박진수(세종대학교 대학원 관광경영학과)

본 논문이 완성되기까지 많은 격려와 충고를 하여 주신 모든 분들께 감사를 드립니다.

먼저 이 논문을 완성하는데 있어서 바쁘신 중에도 세심한 지도와 격려를 하여 주시며, 성심성의껏 제 논문을 지도해주신 김 성혁 교수님과 심사를 맡아서 수고해주신 신 현주 교수님과 이 애주 교수님께 깊은 감사를 드립니다.

또한 저의 학문적 성장을 위해 도움을 주신 많은 교수님들에게도 깊은 감사를 드립니다.

지난 대학원 생활동안 항상 곁에서 도움을 주고 두터운 정을 쌓은 대학원 연구실 원우들과 대학원 4대 총학생회 임원들 그리고 저희 논문이 완성되기 까지 꾸준히 도움을 준 장 세목씨를 비롯한 관광경영학과 후배님과 천 성호씨를 비롯한 호텔경영학과 후배들에게 깊은 감사를 드리며, 우정으로 힘이 되어준 친구 중기, 수진, 성원이에게 고마움을 전합니다.

또한 오늘의 제가 있기까지 사랑으로 보살펴 주신 할머님과 부모님 그리고 누나, 동생에게 깊은 감사를 드리며, 특히 물심양면으로 끝까지 사랑으로 저를 보살펴 주신 고모님들과 친지들에게도 깊은 감사를 드립니다.

1990년 6월

박진수

제1절 문제의 제기

오늘날 우리가 살고 있는 인간사회는 돈과 물질이 풍부한 축복받은 사회라고 지칭되지만, 인간의 마음은 이러한 물질적 풍요에 만족하지 못하고 마음속 깊이 풍요로움을 실감할 수 있는 생활과 사회를 동경하며 살아가고 있다.

그러나 이처럼 마음이 풍요로운 사회를 만든다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 인간은 보통 자유시간을 통하여 자기자신을 되돌아보고 지친 몸과 마음에 활력을 되찾아 새로운 마음가짐으로 즐겁게 일에 임하는 경우가 많으므로 자유시간의 선용, 즉 여가활동이 중시되는 사회가 진실로 풍요롭고 축복받은 사회에 가깝다고 할 수 있다.

이처럼 풍요롭고 축복받은 사회를 만들기 위한 한 가지 방법이 바로 관광이다. 즉, 관광은 일상의 인공적 환경을 떠나 풍요로운 자연과 접촉하면서 사람들이 상실했던 인간성을 회복하고 즐거운 마음으로 일상생활로 복귀할 수 있도록 하여 준다.

우리나라에서도 이러한 관광이 소득수준의 향상과 그에 따른 가치관의 변화, 교통수단의 발달과 정보수단의 기계화, 기술혁명과 산업구조의 변화, 인구의 도시집중화 및 기계화의 진전에 따른 여가시간의 증대에 힘입어 관광이 현대 생활의 여가활동을 대표하는 가장 값진 인간 활동으로 이해되고 있다.

이처럼 여가활동을 대표하는 가장 값진 인간 활동으로서의 관광은, 대내적으로는 정치, 사회, 문화적으로 광범위하게 국가 발전에 기여하고, 대외 적으로는 외화획득을 통해 국제수지를 개선, 국가경제 발전에 기여하므로 세계 각국에서 국가 전략산업으로 삼고 해외시장 개척을 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있는 실정이다.

이러한 추세에 발맞추어 자원이 부족하고 고급인력이 풍부한 한국은, 오늘날 태평양 시대가 도래하면서 극동지역의 관광객 교류가 활발해짐에 따라, 일본 및 대만의 관광객은 물론 미국 등 여러국가의 관광객을 유치하기 위해서 많은 노력을 기울여 왔다.

특히 1988년 서울 올림픽의 성공적 개최에 힘입어 한국의 국제적 지위가 높아짐에 따라 과거 국제교류가 없었던 국가들과 교류가 활발해 짐으로써 한국을 찾는 외래 관광객 수가 점차 증가하는 추세에 있다.

이러한 추세에 힘입어 한국이 관광대국으로 성공하기 위해서는 보다 많은 외래관광객을 유치하여야 하는데, 이를 위해서는 관광시장의 특수성과 마케팅 전략의 기초가 되는 해외 관광 광고를 효율적으로 실시하여야 한다.

특히, 우리가 숨쉬고 살아가고 있는 사회는 광고를 배제하고서는 지탱해 갈 수 없을 만큼 광고의 홍수 속에서 살아가고 있다. 즉 현대인의 어떠한 활동도 경제적 행위의 커뮤니케이션인 광고와 무관할 수 없을 정도로 광고가 우리들 사이에 널리 퍼져있다.

하바드 대학의 갈브레이스(J. K. Gailbraith)교수는 , 그의 명저 <풍요한 사회(The Affluent Society)>에서 다음과 같이 광고의 중요성을 인식시키고 있다. 즉 "현대기업은 생산비보다 수요 창출비(판촉비·광고비)를 중시하는 경향이 있는데, 그 까닭은 자기 상품을 선택할 때에는 자기자신의 가치 판단에 의존하기 보다는 소비자의 욕망이나 수요가 기업의 광고·선전·판촉에 의해 만들어 지는 이른바 <의존효과(defendence effect)>에 더 크게 의존한다."는 것이다. 이는 그가 현대사회에 있어서 기업측이 제공하는 광고의 중요성을 인식시키고 잇는 것이다.

이처럼 현대 사회에서 광고의 효과가 크게 작용하는데 이는 관광산업에서도 마찬가지다.

관광산업에서도 광고활동을 통하여 경영의 합리화, 고객의 유치 또는 높은 수익 등을 기대하기 때문에 점차 광고활동에 주력하고 있다. 특히 관광광고는 관광객의 관광욕구를 불러 일으켜 관광 행위로 연결짓게 하는데 그 목적이 있으므로 관광산업에 있어서 관광광고의 위치는 매우 중요하다고 본다.

특히, 세계 각국에서 국가의 주요 전략산업으로 관광산업을 육성 발전시키고 있는 이때에 우리나라도 보다 많은 관광객을 유치하기 위해서는 해외 관광 광고를 보다 효과적이고 효율적으로 수행해야 한다.

이러한 의지에서, 보다 풍요롭고 축복받은 사회를 만들기 위한 생각으로 우리나라의 관광관련 업체와 관광공사가 해외에 실시하고 있는 외래관광객 유치·광고를 조사 분석하면서 보다 많은 외래관광객 유치를 위한 해외관광 광고의 효율적 운영방안 및 개선책을 제시하고자 이 논문을 시도했다.

제2절 연구의 목적

오늘날 관광산업은 세계 최대의 산업으로서 21세기의 우리가 살고 있는 태평양시대에 각국이 가장 중요시하는 산업의 하나가 되었다. 그러므로 관광산업은 선진국 중진국·개발도상국 할 것 없이 모든 산업의 가장 기본이 되는 산업으로서 각광을 받고 있다.

특히 외래관광객 유치를 위한 해외관광산업은 국내·외적으로 국제간의 문화교류를 통한 문화생활의 향상과 국제친선 및 국제교류에 기여할 뿐만 아니라, 외화획득을 통한 국제수지의 개선은 물론, 고용증대, 무역증가, 수익증가, 관련산업 등의 경제적·비경제적 측면에서의 파급효과가 타 산업에 비해서 매우 크기 때문에 국가 전략산업으로 각광을 받고 있다.

이처럼 타 산업에 비해 파급효과가 큰 관광산업이 효과적으로 운영되기 위해서는 우리나라에서 외래 관광객 유치를 위하여 실시하고 있는 해외관광광고에 관하여 분석·검토하는 것이 효과적이라 생각된다.

따라서 본 연구논문의 목적은, 우리나라에서 실제적으로 행해지고 있는 해외관광 광고활동을 조사 분석해 봄으로써 한국관광공사 및 관광관련업체의 해외관광 광고활동의 문제점은 무엇이며, 이를 통한 해외관광객 유치를 위한 대안을 제시하므로써 한국관광공사(KNTC) 및 관광관련 업체의 해외관광 광고활동의 효율적 운영을 제고해 보고자 하는 것이다.

제3절 연구의 방법 및 한계

본 논문의 연구방법으로서는 2차조사(Secondary)인 관광학·광고학 및 레저산업에 관련된 서적 및 기존자료를 분석 인용하였으며, 해외에 배포되어 있는 광고물과 해외시장의 인쇄매체와 전파매체 광고의 표본 자료를 기초자료로 하였다. 1차조사로는 설문지 배포 및 관광관련 업체의 직원들과의 면담 및 전화조사 등을 통하여 문헌적 연구의 타당성을 검증하였다.

본 연구에서는 다음과 같은 범위내에서 논하고자 한다.

첫째, 우리나라에서 외래관광객 유치를 위해 실시하고 있는 해외관광 광고를 중심으로 한다.

둘째, 우리나라의 해외관광 광고활동은 우리나라에 의한 광고활동이라는 점이 전제된다.

셋째, 본 논문의 연구대상은 해외관광의 진흥을 위해 해외에 선전사무소와 대행사를 두고 해외광고 활동을 담당하고 있는 관광공사의 해외광고 활동을 중점적으로 다루고자 한다.

넷째, 해외관광 광고를 실시하고 있는 관광관련업체로는 서울시내에 주재하고 있는 업체를 중심으로 하였다.

또한, 이 논문을 작성하는데 있어서의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 관광광고에 관한 문헌 및 해외관광 광고실태에 대한 자료수집의 어려움이 있었다. 이는 우리나라에서 해외관광 광고를 실시한 기간이 매우 짧아서 자료 축적이 미약하며 해외관광 광고라는 특수성으로 인하여 자료수집의 어려움이 있다는 것이다.

둘째, 한국관광 관련업체의 외국관광객을 대상으로 하는 해외시장은 전세계에 걸쳐 있으므로 해외 시장의 폭이 매우 광범위한데, 본 논문에서는 한 시장에 집중적인 연구를 하게 되는 전단계에 이르렀다. 그러므로 미국·일본·동남아시아·유럽시장 등을 포함한 광범위한 연구가 되었다. 그러나 이 해외관광 광고에 대한 연구가 아직 우리나라에는 많은 연구가 되어 있지 않은 영역이므로 본 연구는 부족한 해외관광광고에 대한 선행적 연구로서 그 의의가 있다고 하겠다.

셋째, 본 논문의 핵심부문인 실증연구에 있어서 그 대상과 표본수의 제한된 점이 있다. 이는 주로 한국관광공사·항공사·국내여행사를 대상으로 실증연구를 실시했으며 호텔부문에 대한 실증조사가 누락되었다. 또한 조사대상이 서울부분에 집중되어 전체 표본수가 일부분에 지나지 않아 정확한 조사가 되는데 미흡한 점이 있다. 또한 외국관광객이 우리나라를 방문할 때 우리나라에서 실시하고 있는 관광광고를 어느 정도 활용하고 있는가 하는 실증조사가 누락되었다는데 이 논문의 한계점이 있다고 하겠다.

본 논문의 연구내용을 세분화 하여 각 장별로 살펴보면 서론 부분인 제1장에서는 이 논문을 작성하게 된 이유 및 목적 그리고 연구의 대상 및 범위와 이 논문을 실시하는데 있어서의 한계점에 대해 제시하고, 제2장에서는 관광광고에 관한 이론적 배경을 고찰한다. 제3장에서는 한국 해외관광광고의 현황 및 실증분석을 실시한다. 제4장 결론 부분에서는 앞장의 실증적 분석에 따른 문제점을 도출하여, 보다 좋은 해외관광 광고를 실시할 수 있도록 개선방향을 제시하고자 한다.

1. 관광광고의 개념 및 의의

한국인의 어떤 활동도 경제적 행위의 커뮤니케이션인 광고와 무관할 수 없을 정도로 광고가 급격히 성장하여 왔다. 특히 산업의 발달과 전자기술 및 많은 분야의 급격한 발달로 인하여 우리는 인쇄매체 및 전파매체 등의 광고매체를 접하며 살아가고 있다.

그러므로 모든 산업에 있어서 그 기업이 성공할 수 있는 하나의 방법이 바로 경제적 행위의 커뮤니케이션인 광고 활동이라 할 수 있다.

여기서 광고라고 하는 것은, 광고의 목적과 불가분의 관계를 가지는 것이므로, 광고의 개념은 연구경향이나 광고를 실시하는 목적의 한정 내지 포함 여부에 따라 달라지게 된다. 즉 광고는 마케팅 측면가 커뮤니케이션 측면으로 나누어 살필 수 잇는데, 전자측면의 정의로는 1963년 미국의 마케팅 협회에서 다음과 같이 정의하고 있다. "광고란 이름을 명시한 스폰서(Sponser)에 의한 모든 유료형태의 아이디어, 상품, 또는 서비스의 비인적 제시(Nonpersonal Presentation)와 촉진(Promotion)"이라 정의하였으며 또 다른 정의로는 "명시된 광고주가 특정한 상품이나 서비스, 해당기업체의 이미지에 관한 정보를 비대인적인 대중매체(Nonpersonal massmedia)를 유료로 이용하여 불특정 다수의 소비자나 고객 또는 일반대중에게 전달하여 이들의 태도를 변용시켜 판매행동을 유발함으로써 판매를 촉진하는 설득적 마케팅의 한 형태이다"¹⁾ 라고 정의하고 있다. 후자의 경우는 "광고는 매스커뮤니케이션 매체를 통한, 통제 내지 제어된 확인 가능한 설득"이다 라 정의할 수 있으며, 이들 두 광고개념에는 공통점을 찾아 볼 수 있다. 그 공통점은 광고란 유료의 형태임과 동시에, 비인적 제시이며 아이디어, 상품, 서비스 등의 대상성가 광고주의 명시성 등이 그것이라 할 수 있다. 여기서 간단히 관광활동에서의 관광광고에 대해서 간단히 정의하면, 관광광고란 매력적인 관광상품을 만들어서 여기에 관한 상품정보를 미래의 관광객이 있는 시장에 널리 알려줌으로써 관광욕구를 불러 일으키게 하여 상품을 구매할 수 있게 해주는 호텔, 여행대행업 및 관광지의 선전과 광고활동을 의미한다.

