O 이낙스(INAX)사의 C.I 도입사례41)
1. 도입 배경
1983년에 C.I를 개발한 이낙스사는 '사회나 시장에 대해서는 환경미42)의 창조와 제공을', 사내에 대새허는 'Will 21'을 쌓아 홨다.
C.I를 실행함에 있어서 우선은 기본전략에 컨셉트책정을 이룩하였고, 1985년 4월에 창립 60주년을 기점으로 '이나새이또(伊奈製陶)'에서 '이낙스(INAX)로 사명변경과 그것을 수반하는 새로운 마크인 '스케이스 심볼(Space symbol)'과 VIS를43) 적용하게 되었다. 이어서 기업이념인 'INAX5'의 개발에 착수하였는데, 이는 21세기의 국제화, 정보화, 문화기업을 지향하는 5가지 지침으로써 장래의 기업활동에 있어서도 중요한 의의를 갖게 되었다. 이러한 이념을 재빨리 사내에 침투시켜 그 체질화를 누리기 위해 사장은 사원들 하나하나와의 대화의 장을 열었다. 또 한편으로는 이낙스가 단지 물건만을 생산하는 회사에 그 활동영역을 그치지 않고 '서어비스업형', 패션업형' 제조업이라는 선진메이커를 목표로, 적극적인 사업개발, 상품개발을 주축으로 기업경영전략을 전개해 나갔다. "풍요로운 일본인의 생활문화 구축에 이낙스는 조금이라도 기여하고자 하며, 새로운 기업 문화의 가치 창조를 통해 사업의 발전을 도모해 나가고자 한다"는 것이 이낙스의 기본적인 사업방침이었다. C.I를 통한 신사업 개발이란, 첫째 사업구조를 변화시키기 위한 자극제와 센서(Sensor)로서의 역할을 짊어진 상징적인 사업이다. 상징적인 산출(Symbolic output)로서의 신사업은 반드시 상징적인 브랜드 아이덴티티를 갖는다고 해도 과언이 아닌데, 이러한 것은 다시 상승효과를 높여 소비자들로 하여금 그 기업을 돌아보게 하는 역할을 하는 것이다.
당시의 일본의 변기 욕조시장의 주요 회사로는 토토(TOTO)와 이낙스가 비교적 높은 점유율을 지니고 있었는데, 그 중에서도 토토의 경우 변기나 기타 위생도기에 약60%이상 그리고 타일(TILE)류에는 적은 셰어(Share)를 갖고 있었던 반면, 이낙스는 타일부문에서 약50%이상 그리고 위생도기 전체 점유율 약17.8%만을 소요하고 있었다. 그러므로 이러한 시장여건하에서 어떤 모습으로 어떻게 발전해 갈 것인가 하는 점이 개발 당시 검토되었으며 결과적으로 회사의 영업방식으로서 적극적인 관리를 실시키로 하였던 것이다. 즉 '물건을 파는 것에서 철학을 파는 것으로' 그리고 '제품 마케팅(Product marketing)에서 기업 마케팅(Corporate marketing)'에의 대전환을 이룩하였다.
C.I 도입 이전에 이낙스의 기존이미지나 디자인을 검토한 결과 다음과 같은 점들이 발견되었다.
(1) '이나새이또(伊奈製陶)라는 기존명칭은 마치 지방산업의 이미지를 연장케 하였으므로 사명변경이 요구되었다.
(2) 극단적으로 보았을때 기존의 디자인 되었던 'INA'의 경우에서는 'N'과 'A'가 판독하기 어려운 상태였다. 그럼에도 불구하고 INA의 음이 쌓아올린 기가치는 필히 살리겠다는 생각에서 최종적으로 INAX의 영문표기를 정규로 하는 신사명이 고안되었다. 이는 이낙스를 마치 국제적인 감각을 가진 기업으로 보이게끔 하였다.
이낙스의 새로운 사업경영 방향에는 몇가지 제안이 있었다.
(1) 일반상사측에서 외국제 욕실 악세서리를 수입·판매하는 것 보다는 욕실 공사나 수리를 직접하는 이낙스가 이러한 사업을 맡아서 실시하는 것이 좋을 것이라고 생각이었다.
(2) 또한 토토제품을 모방하는 듯한 디자인만 내놓을 것이 아니라, 유니크한 이낙스 상품을 새로이 개발하여야 한다는 의견이었다.
(3) 위생도기에 대한 인식이나 개념 및 가치관의 변화도 함께 제안되었다.
