. 따라서 3차산업활동의 결과는 소비과정에서 유래되는 滿足度를 측정함으로써 나타난다고 볼 수 있으나, 실제로는 3차산업에 종사하는 고용자 수나 매출액 등으로 평가하고 있다.³⁾ 즉 중심지이론은 소매점과 상점가 및 도시들의 계층적 공간 구조를 분석하는 기본적인 모델이 되고 있다. 처음으로 중심지이론을 언급한 학자는 크리스텔러(Christaller)와 로취(Losch)가 商圈과 市場地域에서의 소매시설의 공간유통에 관한 설득력 있는 이론을 발표 하였다. 중심지이론의 가치는 시장공간 안에서 소비자행동과 소매점입지를 동시에 다루었다는 것이다.

(1)크리스텔러 (Christaller)의 硏究(1935)

1935년 독일의 지리학자인 크리스텔러(W.Christaller)는 남부 독일지방의 중심지에 관한 이론을 처음으로 정립하여 도·소매부문의 空間組織의 原理를 밝혀주었다. 그리고 그의 공헌은 두 가지 기본적인 개념, 재화의 도달거리와 최소요구치에 두고 있다.⁴⁾
크리스텔러가 발견한 규칙적인 상권의 육각형적인 구조는 많은 사람들의 관심을 불러 일으켰다. 오늘날의 인문지리학자들은 이와 같은 중심지이론을 空間構造와 소비자들의 空間行動의 규칙성에 대한 법칙을 발견하는데 사용하였다. 반면에 도시계획가들은 새로운 대형점을 開設하는데 사용하였다. 크리스텔러는 그의 이론을 전개해 나가기 위하여 복잡한 현실세계의 상황을 가정을 통해 상당히 단순화 시켰다. 그의 가정을 살펴보면 다음과 같다.

① 인구가 균등하게 분포되어 있고 균등한 구매력을 가진 非有界의 동질적 평면공간(unbounded isotropic surface)이 있다. 즉 공간의 균일성을 말한다.
② 소비자는 가장 가까운 중심센터(the nearest-center hypothesis)에서 만 상품을 구매한다.
③ 이 평면상의 어떤 지역도 중심지에 의해 서어비스를 제공받지 못하는 곳은 없다.
④ 소비자의 중심지로의 이동거리는 최소화 되어야 한다.
⑤ 어떠한 중심지도 초과이득(excess profit)을 획득하지 못한다.

이러한 가정에 의해 중심지를 둘러싸고 있는 상권을 六角型 형태로 空間的 配列을 이루게 된다.⁵⁾ 이는 (그림2-1)에서 보듯이 ①에 의해 그림을 형성해야 되고 ②에 따라 중심지에 의해 모든 지역을 포괄해야 함으로 중복되는 부분이 나타나야만 한다. 가정 ②와 ④에 의해 가장 가까운 중심지를 선택하게 될 것이므로 중복된 부분은 양분되어 육각형형태로 지역범위가 형성된다.

중심지의 지역범위는 각 중심지가 속해 있는 계층에 따라 달라진다.⁶⁾ 각 중심지의 지역범위는 그 속에 포함되어 있는 단위 중심지의 수로서 표시 할 수 있으며 단위 중심지의 수를 K라 할 때 (그림2-2)의 ③은 K=7인 육각형 지역범위를 나타낸 것이다.

그리고 (그림2-2)의 ①과 ②처럼 경계선에 단위 중심지가 놓여 있는 경우 ①의 帝場原理(marketing principle)에서는 단위 중심지가 3개의 상위 중심지원리에 따라 공간적으로 작용한다고 생각했는데, 이것은 시장원리에 따른 중심지 체계의 원리가 되는 메카니즘(mechanism)을 설명하고 있다.
②에서는 시장원리 중심지이론인 ①의 수정원리로 交通原理이다. 交通原理(traffia principle)⁷⁾ 란 큰 도시들을 연결하는 교통로선상에 가능한 한 중요한 중심지들이 많이 배열되도록 하는 원리를 말하는데 이 원리에 따를 경우가 가장 효율적으로 교통망을 건설할 수 있다고 보는 것이다. ②에서는 2개의 상위중심지로부터 영향력을 받고 있으므로 K=(1/2)x6.1=4 가 된다. 교통원리의 이 K=4 체계는 (그림2-2)의 ②에 예시되어 있다. 그림에서 교통노선은 높은 계층지역을 연결하고 낮은 계층지역은 그 사이 중간에 입지하고 있다 ③은 K=1+6xl=7의 行政原理(administrative principle)는 행정의 통제상 個個의 중심지의 영향권이 세분될 필요가 없다는 전제하에서 고차위중심지 세력권내에 6개의 저차원중심지 모두가 포섭되도록 하는 원리이다. 따라서 (그림2-2)와 같이 K=7 의 체계로 계산된 고차위중심지역의 크기는 K=4 체계에서 나온 지역보다 훨신 커지고, K=3체계의 중심지 보다도 커진다는 것이다. 따라서 이론적으로 무수히 많은 K값, 즉 K=3,4,7,12 ‥‥‥ 등의 六角型體系의 형성이 가능하다.

