제1절 요약

본 논문은 의류상품에 대한 소비자 행동에 영향력이 있을 것으로 기대되는 의복 관여의 개념을 정립하고, 소비자의 의복관여가 외적정보탐색 및 의복구매행동에 미치는 영향을 밝힘으로서 의류학의 학문적 발전과 의류관련업체들에 기여함을 목적으로 하였다. 이러한 목적을 위하여 EKB의 소비자 행동모델을 기준으로 연구모형을 구성하였으며. 본 논문에서 연구한 내용은 다음과 같다. 첫째, 의복관여의 구성개념을 밝힌다. 둘째, 의복에 대한 외적정보탐색의 양상을 알아본다. 세째, 의복관여와 외적정보탐색 및 구매행동간의 관계를 밝힌다. 연구는 이론적 연구와 이를 토대로 한 실증적 연구로 나뉘어 진행되었다. 이론적 연구는 관여와 소비자의 외적정보탐색에 대한 문헌연구를 중심으로 이루어 졌으며. 그 결과로 의복관여의 차원을 관심, 상징성, 즐거움, 유행, 위험지각 및 중요성의 6가지로 제시하였다. 또한 소비자의 외적정보탐색을 지속적 정보탐색과 구매전 정보탐색으로 구분하여 이들을 의복에 적용시켜 실증적으로 조사하기 위한 배경을 제시하였다.

본 논문의 연구목적을 실증적으로 조사 분석하기 위하여 설정한 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1: 이론적 연구에서 제시된 의복관여의 차원을 밝힌다.

연구문제 2: 의복에 대한 소비자의 외적정보탐색을 조사한다.
2-1: 의복에 대한 소비자의 지속적 정보탐색을 조사한다.
2-2: 의복에 대한 소비자의 구매전 정보탐색의 정도와 유형을 조사한다.

연구문제 3: 의복관여와 외적정보탐색, 그리고 인구통계적 변수들 사이의 관계를 밝힌다. 3-1: 의복관여의 차원과 인구통계적 변수들 사이의 관계를 밝힌다.
3-2: 의복관여의 차원과 의복에 대한 지속적 정보탐색 사이의 관계를 밝힌다.
3-3: 의복관여와 지속적 정보탐색 및 인구통계적 변수들이 의복에 대한 구매전 탐색에 미치는 영향을 조사한다.

연구문제 4: 의복구매행동에 대한 의복관여와 외적정보탐색 및 인구통계적 변수들의 영향을 조사한다.

실증적 연구를 위하여 서울과 대전에 거주하는 주부들을 표집대상으로 하였으며 분석에 사용된 전체 표본수는 780명 이었다. 연구대상 의복은 낮에 직장이나 사회적 모임에서 입을 수 있는 외출복으로 한정하였으며 질문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 본 조사는 1990년 10월과 11월 사이에 시행되었으며, 연구문제 1과 2를 위하여 인자분석을 실시하였고 연구문제 3과 4를 위하여서는 피어슨의 적률상관관계와 일원분산분석 및 단계적 회귀분석을 실시하였다.

실증적인 조사를 통하여 밝혀진 연구결과는 다음과 같다.

(1) 의복관여의 차원

이론적 연구에서 제시된 6가지의 차원을 기준으로 23문항을 구성하였고 이들을 공통인자분석방법을 사용하여 분석한 결과 5개의 인자를 추출하였다. 인자 1은 이론적 연구에서 분리되었던 의복의 상징성과 중요성이 함께 묶여져 그 의미를 고려하여 상징성이라고 하였으며, 인자 2는 관심, 인자 3은 유행, 인자 4는 즐거움, 인자 5는 위험지각으로 분리되어 이론적 연구에서 밝힌 의복관여의 다차원성을 지지하였다. 주부들은 이와 같은 의복관여의 5가지 차원에 비교적 고관여인 것으로 나타났다.

(2) 지속적 정보탐색과 구매전 정보탐색

지속적 정보탐색은 특정한 구매와는 무관하게 지속적이며 규칙적으로 이루어지는 정보탐색으로 객관적인 평가방법과 주관적인 평가방법을 이용하여 조사하였다. 객관적 평가결과에 의하면 주부들은 1달에 한 두번 정도 옷 가게나 백화점에 들러 보고 의복 카탈로그는 1달에 평균 1번 정도 참고하며 패션전문잡지는 1달에 평균 1권 정도 보고 있었다. 주관적인 측정에서는 5점 평정척도법으로 측정한 결과 약간 정적편포를 이루고 있었으며 두 평가방법에 의한 지속적 정보탐색 사이의 관계는 0.59로 나타났다.

