제4절 변수간의 관련성 분석

연구문제 3과 4를 조사 분석하기 위하여 피어슨의 적률상관관계와 일원분산분석 및 단계적 회귀분석을 실시하였으며 각 회귀식에 대하여 잔차분석을 하였다. 각 회귀식에 대하여 선형가정과 등분산성, 분포의 정규성 등을 조사한 결과 기본 가정이 위배되지 않았다.

1. 인구통계적 변수와 의복관여

주부들의 나이와 학력, 가계의 월 평균수입, 남편의 학력과 의복관여의 각 차원 사이의 관계를 피어슨의 적률상관관계를 이용하여 분석한 결과는 표 4-13과 같다.

주부와 남편의 학력이 높고 수입이 많은 경우에 의복의 상징성과 관심에 더욱 관여하는 경향이 있었으며, 이러한 인구통계적 변수들이 의복에 대한 총관여의 수준과도 정적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 유행 차원과 인구통계적 변수들 사이에는 유의미한 관계가 없었으며, 즐거움 차원에 대하여는 수입 만이 유의한 정적 관계를 갖는 것으로 나타났으나 그 관계의 정도는 매우 낮았다. 또한 나이가 많을수록 위험지각을 더 느끼며 수입이 많을수록 위험지각을 덜 느끼는 경향을 나타내었으나 그 관계의 정도 또한 매우 낮았다. 주부들의 취업유무와 직업의 종류 및 남편의 직업, 거주지역을 독립변수로하여 이들에 의한 의복관여의 차이를 일원분산분석으로 검정한 결과를 표 4-14와 표 4-15에 제시하였다.

표 4-14에 제시된 바와 같이 취업주부 집단은 비취업주부 집단보다 의복의 상징성과 관심, 즐거움, 총관여 수준에서 유의하게 더욱 관여하는 경향을 나타내었다. 취업주부 집단의 경우에 직업의 종류에 따른 다중비교분석을 실시한 결과 유의한 차이가 없었으며, 남편의 직업 종류에 의한 유의한 차이도 없는 것으로 나타났다.

의복관여의 각 차원과 총관여의 수준이 거주지역에 따라 유의한 차이가 있는가를 일원분산분석으로 검정한 결과는 표 4-15에 제시되어 있는 바와 같다. 서울에 거주하는 주부들이 의복에 대한 관심이 많으며 유행에 더욱 관여하고 의복에 의한 즐거움을 더욱 느끼는 편이며 전체적으로 의복에 더욱 관여하는 경향이 있었다. 이러한 결과는 서울이 대전보다 더 큰 도시이며 의복에 대한 자극이 더 많은데서 연유된 것으로 해석될 수 있을 것이다.

위와 같은 결과를 종합하여 인구통계적 변수들이 의복관여의 각 차원에 미치는 영향력을 단계적 회귀분석으로 검정한 결과를 부록 1에 제시하였다. 주부들의 학력이 높고 직업을 가진 경우에 의복의 상징성에 더 많은 관심을 갖는 것으로 나타났다 또한 소득이 높을수록 상징성에 더욱 관여하며, 대전에 거주하는 주부들보다 서울에 거주하는 주부들이 의복의 상징성과 즐거움에 더욱 관여하는 경향을 나타내었다.

이러한 결과는 인구통계적 변수들이 의복관여에 유의한 영향을 미치지 못한다고 한 이영현(1986)과 이영경(1987)의 연구 결과와 부분적으로 다르게 나타났다. 그러나 유행과 위험지각 차원에 대하여는 유의한 영향을 미치는 인구통계적인 변수가 없었고 나머지 세 차원에 대해서도 분산의 1%-6% 정도 만을 설명할 수 있는 것으로 나타났다. 그러므로 다른 소비자 행동영역에서와 마찬가지로 인구통계적 변수들이 의복관여에 미치는 영향력은 극히 미약한 것으로 볼 수 있다.

2. 의복관여와 지속적 정보탐색

연구문제 3에 제시된 바와 같이 의복관여의 각 차원이 의복에 대한 지속적 정보 탐색에 미치는 영향을 분석하기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 표 4-16에 제시된 바와 같다 객관적 측정법과 주관적 측정법 그리고 이들을 합하여 측정한 지속적 정보탐색 모두에 대하여 의복관여의 각 차원들은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 의복에 대한 관심이 많고 유행에 더욱 관여할수록, 또한 의복을 상징적으로 중요하게 여기고 즐거움을 느낄수록 의복에 대한 정보를 여러 출처들로부터 규칙적이며 지속적으로 탐색하는 경향을 나타내어 Bloch 등(1986)의 연구 결과를 지지하였다.

