IV. 국내외 기업의 CI사례연구
(1) 국내기업의 CI사례연구
* 비씨카드 주식회사의 CI도입사례
1. 도입 배경
비씨카드(주)는 1982년 시중은행이 신용카드 업무를 공동개발하여 설립한 신용카드 전문회사로서 국내 신용카드업계를 선도적으로 이끌어 왔고 괄목할 만한 성장을 거듭해 왔다. 현재에 이르러 자본금 200역, 회원수 130만명을 보유한 비씨카드(주)는 주주은행도 5개에서 13개 은행으로 증가하였다.
내부적으로 이러한 변화와 함께 외적인 시장상황도 올림픽개최 이후 큰 변화를 맞고 있다. 사회전반에 걸쳐 신용경제의 뿌리가 내리고 위너스(Winners), 엘·지(L·G) 카드등 신규업체가 등장하고, 해외여행 자유화 조치로 인해 국내 뿐만 아니라 국제적으로 활용이 가능한 카드의 개발이 요구되고 또 이의 사용인구가 폭발적으로 증가할 시점에 와 있는 것이다. 따라서 비씨카드(주)는 경영전략적 차원에서 확고한 전문신용카드회사 체계를 구축하고, 수익기반의 확충과 업무 능률화, 시장경쟁력 강화, 기업이미지 쇄신 등 소기의 목적을 위한 CI 도입이 검토되었던 것이다.
2. 코퍼리트 컨셉트(corporate concept) 설정
CI 도입을 위하여 먼저 CI 컨셉트 정립을 위한 기본조사를 실시하였다. 현재의 마아케팅 상황과 경쟁사의 CI 체계, 세계적인 신용카드회사의 표현전략은 분석한 후 다음과 같은 컨셉트를 추출할 수 있었다.
첫째, 금융서비스 산업 즉, 신용카드업계의 선도적 기업이미지의 확립,
둘째, 신용카드의 국제화 시대를 맞이하여 국제적 감각의 이미지 정립
셋째, 치열한 경쟁이 불가피할 향후 국내 카드업계에서 마아케팅상의 우위를 선점, 확보, 추대시키기 위한 CI 시스템.
넷째, 이와 같은 CI 컨셉트의 성공적 수행을 위한 내부적인 새로운 의식체계의 확립과 대내외로 발전적 미래상의 표현 등이다.
3. 디자인 컨셉트 설정
이러한 CI 컨셉트에 따라 표현전략을 위한 디자인 컨셉트를 정립하였다.
디자인 컨셉트는 소구대상의 확산과 인지도를 높이기 위하여 문자심볼(Letter Mark)의 성격을 띄어야 하고, 차별성, 주목성이 뛰어나야 하며, 금융서비스 산업의 이미지를 충분히 나타내어야 한다는 것 등이다.
4. 심볼마크 개발
이러한 컨셉트에 준하여 전체 CI 시스템의 근간을 이루는 심볼마크 개발에 착수하였다. 수 많은 시안을 창출하고 이를 다시 디자인 컨셉트에 준한 선정기준에 따라 분류하고 심볼 선호도 조사를 거쳐 최종 디자인을 결정하였다. 물론 이러한 결정이 있기까지는 부분적인 세심한 테스트와 응용항목의 적용실험 등 시스템 구성에의 적합성 여부도 충분히 검토되었다.
최종 결정된 심볼마크의 추상적 의미는 움직이는 구의 형태로 독특한 개성(character)를 가짐으로 해서 다변화하는 시장상황에 능동적, 진취적으로 대처해 나가는 기업의 실체를 나타내고 영문 B·C를 구의 하이라이트(higlight) 부분에 적용, 금융서비스 산업의 주목받는 선도적 기업임을 표현한 것이다. 형태적 의미로는 순간동작의 조형으로 인지도, 주목성이 뛰어나고, 입체로 표현되어 시공을 초월한 미래지향적 의미를 지닌다 할 수 있다.
심볼마크가 지니는 유형, 무형의 의미성들은 경우에 따라 의뢰인(client)을 설득하는데 매우 유리하게 작용하는 경우도 있지만, 비씨카드 심볼마크는 그런 의미성 보다는 형태적 조형성에 있어서 매우 독특한 개성을 가지고 있는 것이 특징이다. 즉 심볼의 표현이 평면에서 입체로, 입체에서 다시 3차원의 공간성을 확보하므로 신선한 충격을 주는 조형이라 할 수 있겠다. 그러나 이러한 형태의 심볼마크 결정에 있어서, 일반적으로 보수성향이 있는 금융기관의 성격에 비추어 의뢰인 측의 설득에 많은 어려운 점이 있었으나 심볼마크가 심볼자체의 실험적인 위험보다는 전체 CI의 컨셉트와 잘 어울리는 형태이기 때문에 최종적으로 선택이 되었다.