여기서 관광광고 활동은 목적하는 관광지에 보다 많은 관광객의 왕래를 촉진함으로써 경제적·사회적·문화적인 효과를 얻고자 하는 데에 그 목적이 있으며, 이점에 주안점이 있다고 할 수 있다.

즉, 관광광고는 관광객의 관광욕구를 불러 일으켜 관광행위로 연결짓게 하는데 본연의 목적이 있으므로 그 의의는 매우 크다고 하겠다. 따라서 관광광고 활동을 통하여 경영의 합리화, 많은 고객의 유치, 높은 수익율 기대하기 때문에 관광광고는 매우 중요하다고 하겠다.

2. 관광광고의 특성 및 역할

관광광고란, 앞에서도 말했듯이 매력적인 관광상품을 만들어서 이에 관한 상품정보를 미래의 관광객이 있는 시장에 널리 알려줌으로써 관광의욕을 불러 일으켜 상품을 구매할 수 있게 해주는 호텔, 여행알선업 및 관광지의 선전, 광고활동을 의미하며, 이 관광광고의 성취목적은 첫째, 관광자의 주의를 매혹시켜 관광상품과 기업을 의식하게 하며 둘째, 관광상품과 기업에 대해 관심을 불러 일으키게 하고 셋째, 관광자가 상품이나 서비스를 보다 잘 알수 있도록 정보를 전달하여 보다 쉽게 여행을 할 수 있도록 이끌어 준다. 넷째, 좋은 글과 일러스트레이션을 사용하여 상품이나 서비스의 이미지를 강하게 하여 줌으로써 관심에서 욕구로 전환하게 하여준다. 다섯째, 우편 엽서나 브로우셔 등을 작성하여 관광 예정자들에게 우송하여 관광예상자의 욕구를 자극하여 관광활동을 일으키게 하는 것이다.

이외에 보다 특수한 관광광고의 역할은 국가나 기업의 이미지 형성과 포지셔닝에 이용되며 관광시설과 기업의 서비스 비교우위나 특별행사에 관한 정보 보급에도 사용될 수 있다²⁾ 는 것이다.

또 광고의 역할은 마케팅의 일환으로서 <도표 II-1>과 같이 소비자에게 상품의 아이디어(idea)를 알리고 그 상상하는 바 이미지를 확립해 가는 것이 중요하고 또 상품의 특질만을 강조하여도 의미기 없으며 소비자를 유인하는 착상을 만드는 것만이 새로운 광고기술의 역할이라 할 것이다.

그리고 광고는 독립화한 것도 아니며 판매를 엄호사격하는 것도 아니다.

마케팅속에서 이미 광고활동은 계획되고 내일의 관광상품이 창조되어서 그들의 종합적인 이미지를 표현하는 것이 광고의 중요과제라고 할 수 있으니 광고를 계획할 때에는 이러한 역할을 다하고 주어진 과제를 해결하여 나가도록 효율적으로 꾸며져야 하겠다.

<도표 II-1>에서 보듯이 관광행위를 구체적으로 성립시키려면 관광시장에 있어서 수요와 공급이 잘 조화를 이루도록 하여주는 것이 바로 관광마케팅인데 이 마케팅의 기능은 다음 두 가지로 크게 분류할 수 있다.³⁾

첫째는 상품화계획(Merchandising)이며, 이것은 시장에서 공급되는 관광서비스에 의하여 양적·질적으로 소비자 욕구를 충족시키는 활동을 말하는 것이다. 오늘날의 관광서비스라고 하는 것은 기업 지향적인 개념에서 시장성이 향상된 상품에 의하여 서비스가 제공되어야만 할 것이다.

상품화계획이 잘 실천되어야 관광서비스는, 단순히 기업지향의 팔기만 하는 서비스를 벗어난 소비자 지향적으로 바뀌어질 것이다. 따라서 수습적합 기능상 상품화계획은 공급은 자극해서 수급을 맞출 수 있도록 최선을 다해야만 하는 것이다.

둘째는 판매촉진(Sales Promotion)인데, 이는 관광마케팅에 있어서 관광광고를 주측으로 고객에 대한 각종 정보를 주고 설득하는 방법으로서 관광서비스를 불러 일으키고 나아갈 길을 제시하는데 도움이 될 것이다. 또한 관광선전을 대표하는 것으로서 판매촉진을 효과적으로 전개할 수 있다면 수요의 동기가 늘어나서 적극적인 수요가 공급에 접근할 것이다. 말하자면 판매촉진이란 수요를 자극하여 상품계획하의 공급기능을 하는 것이라 하겠다.

그러나 이상과 같은 상품계획을 수립하였고, 이에 따라서 판매촉진을 하였다고 해서 그것만으로 수요와 공급의 균형을 잡았다고는 하기 어렵다. 따라서 이에 덧붙여 말하자면, 시장환경의 현상과 동향에 적응해서 양자의 조화를 이루는 전체시스템으로서의 마케팅의 전개가 이루어지고, 올바른 마케팅믹스를 통하여야만 수급의 원활을 기할 수 있는 것이다.

다음으로 관광광고의 중요성에 대해서 간단히 살펴보면, 관광산업에 있어서 광고는 다른 부문의 산업과는 달리 그 효과가 국제성까지 띠기 때문에 상당히 중요한 성격을 지니고 있다. 이러한 성격 때문에 관광광고는 상당히 중요시 여겨지는데 그 이유는 다음과 같다.

첫째, 관광은 정신적이며 이미지 형성에 중요하다는 것.

둘째, 관광은 다수대중의 소비행위 이므로 선전·광고에 의해 크게 영향을 미치게 한다는 것.

셋째, 관광광고는 단순히 관광수요의 유인에만 그치지 않고 나라 자체의 선전도 되고 정치적인 성질을 내포하고 있다는 것.

넷째, 관광광고는 국민의 겨레의식 함양에 커다란 기여를 한다. 즉 각종의 사적·조상들의 위대한 발명품 및 기술을 보고서 자부심을 개개인의 마음속에 불어넣어 줄 수가 있는 것이다.

제2절 관광마케팅과 커뮤니케이션 믹스

1. 관광마케팅의 개념과 성격

우리가 흔히 사용하고 있는 마케팅이란 말은 일반적으로 "소비자에게 최대의 만족을 주고 생산자의 생산목적을 가장 효율적으로 달성 시키는 방법에 의하여 재화와 용역을 생산자로부터 소비자에게 유통시키는 경제활동이라고 정의할 수 있다. 그러나 여기에는 두 가지 조건이 부응 되어야 하는데 첫째는, 제품이나 서비스를 판매하고자 하는 사람이나 회사(판매자)가 있어야 하고 둘째는, 이 제품이나 서비스를 구매할 잠재적 구매자(소비자)가 존재 해야 한다. 이 두 요소가 존재할 때 마케팅은 제품이나 서비스의 잠재적 구매자가 그 제품을 구매하는 총체적 과정내지 일련의 활동이며, 판매가 될 때 이윤이 전제가 된다고 하며 이 마케팅은 성공적이라고 할 수 있다.

여기서 학자들이 정의한 마케팅 개념에 대해 살펴보면 미국 마케팅연합회(America Marketing Association)의 공식적 정의"는 마케팅이란 생산자로부터 소비자내지 사용자에게 재화와 용역을 유통시키는 모든 기업활동의 수행이다"라 되어 있다.

즉, 마케팅이란 소비자의 욕망을 발견하고 이에 적합하도록 제품과 서비스를 조성시킴으로써 보다 많은 소비자가 이 제품과 서비스를 사용하도록 돕는 모든 작용을 의미하는 것으로, 경영목적을 성공적으로 달성하기 위한 경영원리의 한 적용수단으로서 동적인ㄴ경에 대응하는 기업의 주체적 활동으로 구체화된다고 할 수 있다.

따라서 마케팅의 특징은 소비지향적이며 기업의 모든 활동이 마케팅부문을 중심으로 통합된 종합적 마케팅으로서 고객의 만족을 중시하며 장기적으로 소비자 복리의 증진을 고려한다는 것으로 요약된다.

한편 관광마케팅은 1971년 크리펜도프의 정의에서 "관광마케팅은 세분시장의 요구를 최대한 만족시키고 적절한 이윤을 성취하기 위하여 공사기업은 지방·지역·국가 및 국제적 각 기준에 따라 기업정책을 체계적·조정적으로 수행함을 의미한다"고 하였다. 그의 관광 마아케팅의 강조점은 첫째, 전조직체의 정책수행이 아니고 몇 개의 관련조직체의 수준에서의 정책이며 둘째, 전시장(Total Market)이 아닌 확인된 소비자집단, 즉 시장세분화(Market Segmentation)된 소비자의 요구와 관련하고 있다.

관광마케팅에서 한 국가란, 목적지(destination)가 곧 제품(product)이므로 최종소비자의 손에 놓일 때, 포괄적이고 애매모호한 이 관광제품이 그 제품력을 어느 정도 발휘하느냐 하는 것이고, 방한한 세계시민을 일시적이나마 얼마나 행복하고 만족한 체류가 되게 하느냐의 문제는 정부의 역할(체계·조정)이 매우 중요하다.

즉 관광마케팅은 목표소비자가 관광객이며 거래상품이 여행과 서비스의 무형상품일뿐 적용방법에는 별다른 차이가 없다. 다시 말해서 관광마케팅이란 여행상품과 서비스의 수급관계가 원할 하게 수행될 수 있도록 개발시키고 충족시키기 위한 수단과 방법을 파악하고 조사 분석 방법 및 통제하는 일련의 관광시장에서의 서비스마케팅 활동을 의미한다.

이러한 관광마케팅의 과정을 도식화하면<도표 II-2>와 같다.

여기서 관광마케팅 활동이란, 관광욕구를 유발시킬 수 있는 관광상품의 개발·개선이나 판매와 선전, 관광시장의 여건변화에 대한 능동적 대처와 적극적인 시장개척, 그리고 관광객의 요구를 만족시킬 수 있는 관광상품이나 서비스의 개발을 통해서 가격결정과 판매촉진 및 유통의 방법을 결정하고 수행하는데 그 수단과 방법이 요구된다.

특히 관광의 규모나 성격은 시간과 장소의 변화에 따라 변모하고 있을 뿐만 아니라 관광의 발전단계, 관광활동의 특수성, 보수적인 사회적·경제적 효과, 지역사회의 반응 등을 상호 관련시켜서 평가하는 것이 중요한 것과 마찬가지로, 급변하는 관광시장의 정세와 관광객의 요구변화에 대처하면서 관광사업의 현재 및 미래의 안정과 성장을 위해서 관광마케팅의 발리적인 관리가 매우 중요하게 된다.

2. 커뮤니케이션믹스에서의 광고의 중요성

커뮤니케이션믹스는 잠재고객에게 다양한 제품과 서비스에 관한 정보를 알리고, 이들 제품과 서비스의 편익을 전달하여 구매행동에 대한 설득의 수단이자 다양한 아이디어를 제공하는 마케팅담당자의 한 벌의 도구라고 표현 할 수 있다.⁴⁾ 커뮤니케이션믹스는 4P's라고 불리우는 마케팅믹스의 마지막인 촉진(Promotion)에 해당하는 변수이다.⁵⁾ 아무리 관광상품이 적절하고, 또 적절한 가격으로 시장에 판매되도록 준비되었다 해도 판매될 상품의 내용과 그 이용에 대해서 소비자에게 적합한 방법으로 행해지는 촉진활동의 수반 없이는 최종적인 판매가 형성되어지기는 어렵다.

즉 촉진(Promotion)은 이러한 상품판매(유통)경로에 있어서 상품, 서비스, 아이디어를 전달 시키고 인식시켜 최종적으로 상품을 사도록 유도케 하는 커뮤니케이션활동이다. 특히 해외관광은 자국이 하나의 상품으로 등장함으로써 촉진(Promotion)의 기능은 다른 어떤 마케팅 요소보다도 중요한 임무를 띠고 있다고 할 수 있다.

이러한 촉진(Promotion)은 <도표 II-3>에서 보는 바와 같이 목표시장의 고객에게 정보를 전달하고 설득하기 위해 수행되는 마케팅커뮤니케이션 즉 광고, 이적판매, 판매촉진, 퍼블리시티등의 활동이 결합된 것으로서, 이의 넓이는 이용 가능한 모든 촉진수단에 따라 달라지며 깊이는 이러한 각 촉진 수단의 다양성에 따라 측정 될 수 있다.⁶⁾

이 경우 촉진이 이른바 4P's라고 일컬어지는 마케팅믹스의 최종적 요소로 구성되는 것처럼 마케팅 커뮤니케이션 자체도 광고, 인적판매, 판매촉진, 상품화정책, 대 사내판매, PR과 홍보, 가격정책의 일곱가지 요소로 구성된다고 해서 커뮤니케이션믹스(Communication Mix)라 한다.⁷⁾

따라서 이를 통한 추진적 판매증진에 기여한다는 의미에서 촉진은 관광상품판매에 중요한 위치를 차지하고 있다고 하겠다.

인적판매는 고객과 직접 접촉함으로써 제품, 서비스, 아이디어를 제공하는 것이며, 사업체, 중간판매자, 최종소비자에 이르는 모든 종류의 판매를 말한다. 퍼블리시티는 명시된 스폰서 대신에 무료로 발행되는 제품, 서비스, 아이디어에 관한 뉴스 또는 정보를 지칭한다. 판매촉진은 여타 프로모션활동을 직접적으로 효과를 충족하기 위하여 실시되는 것으로 인적판매가 통상·계속적·장기적으로 이용된다면 판매촉진은 부정적으로 사용되는 경향이 있다.