이와는 달리 구매전 정보탐색은 최근에 구매한 옷을 상기하고 그에 대하여 조사 하였는데, 전체적으로 볼 때 주부들은 여러 정보원으로부터 의복에 대한 정보를 탐색하나 점포탐색을 제외하고는 그 정도가 매우 제한적인 것으로 나타났다. 구매전 정보탐색을 공통인자분석방법으로 인자분석한 결과 5가지의 탐색유형으로 분리되었다. TV와 라디오, 신문의 광고를 포함하는 대중매체탐색과 쇼윈도 및 점포 내 진열 그리고 주변관찰로 구성된 점포탐색, 신문의 기사와 잡지의 광고 및 기사를 위주로 한 인쇄매체탐색, 가족이나 친척 및 친구나 동료들의 대면집단과 판매원과의 이야기를 위주로 한 인적 탐색, 패션전문잡지와 패션전문가의 조언 및 카탈로그로 구성되는 전문적 탐색의 5가지 유형들로 나타났다.

(3) 의복관여와 지속적 정보탐색

의복관여의 각 차원이 지속적 정보탐색에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였다. 의복관여의 차원 중에서 의복에 대한 지속적인 관심과 의복의 유행, 상징성, 그리고 즐거움 차원이 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의복관여의 차원들은 객관적 측정에 의한 지속적 정보탐색에 28%의 설명력을 갖는 것으로 나타났으며, 주관적 측정에 의한 지속적 정보탐색에는 43%, 두 가지 측정법을 모두 사용한 지속적 정보탐색에는 45%의 설명력을 나타내었다. 의복에 대하여 고관여하는 주부들일수록 지속적 정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났다.

(4) 구매전 정보탐색에 대한 제 변수들의 영향

의복관여의 차원들이 구매전 정보탐색에 미치는 영향력을 밝히기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였다. 5가지 유형의 탐색에 주 영향을 미친 의복관여의 차원은 유행과 상징성 및 관심차원으로서 인적탐색을 제외하고는 이 변수들에 의한 설명력이 12% - l6%로 나타났으나 인적탐색에 대한 설명력은 3%에 불과해 거의 영향을 미치지 못하는 편이었다. 의복관여 외에도 소비자 특징으로서 나이와 취업유무, 주부와 남편의 학력, 월 평균 수입, 거주지역, 상품특징으로서 의복의 구매가격, 그리고 지속적 정보탐색자 구매빈도를 독립변수로 하여 구매전 정보탐색에 대한 단계적 회귀분석을 실시 하였다.

각 탐색 유형별로 회귀분석 결과를 설명하면 다음과 같다. 대중매체 탐색에는 유행과 상징성, 지속적 정보탐색이 정적인 영향을 미치고 있었으며, 주부의 학력, 취업유무, 그리고 구매빈도가 부적 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이들에 의하여 대중매체탐색의 24%가 설명되었다. 주부들이 구매전 정보탐색으로 가장 많이 이용하는 점포탐색은 지속적 정보탐색과 구매가격이 정적인 영향을 미치고 있었으며 남편의 학력은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 점포탐색에 대한 이 변수들의 설명력은 26%이었다.

인쇄매체탐색에는 관심차원과 취업유무가 부적인 영향을, 지속적 정보탐색은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이러한 변수들에 의한 분산의 설명력은 26%이었다. 인적탐색에는 관심과 주부의 학력이 부적인 영향을 미치고 있었다. 상징성과 지속적 정보탐색, 구매빈도가 정적인 영향을 미치고 있었으나 이 변수들에 의한 설명력은 10%로 전체 탐색유형 중 가장 낮게 나타났다. 전문적 탐색에는 관심과 즐거움 차원, 주부의 학력이 부적인 영향을 미치고 있었으며 지속적 정보탐색과 구매가격이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 5가지 변수들의 설명력은 34%이었다. 총 탐색량에는 지속적 정보탐색과 상징성, 구매가격이 정적 영향을 미치고 있었으며 관심차원과 주부의 학력 및 취업유무가 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 변수들에 의하여 총 탐색량의 35%가 설명되었다.