5. 비씨카드(주)의 CI 시스템
다른 기본요소와 응용항목 전개에 있어서도 체계의 유연성(flexibility)을 최소화시켜 활용의 다영성 보다는 확실한 성격을 반복적으로 인지시켜 누적상승의 효과를 극대화 할 수 있도록 하였다. 일반적인 CI 개념으로 볼 때 적용종목(item)의 수가 많거나 그 종류가 다양할 경우에는 시스템의 유연성을 최대로 확보해 주어야 하겠지만 비씨카드의 경우는 노출빈도가 많은 응용아이템의 종류가 많지 않고 그 성격이 분명하기 때문에 오히려 시스템의 유연성을 적게함으로써 이미지의 누적, 상승효과를 극대화시킬 수 있을 것으로 생각된다.
사색(corporate color)의 경우 기존 비씨카드의 이미지와 연계성을 가지고 차별성, 주목성이 뛰어난 적색(Warm red)와 보조색으로 고급스러운 느낌의 금색(Cold)으로 규정하였다.
기존 신용카드업계의 사색은 청색(blue)계열이 주종을 이루고 있기 때문에 적색을 선정하고 있는 비씨카드로서는 매우 다행스러운 일이라 할 수 있겠다.
물론 사색을 규정함에 있어서도 CI 컨셉트나 방향과의 부합여부를 신중히 검토해야 한다. 기존 신용카드업계의 사색이 청색계열로 주종을 이룬 이유는 마케팅상 대상을 상류층의 고급스러운 이미지를 확립하기 위한 것34)이거나 모기업의 색상을 그대로 연계해서 활용한 경우35)이기 때문에 비씨카드의 적색(B;C Red: DIC NO 158)은 마케팅상의 청구대상 확산과 차별성 전략을 성공적으로 수행할 수 있을 것으로 생각된다.
비씨카드(주)의 CI 도입은 제1금융권인 중앙은행으로부터 시작된 은행의 CI와 이를 이어 제2금융권의 금융기관들이 CI 도입을 검토, 추진하고 있는 시점에서 제3의 금융서비스산업인 신용카드업계의 CI 도입이라는 관점에서 그 의미를 둘 수 있다. 향후 신용카드의 업무가 단순히 신용으로 물건을 사고 파는 신용매매 행위로 끝나는 것이 아니라 자동이체서비스(EFTS) 등 카드외적인 금융서비스와 보험, 증권, 유통업계 등과 연계한 제휴카드(Tie-up Card) 형태의 정보산업으로 발전할 것으로 보아 초보적인 신용경제사회인 우리사회에 있어 비씨카드(주) CI의 성공적 도입은 금융서비스업계 CI의 새로운 이정표로서 그 기대가 매우 크다고 할 수 있다.
(2) 외국기업의 C·I 사례연구
마쓰야(松屋)백화점의 C·I 도입사례
1. 도입배경
창업 110년의 역사를 자랑하는 긴자(銀座)의 전통있는 점포이며 도심형 백화점의 대표격인 마쓰야(松屋)가 C·I 의 도입을 신중하게 검토하기 시작한 것은 경영의 악화경향이 대단히 심각한 상태로 되었었기 때문이다.
메이지(明治)시대에 탄생한 이래 일반적으로 백화점에서 팔리는 상품은 "최선의 문화정보"이며 일본의 백화점은 "새로운 문화" 즉 "서구 선진문화"의 소개자라는 역할을 다해 왔다.
특히 마쓰야(松屋: MATSUYA)는 역사깊은 의류계통 백화점 가운데에서도 "염가판매(bargain sale)"의 실시 등 새로운 판촉활동을 도입하여 진보적인 이벤트(event)의 개발과 상품 개발에 노력하는 백화점으로 알려져 있었으며, 감각있는 도시파 백화점이라는 이미지를 지녀 왔다.36)
그러나 제2차 세계대전으로 인한 7년간의 휴점 기간은 백화점에 있어서 최대의 재산인 인재양성과 상품판가전략에서 경쟁사보다 뒤떨어지게 되었다.
또 "동경 銀座"라는 전국적 번화가의 중심적 존재였던 입지조건도 신주꾸(新宿)라는 도시의 등장에 의한 환경 변화에 대하여 확고한 대응책을 모색하지 못한 채 영업부진에 빠져있는 상황이었다.