광고는 관광전체에 있어서 가장 많이 이용되는 것으로 간접커뮤니케이션 판매에 속하며 잠재고객에게 개별적이든 전체판매 프로그램이든 기업의 판매상품에 대한 유용한 정보를 주는 것이 그 과제이다.

특히 관광광고는 아래의 잇점으로 프로모션활동에 널리 쓰인다.

1. 페키지되고 통제된 메시지는 계획적으로 전달 시킬 수 있다.

2. 잠재고객 1인당에 투여되는 비용을 가장 적게 사용하여 정보전달 능력을 가진다.

3. 제품 서비스에 대한 이미지를 제고 시켜주며 브랜드 선택의 전환 및 브랜드 충성심강화(Solidifying Brand Loyalty)와 브랜드의 혼선을 바로 잡아준다.

4. 특정된 잠재고객을 선별하여 전략타겟을 확보할 수 있다.

5. 판매원이 갈 수 없는 원거리 소비자에게 까지 광역의 영향력을 끼친다.

제3절 관광광고 분류의 기초

1. 관광광고의 주체

관광광고의 주체란 관광광고활동을 행하는 기업이나 조직체 그리고 실무를 담당하는 실무자를 의미한다.

특히 해외관광사업에 있어서 관광광고에 의해 얻어지는 사회적·경제적 효과는 국가에 귀속되므로 직접적인 이익의 측면에서 관광광고의 주체는 관광사업자이며 국가와 관광이미지에 바탕을 둔 사회적·경제적 측면에서의 관광광고의 주체는 정부나 국가 또는 공공단체가 된다고 할 수 있다.

일반적으로 광고를 계획하는데는 광고활동으로 당장 무엇을 달성해야 하느냐 하는 것과 장기적으로 어떻게 할 것인가의 과제를 설정하는 것에서 시작되는데 이는 마케팅 정보를 습득하여 광고의 표현계획이나 매체계획으로 전개하는데 중요한 역할을 한다.⁸⁾

또한 관광광고에 있어서 장기적 과제는 브랜드 이미지 전략으로서 우리나라를 아시아 여행에 있어서 이상적인 여행목적지로 인식시켜 우리나라를 차츰 해외 관광객을 증가시키려는 것이라고 할 수 있으며 단기적 과제는 행동 변용전략으로 관광객으로 하여금 자사의 제품을 이용하게 하여 수입의 증가를 도모하고자 하는 것이라고할 수 있다.

전자의 경우는 정부나 국가 또는 공공단체로써 외무부·문화공보부·교통부를 비롯한 관광협회와 한국관광공사를 들수 있으며 후자는 국제여행업계·관광호텔 그리고 항공사 등의 관광사업체의 광고활동으로 대표된다.

2. 광고매체별 분류 및 특성

광고를 매체별로 분류하여 살펴보면 1) 신문광고 2) 잡지광고 3) 라디오 광고 4) 텔레비전광고 5) 유선방송광고 6) 영화슬라이더광고 7) 관광포스터 8) 관광팜플렛 홀더 등의 간행물광고 9) 옥외광고 10) 교통광고 11) DN(Diret Mail)광고 12) POP (Point of Purchase)광고 (구매시점광고 또는 점두광고) 등으로 분류된다.

이 가운데에 특히 신문·잡지·팜플렛·홀더(folder)등의 관광선전책자·포스타 들을 인쇄매체라 칭하고 라디오·텔레비전전·유선방송·영화 ·슬라이드 등을 전파매체라 분류하기도 한다.

이들의 특성을 보면 이는 <도표 II-4>와 같다.

3. 해외관광의 광고분류

광고유형의 분류는 분류기준에 따라 여러 가지로 나눌 수 있으나 해외관광의 광고 활동에서는 대체로 다음과 같이 분류된 수 있다.

가. 타겟오디언스별 분류⁹⁾

1) 소비자 광고(Consumer advertising) : 이 범주는 상당히 일반적인 것으로서 소비자를 대상으로 하는 광고로서 주로 신문, 소비자용 잡지, 텔레비전, 라디오, 옥외광고탑 등이 이용된다.

2) 업계광고 (Trade advertising) : 도매업자, 소매업자 등의 상품판매업자를 대상으로 하는 광고로 판매가능성, 이익, 상품기획과 관련 지어져야 하는 특전이 있다. 주로 업계지가 이용되면 업자판촉대회, 경품제공, 공동프로모션의 기회를 이용한다.

3) 상업광고(Industrial advertising) : 산업용품이나 생산재분야의 광고로서 이를 테면 업무용품의 복사기 광고, 산업용 기계의 광고, 건축자재의 광고가 일례가 된다.

4) 전문광고(Professional advertising) : 건축가, 공인회계사, 의사, 교직자 등의 전문가 및 전문영역에 종사하는 사람을 대상으로 하는 광고를 말한다.

나. 지리적 범위별 분류¹⁰⁾

1) 국제광고 (International advertising) : 광고가 시행되는 대상이 주로 해외매체이며 해외브랜드나 다국적브랜드의 국내광고까지 포함하고 있다. 해외광고는 수출광고와 같은 뜻으로 쓰이거나 국제광고의 좁은 뜻으로 사용된다.

2) 지역광고(Regional advertising) : 몇 개의 지방(시, 도, 읍, 면, 동)을 커버하는 매체를 이용하여 실시되는 광고.

3) 전국광고(National advertising) : 전국적으로 배포되는 매체를 이용 하여 실시하는 광고.

4) 지방광고 (Local advertising) : 단위지방이나 시·도 단위로 일정의 제한된 행정권 및 상권의 범위내를 커버하는 광고 등으로 분류된다.

그러나 이외에도 광고를 분류하는데는 여러 가지가 있으나 여행광고에서 실제로 상용되는 광고 몇 가지를 더 살펴보면 다음과 같다.

5) 제도적 광고(Institution advertising) : 이 광고는 한마디로 아이디어(idea)를 제공하는 것이다. 즉 회사가 보다 많은 고객을 확보하기 위해 회사의 이미지(Image)를 좋게 만들기 위한 광고로 약간의 국가적 문제 즉, 마약, 선거, 음주운전 이외의 많은 사회문제 등을 광고함으로서 대중에게 회사의 이미지를 좋게 알리는 광고라 할 수 있다.

6) 협력광고(Cooperate advertising) : 협력(공동) 광고는 두개의 관심있는 부분에 대해 함께 참여하는 데에서 지어진 이름이다.

이 광고의 예를들면 신형 자동차를 위한 신문광고는 공장과 지역상인이 공동으로 비용을 투자한다. 옷가게의 경우 그들 자신의 자본과 상표이름 공급자로부터 다른 서비스와 자본을 매치시키는 것이 유용하다.

이는 여행사의 경우도 이 협력광고를 함으로써 많은 이점이 있다는 것을 볼 수 있다.

즉, 운송업자, 리조트호텔, 관광회사와 다른 여행에 관련된 업자들은 여행사의 프린트 광고와 신문 밑바닥에그 여행사의 이름과 함께 위의 이름을 넣음으로써 보다 좋은 효과를 얻을 수 있다. 또한 협력광고는 인쇄매체와 방송매체 등의 모든 곳에 이용이 가능하며 여행서비스를 공급하는 사람들은 광고에 사용하는 공간이나 시간의 사용 등 영업의 필요성, 예산할당 등에 따라 알맞게 광고에 참여하고 이용한다.

여행사들은 이러한 협력(공동) 광고를 정부, 항공사, 체인호텔 여행업자 휴양지 매니저와 이에 관심이 있는 사람들과 함께 토론하여 자금, 지면, 각자의 요구, 소구방법 등을 결정할 수 있다는 이점이 있다.

제1절 한국의 해외관광 동향 및 현황

1. 한국의 해외관광사업의 관련기구

우리나라의 참된 모습을 해외에 널리 알림으로써 국제사회에 있어 이해와 상호협조를 증진시켜 국제적인 지위를 향상시키며 외래관광객을 유치하는 적극적인 판매촉진 활동으로서의 해외 광고활동은 관광사업을 진흥 시키는데 커다란 비중을 차지하고 잇다.

우리나라에서 해외관광 광고활동에 관련된 기구로는 행정부처와 기관 그리고 기타로 구분할 수 있다.

1) 행정부처와 기관

관광사업의 진흥을 위한 수단으로써의 해외광고사업은 국위선양과 국가 이미지의 향상, 그리고 안보와 외교의 측면에서 매우 중요한 의미를 갖고 있다. 따라서 세계각국에서는 관광사업의 국제적인 경쟁력을 강화하기 위해서 중점적 장기적인 정책으로 국가적 지원을 수행하고 있다.

그러나 우리나라의 경우에는 관광광고활동의 중요성에 비해서 그 활동을 지원하는 관광행정의 업무가 정부내의 각 부처에 분산되어 관련되고 있을뿐만 아니라 각 부처간의 연결 및 조정과 협조체제의 미비로 인해서 행정의 원활한 추진과 능률을 올리지 못하는 실정에 있는 형편이다.

우리나라의 관광사업에 있어서의 해외광고활동과 관련되어 있는 주요 행정부처와 그 업무를 도표화하면 다음과 같다.

한편 관련기관으로서 한국관광공사는 제관광의 진흥을 위해서는 선전 사무소와 대행사의 해외조직망을 통한 해외선전활동과 해외광고활동을 담당하고 있다.

또한 한국관광협회는 관광사업의 진흥을 위한 선전활동을 비롯하여 시설 및 서어비스의 개선을 촉진하며 업계의 지도, 육성을 도모하고 회원을 위한 공제활동을 함으로써 원의 복리증진 및 상호간의 친목활동을 대행하고 있다.

2) 여행업체

여해업이란 교통 운송시설 및 숙박업자 등과 같은 여행자를 대상으로 사업을 영위하는 시설업자(Principal)와 이를 이용하게 될 여행자와의 중간에서서 여행자를 위하여 이용시설에 대한 예약(reservation)과 수배를 행함과 동시에 일련의 알선 등과 같은 서비스를 고객에게 제공하고 그 대가로서 시설업자로부터 일정율의 수수료(commission)을 받아 기업을 경영해 나가는 사업을 말한다.¹¹⁾ 즉, 여행에 관련된 모든 제반업무를 수행하는 것이다.

오늘날 여행업은 종래의 단순한 여행알선 업무에 국한했던 업무영역을 벗어나 스스로의 상품을 생상하고 이를 시장 내 유통시키는 여행판매업으로 전환 되었다.

여행업의 성격은 인간위주 경영으로 입지적 규모적 노동집약적 산업으로 계절 집중성, 저장 불가능성, 독자적인 상품조절 곤란, 제품수명 주기단명, 사회적 책임으로서 여행업 및 무형재를 취급하는 산업이다. 여기에서 K 여행사의 조직도를 살펴보면 이 여행사에는 관광광고를 전담하여 실시하는 부서는 두고 있지 않으며 단지 기획부나 특판부나에서 광고를 전담하고 있으며 전문적으로 관광광고를 전담하는 부서나 전문요원이 거의 없는 실정이다.

K 여행사의 조직체계는 <도표 III-2>에서 보았듯이 4개의 사업부제로 나누어져 있다. 관광산업은 정보에 특화된 전문적 성격을 띠고 있으므로 조직의 탄력성이 요구됨에도 불구하고 조직의 경직성이 엿보인다.

앞에서 말한바와 같이 여행업을 영위하는 조직체를 여행사라 하는데 이곳에서 여행사란 일반적으로 시설업자(이를 "principal" 이라 부른다)를 대리하여, 제3자(여행자)와 계약을 체결하고 또한 이를 변경 내지 취소할 권한이 부여되어 있는 자(법인체)를 가리킨다.¹²⁾

프린시펄은 여행사에 의해서 대리되는 회사 또는 개인시설업자로서 <도표 III-3>에서 보듯이 항공회사, 선박회사, 철도, 버스회사, 호텔 그 밖에 관광객을 대상으로 영업하는 모든 관광관련업체들이 포함된다. 따라서 여행업자는 한 개 또는 그 이상의 프린시펄로부터 위탁을 받아 관광에 관련되는 시설과 서비스를 제공하는 개인 또는 회사를 말한다.¹³⁾

2. 한국의 해외관광 동향

한국의 해외관광은 의식수준의 향상, 국민소득의 증가 생활수준의 변화 여가시간의 증가, 관광교통의 발달과 교육수준의 향상 등으로 인해 날로 증가하고 있으며 사회적 지원이나 개인이 소속되어 있는 집단의 지원이 없이는 비용을 충족시킬 수 없는 사람들을 위한 복지관광이 하나의 사회현상으로 나타나고 있다.

이처럼 증가하고 있는 해외관광의 추세를 살펴볼 때 해와관광에서 발생하는 국제적 효과 및 국내적 효과에 대해서 간략히 살펴보면 다음과 같다.

해외관광은 두가지의 중요한 국제적 의미를 지닌다. 첫째, 해외관광은 관광객의 왕래에 의해서 국민상호간의 이해를 깊게하고 국제친선의 증진과 문화교류 향상에 이바지하며, 해외관광을 통하여 세계의 항구평화를 촉진할 수 있다. 둘째, 해외관광은 상호간 각국의 국정제도, 산업 등의 견문은 통하여 외국의 문화수준, 사업수준 등에 관한 인식을 깊게 하고 나아가서는 국제경제교류 특히 국제무역 증진에 기여할 수가 있다.

또한 해외관광은 국제관광과 비교해 볼 때 전혀 다른 차원에서 국내적 효과를 의미한다. 즉, 일국의 국민이 외국을 방문하고 외국의 문물제도, 산업 등을 시찰하고 외국의 풍경을 감상 유람한다는 것은 그만큼 외국의 사회문화 등에 대한 지식을 증대 시키는 것이 된다. 동시에 해외관광은 국민각자의 교양을 향상시키는데 있어 기여하는 바 클것이며 니아가서는 일국의 문화발전, 사회발전에 있어서도 커다란 원동력이 된다.