각 차원별로 영향력을 살펴보면, 특정한 구매욕구나 의사결정과는 무관하게 의복에 대하여 규칙적이며 지속적으로 정보를 탐색하는 데에는 이론적으로 기대되는 바와 같이 그 상품에 대한 관심이 가장 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났으며 유행이 그 다음으로 영향력이 큰 차원이었다. 이론적 연구에서 밝힌 바와 같이 의복은 가시적이며 사회심리적인 특징을 가지고 있는 동시에 항시 유행이 변화한다는 속성 때문에 소비자들로 하여금 지속적인 관여를 하게 하므로서 의복유행 차원이 지속적 정보탐색에 대하여 설명력이 큰 것으로 해석할 수 있다. 또한 의복의 상징성과 즐거움도 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 최선형과 이은영(1990)의 연구에서 시사하고 있는 바와 같이 의류 소비가 기능적인 것 외에도 상징적이며 쾌락적 소비의 측면을 지니고 있으므로 위와 같은 결과가 나온 것으로 추론 된다. Bloch 등(1986)의 연구에서도 상품관여로서 상품에 대한 관심과 중요성 외에 지속적 정보탐색의 동기로서 정보성과 오락성이 함께 조사되었다. 그 결과 정보성 만으로는 지속적 정보탐색의 예측력이 매우 약하고 오락성이 분산의 20에서 30%를 설명한다고 하여 본 연구결과와 일치하였다.

위험지각은 객관적 측정과는 부적인 관계를 주관적 측정과는 정적인 관계를 갖게 되어 모순된 것으로 나타났다. 그러나 객관적 측정에 의한 지속적 정보탐색과 주관적 측정에 의한 지속적 정보탐색의 결과가 완전히 일치되지는 않으며, 위험지각의 내용에 경제적 위험지각과 함께 사회심리적 위험지각이 포함되어 있는 점으로 미루어 위와 같은 결과가 나온 것으로 추론 된다. 또한 이 차원이 첨가되었을 때 지속적 정보탐색에 대한 설명력이 0.3%밖에 증가되지 않았으므로, 객관적인 측정법과 주관적인 측정법을 합한 측정에 나타난 결과와 같이 위험지각을 지속적 정보탐색의 설명변수로서 고려하지 않는 것이 바람직하다고 판단된다. 객관적 측정에 의한 결과와 주관적 측정에 의한 결과를 비교하여 보면 분산의 설명력이 15%나 차이가 있는데, 이는 의복관여의 측정 역시 응답자 자신의 주관적인 평가에 의존하는 리커트형 척도이므로 주관적 측정에 의한 지속적 정보탐색 점수가 더 높은 관련을 갖는 것으로 풀이된다.

이상과 같은 결과를 종합하여 볼 때 지속적 정보탐색과 측정은 객관적인 방법과 주관적인 방법을 함께 사용함으로서 상호보완시킬 필요가 있으며 다른 변수와의 관계연구에 있어서도 의미있는 결과를 기대할 수 있다고 사료된다. 부가적으로, 설명변수로서 인구통계적 변수를 의복관여의 차원과 함께 회귀분석 하여 그 결과를 부록 2에 제시하였다. 주로 나이가 지속적 정보탐색에 부적인 영향을 갖는 것으로 나타났으나 인구통계적 변수들에 의한 설명력의 증가가 2%이하로서 그 영향력이 매우 약하였다.

3. 구매전 정보탐색에 대한 제 변수들의 영향

소비자 특징으로서 의복관여와 인구통계적 변수, 상품특징으로서 구매가격, 그리고 구매빈도와 지속적 정보탐색이 의복의 구매전 정보탐색에 어떠한 영향을 미치는지 검정하기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였다.

(1) 의복관여와 구매전 정보탐색

본 연구는 분석에 사용된 독립변수들 중에서도 의복관여가 구매전 정보탐색에 미치는 영향력을 밝히는 것에 보다 관심을 두고 있으므로 의복관여 만이 독립변수로 사용되었을 때와 모든 변수들을 함께 회귀식에 투입하였을 때의 결과를 비교 분석하고자 한다. 표 4-17에 나타나 있는 바와 같이 위험지각을 제외한 4가지 의복관여차원이 구매전 정보탐색에 유의한 정적 영향을 미치고 있었다.