이와 같은 외적요인은 점차 내부까지 침식하기 시작하여 영업부진에서 오는 사원의 사기저하로 위기상황을 초래해갔던 것이다.37)
이렇게 절박한 배경 아래에서, 松屋의 사활을 걸고 창출해 낸 것이 고객의 필요한 시대에 적합한 상품 구비, 서어비스의 개선, 점포의 개량, 새로운 개성 조성 등을 내용으로 한 "松屋 Renewal 계획"의 하나로서 자리를 굳히고 점포, 상품, 서어비스, 판촉활동 등 각 전략의 중추가 되는 새로운 松屋이미지를 탐색하고, 松屋의 기업철학, 경영이론의 정리부터 시작되었다. 그걸시 여러가지의 기업정책이 되어 "새로운 松屋"의 아이덴티티의 확립으로 이어져 나가는 것이다.
2. 조사39)
우선 현상태에서 '松屋은 도대체 어떤 이미지로 보여지고 있는가'하는 실태를 정확히 아는것, 국내나 해외의 다른 백화점은 어떠한 아이덴티티를 계획적으로 확립해 왔는가, 그리고 松屋이 품고 나아갈 독립의 목표를 C·1 개발과 기업 행동지침을 설정하는 것이 과제였다.
국내외 백화점 C·1 전략 개발의 예를 연구, 분석하고, 松屋이 사용하고 있는 마크(Mark)나 로고타입(logotype) 그 자체와 응용아이템(Application item)의 이미지 조사, 松屋의 역사 및 업적의 정리와 그에 대한 일반소비자들의 평가, 경영자와의 취재 등이 행해졌으며, 기존에 실시되고 있었던 조사자료도 목적에 따라서 재분석되었다.
조사대상은 松屋사원, 고객, 학생, 건축가, 인테리어 디스플레이 디자이너, 일반인 등이었으며, 그러한 조사 연구를 통해서 지적된 문제점들은 다음과 같았다.
·다른 쇼핑직역의 고객 흡인력이 증대되었기 때문에 銀座 자체의 판매력이나 이미지가 저하하고 있다.
·松屋은 소비자들의 시선을 끌만한 특징이나 개성이 뚜렷하지 못하다.
·고객의 점내 체류 시간이 짧다.
·점내 매장이나 시설물을 위한 안내사인(Sign)이 미비하다.
·심볼마크나 로고타입의 사용이 체계화되어 있지 않기 때문에 일관된 松屋의 이미지가 없다.
·기존의 심볼마크는 인지도가 낮으며, 항공회사 등 타사와의 혼동이 많다.
·기존의 로고타입은 중공업계의 이미지를 지니고 있으며 패션성이 부족하다.
이상과 같은 문제점을 참작하여 앞으로 松屋은 어떻게 보여지길 바라나, 어떻게 보여질 것인가를 주제로 디자인이 거듭되었다. 그리고 이러한 과정을 통해서 자료의 분석과 가공을 거듭하여 松屋이 목표로 하는 "새로운 松屋상"의 윤곽을 떠올려 갔다.
또한, "새로운 松屋상"은 '백화점 운영의 의의', '기업이념', '사업내용', 松屋의 특성', '松屋의 고객상'이라는 5가지 내용을 설정하여, 구체적인 시각표현으로 바꾸어 놓기 위한 이미지작업에 착수하였다.
앞으로 松屋이 구체적인 행동의 원점이 되는 "새로운 松屋"의 컨셉트 설정은 다음과 같다.
1) 2개의 점포를 갖고 있는 松屋은 제각기 입지, 고객층, 규모, 개성 등이 전혀 틀리다고 볼 수 있다. 이런 점들을 잘 살려서 많은 점포를 보유하고 있는 다른 백화점이나 체인스토어(Chain store)에서는 실현하지 못하는, 즉 단일 점포가 아니고서는 할 수 없는 개성을 충분히 지니게 하는 것이다.
2) 松屋의 전통을 살리고 좋은 디자인과 감각으로서 타점과는 다른 면모를 보일 수 있도록 한다. 또 과거의 역사 가운데서 松屋이 일본에서는 처음으로 실시했던 할인판매, 상품권 개발, 신을 신고 백화점내로 들어오게 한 일, 백화점내의 여행사 설치 등 "항상 앞서가는 松屋"을 다시 한번 기업 자세로 소생시켜 체질화함에 따라서 기존의 백화점에서는 볼 수 없었던 "새로운 백화점"이라는 이미지를 창조한다. 즉, 진보적인 패션이나 생활방식에 호응하는 신선한 이미지를 지니는 백화점을 만든다.