이처럼 해외관광은 국내 외적으로 많은 이점을 가져다 주며 이는 세계무역에서 단일종목으로 최대의 것이므로 몇몇 국가들은 가장 중요한 수출산업과 외화수입원이 되었으며 국가 주요 전략산업으로서 관광산업을 육성 발전 시키고 있는 추세이다.

여기서는 우리나라의 최대 외래방문객 시장인 일본과 세계 최대시장인 미국시장에 대한 동향을 살펴보고자 한다.

1) 일본시장

현재 일본은 동양의 제1관광시장으로 그 비중이 매우 크다. 그러므로 많은 동남아 국가들이 일본관광객 유치를 위하여 많은 노력을 기울이고 있다.

우리도 보다 많은 일본인 관광객을 한국시장에 유치하기 위해서는 일본시장에 대한 자세한 조사와 체계적이고 과학적인 분석을 하여야 한다.

이들 일본인의 해외여행 동향을 보면, 일본인 전체 해외여행자의 구성은 남성이 여성에 비해 많으나 과거 10년간의 성장률을 보면 남성의 성장률 1.7배에 비해 여성의 성장률은 2.8배나 된다. 연령별로는 남성은 30대와 40대가 거의 반을 차지하고 있으나 여성은 20대가 40% 이상으로 가장 많다. 따라서 일본시장에서 젊은 여성층이 커다란 고객층으로 등장하고 있다.

Weekly Travel Journal의 <90년대의 해외여행 예측 앙케이트 조사> 에서 남녀 공히 20대가 가장 큰시장이며 50~60대가 2번째 큰 시장으로 나타났다.

이들 일본인이 한국을 방문하는 동향을 보면 90년도에 한국을 방문한 일본인은 남성이81.7%, 여성이 18.3%를 타나내며 최근들어 한국을 찾는 여성층도 조금씩 변화를 보여 해마다 증가율이 높아져 가고 있다.

한국을 찾는 일본인의 연령별 구성비를 보면 40대가 30.9%로 가장 높고 50대가 23.7% 30대가 20.4% 60대 이상이 13.2% 20대 11.8%로 조사된 것을 보더라도 중년 및 고령층에 비해 젊은 층이 적은 것이 특징으로 나타났다.

또한 90년도에 한국을 10회이상 방문한 사람이 50%이상을 차지하고 있는데 이는 해외여행에 익숙해져 있는 사람이 많다는 것을 의미한다.

여행목적별로는 관광차 한국을 방문하는 여행자가 늘고 있는 추세이며 신혼여행을 위해 한국을 찾는 일본인은 극히 드물다.¹⁴⁾

여행내용은 식도락, 쇼핑이 주를 이루고 있으나 이는 홍콩과의 경쟁이 필연적이다.

이상에서 살펴본 것처럼 한국을 방문하는 일본인은 남성 중년 고령층으로 여행횟수가 많은 것이 특징이었지만 점차적으로 여성층과 젊은층이 늦은 속도이나 점차 증가하고 있는 것이 한 변화이다.

2) 미국 시장

1990년 워싱턴에서 개최된 제4회 트래블 리뷰(Travel Review)회의 자료인 아웃바운드 트래블(Outbound Travel)에 의하면 1989년 미국인 해외여행자 수는 88년보다 1%증가한 4,129만명으로 추정된다고 하였다.

캐나다와 미국을 제외한 해외여행은 3%가 증가한 1,492만 5천명이며 그 중 아시아 지역으로의 여행은 6%가 증가한 197만 5천명이었다. 이것은 1985년과 비교하면 36%가 늘어난 것으로서 유럽과 카리브 지역의 성장은 크게 상회하였지만 중남미·오세아니아의 성장보다는 낮은 것이다.

또한 1988년에 해외여행을 한 미국인 수는 2.6%증가한 3,040만명인데 이는 멕시코 항공여행자만을 포함한 것으로 자가용이나 버스를 이용하여 멕시코에 들어간 수백만의 미국인들까지 합한다면 실제 수는 훨씬 늘어날 것이다.

다음으로 미국의 최대시장은 캐나다인데 캐나다에서 1박이상 체류한 여행자는 1988년보다 0.3% 증가한 380만명이었는데 이중 푸에로토리코나 증가하여 남미가 89만 4,627명으로 14.7%가 증가, 중미는 55만 3천 293명으로 17.8%의 증가를 보였다.

또 아시아지역 여행자는 6.2% 증가한 200만명이었고 오세아니아 지역은 12.6% 증가한 54만 677명이었다.

또한 미국인의 극동여행에 대한 자세는 유럽이외의 새로운 여행목적지를 추구하며 새로운 경험을 추구하고 아·태펴양지역에 대한 호기심과 아·태지역을 알아야겠다는 지적욕구와 문화에 대한 관심이 미국인이 극동지역을 여행하는 자세라 할 수 있으며 미국인들은 이밖에도 쇼핑의 기회 및 일상으로부터 탈피하여 아름다운 자연에서 휴식을 취하려는 성향이 강하며 이국에 대한 호기심이 강하다.

이러한 미국 관광객들이 선호하는 여행목적지의 기본적 여건을 보면 구경 거리와 활동거리가 있어야 하며, 풍부환 문화 및 역사유산을 가지고 있으며 아름다운 경치가 자기나라와 다른 멋을 풍기는 곳을 찾고 있다.

따라서 이러한 여행목적지의 기본적인 여건을 잘 갖추고 있는 우리나라는 한국의 유구한 역사 와 문화유산 및 자연경관과 쇼핑매력 등을 미국 관광객들에게 홍보 및 광고하여 보다 많은 미국 관광객을 유치하도록 노력하여야 한다.

3. 한국의 해외관광 현황

1) 외래관광객 입국현황

외래관광객 입국추세를 년도별·목적별·국적별·성별·월별로 살펴보면 다음과 같다.

연도별 외래관광객 입국형황 및 평균 체재일을 <도표 III-4>에서 잘 알 수 있다.

또한 외래객 입국현황을 월별로 살펴보면 방한 외래객이 가장 선호하는 달은 10월달로서 10년중 7번이나 입국객이 가장 많은 달로 나타났다.

계절별로는 날씨가 가장 좋은 봄과 가을에 외래객 입국이 집중하고 있는데 최근에는 여름에도 많은 외국인들이 입국하고 있어 점차 계절적 기복이 줄어들고 있는 현상이다. 이러한 현상은 관광업계에 매우 바람직한 형상으로 관광업계의 영업활동에 안정을 가져다 준다.

또 성별 외래객 입국추세를 보면 여성과 남성의 비율이 1990년 통계에 의하면 여성외래객 입국자가 29.1%이고, 남성 외래객 입국자는 70.9%의 구성비를 보이고 있다. 이는 1989년에 비해 여성은 1.0% 성장하였고 남성의 경우는 1.0% 감소를 보이고 있다.

연령별 구성비를 보면 남자의 경우 30세에서 50세가 42.6%로 가장 높고 여성의 경우는 20세에서 40세가 11.2%로 가장 높은 비율을 나타내고 있다.

다음은 외래관광객 입국목적별 현황을 살펴보면 관광목적이 1989년에 비해 1990년도에는 약 9.5%의 성장률을 보이고 있으며 관광공사와 교통부가 함께 작성한 <도표 III-8>를 보면 관광을 목적으로 입국하는 사람이 1989년의 57.9%에서 0.5% 성장한 58.4%를 보이고 있으며 사용목적 및 방문·시찰의 목적은 1989년에 비해 다소 줄어든 편이다.

다음은 주요 시장별 외래객 입국현황을 살펴보면 1위가 일본으로 1989년 55.6%에서 55.1%를 차지하고 있으며 2위로는 해외교포가 차지하고 있으며 그 다음으로 점차 급격히 감소하고 있는 시장이 전년도 11.2%에서 10.2%로 1.0%줄어든 미국시장을 들 수 있다. 이외에도 <도표 III-9>의 주요시장별 입국현황을 참조하면 다음과 같다.

이 도표에서 제1의 외래객 시장인 일본은 1987년 47.7%에서 점차 상승하여 1990년도에는 55.1%의 시장점유율을 보이고 있으나 미국의 경우 1987년은 17.4%, 88년은 올림픽을 치른 해인데도 불구하고 14.8%로 2.6%나 감소 하였으며 1989년에는 11.2% 1990년에는 10.2%로 1987년에 비해 무려 7.2%의 마이너스 성장을 가져왔다.

다음은 거주국별로 방한목적을 살펴보면, 도표 III-10>에서 잘 알 수 있다.

한국을 방문하는 방문객의 가장 큰 비율을 차지하고 있는 일본 입국자는 KNTC의 1989년 외래객 여론조사에 의거하여 살펴보면 개별여행이 41.8% 여행사 단체관광이 25.0% 친구 또는 소속단체가 조직한 관광이 31.7%로서 다른 국가의 입국자에 비해 단체여행 비율이 가장 높게 나타났다.

일본을 제외한 아시아지역의 개별여행 구성비는 <도표 III-12>에서 나타난 것처럼 아세안 6국이 72.5%, 홍콩이 68.6%, 대만 58.3%로 나타나 개별여행을 선호하는 경향을 보이고 있다.

그리고 미주지역의 경우에는 개별여행비율이 캐나다 83.8%, 영국 79.2%, 서독 78.0%. 미국이 72.1%로 대부분 개별여행으로 한국에 입국하고 있는 것으로 나타났다.

거주국별 여행동기를 도표 III-13에 살펴보면 한국여행을 하게 된 동기가 여행사의 권유라고 응답한 비율은 일본이 16.8%, 대만이 13.6%등으로 동남아 국가가 상대적으로 높았다. 또 친구와 친지의 추천도 대만 36.8%, 일본 34.9%, 아세안 6국 34.7%, 홍콩 26.7%의 순으로 인접국가에서 상대적으로 높게 나타나고 있으며 TV, 라디오 연관 내지 신문의 연관기사를 통하여 여행동기가 형성되었다고 응답한 비율은 1.3%로 극히 저조하였으며 신문의 관련기사는 2.1%의 저조율을 나타내고 있다.

2) 일본시장과 미국시장 현황

앞에서 살펴 본 각 시장 중 우리나라의 최대 시장인 일본시장과 세계 최대 시장인 미국시장으로 나누어 그 현황을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 일본 시장

일본시장은 우리나라를 방문하는 외래관광객중 가장 큰 시장이다. 전체 시장에서 1989년 55.6%를 차지하였으나 1990년에는 이보다 0.5% 감소한 55.1%의 구성률을 보이는 큰 시장이다.

1990년도에 한국을 방문한 일본인을 연령별 구성을 살펴보면 <도표 III-14>와 같다.

<도표 III-14>에서 보듯이 40~50세 사이의 중년층이 가장 큰 비중을 차지 하고 있으며 가장 큰 시장으로 부각되고 있다.

일본시장을 성별로 살펴보면 90년도 전체입국자 수 1,425,934명 중에서 남자가 1,139,736명이상을 차지하고 있으며 여성은 286,198명으로 아직 우리나라는 남자가 훨씬 높은 구성비를 나타내고 있다. 그러나 일본시장은 여성 해외여행자 수가 점차 증가하고 있는 추세이며 특히 21~30세의 젊은 여성층이 새로운 시장으로 부각되고 있다.

또한 방한 일본인의 방한목적과 평균체재일을 살펴보면 <도표 III-15>와 같다.

이들 일본 방한객의 방한목적 중 가장 큰 것은 순수관광 이었으며 두 번째로는 상용 목적이었다. 또한 이들 방문객들은 평균적으로 3.9일 정도 한국에 체재하는 것으로 나타났다.

일본입국자의 여행형태 구성비를 살펴보면 <도표 III-16>와 같다.

이들 일본 방한객은 개별여행이 41.8%로 가장 많았으며 친구나 친지, 소속단체가 조직한 관광이 31.7%로 높게 나타났다.

일본 방한객의 여행동기를 살펴보면 <도면 III-17>와 같다.

일본 입국자의 여행동기는 친구나 친지의 추천이 34.9%를 차지하고 있으며 여행사 권유가 16.8%로 높게 나타난 반면 TV나 라디오 관련프로와 신문 잡지의 관련기사를 보고 방한한 일본인은 3.4%정도 밖에 되지 않았다. 그러므로 이들 인쇄매체와 전파매체의 효과적이고 효율적인 운영이 요구되어 진다.

(2) 미국 시장

미국시장은 세계 최대의 외래관광객을 가지고 있는 나라이다. 우리나라에서 미국시장의 위치는 일본 다음으로 큰 시장이며 1989년 11.2%에서 1.0%줄어든 10.2%의 구성비를 보이고 있는 우리나라에서 공략해야 할 큰 시장중의 하나이다.

미국시장에 대해 간략히 살펴보면 1987년의 경우 우리나라 전체 외래방문객 중 17.4%를 차지하였으나 88년은 올림픽을 치른 해인데도 불구하고 14.8%로 2.6% 감소했으며 1989년에는 11.2%, 1990년에는 10.2%로 87년에 비해 무려 7.2% 마이너스 성장을 하였다.

방한한 미국인들의 연령별 구성을 보면 <도표 III-18>와 같다.

<도표 III-18>에서 보듯이 30세에서 50세 사이가 가장 많은 구성비를 나타내고 있는데 이들은 미국의 초기 베이비붐(Baby Boom)세대이다. 이들은 2차 세계대전 직후 태어난 세대로서 현재 35~43세에 이르고 있다. 이들은 소득이 높고 강한 노동윤리를 갖고 있기 때문에 국내외 업무여행이 많다.

이들은 또한 1980년말부터 지금까지 계속 건강지향적인 레져스포츠를 즐길 수 있는 휴가여행을 선호하고 있다.

다음은 방한 미국인의 방한목적과 평균체재일을 살펴보면 <도표 III-19>와 같다.

방한 미국인의 여행형태 구성비를 살펴보면 <도표 III-20>와 같다.

이들 미국 방한객의 여행형태는 개별여행이 가장 많았으며 친구와 친지 소속단체가 조직한 관광이 27.4%로 낮게 나타났다.