의복관여 차원만을 독립변수로 하여 회귀분석하였을 때와는 달리 관심이 구매전 탐색에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 의복관여 차원의 영향력이 약화되었는데, 의복관여의 차원들이 지속적 정보탐색에 높은 상관관계를 가지므로 이러한 결과가 나온 것으로 추론 된다. 인구통계적 변수들 중에서는 주부와 남편의 학력 및 주부의 취업유무가 부적인 영향을 미치고 있었으며, 구매가격은 구매전 정보탐색에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외에 구매빈도는 약간의 영향을 미치는 변수로 나타났으며 지속적 정보탐색은 모든 유형의 탐색에 가장 큰 영향을 미치는 변수였다.

(5) 의복구매행동에 대한 제 변수들의 영향

주부들의 의복구매행동을 구매빈도와 평균구매가격으로 측정한 결과 10개월 동안의 의복구매빈도는 평균 약 5벌 이었으며, 평균구매가격의 평균은 15만원 정도였다. 이들에 대하여 의복관여 차원을 독립변수로 하여 회귀분석한 결과 5가지 차원이 모두 유의한 영향을 미치고 있었으며 의복관여에 의하여 구매빈도는 lO% 평균구매가격은 lI%씩 설명되었다.

의복관여와 함께 인구통계적 변수 및 지속적 정보탐색의 영향을 회귀분석한 결과, 두 가지 의복구매행동에 공통적으로 영향을 미치는 변수들은 수입, 주부의 학력, 취업유무, 지속적 정보탐색 및 즐거움과 위험지각차원으로서 전체 분산 중 각기 18%와 28%를 설명하는 것으로 나타났다,

제2절 결론

이론적 연구와 실증적 연구를 통하여 의복관여는 관심, 상징성, 즐거움, 유행, 위험지각으로 구성되어 있는 다차원적 구조임을 입증하였으며, 유행차원은 의복관여에 고유한 차원으로서 일반적인 상품관여와 의복관여를 구분하는 특징이 될 것이다.

실증적 조사를 통하여 밝혀진 바와 같이 소비자들에게 있어서 지속적 정보탐색은 구매전 정보탐색과 분명히 구분되어질 수 있는 규칙적이며 지속적인 성격을 갖는 탐색활동이었다. 의복은 우리 생활에 필수적이면서도 미적인 상품이며, 대인 관계에서 상징성을 갖아 중요하게 인식되고, 쾌락적 가치를 지니며 더우기 계속 변화되는 유행상품으로서 소비자들로 하여금 지속적인 관심을 갖고 탐색을 하게 한다. 그러므로 지속적인 정보탐색은 타상품보다 의복에서 더욱 뚜렷이 나타나는 현상일 것이다. 그리하여 지속적인 정보탐색은 어떤 목적을 이루기 위한 단기적인 활동이 아니고 그 과정 자체에서 즐거움을 느끼는 활동일 것이다.

이에 비하여 구매전 정보탐색은 합리적인 구매의사결정을 목적으로 함에도 불구하고 그 탐색정도가 제한적이었는데 이러한 점은 지속적 정보탐색과 상표충성도 등을 통하여 설명될 수 있을 것이다. 주부들 사이에서 구매전 탐색은 5가지 유형으로 나뉘어졌으며 지속적 정보탐색에서와 마찬가지로 점포탐색과 인쇄매체탐색이 많이 이용되는 유형이었다. 그런데 다른 탐색유형보다 이 두 가지의 탐색유형에서 지속적 정보탐색이 주로 영향을 미치는 변수였으며 지속적 정보탐색과 의복관여의 밀접한 관계로 미루어 의복관여가 구매전 정보탐색에 대하여 갖는 의미가 크다고 판단된다.

의복관여와 지속적 정보탐색, 구매전 정보탐색, 그리고 의복구매행동 사이의 관계를 밝히는 결과들을 종합하여 해석하면 다음과 같다. 의복관여의 차원들은 지속적 탐색, 구매전 탐색 및 의복구매행동에 유의한 영향을 미치고 있었으며 5가지 차원들 중에서도 지속적인 관심과 의복의 상징성, 유행 차원의 영향력이 큰 편이었다. 유행차원은 지속적인 정보탐색과 구매전 정보탐색에 모두 정적인 영향을 미치고 있었는데 이는 그 당시의 유행 자체가 관심의 대상으로서 지속적인 탐색을 하게 하나 구매시에는 유행이라는 속성에 의한 위험을 유발하여 구매전 탐색에 영향을 미치는 것으로 추론 된다.