실증적으로 (그림2-3)은 남부 독일의 실제 현상을 파악한 것이다. 중심지이론은 구매이동모델로 규칙적인 형태면에서 기본적인 모델로 공헌을 했지만 소비자들의 選好와 같은 社會·心理的인 요소들을 다루지 못했다.

2. 라일리의 小賣引力의 法則(Law of Retail Gravitation)⁸⁾

라일리(W.J.Reilly)의 소매인력 법칙은 1920년대 말에 연구한 것으로 소매점의 상권을 측정하는 것보다 인접하고 있는 두 도시간의 商圈의 限界를 수치적으로 측정하는 방법으로 가장 오래된 것이다. 라일리(Roily)는 2개의 도시를 측정 대상으로 하여 소매인력법칙을 설명하고 있는데, 2개의 도시를 A와 B라고 할 때, 2개 도시의 吸入力은 인구에 比例하고. 거리비율의 자승에 半比例한다로 하였다. 가령 도시 A와 도시 B의 중간지점에 C라는 마을이 있는 경우, 그 C에 거주하고 있는 소비자가 어느정도의 비율로 A, B의 도시에 상품구매를 위하여 이동 할 것인가에 대해 이 A, B 두 도시로 流出되는 지역의 소매점 판매량의 비율은 A와 B도시의 인구의 비율에 비례하고, C로부터 각각 A와 B 도시까지 거리의 자승에 반비례한다라는 법칙을 라일리(W J.Reilly)는 설명하였다.⁹⁾

이의 계산식은 다음과 같다.

이 이론은 인구와 거리의 2가지 요인만으로 모델을 구성하는 것은 실제의 조사와 비교하여 볼 때 맞지않는 부분이 있다는 내용의 많은 論議가 나왔으며 이에 대해 라일리(W.J.Refly) 자신도 최초의 보고 후 그와 같은 주장에 대해서 주목을 하고 "전체의 부분에 대한 특징적인 차이에 대한 것은 개별적인 사례이다. 어느 도시의 소매상권은 소수의 요인만이 아니고, 다수의 요인들(factors)이 복잡하게 존재하는 것의 相互依存 관계의 결과이다.¹⁰⁾ 라고 발표하였다 하지만 라일리의 소매인력법칙은 1929년 이래 변화하는 소비자의 구매패턴의 欲求에 부응하기 위해 오늘날에도 많이 사용되고 있는데, 다만 이에 적용 되는 變數만을 바꾸어서 사용하고 있다. 즉, 거리는 시간거리(운전시간, 교통기관의 발·착빈도)로, 인구는 점포수나 매장면적 또는 오락시설로 바꾸어서 分析하고자 하는 目的에 따라 적용하여 사용되고 있다.¹¹⁾

3. 콘버스(P. D. Converse)의 法則¹²⁾

콘버스의 법칙은 라일리의 법칙을 實證的인 연구로 수정을 한 것으로 라일리의 법칙에서 발견되는 두 도시의 중간지역에 있는 정확한 지점을 발견하기 위하여 수정되었다. 즉 두 경쟁센터간에 분할되는 分岐点을 정확하게 결정하기 위하여 라일리의 법칙을 수학적으로 변형한 것이다. 分岐点모델의 계산식은 다음과 같다.

공식의 의미는 2개의 경합도시 A와 B에 대해서 어느 도시로 소비자가 구매 행위를 하러 가느냐에 대한 無差別的인 경합경계지점을 나타내는 공식이다. 전체의 상품에 대하여 일괄적으로 적용되는 것이 아니라 先賣品과 專門品에 관한 적용이다. 위 식에 대한 설명은(그림2-4)로 설명하였다.

콘버스의 분기점 모델은 계산이 단순하기 때문에 많이 이용 되어왔다. 특히 商業集團, 즉 상점가와 시장의 계층적 분류와 결합시켜 적용하는 것이 특히 효과적인 것으로 證明되었다. 그 이유는 각기 다른 등급의 상품을 다루는 상점들에 대하여 각기 다른 수준의 분기점들이 계산괴어 질 수 있기 때문이다.

A.두 도시를 각각에 대해 쇼핑트립(shopping trips)의 빈도에 쇼핑거리 減少(distance decay)曲線을 보여주고 있고 交叉되는 경계선은 단일지점을 보여 주고 있다.
B의 여러 교차점들의 역은 분기점들을 보여주고 있으며 분기점들이 결합되어 상권의 전체적인 형태와 크기가 형성되는 것이다. 資料源: Davies,R.L., Marketing Geography, (1977), p.36.