사실상 외국에 비해 일본 위생도기가 기능적으로는 우수한 품질을 보였으나 실용품으로서의 개념을 벗어나지 못했기 때문에 보다 패션용품의 경향을 띈 개성적인 공간을 만들어주고, 이를 통해 인간의 욕실문화에 기여하려는 것이었다. 이낙스는 소위 '욕실문화'에 있어서 문화혁명적인 의의를 '제3공간'이라 하는 문제제기적 네이밍(Naming)을 통해 적극적으로 접근하므로써, 욕실에 대한 소비자들의 가치인식을 전환시키려 하였다. 이를 시도한 중요한 이유로는 그동안 비교적 침체되어 있었던 이 분야에, 보다 흥미롭고 유희적인 마켓창조의 사업이 충분히 성립되어질 수 있다는 시장성이 계산되었고 또한 토토제품에 필적하기 위한 전략으로서 예를 들어 신규제품을 개발하는 형식의 소극적인 경영방법을 통해서는 도저히 그 빛을 볼 수 없었기 때문이었다. 이 외에도 이낙스는 우수한 기술력과 생산력을 가지고 있었으므로, 어떻게 하면 이러한 장점을 살릴 수 있는가 하는 점이 검토되었다. 즉 사용자 측에서의 발상과 소매상의 지혜를 모으는 것을 중심으로 중심개발 및 신사업개발을 전개해 나가는 것이었다. 이러한 것은 이낙스사가 단순히 수입판매점에 진출하는 것 뿐만이 아니라, 회사 자체의 소매 지혜와 서어비스업적인 발상 그리고 패션업적인 자극을 적용하여 내부의 체질을 바꾸는 목적을 달성하겠다는 의도도 포함되어져 있는 것이다.
2. 이낙스의 CI진행
이낙스의 CI개발은 타사에서는 볼 수 없는 다채로운 시도와 내용을 지니고 있다는 것이 특징이다. CI를 통한 독특한 기업이미지를 이룩하므로써, 경쟁사와의 차별화를 이루고자 하는 데에 그 주된 목적이 있었다. 이러한 변화는 사명변경으로부터 시작해서 곧이어 VIS도입, 신이념 구축, 의식개혁과 체질운영의 추진 등을 실천하게 되었다. 이낙스사의 CI를 보다 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
(1) 사명변경 및 새디자인의 도입
1985년 4월 21일 'INA'에서 새로운 회사명을 'INAX'로 바꾸면서, 새로운 VIS가 전국적으로 일제히 도입되었다. 명함서한용지에서부터 건물의 싸인류에 이르기까지 폭넓은 아이템을 전개해 갔다. 이처럼 시스템이 각 아이템의 특성을 살리면서 일관된 '이낙스 스타일'을 형성하여 시각적인 면에서 상승누적적으로 이낙스의 기업이미지를 고안해 내도록 계획되었다.
(2) 기업이념의 재구축
이낙스사의 가치체계와 행동방침을 명문화한 새기업 이념으로 'INAX5'를 고안해냈다.
(3) 환경디자인의 개발
'기업미의 창조'를 목표로 그 계획을 펼쳐나갔다. 즉 공장의 색채계획에서 출발함 사무실디자인 계획, 사원식당과 휴게실 구상 등 각 근무환경에 개발에 힘썼다.
(4) 토탈 브랜드(Total brand)전략
다양한 상품이나 사업전개를 향하고 있는 이낙스사는 토탈 브랜드 전략에 의해 각각의 상품, 사업의 위치와 역할을 명확히 하여 개개의 브랜드가 정해졌다. 대부분은 이낙스 브랜드를 강조한 방법을 취하였지만, 경우에 따라서는 개별의 브랜드를 강조하여 독자적인 '이미지 만들기'에 촛점을 맞추었다.
3. C.I 도입후의 효과 및 관리
이낙스의 개성적이면서도 독특한 C.I는 사람들의 욕실에 대한 관심을 새롭게 하고 친근감있게 유도함과 동시에 이의 컨셉트로서는 '욕실을 가까이하고 물을 충분히 사용하는 사람들을 위해 평안한 환경과 마음이 윤택한 생활만들기'를 기본으로 하였다. 이러한 C.I의 효과는, 이낙스 제품의 매출신장뿐 아니라 생활공간의 미적요구 상품과 욕설에 대한 새로운 발상의 제안, 최신 정보의 제공등, 생활의 새로운 가치를 부여하였다.
이러한 일련의 프로젝트들을 이낙스사는 그 존재 의의를 세상에 보이게 되었다. 이러한 각종 사업은 욕실문화에 대한 가치관을 바꾸는데 중요한 역할을 하였다고 볼 수 있다.
이낙스사의 사명변경과 함께 시작된 C.I전략구축과 그 적극적인 실천은 일본의 각계, 각층 사람들로부터 주목을 받게 되었으며, 낙후된 기업이미지를 하루가 다르게 선진기업으로 부각시키는 계기가 되었다. 이낙스의 C.I는 평범하고 일상적인 화장실, 욕실에 대한 개념을 혁신적이고 계몽적인 발상을 갖고 풀어나갔다는 점에 있어서 그 주요 의의를 갖는다고 할 수 있다.
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