최근 세계는 첨단기술의 발달과 새로운 개발로 고도의 경제성장을 이룩하여 물질적인 풍요를 누리게 되었으나, 오늘날 기업은 극복해야 할 많은 난관과 과제를 안고 있다. 어려운 기업환경하에서 기업이 생존하고 경쟁에서 이기고 또한 사회의 비판에 슬기롭게 대처하며 더 나아가 사회발전에 기여하기 위하여는 남다른 경영전략을 수립, 강력히 추진해 나가지 않으면 안되게 되었다.

최근 CI가 기업의 중요한 경영전략으로서 또한 통일된 좋은 기업상을 형성화하는 수단으로써 매우 중요시되고 있다. CI의 출발점은 환경과 기업의 기본관계에 있다. 기업이 성장하면서 당면하는 경제적·사회적인 변화에 능동적으로 대처하고 미래로 향한 전향적인 기업의 경영이념이나 경영철학을 기업의 모든 활동 이른바 종업원의 의식, 기업문화, 서어비스자세와, 제품의 질, 그리고 인쇄, 전파, 영상매체를 통한 광고 홍보등의 시각, 비시각적 요소들을 통일시킴으로써 기업의 얼굴을 특성있게 창조하여, 치열한 국제경쟁, 다변화한 국제시장, 다양화된 기업조직의 변화가운데서 앞서가기 위한 경영전략으로부터 비롯된 것이다.⁴⁴⁾

기업은 대중에게 자사에 대한 호의적인 이미지를 갖도록 힘쓰며, 시장경쟁에서 타사와의 차별화를 이룰 뿐만 아니라, 동시에 인간의 욕구충족에 대응할 수 있도록 시각적으로 독특한 개성미를 창출, 체계적으로 송신하는 CI에 의해 기업문화가치가 제고되고 전달되어지는 것이 필요하다. 산업구조의 전환이 이루어지고 있는 가까운 일본의 경우만 보더라도 그곳 기업들은 경쟁형태의 한 방법으로서 '생활자의 문화적 욕구'라는 개념에서 소비자를 충족시키려 하고 있다. '문화마아케팅(cultural marketing)' 소위 '기업자신의 경영활동을 통해 사회의 문화욕구를 현실화시키는 과정'은 기업경영전략의 중요한 부분이 되어야 하며, 더우기 이를 전개함에 있어서 CI를 매체로 함으로써 보다 신중하게 계획된 기업이미지가 결과적으로 대중들의 의식속에 자리잡게 된다는 것이다.⁴⁵⁾

새로운 시대의 다양한 요구에 대비하는 미래지향적인 CI는 크게 3가지 관점으로 접근되어져야 할 것이다.

(1) 대량산업에서 온 물자의 풍요나 규격화된 제품, 획일적이고 유사한 정보에 실증을 느낀 소비자의 갈망을 충족시킬 수 있는 인간적이고 개성적인 생활문화의 다양성을 감안한 문화 마아케팅적 접근이 요구되어진다.

(2) 발신되는 각종 정보의 홍수속에서 정보공해를 발생시키지 않고 차별화를 누릴 수 있도록 유니크하고 감성적인 시각요소와 시스템의 새로운 개발과 활용, 그리고 소비자의 미적, 문화적 욕구를 충족시킬 수 있는 참신한 기업미의 창조가 이룩되어야 하겠다.

(3) 기업자체의 모든 활동이 CI를 통하여 문화적 가치를 갖도록 한다. 즉, 기업이 문화기관으로서의 주체적 역할을 함으로써 기업의 톡특한 이미지를 부각시킬 수 있도록 하는 것이다. CI의 전개를 통해 간판, 건물 등 환경에 아름다움을 주고, 사용자에게 각종 제품에 대한 미적인 시각을 제공하는 것 등이 그 예라 할 수 있다.

이와 같이,

기업의 올바른 CI도입으로 다이나믹하게 전개되고 있는 환경속에서 자사의 이미지를 정확하게 정립해 타기업과의 차별화로 기업의 총체적인 이미지를 대내외에 효과적으로 전달하여 기업의 가치화의 향상을 꾀하여야 한다.

또한, 기업들은 참신한 생활문화의 창출을 통해 소비자들의 욕구를 부단히 충족시켜줄 책임이 있으며, 이러한 의식을 기본으로 하여 인간을 존중하고 또한 '창의성 높은 CI의 전개'를 통해 보다 효율적인 정보전달 수단으로 미적가치와 개성이 있는 유니크(Unique)한 결과물을 적절히 창출해 기업의 문화적 가치를 제고하는 것이 무엇보다도 필요한 것이다.