이상에서 살펴본 것처럼 미국관광객이 한국을 찾는 비율이 점차 줄어들고 있는 상황인데 이는 미국 사람들이 한국관광에 대한 소비자의 인식부족 및 이미지의 왜곡 즉, 경쟁국에 비하여 낮은 이미지를 가지고 있으며 한국상품의 차별화가 부족하여 한국상품의 포지셔닝이 불분명하다. 또한 원거리 시장으로서 시간과 경비의 제약이 따르는 것으로 본다.

즉 한국의 이미지는 중공, 일본, 홍콩 등과 비교하여 확연히 구별되어 있지 않음은 물론 이미지 평가에있어서도 상당히 뒤떨어져 있다. 이는 한국에 대한 소비자의 막연한 이미지에 기인하며 한국관광 마케팅 활동이 아직 미흡한데에 그 원인이 있다.

따라서 우리나라는 향후 소비자들이 한국을 방문하게 할 구체적인 이유를 부여하는데 초점을 맞추어 한국상품의 차별적 우의성을 미국 관광객에게 부각시켜야 할 것이다.

제2절 한국 해외관광 광고의 표현 매체전략

1. 한국 해외관광 광고의 실시개요

어느 나라나 외래관광객의 자국유치를 위한 국가의 마케팅 전략은 정부관광기구가 담당하고 있다.

미국의 USTTA, 독일의 DZT, 일본의 JNTO 등이 국가 관광홍보를 대표하는 기관이다.

이러한 기구들은 업계, 특히 자국의 항공사와 밀접한 협력관계를 유지하면서 마아케팅 전략의 일환으로 공동광고 캠페인을 펼쳐나가는 경우가 많으나 항공사는 거의 전부가 영리가 우선됨으로 순수하게 국가 관광홍보만을 전담하며 그 나라의 관광을 선도하는 조직체는 정부관광기구(NTO)이다.

따라서 해외관광의 광고캠페인 전략도 바로 NTO이가 실시하고 있으며 한국에서 이러한 해외관광의 마아케팅 전략은 한국관광공사(KNTC)가 실시하고 있다.

결과적으로 한국관광공사의 광고캠페인 전략을 살펴보는 일이 곧 한국의 해외관광 광고캠페인을 이해하고 분석할 수 있으며 새로운 개선책을 찾을 수 있다.

한국관광공사의 해외광고 역사는 1960년대까지 거슬러 올라가나 1980년대까지는 한국의 광고역사가 일몰해서 토탈마케팅이나 광고캠페인 등의 뚜렷한 전략개념이 불분명했으며 광고예산도 극히 미비하였다. 특히 전문가를 통한 광고계획은 전혀 이루어지지 않았다고 볼 수 있다.

그러나 1986년 "86아시안 게임"과 "88서울 올림픽"을 한국에 유치함으로써 국내의 광고계에도 활성화의 길이 트였으며 한국의 관광광고 사업도 새로운 방향을 찾기 시작했다.

종래의 해외관광 광고는 한국관광공사의 해외지사가 현지광고를 직접 계획 수행해가는 형태였으나 각 시장의 특수성과 여건을 고려하여 1981년 4월에 일본시장에서 처음으로 현지 광고대행사인 (주) 협동광고에 광고를 의뢰하여 광고대행 용역을 실시하였고 합리적인 광고경영을 위해 세계적인 광고 전문회사인 Ogilvy & Mather (세계 4위 광고대행사)의 홍콩사에 광고용역 계약을 체결하므로써 해외관광 광고 일체를 같은 광고사에 창구 일원화 하였다.

그러나 정작 가장 중요시 되어야 할 일본시장 광고운영에 문제점이 발생 하였다. Ogilvy & Mather의 일본지역 업무제휴 광고회사인 제일광고사(일본지역 상위 10위 광고대행사)가 한국관광의 일본지역의 광고업무를 실질상 기획 제작하였고 이 모든 업무는 홍콩 Ogilvy & Mather사를 통하여 한국관광공사에 보고되어 원활한 업무 운행에 시간낭비가 초래되었으며 정보전달의 신속을 기할 수 없었다. 이러한 문제를 보완하기 위하여 1985년부터 일본시장만을 독립시켜 일본의 도큐에이젼시(일본지역 상위 5위 광고대행사)에 광고대행을 전담케 하였다.

이로써 한국의 해외관광 광고전략 운행업무는 일본시장과 O & M 사가 대행하는 여타 해외시장으로 시장 2분화 광고업무 2원화를 이룩하게 되었다.

2. 한국 해외관광 광고의 매체전략

매체계획은 광고의 기본전략 가운데 소구대상층, 소구상품특성, 중심커뮤니케이션 과정에 관한 전략적 의사결정을 터전으로 해서 입안되는데 광고예산의 대부분이 매체의 구입을 위해서 지불된다는 점에서 매체계획은 매우 중요한 위치에있다.

일반적으로 매체계획은 광고목적과 광고예산, 그리고 표현전략을 고려하여 매체의 클래스와 유니티를 선정하는 작업에서 출발한다. 이렇게 하여 사전 평가를 실시한 후에 실시가 된다.

매체란 메시지를 개인이나 집단에서 송신 또는 전달하는 매개물이나 수단이 되는 것으로 커뮤니케이션의 경로를 형성하게 된다.

또한 앞에서 말했듯이 광고매체의 종류는 매우 다양한데 대중매체의 주요 매체로서 인쇄매체로는 신문과 잡지 그리고 전파매체로는 라디오와 TV를 들 수 있으며 이들을 4대매체라고 한다. 4대매체는 각각의 특성을 갖고 있으며 인쇄매체와 전파매체의 차이로 매우 크게 나타나고 있다. 따라서 각 매체의 특성을 정확히 파악하는 것이 매체전략의 선결조건이라 할 수 있는데 이를 도표화 하면<도표 III-21>와 같다.

이러한 여러 가지 광고매체 가운데서 관광광고 활동은 관광시장의 매체의 특성, 매체별 관광광고 활동의 효과, 비용등을 기준으로 효과있는 매체를 선택해야 할 것이다.

더욱이 관광광고에 있어서의 매체전략은 우선 시각에 소구하는 것이 바람직하며, 지속적으로 일반대중에게 소구하는 한편 계절에 따른 집중광고를 함께 사용하는 것이 효과적인 광고가 될 것이다.

또한 관광광고의 매체로는 4대매체의 활용관 함께 D·M공고 옥외광고 POP광고(구매시점광고) 스페셜리티광고 등을 복합적으로 이용한 종합적인 활용이 광고의 효과를 높여 줄 것이다.

3. 한국 해외관광 광고의 표현전략

관광광고의 표현계획은 시장환경의 분석을 통하여 광고하고자 하는 상품이 지닌 환경에 대한 이해와 그에 따른 문제점과 이점의 파악에서 출발하며, 그 결과로 과제가 명학해지고 마케팅전략과 커뮤니케이션전략을 포함한 광고기본전략이 형성되면 비로서 표현전략이 이루어진다.

또한 상품컨셉트(Product Concept)를 근거로 광고계획에서 중심적으로 소구될 상품특성과 대상을 설정하면서 표현목표가 결정되면, 그 목적을 달성 할 수 있는 기본적이고 구체적인 표현컨셉트(Creative Concept)가 개발된다. 이러한 표현의 기본 컨셉트는 상품 컨셉트에 컨셉트 테스트를 함으로써 사전평가에 의한 소비자의 반응을 살펴보게 된다.

여기에 매체기본전략과 광고예산이 결정되면 표현전략은 한층 더 구체적으로 전개된다.¹⁷⁾

이처럼 관광광고에 있어서 표현전략은 관광객에게 소구될 수 있는 관광자원이나 관광매력물, 관광시설물로서의 관광상품이 중심내용이 되며 소구방법으로서는 정서형, 간접형, 소구형, 결론위임형, 장력형, 끌어들임형 등이 적합하다.

특히 관광광고의 표현전략에서 관광광고의 메시지 내용이 선전에 있어서 무엇을 할 것이며, 관광객이 무엇을 원하고 있으며 관광상품에 대해서 관광객이 어느 정도의 흥미를 느끼고 있으며, 우리나라 고유의 상품인가 하는점들을 고려해야만 한다.

더욱이 해외광고물에 있어서는 그 나라의 풍습, 언어, 사상, 제도, 기타의 여러 사항을 고려하여 관광객을 유치할 수 있는 분위기를 살리며, 광고 매체로서의 기능을 발휘하도록 문안, 무늬, 도안, 색채 등에서도 관심을 기울여서 표현과 내용에 충실을 기하도록 노력을 기울여야 할 것이다.

제3절 한국관광관련업체의 해외관광광고 실시현황 및 실태

1. 한국관관공사의 해외광고사업 현황

한국 관광공사(KNTC)에서 실시한 1989년도 사업실적을 보면<도표 III-22>와 같다.

또한 '89년을 기준으로 하여 지역별 광고사업 실적율 <도표 III-23>에서 보면 일본지역이47회로 30.7%를 차지하고 있으며, 두번째로 동남아지역이 총 36회로 23.5%를 차지하고 있으며, 구주가 19.6% 미주가 18.3% 국내광고가 7.8%를 차지하고 있다.

다음으로 지역별 소요 광고비를 도표 III-24에서 살펴보면 일본지역이 34.3%로 1위를 차지하고 있으며 2위가 33.0%를 차지한 미국지역이 3위는 구주지역으로 17.3%를 나타내고 있으며 동남아 지역은 광고사업 실적은 2위인데 반해 소요광고비는 가장 적게 드는 것으로 나타났다.

또 한국관광공사(KNTC)에서 실시해 온 광고집행실적을 대비하면 <도표 III-25>와 같다.

2. 한국 관광공사(KNTC)의 해외관광 광고전략의 실태

우리나라의 관광매력을 해외에 널리 소개하여 관광목적지로서의 이미지를 창출하므로써 잠재수요층에 대한 한국여행 동기를 유발, 해외 관광객 유치 증대에 기여하고자 실시하는 해외광고사업은 "88서울 올림픽"을 계기로 하여 새로운 전기를 맞이 하였다.

89년에는 이미, 88년 올림픽 개최를 통해 전세계적으로 널리 알려져 있는 한국에 대한 이미지와 관심을 한국관광 수요로 유도하는 것을 KNTC의 해외 광고 사업의 궁극적인 목표로 설정하여 해외 유명인사의 방한 경험담을 밀도 있게 소개 하는 증언식 광고기법을 활용, 광고효과를 늘임으로써 올림픽 이후의 한국관광 이미지 제고에 사업역점을 두었다고 한다.

이와 같은 사업목적을 효과적으로 달성하기 위해 89년도 해외광고 슬로건을 동남아, 구주, 미주지역에 대하여는 "Korea, more then Seoul". 일본지역에 대해서는 "もつと知ると もつとスコイ"를 각각 사용하여 올림픽으로 고조된 한국에 대한 이미지와 관심을 한층 더 높이고 이를 통해 방한동기 유발을 촉진시키도록 하는데 초점을 맞추었다.

1984년부터 미주지역 및 동남아 지역을 대상으로 광고사업을 효과적으로 수행하기 위하여 광고전문 대행사인 Ogilvy & Mather를 활용 하였으나, 국내 관광업계의 성장과 질적향상으로 인해 89년 이후 국내 유수의 광고대행사인 L.G ad를 활용하므로써, 국내 관련업계의 발전을 도모하였다.

한편, 일본지역은 우리관광시장의 약 50%를 점유하고, 상이한 유통구조등 시장의 특수성으로 1986년 이후 일본 도큐 에이젼시(Tokyu Agency)를 통해 현지실정에 맞는 광고 업무의 보조기능을 수행하도록 하고 있다.

해외 광고전략으로는 각 시장별 특수성을 고려하여 연령별, 계층별로 대상을 세분화하여, 일본시장에서는 새로운 성장 잠재계층인 20대 이후의 장년층을 중점적인 마케팅 대상으로 설정하고 있으며, 동남아시장에서는 청장년층, 구미시장에서는 부유한 노년층을 대상으로 광고활동을 수행하고 있다.

1989년도에는 올림픽을 계기로 그 위상이 높아진 한국관광 이미지의 사후관리 및 향상을 위하여, 다양한 광고수단을 동원하여 정기광고 92회 등 총 153회의 인쇄매체광고 및 세계 주요 공항라이트박스 광고(17개)를 실시하였으며, 특히 일본지역에는 도쿄와 오사카의 주요지하철 역에 총 156매의 한국관광 포스터를 부착하여 최초로 해외지하철 이용객을 소구대상으로한 한국관광 이미지 홍보를 시도하고 있다.

앞으로도 관광공사는 기존의 한국관광에 대한긍정적 이미지를 지속, 발전시킨다는 기본목표에 각 시장별 특성에 맞는 광고의 기획, 다양한 광고매체의 개발활용, 일반소비자의 한국관광 욕구분석에 의한 광고실시 등 광고 사업의 효율성 있는 집행을 위해 노력하는 한편, 한국관광의 주시장인 일본 지역에 대해서는 방한객 유치기반 강화 및 방한 점유율 제고를 목적으로 하는 소비자 대상 TV광고를 최초로 실시하므로써 광고사업의 외래객 유치에 대한 기회를 한층 높이고 있다.

또한 1989년 KNTC의 해외관광 광고사업의 추진목표는 88년 서울 올림픽의 성공적 개최 이미지를 계속 유지시켜 많은 관광객을 유치하는데 그 목적이 있으며 이 해외관광 광고사업의 추진방향을 시장별, 소구대상별 특성에 맞는 효율적인 광고전략을 수립하여 시행하는 것이며 적정시기와 적정매체의 활용을 통하여 광고의 효율성 증대에 추진방향을 두고 있으며 주력시장에 대하여 소비자 대상광고를 실시하는 것이 89년 KNTC의 해외관광 광고사업의 추진 방향이라 한다.

1) 인쇄매체 광고

KNTC가 실시하고 있는 해외관광 광고중 인쇄매체의 목표 대상은 소비자와 여행업계로 대별하였으며, 최근 성장 잠재력이 높은 컨벤션 및 보상(incontive) 관광업계도 포함시켰다.