또한 상징성이 의복관여의 분산을 가장 크게 설명하는 중요한 인자였으나, 두 가지 유형의 정보탐색에서는 유행의 영향력이 상징성보다 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 유행이 항시 변화한다는 특징에서 기인된 것으로 판단 되며, 이에 비하여 상징성은 개인의 의복에 대한 기준을 설정하여 의복의 평가에 보다 밀접한 관련이 있을 것으로 기대된다. 그러므로 마아케터들은 정보매체를 통하여 유행 이미지를 강조하고 이에 대한 정보를 전달하도록 노력하여야 할 것이다.

일반적으로 소비자 행동에 있어서 구매시의 위험지각이 정보탐색을 강화하는 중요인자로 취급되나 의복관여에서는 다른 차원들에 비하여 그 영향력이 상대적으로 낮은 편이었는데, 의복을 대상으로 할 때 다른 차원들이 위험지각에 비하여 더 중요하게 지각되는 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 판단된다.

마지막으로 의복관여에서 구매행동에 이르기까지 그 흐름을 따라 각 변수들의 관계를 정리하고 결론을 도출하여 보면 다음과 같다.
첫째, 의복관여의 차원들은 지속적 정보탐색에 밀접한 정적 관련을 갖고 있었다.
둘째, 의복관여 중 위험지각차원을 제외한 4가지의 의복관여 차원들이 5가지의 구매전 탐색유형들에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
세째, 주부들은 지속적 및 구매전 정보탐색시에 주로 점포방문과 인쇄매체를 이용하였다.
네째, 의복관여와 지속적 정보탐색은 의복구매빈도와 평균구매가격에 정적인 영향을 미치고 있었다.

이러한 결과들로부터 의복관여는 의복의 구매의사 결정과정에서 중요한 변수임을 알 수 있었다. 그러므로 앞으로의 연구에서는 본 연구의 결과를 토대로 하여 의복관여 측정척도를 재검토하고 관련 행동변수들과의 관계를 밝히기 위하여 더욱 많은 노력이 필요하다고 사료된다.

그리고, 마아케터는 고관여 소비자들을 겨냥해 인쇄매체, 특히 잡지를 이용하여 그들이 원하는 정보를 제공함으로써 소비자들의 지속적 및 구매전 정보탐색을 활성화시킬 필요가 있으며 이와 함께 점포의 쇼윈도와 점포내 디스플레이를 이용하여 자신들의 전략을 소구할 수 있도록 하여야 할 것이다.

제3절 연구의 제한점

본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 의복관여의 차원검토와 지속적 정보탐색 개념의 도입이 의류학 분야에서 처음 시도되는 것으로 측정척도의 타당도와 신뢰도 검토가 완전하지 않다. 둘째, 연구대상을 외출복으로 제한하였으므로 본 연구결과를 여러 착용 상황이나 다른 종류의 의복에 일반화시키는데 무리가 있다. 세째, 구매력 있는 주부집단을 대상으로 하여 지역을 선정하고 그 지역 내에서 일정하게 표집하였으므로 우리나라의 인구분포를 고려한 체계적 표본추출이 되지 못하였고, 표본 중에서 30대가 차지하는 비중이 커 표본의 대표성에 문제가 있으므로 본 연구결과를 전체 소비자에게 일반화시키기는 어렵다.

제4절 제언

본 연구 결과와 제한점으로부터 후속 연구를 위한 제언을 다음과 같이 하고자 한다. 첫째, 본 연구가 의복관여의 차원을 밝히었으나 의복의 상징성과 중요성이 결합 되어 하나의 차원으로 나타났는데, 이들 간의 관계연구를 통하여 이러한 결과에 대한 설명을 하여야 할 것이다. 둘째, 의복관여와 지속적 정보탐색의 측정척도에 대하여 다각적인 면에서 타당 도와 신뢰도를 검토하고 보완하여야 할 것이다. 세째, 지속적인 정보탐색과 구매전 정보탐색에 영향을 미칠 것으로 기대되는 선행 변수들과 두 종류의 탐색행동을 함께 공분산분석을 실시하여 두 개념 사이의 관계를 보다 명확히 밝혀야 할 것이다. 네째, 의복관여와 밀접한 관련이 있을 것으로 기대되는 유행선도력, 상표충성도 와 점포애고행동에 대한 후속 연구를 하여 유행확산과정과 구매의사 결정과정에서의 의복관여의 영향력을 규명하여야 할 것이다. 다섯째, 외적정보탐색에 있어서 소비자들이 원하는 정보의 내용을 밝히고, 이러한 정보내용을 의복관여와 탐색유형에 관련시켜 연구하여야 할 것이다.