30 松屋이 역사적으로 실천해온 진취적 정신을 살려서 상품의 배합, 새로운 사용방법을 적극적으로 연구하여 제안해가는 자세를 갖는다.
국제적으로 수준이 높은 점포라는 이미지를 만들어내며, 도시에서 생활하는 사람들의 욕구를 충족시켜주는 백화점을 만든다.
4) 종래부터의 경영이념인 고객 제일주의를 바탕으로, 젊은 사람이나 어른들이 松屋을 와 보고 매력있는 고유의 인적, 물적 환경을 발견하여 사람이 사람을 부르는 상황을 창출하는 것을 목표로 한다.
이와 같이 1)~4)를 종합한 독자적인 銀座스타일을 창출하고 더 나아가서는 "松屋문화"라고도 할 만한 고유의 철학이나 가치를 만들어 내고자 하는 것이 목표였다.
3. 디자인 컨셉트(Design Concept)
松屋의 시각적 이미지를 표현하는 심볼을 디자인하기 위해서는 앞에 말한 松屋상에서 작성된 이미지 조건과 디자인 방침이 전체적인 디자인 컨셉트로서 마무리되었다.
종래의 일본 백화점에는 없었던 새로운 도시형의 "화려함, 섬세함, 다용도 대응→도시파 성인의 욕구를 충족시키는 백화점"이라는 이미지를 구현하기 위해서 디자인 방침으로서는 기존의 마아크+일본어 로고타입 중심인 것으로부터 영문 로고타입만을 주체로 하는 것이 결정되었다. 신선하며 인상적이고 기존 백화점에는 없는 도시형 디자인을 전개하는 것이었다.
도입되는 부분은 영업용품과 사무용품으로 한정되고 쇼핑백, 포장지류, 그리고 명찰이나 명함, 봉투, 편지지 등이 새로운 디자인으로 변경되었다. 또한 영·일문 로고타입, 머릿글자인 "M"자의 마아크 사용방법, 위치선정 등의 검토, 그리고 일문 로고타입은 의미 전달을 하는 보조적인 요소로서 사용하도록 결정하였다.
또 松屋의 영업부진 원인이 銀座상권의 지역적인 침체와 깊은 관련이 있다고 보고 코퍼리트 로고타입을 사용할 경우에는 될 수 있는대로 MATSUYA GINZA와, GINZA를 MATSUYA와 동등하게 취급해서 조금이라도 더 銀座의 주목율을 높이려고 시도한 것도 松屋의 디자인 전개의 특징이라고도 볼 수 있다.
백화점에 있어서는 쇼핑백(Shopping bag)이나 포장지(Wraping Paper)가 가장 많이 사용되어서 여러사람들의 눈에 띄어, 기업이미지를 결정하는 중요한 아이템(Item)으로 보고 쇼핑백은, 타사에서는 백색바탕에 무늬가 있는 것을 사용하고 있는데 비하여 松屋의 쇼핑백은 청색 바탕에 마아크에 로고타입을 백색으로 표시하고 있다.
이런 방법의 색상선택은 인쇄잉크의 사용량이나 관리상의 문제로 인하여 가격상승의 요인으로 지적되었으나 "고객제일주의"라는 개념을 구체적으로 달성하기 위해 과감하게 채택된 방법론의 한 면이다.
4. 효과40)
컨셉트 설정시 노렸던대로 종래 백화점의 상식을 타파한 새로운 디자인은 커다란 반응을 불러 일으켰다.
松屋 백화점이 "새로운 松屋상"전략을 세우고 거기에 알맞는 디자인이나 표현의 전개, 대규모의 점내 개축을 단행한 결과 매상의 현저한 증가와 참신, 화려, 높은 감각을 지닌 고급 백화점이라는 이미지의 정착, 그리고 서비스의 개선에 따른 고객의 신뢰도 증가 등의 현상이 생겨났다.
이는 단순히 C.I라든가 매장 환경이라는 개개의 과제 처리에 대한 결과가 아니고 사원의 의식 형명을 수반하면서 행하여졌다는 데에서 성공요인을 찾을 수 있었고, 또한 스스로가 놓여져 있는 환경을 다시 보고, 목적하는 "松屋상"을 설정하여 이를 아이덴티티의 핵으로 한 새로운 디자인의 전개를 시작했다고 하는 경험이 호조를 보인 업적에 증명되어 이제부터의 松屋의 커뮤니케이션 활동에, 나아가서는 기업활동 전체에 커다란 자신을 가져오게 했음은 사실이다.