지역별로 보면 일본시장은 시장의 특성과 한국관광상품의 인지도를 고려하여 소비자층에 집중하였으며, 특히 광고 확산효과가 큰 20대 직장여성층을 제 1대상으로 하였다. 동남아 및 구주·미주 시장은 여행업계의 한국여행상품개발 유도를 위하여 업계의 비중을 높였다.

소비자 층에 대한 계층별 목표대상을 보면<도표 III-26>와 같다.

기본전략을 살펴보면 일본시장은 방한계층의 다변화 및 심층화를 목표로 올림픽 파급효과를 지속 유지하고 고유의 한국문화 소개로 한국의 재발견 동기를 유발하여 저렴하며 손쉽게 방문할 수 있는 나라 "한국"이라는 이미지 홍보 및 건전관광 유도에 주력 하였다고 본다.

또한 동남아지역은 가까운 이웃 "한국"의 이미지 창출을 목표로 올림픽 파급효과의 계속유지를 목표로 하며 다양한 계절성 및 즐거운, 쇼핑 목적지로서의 이미지를 광고하였다고 본다.

그리고 구·미주지역은 한국관광의 고유이미지 창출에 다른 방한 관광객 증대를 목표로 안전하고 친절하며 독특한 문화유산을 가진 나라 "한국"이라는 이미지를 광고하였다.

KNTC 해외관광광고의 표현전략을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 일본시장은 슬로건을 "もつと知ると もつとスコイ (Look for Korea)" (알면 알수록 더욱 굉장한 한국을 찾자)로 내걸고 성공적인 올림픽 개최로 고양된 관심도를 최대한 활용, 보다 깊은 한국의 전통문화를 소개하며 한국에 대한 긍정적 이미지 확산 및 방한계층의 다변화에 기여하였다고 본다.

둘째, 동남아, 구·미주시장의 슬로건을 "Korea, More then Seoul!"로 88서울 올림픽 개최도시인 서울의 친숙한 이미지 및 다양한 한국관광 매력의 소재를 내용으로 하는 포스터로 한국관광 이미지를 높이기 위해 많은 노력을 하였다.

인쇄매체광고 소구물로는 서울, 경주, 제주, 직지사, 법주사 등의 관광목적지와 쇼핑, 전통문화, 컨벤션 등을 소구대상으로 하였으며 이들이 사용하는 광고종류와 헤드라인을 살펴보면 다음과 같다.

일본시장의 경우에는 김천직지사 광고안으로 "김천 직지사 천불상"을 서울 경복궁 광고안으로 "경복궁 근정전の天井"을 경주고분공원 광고안으로는 "경주시 대소20の 고분"을 속리산 법주사 광고안은 "속리산 법주사 오층탑"을 특집 광고안으로는 "국제적です역사적です"을 광고안으로 표현했다.

동남아, 구·미주 시장의 광고안을 보면, 소비자용 광고안으로 "My advice to visitors? When you come to Seoul, don't just stay here. Go on to see the rest. And always expect the unexpected 와 Every visit I've made to Korea has been an unforgetfable experience. They're made me an exteral fun of this wonderful country."을 표현했으며, 업계지용 광고안으로는 The travel industry in Seoul is booming. But it's a shan that so many people don't go on form here to see more of the country. And meet more of the people 과 From on business person to another, I suggest you send your clients to Korea. You just may receive a postcard saying "Thank you"를 광고안으로 사용하였다. 이외에도 국제회의용 광고안으로 Korea is a perfect place for a either 와 If you're looking for a convention spot with proven organizational ability, it's hard for me to think of a place more perfect then Seoul 등 설경광고안, 특집광고안 등등이 있다.

특히 동남아 구·미주지역에는 외국 유명인사의 증언을 통해 한국관광의 매력 소개를 주제로 하는 광고안을 제작 활용하였으며 특히 동남아 지역에는 한국의 계절적인 차별성을 강좌기 위해 "When was the last time you tasted snow?"와 같은 설경광고를 사용하였다.

KNTC 해외광고중 매체전략을 살표보면 일본시장은 소비자 대상의 광고비중을 높여 젊은 여성층 대상의 An An, JJ. More지 등을 활용하였고 업계지로는 Travel Journal지를 활용하였다.

특집 인쇄매체 광고는 아사이 신문 등 유력 일간지 및 트래블 타임즈 등 업계지를 활용하였으며, 한국 특집기사의 유도에도 기여하였다.

동남아 시장의 소비자 대상 매체로는 Newsweek(S.E. Asia), Inn Asia, H.R city visit a silver kris, Discovery 및 Australian woman's weekly지등 지역별 유력 매체 및 기내지를 활용하였다.

업계지로는 Tourism Asia, TTG Asia, Travel News Asia, Fan East Traveler 및 Travel Trade(Aus)지 등을 활용하였고 국제회의 전문지로는 Asia Meetings and Incontives 지를 활용하였다.

미주지역의 소비자 대상 매체로는 Travel & Leisure(Eastern), Destination, The New York Times Magazine, Travel Holiday(Western)및 Sky지등 주로 소비자 대상 여행전문지를 활용하였으며, 업계지로는 Travel weekly, Canadian Travel Press 및 Business Travel News 등 유력 업계지를 활용하였으며, 국제회의 전문지는 Meetings and Conventions지를 활용하였다.

구주지역 소비자 대상 매체로는 L'Expansion, Business Travellen(EU), Diners Club Magazine, Depatures지 및 IHT지등 지역별 유력매체를 활용하였다.

특히 업계지로는 TTG(EU), FVW International 및 L'Echo Touristigue지 및 국제회의 전문지로는 Meetion & Incentive Travel지 활용하였다.

이밖에도 우리나라 관광 특집기사를 기획하는 국내 외국어 매체 및 국제 행사시 배포되는 업계지를 활용하여 PATA등 특정 이벤트등 적정시기에 우리나라 및 해외공관에서 배포되는 한국 소개화보집(Explore Korea)지를 활용하여 한국을 해외에 널리 알리려고 노력하였다.

2) 국제공항 Light Box광고

KNTC에서 실시하고 있는 국제공항 라이트박스(Light Box)광고는 한국 관광 이미지의 통일을 위하여 인쇄매체 광고안과 동일한 슬로건인 "Korea More then Seoul!"을 사용하였으며 이는 항공편을 이용하는 해외 여행객을 대상으로 세계6개 공항내에 라이트 박스 광고를 설치하였으며 총 17개로 우리나라 항공사가 취향하는 장소 및 해외지사 관할 주요 국제공항내에 설치 운영하였다.

세계 주요 국제공항내에 17개 라이트 박스 광고 세부사업 내역은 <도표 III-27>와 같다.

3) 포스터 광고

포스터 광고는 일본지역 광고효과 확산의 일환으로 인쇄매체와 병행하여 실시하고 있으며 동경 및 오사카 지역의 전철 이용객을 대상으로 89년 5월 및 9월중 2회 포스터 광고를 실시 하였다.

그리고 도쿄지역은 시부야역 등 43개역과 오사카 지역은 오사카역 등 14개역을 활용하여 설치 하였으며 이를 총 2회에 걸쳐 156매의 포스터를 부착 하였다.

3. 한국호텔에서의 해외관광광고

현대의 마케팅의 도구로서 광고와 홍보는 호텔의 미래에 있어 중요한 투자로 조명 되어질 수 있다.

즉 성공적 광고 및 홍보활동은 대중매체를 통하여 양성적이며 수익성이 높은 시장에 의사를 전달하므로써 그 호텔의 전체 수익에 크게 기여할 수 있다.

Travel Weekly지의 편집은 Alan Frleschner는 "오늘의 호텔광고는 시장에 더욱 민감해져가며, 그 호텔 등급을 나타내는 척도이다. 고객의 관심은 몇 해전보다 더 심화되었으며 예약을 하는 것이 아니라 그들 판매의 한 창구로 여기는 큰 변화를 보이고 있다."라고 말하고 있다.

이처럼 호텔에 있어서도 광고의 중요성이 크게 부각되고 있다.

이러한 호텔광고의 종류를 보면 부대광고물(Collateral)로 어떤 호텔이건 브로셔(Brochures) 펙트쉿(Factsheets) 텐트와 사인(Tent and signs) 포스터(Poster) 홀더(Folders)등을 배포하고 있다. 인쇄물(Print)로는 신문의 광고란이나 잡지의 광고란을 통해 호텔의 새로운 기획물이나 기타 신상품의 소개에 이용된다. 여기서 인쇄물은 광고에 대한 지역과 인구통계를 대체적으로 정확히 파악한다는 장점이 있는 반면 대상을 구체화 시키지 못한다는 단점이 있다. 다음은 방송매체(Broadcast)인데 이는 과거 미국 등지에서는 라디오를 통한 호텔광고가 상당히 성행하였다. 이는 고객이 여러 방송을 통해 좋은 광고를 그들 스스로 선택할 수 있기 때문이었다. 동시에 라디오 방송은 그 자체의 고객대상이 결정되어 있는 매체이므로 대상선정의 어려움을 덜어준다. T.V·라디오와 같은 광고매체는 광고비용이 많이 든다는 단점이 있다.

또 호텔광고의 중요한 광고매체는 야외매체(Out-of-home-media)인데 이는 광고벽, 벽보, 공항광고등 광고하고자 하는 회사의 옥외에 광고물을 부착하는 것을 의미한다. 이는 호텔의 경우 경비산출의 어려움을 수반한다. 만약 이러한 단점만 보완된다면 이는 매우 효과적 광고 매체라 할 수 있다.

이상에서 살펴본 것처럼 호텔의 경우는 인쇄매체 전파매체 옥외광고 부대광고물 등등의 많은 관광광고를 수행하고 있으며 이들 호텔의 광고의 독특한 특징은 국내 호텔 거의가 프랜차이즈(Franchise)나 체인(Chain)형식의 경영을 하고 있기 때문에 각 나라마다 일률적으로 일관성있게 호텔광고를 실시하고 제작비와 광고 부대비용은 공동으로 출자하여 본사에서 공동으로 광고를 실시하고 있다. 특히 현대 호텔들은 컴퓨터 예약시스템인 CRS를 도입하여 각 나라의 호텔이나 여행사끼리 서로 예약할 수 있는 시스템을 가지고 있어 호텔과 여행사가 연계하여 공동으로 광고하는 것도 매우 효과적인 광고수행 태책이라고 생각된다.

4. 한국항공사와 여행사에서의 해외관광광고

우리나라에서 해외의 관광객을 수송하는 항공사는 대한항공(KAL)과 아시아나 항공사(Asiana), 외국 항공사가 담당하고 있다. 이중 아시아나 항공사는 해외노선을 개설한 지 불과 1년도 채 못되기 때문에 구미시장과 유럽시장에 진출하지 못한 상황이다.

그러나 우리나라가 KAL의 독점시장에서 아시아나 항공이 참여하여 복수민항 체제를 갖추게 되었다는데 큰 의미가 있다고 하겠다.

한편 관광객을 수송하는 주도적 역할을 담당하고 있는 교통수단으로 가장 많이 이용되는 항공운송은 해외여행이 성격상으로 여행거리가 장거리이며 여행장소 또한 매우 광범위하기 때문에 항공운송은 중요성이 갈수록 증가하고 있는 추세이며, 실질적으로 우리나라를 찾는 방한객의 90%가 항공운송을 이용하고 있는 실정이다. 따라서 항공회사는 이러한 점을 잘 고려하여 각 나라에 나가 있는 해외조직망을 통한 항공사끼리의 공동광고도 충분히 고려 하여야 한다.

또한 여행사의 경우 외국여행사와 계약을 맺어 서로 공동으로 출자하여 각 나라 여행사의 이용의 편리함과 서비스, 상품의 질 등을 그 나라의 각 지역에 광고하므로써 외국인들이 그들 각 나라의 여행사를 통해 우리나라의 여행사와 연결시켜 주는 연계광고가 절실히 요구되며, 항공사·호텔·여행사가 함께 공동으로 연계 투자하여 관광광고를 실시하므로써 보다 많은 외래관광객 유치를 위하여 힘써야 하겠다.

제4절 한국관광 관련업체의 해외관광광고의 실증적 분석

외래관광객 유치를 통해 외화획득과 고용창출 기회의 증대라는 목표를 달성하기 위해서는, 관광정책 과정중의 무엇보다도 중요한 것이 관광 홍보 정책인데 이를 수립하기 위해서는 해외관광광고의 분석이 중요시되며 이를 위해서는 한국 관광공사와 여행사 및 항공사에 대한 해외관관광고의 실증 조사를 하였다. 이 실증조사의 조사기간은 1991년 5월 1일~5월 20일까지 20일간이며 조사대상은 한국관광공사, 한국관광협회, 여행관련업체를 대상으로 면담 및 의견수렴지를 배포, 분석하였다. 여행사의 경우는 서울시내에 주재하고 있는 우리나라 여행사 50군데의 설문지중 10군데를 임의 추출하여 분석하였다.

1) 한국관광공사

한국관광공사는 세계 주요관광시장을 개척하기 위하여 지사와 대행소 등 해외조직망을 설치 운영하고 있으며 1988년 해외조직망은 지사 14개, 대행소 7개 등 총 21개를 이루고 있다.

관광공사에 대한 설문조사와 면담내용은 다음과 같다.

O 귀사는 해외 광고를 실시하는 전담부서를 두고 있습니까?(1)

1. 전담부서가 있다. 2. 전담부서가 없다. 3. 관련부서를 두고 있다.

O 귀사가 해외광고를 전담하는 부서가 있다면, 그 부서원들은 광고에 관한 전문적인 교육을 받은 적이 있습니까?(1)

1. 받은 적이 있다. 2. 받은 적이 없다.

-관광광고, 홍보요원의 전문적인 교육기관의 설치가 필요하며 해외관광광고를 전담하여 실시하는 관광광고국 설치가 요구된다.-

o 귀사가 해외광고를 실시하는데 있어 국내 여행사나 호텔, 항공사와 기타 관광관련업체와 공동으로 광고를 실시하고 있습니까?(1)

1. 실시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 독자적으로 실시한다.