이러한 결과는 상품관여 수준이 외적 정보탐색활동에 유의한 정적 관련을 갖는다고 보고한 여러 선행연구들을 지지하였다. (이기엽, 1984: Zaichkowsky, 198sa: Laurent과 Kapferer,1985: Richins와 Bloch, 1986: Srinivasan, 1987: Mcquarrie와 Munson, 1987: 이영경, 1987: Higie와 Feick, 1989) TV와 라디오, 신문의 광고를 위주로 한 정보탐색에는 의복의 유행과 상징성, 관심 차원이 '유의한 정적 관련을 갖으며 세 변수들에 의한 분산의 설명력은 12%이었다. 주부들이 구매전 탐색단계에서 가장 많이 이용하는 정보원인 쇼윈도 진열과 점포내 진열, 거리와 주변관찰에는 의복에 대한 관심과 유행, 상징성, 즐거움 차원 이 유의한 정적 관계를 갖으며 이들에 의한 점포탐색 인자의 설명력은 13%이었다. 잡지의 광고와 기사, 신문의 기사를 통하여 구매전에 의복에 대한 정보를 수집하는 데에는 유행과 관심, 상징성 차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 났으며 분산의 설명력은 12%이었다. 이러한 결과는 Laurent과 kapferer-(1985)의 연구에서 인쇄매체를 통한 상품정보의 탐색에 관여의 관심과 상징성 차원이 유의한 정적인 영향을 미친다고 한 연구 결과를 뒷받침하였다. 인적탐색에는 의복의 상징성과 유행차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 그 영향력의 정도가 3%로서 매우 낮아 의복관여가 대면집단에서의 인적탐색에 의미 있는 설명변수가 되지 못함을 알 수 있었다. 패션전문잡지와 전문가의 조언 그리고 카탈로그를 이용한 정보탐색에는 의복의 유행과 관심, 상징성 차원이 유의한 정적 영향을 미치고 있었으며 설명력이 13%이었다. 마지막으로 여러 출처들을 이용한 총탐색에 대하여는 의복의 유행과 관심, 상관성이 유의한 정적 영향을 미치며 설명력이 16%로 나타났다.

이와같은 결과를 종합하여 보면, 의복에 대한 구매전 정보탐색에 의복 관여의 여러차원이 각기 다른 정도로서 영향력을 미치는 것으로 나타나 Laurent과 Kapferer(1985)의 견해를 지지하였다. 여러 차원 중에서도 특히 유행차원이 가장 큰 영향력을 갖고 있었으며 이러한 결과는 구매전 탐색단계에서 유행관여도가 높은 집단이 전반적으로 여러 정보원을 더 사용한다고 한 이영선l1986)의 연구 결과와 일치하였다. 이러한 점은 의복이 갖는 특징을 가장 잘 나타내어 주는 결과로서 의복관여의 개념에 유행차원의 필요성을 입증하는 것으로 해석할 수 있다. 지속적 정보탐색에 비하여 구매전 정보탐색에는 의복관여의 영향력이 적은 것으로 나타났으나, 이제까지의 많은 선행연구들에서 수십가지의 변수들을 동원하여 구매전 정보탐색의 일부만을 밝히고 있는 점을 고려할 때 의복관여라는 한 가지 개념에 의하여 구매전 정보탐색을 이만큼 설명할 수 있었다는데 그 의미가 있다고 본다.

(2) 구매전 정보탐색에 대한 제 변수들의 영향

의복관여 외에도 인구통계적 변수로서 나이와 취업유무, 주부와 남편의 학력, 월평균 수입, 지역, 그리고 상품특징으로서 의복의 구매가격, 그 외에 지속적 정보탐색과 구매빈도를 독립변수로 하여 구매전 정보탐색에 대한 단계적 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 표 4-18과 같다.

