제1절 요약 및 결론

위기란 일반적으로 부정적인 결과를 초래할지도 모르는 비정상적인 상황을 말한다. 그중에서도 오늘날과 같은 대중사회에 있어서의 기업의 위기는 단순히 예측불허의 조직의 존립을 위협하는 돌발적인 사태라기 보다는 구체적으로 원인이 무엇이든간에 사업상의 문제가 대중매체의 주목을 받으면서 일어나는 일련의 커뮤니케이션 과정상의 문제일 때가 더 많다. 따라서 위기관리의 개념도 위기가 발생함과 동시에 형성되는 공중과의 관계, 기업의 메시지를 공중에게 전달하는 대중매체와의 관계, 위기발생의 탐지에서부터 그에 대한 효율적인 정책을 수립하는데에 필수적인 기업내부의 정보흐름의 체계연구에 이르는 포괄적이고도 적극적인 커뮤니케이션 관리의 영역인 PR의 분야로 이해되고 있다.

한편 위기관리로서의 PR에 대한 연구는 아직도 기초단계에 머물러 있어서 아직 독자적인 위기관리PR의 이론적 모델은 찾아내기 힘들다. 따라서 본 논문에서는 일반적인 정책집행과정을 위기관리과정으로 전환시켜 설명한 페탁(W.Petak)의 위기관리단계모형을 응용하여 위기관리PR의 일반적 모델을 마련하고, 그것을 바탕으로 하여 다양한 위기유형에 따른 위기완리PR의 특성을 도출하였다.

먼저 위기관리PR의 제1단계는 위기완화단계로서, 위기촉발요인을 완화시키거나 억제 또는 제거하기위해서 예상되는 위기에 대한 정보를 수집하고 연구한다. 제2단계는 준비단계로서 위기가 나타나기 전에 비상계획, 경고체계 및 기타방지수단을 마련하여야 한다. 따라서 비상계획수립을 위한 기초자료를 수집하고 조기경보장치를 마련하며 모의훈련을 통하여 비상계획의 완벽성을 높히는 과정이 이에 속한다. 제3단계는 대응단계로서 실제로 위기가 발생하였을 때 위기관리에 필요한 모든 커뮤니케이션의 관리를 뜻한다. 제4단계는 회복단계로서 위기의 종류에 따라선 대응단계의 연장으로 볼 수도 있다. 주요 PR활동으로는 기업의 위기에 대한 조치 이후의 여론의 변화를 계속 조사하고 대응책을 조정하고 또한 종업원들의 사기를 북돋아주는 등 위기의 후유증을 최소화하는 작업들이 이에 속한다.

이러한 위기관리의 모델이 위기를 위기의 진행양상과 발생원인의 두가지 차원에서 4가지 유형으로 나누어 각 위기유형에 따라 어떻게 적용되는 지를 분석한 결과는 다음과 같다. 1. 내재적 요인에 의한 즉각적 위기의 경우, 위기상황의 전개가 급박하여 대처할 시간적인 여유가 없고 피해의 규모가 큰 반면 사전의 위기예측가능성이 높기 때문에 위기관리PR에 있어서 특히 위기완화와 준비의 활동이 강조된다. 2, 내재적 요인에 의한 점진적 위기는 기업이 미리 그러한 상황을 위기로 인식하고 예측하여 준비하기 어렵기 때문에 사건이 발생하였을 때, 여론의 흐름을 빨리 파악하고 적절한 조치를 취하며 재발방지 장치를 마련하는 대응단계와 회복단계의 PR작업이 중요하다. 3. 외부적 요인에 의한 즉각적인 위기는 예상치 못한 돌발적인 사태로 나타나기 때문에 기본적인 위기관리계획이 준비되어있다 하더라도 다양한 변수가 사태의 진행을 급격히 변화시키므로 대응단계에서의 커뮤니케이션 관리요소를 최대한도 활용해야 한다. 4. 외부적 요인에 의한 점진적인 위기는 기업의 경우 주로 악의적인 루머로 인한 위기나 제품의 성능에 대한 시비로 인한 위기로 나타난다. 이러한 위기유형의 경우 강조되는 위기관리활동은 위기의 진원지를 파악하고 상황전개의 통제력을 확보하기 위한 회복단계의 PR활동이다.

제2절 본 연구의 한계점 및 제언

본 연구는 우리나라의 기업위기를 설명하는 틀을 제공하는 데에는 많은 제한점을 안고있다. 첫째, 우리나라 기업은 아직까지 사회환경적 여건의 변화를 충분히 깨닫지 못하고 소비자의 의식수준을 경시하고 있기 때문에 기업의 위기가 발생하여도 기업의 사회적 책임에 대한 의식의 결여로 포괄적이고도 적극적인 PR활동을 펼칠 필요성을 느끼지 못하고 있다. 따라서 제대로 된 위기관리PR의 사례를 찾는 일은 거의 불가능하다. 둘째, 설령 기업 자체내에서는 위기관리에 관한 PR이 연구되고 실제 위기상황에서 활용되고 있다하더라도 우리나라 기업의 정보관리 체계의 폐쇄성으로 인해 학술적 연구의 대상이 되기 힘들다. 세째, 우리나라 기업의 생성과 성장의 특수성으로 인해 기업이 위기에 당면했을 때, 충분히 여론이 성숙되고 그것을 바탕으로 하여 기업이 대응책을 마련하고 그 결과 계속 생존하고 성장하든지 아니면 도태되든지의 자유경쟁의 원리가 적용되기 보다는 정부의 개입이 기업위기의 커다란 변수로 작용되는 경우가 많다. 따라서 앞으로 우리나라 기업의 위기완리PR을 연구함에 있어서 정부의 개입을 하나의 중요한 변수로 설정한다면 의미있는 연구가 될 수 있을 것으로 본다.