-관광 선전 사무소의 기능이 미흡하고 각종 국제관광기구와의 협력광고 및 국내여행사나 항공사와의 협력광고체제가 미흡하다.-

o 귀사가 해외광고시 어떤 시장을 우선 순위로 하여 광고를 실시하고 있습니까? (순서를 기입하여 주십시요.)

1. 일본시장 2. 구미시장 3. 유럽시장 4. 동남아시장 5. 남미시장 6. 대양주시장 7. 아프리카시장 (1, 4, 2, 3)

-유럽시장과 구미시장의 접근성이 용이치 못한 관계로 이 지역시장 의존도가 관광협력국가인 동남아 국가에 비해 매우 낮은 수준이며 그 이유는 이들 시장에 대한 한국의 문화, 역사, 전통 등 관광광고정책의 미비에 기인한 다고 볼 수 있다.-

o 귀사가 해외관광광고를 실시할 때 주로 이용하는 매체는 무엇입니까?

(복수 응답 가능) (3, 4)

1. TV. 2. 라디오 3. 신문 4. 잡지 5. D.M 6. 브로셔 7. 포스터 8. 라이트박스 9.CABLE TV 10. 기타

-외국인이 선호할 수 있는 뚜렷한 한국의 이미지를 부각시킬 수 있는 포스터나 브로셔의 개발이 미약하며, 전파매체와 방송매체의 효율적인 활용이 절실히 요구된다.-

o 귀사의 해외 관광광고비가 전체예산의 몇 %를 차지하고 있습니까? (2)

1. 0 - 3% 2. 3 - 6% 3. 6 - 9%

-해외관광광고의 전담기구인 관광공사의 중요성에 비추어 1988년 14개 지사와 7개 대행소에서 전체 예산의 6%미만으로 해외광고활동에 쓰이고 있다는 것은 다변화된 관광시장에 효과적으로 대응 할 수 없을 뿐 아니라 보다 많은 해외관광객 유치를 어렵게 하고 있다고 본다.-

2) 여행사 및 항공사

여행사 자료의 경우 우리나라에서 기업규모가 크다고 생각되는 여행사와 관광관련업체를 임의 추출하여 작성하였다.

O 귀사는 해외광고를 실시하는 전담부서를 두고 있습니까?

1. 전담부서가 있다. 2. 전담부서가 없다. 3. 관련부서를 두고 있다.

O 귀사가 해외광고를 전담하는 부서가 있다면, 그 부서원들은 광고에 관한 전문적인 교육을 받은 적이 있습니까?

1. 받은 적이 있다. 2. 받은 적이 없다.

- 선정업체중 4개 업체만이 전담부서가 있고, 종사원에 대한 광고의 정문 적인 교육을 1개 업체를 제외한 9개 업체는 실시하고 있지 않다.

이는 자본의 영세성에도 그 원인을 찾아볼 수 있으나 경영자의 광고에 대한 인식의 부족으로 볼 수가 있다.-

o 귀사가 해외광고를 실시하는데 있어 국내 여행사나 호텔, 항공사와 기타 관광관련업체와 공동으로 광고를 실시하고 있습니까?

1. 실시하고 있다. 2. 시시하고 있지않다. 3. 독자적으로 실시한다.

- 협력광고의 체제에 있어서는 3개 여행사가 실시하고 6개 여행사는 실시하고 있지 않으며 1개 여행사는 독자적으로 실시 한다고 응답하였다.

협력광고를 하고 있는 여행사는 항공사와 호텔간의 중계업으로서의 성격이 강하다. 이들 여행사, 항공사, 호텔이 한 협회를 조직하여, 공동출자 공동광고를 제작 활용하는 것이 효과적일 것이다.-

o 귀사가 해외광고시 어떤 시장을 우선 순위로 하여 광고를 실시하고 있습니까? (순서를 기입하여 주십시요.)

1. 일본시장 2. 구미시장 3. 유럽시장 4. 동남아시장 5. 남미시장 6. 대양주시장 7. 아프리카시장

-대부분이 우선 순위로 광고를 하는 지역이 일본시장 및 동남아 시장을 중심으로 하기 때문에 관광의 진흥적 측면에서 편중화를 모색해야 한다. 일본시장과 동남아시장 이외에 세계 최대의 관광시장인 미국시장을 중점적으로 광고해야 할 필요성이 느껴진다.-

o 귀사가 해외관광광고를 실시할 때 주로 이용하는 매체는 무엇입니까?

(복수 응답 가능)

1. TV. 2. 라디오 3. 신문 4. 잡지 5. D.M 6. 브로셔 7. 포스터 8. 라이트박스 9.CABLE TV 10. 기타

-선정여행사 대부분이 인쇄매체를 활용하고 있으며, 국내 관광관련업체는 광고비의 문제로 인하여 전파매체의 이용이 전무한 상태이다. 이는 저렴한 광고의 수단인 인쇄매체를 활용하고 있는 경우, 앞으로는 관광객들에게 쉽게 접근 할 수 있는 방송매체와 전파매체의 활용이 필요하다.-

o 귀사의 해외 관광광고비가 전체예산의 몇 %를 차지하고 있습니까? (2)

1. 0 - 3% 2. 3 - 6% 3. 6 - 9%

- 선정업체중 6개 업체가 0~3%, 3개 업체가 3~6%, 1개 업체가 6~9%인데 이는 매출액에 대한 지출비용이 매우 적으며 장기적으로 지속성이 필요한 해외관광광고에 저해요인으로 작용한다.

1. 한국 해외관광광고의 문제점

우리나라 정부의 관광 관련기구와 호텔·여행알선업체가 해외관광객을 대상으로 하여 실시하고 있는 관광광고의 현황 및 실증조사의 결과를 관광사업이 일찍부터 시작되어 발전해온 선진국의 광고의 특성 및 현황을 토대로 하여 분석해 보면 다음과 같은 문제점을 지적해 볼 수 있다.

첫째, 우리나라는 대중매체를 이용한 설득을 통해서 관광객이나 잠재관광객의 욕구를 자극하고 관광동기를 유발시켜 구체적인 관광행동을 창출시키는 대중적 설득 수단인 관광광고에 대한 인식이 부족하여 적극적이고 독자적인 판매촉진 활동이 부족한 상황이다.

둘째, 우리나라는 해외관광광고 활동에 해당되는 예산액이 부족하여 매체의 선정에 어려움이 있으며, 1986년부터느 전적으로 신문과 잡지 등의 인쇄매체에 의존하기 때문에 소구방법이나 소구대상 표현기법등에 있어서 제한을 받으며 그 질적인 향상과 양적인 증가를 기대하기 어려운 실정이다.

셋째, 우리나라의 관광상품이 지닌 취약성과 함께 관광상품의 지역적 특성이나 외래관광객의 욕구적 측면에서의 새로운 관광상품의 개발이 부진하여 관광광고에 있어서의 상품컨셉트(Product Concept)의 형성이 미비하여 관광매력을 제고 시키지 못할 뿐만 아니라 이미지의 부각이 어렵다.

넷째, 관광광고활동에 대한 전문인력의 양성이나 교육이 제대로 이루어지지 않고 있으며 체계적인 연구와 전문적이 자료가 부족한 실정이다. 더욱이 이를 지원하는 기획 및 조사·분석의 기능이 취약하여 관광기업의 활동이나 새로운 관광상품의 개발 등의 측면에서 문제점이 노출되고 있다.

다섯째, 관광광고는 수행한 후에 있어서 여론조사나 효과측정 등과 같은 사후평가의 부실로 인해서 정확한 분석이 이루어지지 않고 있으며 장기적인 정책수립이 어렵다.

여섯째, 관광광고활동을 지원하는 국가의 행정업무가 정부의 각 부처에 분산되어 관장 되고 있으므로 부처간의 연결·조사 및 협조체제가 제대로 이루어져 있지 않기 때문에 원할 하고 능률적인 행정업무의 수행이 어렵다.

일곱째, 관광광고의 주체로 관광호텔이나 국제여행 지정업체·항공사 등의 관광관련 사업체는 영세성으로 인해서 해외관광사업의 업무수행이 어려운 실정이며 수적인 확보를 위해서 부당한 요금과 무질서한 가격체제가 성행하고 있다.

한편, 우리나라의 종합적인 해외관광 광고활동을 담당하고 있는 한국관광공사(KNTC)의 경우에는 사실상 그 기능이나 활동내용면에서 관료주의적인 근성으로 인한 형식적인 경향을 보이고 있다.

2. 한국 해외관광광고 활동의 개선방향

앞에서 도출한 우리나라의 해외광고활동의 문제점 도출에 의한 개선방향과 대안을 제시해 하면 다음과 같다.

1) 해외관광 광고활동 주체의 선정

초창기 우리나라 해외관광 광고활동은 주체의 불분명으로 인해서 관광광고활동 자체가 충분히 추진되지 못하였다.

국제관광공사에서 1963년에 PATA총회에 참가하면서 전문 분야의 본격적인 활동이 시작되었다고 볼 수 있겠다.

따라서, 이러한 해외관광 광고 활동의 체계가 우리의 실정에 비추어 어떠한 장, 단점이 있는지 살펴보는 것은 향후의 개선방향을 제시하는데 필요하다고 본다.

첫째, 우리나라의 전반적인 광고 활동 범위상 정부 주도하의 관광광고 활동과 더불어 민간 차원의 관광형회의 적극적인 참여가 필요하다고 본다.

둘째, 이러한 이해관계에 얽힌 단체, 법인등의 영향력을 축적할 수 있게 여건조성에 힘써야겠다.

다시 말해서 상대적으로 단체·법이등의 영향력을 배제하지 못한 상황에서 학계, 기업체 및 관광협회, 관광공사 등의 의견을 충분히 수렴치 못할 경우 정부 차원의 의도가 강하게 반영되어 시행착오가 많이 생길것이라는 반증과, 정부를 대표하느 관광공사 자체의 관광광고 절략의 잦은 방향선회에서도 잘 나타나고 있다. 따라서 해외관광 광고활동 주체의 선정이 요구 된다.

2) 관광광고에 대한 인식의 전환

관광사업에는 여러측면에서의 파급효과가 존재하지만 궁극적인 목표는 외화수입 및 국가의 이미지 제고에 있으며 이를 위해서는 적극적인 판매촉진 활동을 통한 국제경쟁력의 강화가 요구되는데 우리나라의 관광 관련업체들은 관광객이나 잠재관광객의 욕구를 수요로서 창출하는 대중적 설득의 수단으로서의 관광광고에 대한 정확한 인식이 관광의 진흥을 위하여 꼭 필요한 요소이다. 따라서 한국관광 관련기구가 관광관련업체 들은 관광광고에 대한 중요성을 바로 인식하여야 할 것이다.

3) 합리적인 광고예산의 결정 및 확보

관광광고예산의 결정 및 예산확보는 매우 어려운 일이다.

광고효과는 광범위하고 장기간 이루어지므로 계수화가 어렵고 효과측정도 어려운 것이 상례이기 때문에 관광광고예산의 결정 및 예산 확보는 매우 어렵다.

그러나 관광광고전략 담당자는 광고 대상시장의 규모와 관광광고 상품이 대상시장에서 차지하고 있는 고객층, 그리고 다른 촉진예산과의 비교 등을 분석하여 결정함이 바람직하다고 본다.

아울러 관광광고예산의 충분한 확보는 해외관광 광고활동의 양적인 증가는 물론 질적인 향상을 가져온다. 이를 위해서는 현행 해외 관광 광고활동의 전담기구인 한국관광공사 이외에 관광협회, 관광 관련사업체등이 해외 광고활동에 필요한 자금을 조성, 확보하여 한국관광공사의 보조적 해외광고활동 수행과 더불어 독자적이며 효율적인 해외관광 진흥을 도모해야겠다.

4) 관광광고 전문요원 양성에 따른 전문교육기관의 필요성 제기

관광광고활동은 전문적인 분야로서 이에 대한 전문적인 지식과 경험이 많은 사람이 담당하여야 한다.

따라서 관광객의 다양한 욕구에 대처할 수 있는 관광광고의 활성화를 위한 전문교육기관의 설치가 절실하다고 본다.

5) 해외관광 광고활동의 장기모델 설정계획의 수립 및 관련기구의 개편 관광광고활동을 지원하는 국가의 행정이 정부의 각부처에 분산되어 있으므로 능률적이고 효과적인 광고활동을 수행하기 위해서는 부처간의 연결, 조정 및 협조체제의 형성에 따른 기구의 일원화가 필요하다고 본다.

또한 지속적인 관광광고활동의 토대를 마련하기 위해 기초과학을 활용하여 해외관광 광고활동의 장기모델설정의 제도화가 필요하다.

이를 위해서는 정부가 주도하여 학자집단 및 전문용역에 의한 해외관광 광고활동의 다양한 분류중 우선순위를 정립하여 계획을 수립하여야 한다.

환언하면, 가치 해외관광 광고 전문연구기관인 "한국관광 광고촉진 연구원"의 설립이 바람직하며 정부기관 부설이라는 조건이 필요하다고 본다.

한편 관광광고의 일원화를 통한 활성화를 위해서 관련기구의 개편이 요구 될 수 있는데 다음과 같이 도식화할 수 있다.

3. 한국 해외관광광고의 효과적 수행대책

1960년대 중반부터 시작된 우리나라의 해외관광사업은 1974년 석유파동과 1980년대 국내정치 혼란기를 제외하고는 매년 괄목할 만한 성장을 지속하여왔다. 이는 비단 우리나라만이 아닌 전쟁이나 내란으로 시달리는 몇몇 국가를 제외한 세계의 모든 나라의 경우에 있어서도 마찬가지이다.

이는 선진산업국의 경제성장 따른 인의 가처분소득과 여가일수의 증가등, 이들의 생활화된 해외여행 관습에 힘입은 것이다.