대중매체 탐색은 지속적 정보탐색이 많고 의복의 유행과 상징성에 더욱 관여하며, 주부의 학력이 낮고 직업을 갖지 않았으며, 의복의 구매빈도가 낮은 주부들의 경우에 높은 경향을 나타내었다. 이들 변수들에 의한 설명력은 24%이었다. 주부들은 지속적 정보탐색을 많이 하고 남편의 학력이 낮으며 의복의 구매가격이 비쌀수록 실제적인 관찰을 위주로 한 점포탐색을 더 많이 하는 경향이 있었다. 세 변수들에 의한 전체 분산의 설명력이 26%이었다. 또한 지속적 정보탐색을 많이 하며 의복에 지속적인 관심이 적고 취업을 하지 않은 주부들의 경우에 인쇄매체를 이용한 정보탐색이 많은 것으로 나타났으며 이들에 의하여 분산의 26%가 설명되었다. 지속적 정보탐색을 많이 하고 주부의 학력이 낮으며 구매빈도가 높고 의복의 상징성에 더욱 관여하며 의복에 대하여 지속적인 관심이 적을수록 인적탐색을 많이 하는 경향이 있었다. 다른 정보탐색 유형에 비하여 지속적 정보탐색의 영향이 적은 편이었고 주부들의 학력이 상대적으로 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 이 변수들에 의한 분산의 설명력은 10%로써 전체 탐색인자 중 가장 낮았다. 패션 전문잡지와 전문가의 조언, 카탈로그를 이용한 정보탐색에는 지속적 정보탐색이 가장 큰 정적 영향을 미치고 있었으며, 의복에 지속적인 관심이 적고 의복에 의한 즐거움에 덜 관여하며, 주부의 학력이 낮고 의복의 구매가격이 비쌀수록 전문적 탐색을 많이 하는 경향이 있었다. 이러한 5가지 변수들에 의하여 전체분산의 34%가 설명되었다. 마지막으로 지속적 정보탐색이 많으며, 의복의 상징성에 더욱 관여하고 의복에 대한 지속적 관심이 적으며, 주부의 학력이 낮고 직업을 갖지 않았으며, 의복의 구매가격이 비싼 경우에 여러 출처들을 이용한 총탐색량이 많았다. 이러한 변수들에 의하여 전체 분산의 35%가 설명되었다.

이와 같은 결과를 종합하여 의복관여만에 의한 결과와 선행 연구들에 비교하여 해석하면 다음과 같다. 의복관여만을 설명변수로 하여 분석하였을 때에는 위험지각 차원을 제기한 4가지 차원이 모두 구매전 정보탐색에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 의복관여와 함께 지속적 정보탐색, 구매가격, 구매빈도, 인구통계적 변수들을 설명변수로 하여 단계적 회귀분석을 실시한 결과 표 4-18에 제시된 바와 같이 의복관여 차원의 영향력이 적은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의복관여의 차원이 지속적 정보탐색에 높은 정적 관련을 가지므로 의복관여가 지속적 정보탐색을 통하여 구매전 정보탐색에 영향을 미친 것으로 해석할 수 있다.

그리고 의복관여의 영향만을 분석하였을 때 관심 차원은 구매전 정보탐색에 유의한 정적 영향을 미치고 있었으나 다른 여러 변수들과 함께 분석하였을 때에는 부적인 영향을 미치는 것으로 상반된 현상을 나타내었다. 이러한 점 또한 의복관여와 지속적 정보탐색 사이의 관계로 인한 결과로 유추되며, 관심에서 지속적 정보탐색을 통한 영향력을 제외한 부분이 일관되게 부적 영향을 미치고 있으므로 후속연구에서 이에 대한 규명이 필요하다고 사료된다.

지속적 정보탐색은 여러 변수들 중에서 구매전 정보탐색에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 상품정보에의 지속적 노출이 구매전 정보탐색에 정적으로 관계된다는 Kiel과 Layton(1981)의 연구결과와 일치되었다. 의복관여가 높으면 지속적 정보탐색을 많이 하고 이것이 내적 탐색에 영향을 미쳐 구매전 정보탐색을 적게 할 것이라는 일반적인 기대와는 달리 의복관여가 높을 경우 지속적 정보탐색을 많이 하고 구매전 정보탐색 또한 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 미루어 볼 때 지속적 정보탐색이 구매전의 정보탐색 단계에서 탐색의 효율성에는 영향을 미칠 것으로 기대되나. 탐색량면에서는 두 가지 유형의 탐색이 상호 보완적인 관계가 아님을 알 수 있었다. 이러한 점은 두 가지 유형의 탐색이 그들을 지배하는 선행변수의 영향을 같이 받고 있으며. 상품정보에의 지속적인 노출이 구매전 정보탐색을 자극하는 동기적 인자구실을 하고, 또한 유행의 지속적인 변화가 이와 같은 결과를 나타낸 것으로 추론 된다. 인구통계적 변수들 중에서 주부의 학력과 취업유무가 일관되게 부적 관련을 갖는 것으로 나타났는데 이는 학력이 낮고 직업을 갖지 않은 주부들이 그렇지 않은 경우보다 의복의 구매와 사용에 대한 자신감이 적은데서 연유된 결과로 해석된다. 그리고 취업유무가 대중매체탐색과 인쇄매체탐색에 부적인 관련을 나타내었는데 취업주부들의 시간 압박이 그렇게 영향을 미친 것으로 판단된다.

전체적으로 볼 때 선행연구들에 비하여 분석에 사용된 설명변수들의 설명력이 높은 편이나 40% 미만으로서 앞으로도 중요한 설명변수의 규명에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.