4. 허프의 모델(Huff's Model)¹³⁾

허프의 이론은 라일리의 都市間(inter-urban) 수요이동에 관한 이론과는 달리 소비자의 都市內(intra-urban) 수요이동을 다룬 이론으로 개별 소매점의 고객 흡입력을 계산하는 방법을 사용하고 있다. 허프는 다음과 같은 도시내 소비자들의 행동을 전제하고 일종의 공간적 모델을 만들었다. 허프의 모델은 소비자가 상점가를 선정하는 행동을 重力模型(gravity model)을 근거로 하여 확률적으로 발견하기 위한 것인데 상점가의 흡입력은 상점의 매력도에 비례하고 거주지에서 점포까지의 교통시간·거리에 반비례한다는 假說아래 만들어진다. 허프의 모델은 로스앤젤레스 교외의 14개 상점가를 선정하여 여러 단계의 실험을 거쳐 만든 것으로 소비자의 점포선택행위를 확률로써 설명하는데 이는 소비자가 동일지역의 여러 상점가 중에서 특정 상점가를 선택할 확률을 그 점포로부터 얻을 수 있는 效用에 의해서 결정되고 특정 지역에 있는 모든 점포의 효용의 합산과의 比率로 평가한 모델이다. 즉 허프의 모델은 일정 지점에 있는 소비자가 특정 상점가를 선택할 확률을 계산하는 방법으로 계산방법은 다음과 같다.

위 식의 의미는 (가). i지역거주 소비자가 구매상가j를 선택하는 확률은 이용가능한 구매상점들의 각각의 매력도의 전체의 合(Σ) 중에 占하는 매력도의 비율로 나타난다. (나). i지역의 소비자가 구매상가j에 대해 갖는 매력도 Uij는 j의 규모와 i와 j간 시간거리의 2개의 변수에 의해 결정된다. (다). Uij는 Si/Tijλ에 正比例하는 것으로 된다. (라), 變數(parameter)λ는 상품별 구매행동실태 조사결과에 따라 더욱 적합하게 추정된다. 또한 허프의 상기 모델은 상품의 유형에 따라 소비자 탐색활동이 달라진다는 거리지수를 사용함으로써 그 이전의 많은 연구들을 반영해 주고 있다.

第2節 小賣店立地에 관한 理論的 考察

1. 單一店鋪 立地理論

(1) 체크 리스트법(Checklist Method)

체크리스트법의 절차는 어느 지역에 있어서 대체 가능장소와 비교하여 그 중에서 한 장소의 相對的 價値(relative value)를 基準目錄(checklist)으로 평가하여 최적입지를 선정하는 의사결정이다.¹⁴⁾ 이 방법은 어느 장소의 입지선정으로 발생하게 되는 매출액과 비용에 영향을 주는 다양한 요인을 평가하는 방법이다. 이 방법은 입지가능지역과 이로부터의 최적입지를 선별하는 과정을 한 단계로 해설 해 주는데 그 잇점¹⁵⁾이 있으나, 최적입지를 선정할 때 대체가능장소와 관련된 다른 요인들 간의 相互作用效果를 고려하지 않고 있다.¹⁶⁾

(2) 類推法(Analog Method)

William Applebaum에 의해 일반화 된 類推法(analog method)은 소매점포 販賣客 豫測(retail sales forecasting)을 위한 가장 일반적인 절차중의 하나이다. 판매를 예측하는데 유추법은 현존의 점포나 類似店鋪(analog stores)들의 수(sample)와 점포의 소비자 흡입력을 조사를 통해 파악하여 각 대체입지의 예상매출액과 상권을 추정하여 그 중에서 최적입지를 선정하는 방법이다.¹⁷⁾

(3) 微視分析技法(Microanalytic Techniques)

미시분석기법은 여러 학자들에 의해 개발되어 졌다. R.L.Nelson¹⁸⁾이 말한 微視分析過程을 보면 i)상권을 몇 개의 세부상권으로 분리하고, ii)각 세부상권별로 가구수, 소득수준, 경쟁패턴을 파악, iii)경쟁이 예상되는 타 소매기구의 시설규모·교통체계, 접근성 등을 고려하여 신규 점포가 그 입지에 개발되면 소비자의 지출패턴과 공간이동이 어떻게 변화 할 것인가를 판단하는 순서로 분석이 이루어져야 한다고 했다. 맥카이는 소비자의 구매패턴은 다목적구매라는 가정하에서 判別分析(discriminant analysis)과 몬태칼로 시물레이션기법(Monte Carlo simulation techniques)을 이용한 단일입지선정 모델을 제시하였다,

(4) 回歸分析法(Regression Method)¹⁹⁾
특정한 장소(sites)에서 소매점포입지(retail outlets)의 수행에 영향을 주는 요소들(factors)을 결정하는데 있어 보다 엄격한 접근방법이 回歸分析法이다.