그러나 우리나라는 이러한 성장 이면에 1980년대로 접어들면서 해외여행의 부분적인 자유가 실시되다가 1989년 전면자유화가 되면서 국제관광수지의 균형문제가 심각한 과제로 등장하였다.

특히 페레스트로이카 이후 동구사회주의 국가군 및 북한과의 관광협력 방안모색이 논의되는 시점에서 급변하는 국제환경 변화에 대응하는 해외관광객의 유치방안이 절실히 요구된다 하겠다.

따라서 본 연구에서는 그 유치방안으로써 해외관광광고 활동에 주안점을 두면서 관광광고의 효율적인 운영에 대한 조사결과를 요약해 보면 다음과 같다.

1) 해외관광광고의 전략수립시 가장 먼저 해야 할 일은 대상시장에 대한 자세한 조사와 체계적이고 과학적인 분석이 필요하다.

특히 우리나라의 경우 관광기업의 영세성과 시장조사의 필요성에 대한 인식결여로 시장조사가 제대로 이루어지지 않고 있다. 그러므로 이에 대한 대안으로 우리나라에서 외국시장에 관광광고를 실시하는데 먼저 철저한 시장조사와 이 시장조사 결과에 따라 정확한 목표를 설정하는 것이 바람직하다.

2) 시장조사 결과에 따른 정확한 목표가 설정되면 최근 전세계적으로 크게 이용되고 있는 CI(Cooperate Indentity)를 도입하여 통일성 있는 이미지를 향상시켜서 되도록 많은 외국관광객을 유치하는데 그 목적이 있기 때문에 단기적으로 승부를 거는 것 보다는 장기적인 안목을 가지고 광고활동을 해야 한다. 즉 중장기계획아래 꾸준한 CI(Cooperate Indentity) 작업이 실천되어야 하며 한국관광의 이념과 이미지를 표상하는 슬로건, 로고타입, 마크, 심볼, 칼라등 CI의 기초요소들을 잘 사용하여야 한다.

3) 광고가 실리는 메스미디어 4개매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)에만 국한하지말고 선전간행물, 포스터, 슬라이드, 필름, 비디오테이프, DM 등과 같은 광고를 실시하여야 한다.

4) 종합적인 관광광고활동은 한 지방이나 국가의 이미지 개선 및 경제발전에 기여하므로 그 회사의 구성원인 개인에서부터 최고의 행정기관이 모두 참여하여 효과적인 해외관광광고의 실시를 위하여 모든 노력을 기울여야 한다.

5) 이벤트와 기획상품을 해외광고활동에 페키지화 하는 것이다. 오늘날 우리사회는 고도정보화시대로 나아가고 있으므로 해외관광객의 행동이 다양화되고 복잡화하여 질이 높은 정보가 다양하게 요구되고 있다. 특히 관광광고에서도 정보화시대에 즈음하여 독특하고 무엇인가 차별화된 것을 주문하기에 이르렀다. 따라서 종래의 단순한 이미지의 소구로는 설득력이 없어 졌으며, 소비자는 행동으로 참여할 수 있는 정보를 찾고 있으며 이 정보에 새로운 가치를 부여하려고 하는 것이다. 그러므로 관광사업체는 이벤트와 기획상품을 개발하여 효과적으로 광고를 실시한다면 많은 외래관광객을 유치할 수 있다.

6) 해외관광광고를 전담할 수 있는 부서를 정부부처 산하나 한국관광공사에 설치하므로써 관광광고 행정의 일원화를 통한 통일성 있는 정책의 수립을 꾀하고, 부서원들은 장기적으로 교육·훈련을 통하여 전문적인 지식을 습득하도록 하여 우리나라 해외관광광고의 보다 높은 질적 운영을 해야 되겠다.

A study on the operation of effective overseas'travel advertising of Korea tourism business.

-The focus on the travel advertising activity for inducement of foreign tourists.-

Park. Jin Soo

Dept. of Tourism Business

Craduate School

King Sejong University

I. Introduce

Nowdays, we have many relation to the advertising that the communication of economic activity. Therefore, we have lived in the society that the affluent of print and electric media, according to the development of industry and electronic technique.

Likewise travel industry, travel advertisement as a tourism marketing to promote tourism demand is very imjportant.

That is, tourism advertisement should be understand to promote tourism business establishment of fundmental plan for further overseas tourism advertising activities plan to maximize advertising effect through continuous and scientific examination and surveyfor the problem.

Therefore, the main purpose of this thesis is to analysis for our nation's overseas travel advertising activity in a creative and positive way and to strengthen more effective and realistic overseas'travel advertiaing activity for inducement of foreign tourists.

II. Method

1) The method of the secondary research is collected material and data through reference book, periodicales, thesis and publication of government and non-government organizations.

2) The mehod of the first research is analysis and evalvated that the questionaire. Telophone research and interview.

III. Contents

This thesis consists four chapters which read as follows. The 1st chapter introduces the motivation, purpose, category to be studied as a preface.

The 2nd chapter leads to defining tourism advertising, type of travel advertising, further specifying major role of travel advertising.

The 3rd chapter researches actual performances of KNTC'S overseas'travel advertising and Korea travel enterprise's overseas advertising.

The 4th chapter presentation of the operation of effectivs of travel advertising activity for inducement of foreign turists.

IV. Conclusion

1. As a resulf of the analysis of current overseas' advertisement activities in Korea tourism business, the problem which are following.

1) Lack of realistic overseas' travel advertising expenses and tourism industry budget when compared with foreign countries.

2) Lack of new tourism products development.

3) Lack of poor study and materials because of limited professional man power.

4) It is impossible to long-dated policy establishment by incomplete estimate after enforcement of advertising.

5) It is difficult to decide to consistency of travel administration as a division of tourism government office.

2. The plan to solve the problems is followed.

1) Government and tourism organizations concerned must supply enough money for the enlargement of overseas' travel advertising budgets.

That is to say, percentage of avertising budget must be increased up to at least 40% of total overseas' promotion budget.

2) Advertising activity must be planned, implemented and oriented to sell directly merchandized tour product in conjuntion with major event to be held in Korea.

3) Travel trader should be understood to promote tourism business establishment of fundmental plan for further overseas' tourism advertising activities.

4) Advertising activety must be interrelated, combined by effective operation of promotion mix: advertising, publicity, personal selling, sales promotion. Therefore, tavel trader need to perforn of efficient and effective advertising activities through the agencies and the government office.

5) Travel advertisments must be related to sustain integrated image by a adoption of coperate identity.

6) It is necessary to establishment of education center for the training of professional travel advertiser.

7) Government and agencies intensify public relation and advertising to improve the image of Korea.

I. 국내문헌

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김성혁, 최신서비스산업론, 서울 : 형설출판사, 1991.

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1. 정기 간행물

교통부. 한국관광공사, '89년도 관광동향에 관한 연차보고서.

한국관광공사, 광고업무관리지침. 1989.

한국관광공사. '89해외광고사업보고서. 1990

한국관광공사. 한국관광통계, 1988, 1989, 1990, 1991.

한국관광협회. 관협회보, 1989, 1990, 1991.

2. 논문

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김성혁, 서비스마케팅연구, 일본 경옹의돈대학 박사학위논문, 1988.

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김성혁, 서비스기업의 인터널 마케팅전략과 조직구조에 관한 연구 <호텔관광경영연구> 세종대학교 한국관광산업연구소

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백일현, 한국관광업체의 관광선전에 관한 실증적 연구, 1989.

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최일생, 한국의 관광마케팅에 관한 연구, 1989.

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小林太三郞. 현대광고인문(동경, 1983)

안녕하십니까?

바쁘신 중에도 본 조사에 응해주신 것을 진심으로 감사드립니다.

본 조사는 치열한 경쟁산업 사회에서 관광산업이 계속 성장발전하기위해 외래관광객을 효율적으로 유치하기 위한 수단으로 보다 합리적인 광고방향 모색을 강구하기 위한 자료로서 이용됩니다.

귀사의 응답결과는 학위논문의 통계자료로만 이용되오니 솔직하게 응답하여 주시면 저의 학위논문에 많은 도움이 되겠습니다.

귀사의 정성어린 응답에 감사 드리며 귀사의 발전을 기원합니다.

대단히 감사합니다.

1991년 5월

조사자 : 세종대학교 대학원

관광경영학과 석사과정

박진수

지도교수 : 상학박사 김 성혁

설문 1) 귀사는 해외광고를 실시하는 전담부서를 두고 있습니까? ()

1. 전담부서가 있다. 2. 전담부서가 없다. 3. 관련부서를 두고 있다.

설문 2) 귀사는 해외광고시 직접광고를 제작·배포합니까? ()

1. 직접하고 있다. 2. 대행사를 사용(이용)하고 있다.

설문 3) 귀사가 해외광고를 전담하는 부서가 있다면, 그 부서원들은 광고에 관한 전문적인 교육을 받은 적이 있습니까? ()

1. 받은 적이 있다. 2. 받은 적이 없다.

설문 4) 귀사는 해외관광 광고문안과 도안을 담당하는 전문요원이 있습니까? ()

1. 전문요원이 있다. 2. 전문요원이 없다.

설문 5) 귀사는 해외지사가 설치되어 있습니까? ()

1. 설치되어 있다. 2. 설치되어 있지 않다. 3. 설치중이다.

설문 6) 귀사는 다른 나라 관광관련 업체와 연계하여 해외광고를 실시하고 있습니까? ()

1. 실시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 독자적으로 실시하고 있다.

설문 7) 귀사가 해외광고를 실시하는데 있어 국내 다른 여행사나 호텔, 항공사와 기타 관광관련업체와 공동으로 광고를 실시하고 있습니까? ()

1. 시시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 독자적으로 실시한다.

설문 8) 위의 (설문 7)에서 공동으로 실시하고 있다면 어떤 업체와 공동으로 실시하고 있습니까? ()

1. 관광공사 2. 여행사 3. 항공사 4. 호텔 5. 기타

설문 9) 귀사가 해외광고를 실시하고 있다면 실시한 광고효과를 어떤 방법으로 평가하고 있습니까? ()

1. 쿠폰회수율 2. 광고후 판매실적 3. 여론조사서 4. 기타

설문 10) 귀사가 해외광고계획 수립시 광고시기 선택은 어떻게 하고 있습니까? ()

1. 연중 2. 계절별 3. 월별 4. 주별 5. 기타

설문 11) 귀사가 해외관광광고를 실시하고 있다면 지역별로 소구하여 광고를 실시하고 있습니까? ()

1. 실시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 실시할 계획이다.

설문 12) 귀사가 해외관광광고를 실시하고 있다면 연령별 소구하여 광고를 실시하고 있습니까? ()

1. 실시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 실시할 계획이다.

설문 13) 귀사가 해외광고를 실시하고 있다면 계층별(직업별 : 주부, 직장인, 학생)로 광고를 실시하고 있습니까? ()

1. 실시하고 있다. 2. 실시하고 있지 않다. 3. 실시할 계획이다.

설문 14) 귀사가 해외관광광고를 실시할 때 주로 이용하는 매체는 무엇입니까? () (복수 응답 가능)

1. TV 2. 라디오 3. 신문 4. 잡지 5. DM 6. 브로셔 7. 포스터 8. 라이트박스 9. CABLE TV 10. 기타

설문 15) 귀사에서 광고매체 선정시 가장 주안점을 두고 있는 사항은 무엇입니까? ()

1. 광고비용 2. 매체의 명성과 신뢰도 3. 매체의 영역과 성격 4. 매체의 적시사용 가능성

설문 16) 귀사의 해외관광 광고비가 전체예산의 몇 %를 차지하고 있습니까? ()

1. 0 - 3% 2. 3 - 6% 3. 6 - 9% 4. 9 - 12% 5. 12%이상

설문 17) 귀사가 해외광고시 어떤 시장을 우선 순위로 하여 광고를 실시하고 있습니까? (순서를 기입하여 주십시요.) ()

1. 일본시장 2. 구미시장 3. 유럽시장 4. 동남아시장 5. 남미시장 6. 대양주시장 7. 아프리카시장

****** 귀사의 업체명 :

응답자 성 명 :

*** 대단히 감사합니다. ***

1) 車培根, 광고의 개념 <매스컴과 광고> 경희대 커뮤니케이션 연구소편.

2) 손대현, <마아케팅 믹스와 관광광고의 유효성 측정> (관광정보 1985. 9 한국방송광고공사), p.33.

3) 鈴木忠義 편, 현대관광론(동경, 유비각, 1980), pp. 152-154.

4) P. G. Davidoffand D. S. Davidoff, Sales and Marketing for Travel and Tourism(S. Dakota : Rapid City, National Publisher, 1983), p. 82.

5) 손대현, 관광마케팅론, 일신사, 1988. P. 259.

6) 한승엽, 관광산업의 마케팅 믹스에 관한 연구(호텔관광경영연구) 제2집, 세종대학교 한국관광 산업 연구소, 1986. P. 122.

7) 손대현, 전게서, p.260.

8) 인과정문저, 宋英鎬, 朴鐘譯, 광고심리(선주:도서출판 삼양), 1986. Pp.21-27.

9) 小林太三郞, 현대광고입문(동경, 1983. 9. 29)

10) 宋瑢變, 리 애용, 현대광고론(서울, 무역경영사, 1986), p.74.

11) 정익준, 여행사경영론, 형설출판사, 1990. 10. P.5.

12) ASTA(미주여행업자 협회 :American Society of Travel Agents)가 내린 정의인데 오늘날 여행업계에서는 그대로 통용되고 있다.

13) 김진섭, <여행업 경영론>, (법문사, 1986. 9.31)

14) 이항구, <국제관광학 탐구당>, 1987. Pp. 31-34.

15) Rovert W. Mcintosh Tourism Principles, Practices. Philosophies Michigan : GRID inc.

Charls R. Goeldner University of colorad, 1985, p.47.

16) Weekly Travel Journal <90년대의 해외여행 예측 앙케이트 조사>

17) 리대용, 이명천, <광고학 개론>