4. 의복구매행동에 대한 제변수들의 영향

주부들의 의복구매행동을 지정된 의복종류들의 구매빈도와 봄ㆍ가을에 입을 수 있는 외출용 원피스의 평균구매가격으로 측정하였다.

(1) 의복구매빈도에 대한 제 변수들의 영향

1990년 1월부터 10월까지 투피스, 원피스, 블라우스, 스커트, 바지 코트, 쟈켓의 총 구매빈도를 조사한 결과는 표 4-19와 같다.

7가지 종류의 의복에 대한 구매빈도는 평균이 5벌이며 10벌까지의 누적백분율이 92.6%로 대부분의 주부들은 10개월 동안에 10벌 이내의 의복을 구입하였는데, 본 연구에서 구매력이 있는 집단을 표적으로 하였기 때문에 이와 같은 결과가 나온 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과로 미루어 볼 때 소비자들은 평균 5회이상 의복을 반복구매하므로 구매 후의 소비자 태도와 행동에 대한 조사를 통하여 구매후의 만족이나 상표충성도와 같이 반복구매에 영향을 미칠 수 있는 개념들을 연구할 필요가 있다고 판단된다. 연구문제 4에 제시된 바와 같이 주부들의 의복구매량에 대하여 의복관여와 지속적 정보탐색 및 인구통계적 변수가 미치는 영향력을 단계적 회귀분석을 이용하여 검정하였으며 그 결과는 표 4-20과 같다.

지속적 정보탐색을 많이 하며, 수입이 많고, 학력이 높으며 직업을 가졌고 의복에 의한 즐거움을 더 느끼는 주부들의 경우에 의복구매를 많이 하는 편이었다. 이 외에도 위험지각에 덜 관여하며 서울에 거주하는 주부들이 약간 더 많이 의복을 구매하는 것으로 나타났으나 이들에 의한 설명력의 증가는 1%밖에 되지 않았다.

위와 같은 7가지 유의한 변수들에 의한 의복구매빈도의 설명력은 18%로서 낮은 편이었다. 이와 같은 결과를 부록 3에 제시한 결과 즉, 의복관여가 의복구매빈도에 미치는 영향과 비교하여 해석하여 보면 다음과 같다. 의복에 대한 관심과 상징성, 즐거움, 유행 차원이 구매량에 정적인 영향을 미치고 있었으며 위험지각은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 5가지 차원에 의한 의복구매빈도의 설명력은 10%였다. 그런데 의복관여와 함께 인구통계적 변수와 지속적 정보탐색이 독립변수로 회귀식에 투입되어졌을 때에는 의복관여 차원의 영향력이 적어진 것으로 나타났는데 이는 의복관여가 지속적 정보탐색을 통하여 구매빈도에 영향을 미친 결과로서 추론 된다.

(2) 평균구매가격에 대한 제 변수들의 영향

봄과 가을에 입을 수 있는 외출용 원피스의 평균구매가격을 조사한 결과는 표 4-21과 같다.

주부들은 봄·가을용 원피스를 구매하는데 대체로 15만원 정도를 지출하며 대부분의 주부들이 25만원 미만의 원피스를 구입하고 있었다. 연구문제 4에 제시된 바와 같이 원피스의 평균구매가격에 대하여 의복관여와 지속적 정보탐색 및 인구통계적 변수들이 미치는 영향을 검정하기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과를 표 4-22에 제시하였다.

인구통계적 변수들 중에서는 수입의 영향력이 가장 크게 나타났고 주부의 학력 과 취업유무, 나이가 유의한 영향을 미치는 변수들 이었다. 즉 가계의 수입이 많고 주부의 학력이 높으며, 직업을 갖지 않고 나이가 많을수록 원피스의 평균구매가격이 높은 경향이 있었다. 또한 의복관여차원 중에서 의복에 의해 즐거움과 상징성을 더욱 느끼며 위험을 덜 지각할수록 그리고 지속적이며 규칙적인 정보탐색이 많을수록 평균구매가격이 높은 경향을 나타내었다. 8가지 독립변수들에 의하여 평균구매가격의 28%를 설명 할 수 있는 것으로 나타났다.

이와 같은 결과를 의복관여만을 독립변수로 회귀분석한 결과와 비교하여 보면 다음과 같다. 부록 4에 제시되어 있는 바와 같이 의복관여의 차원들만을 독립변수로 투입하였을 때에는 5가지의 모든 차원들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상징성과 즐거움, 관심, 유행차원에 더욱 관여하고 위험지각에는 덜 관여할수록 평균구매가격이 높은 것으로 나타났으며 이들에 의한 분산의 설명력은 11%이었다. 의복관여 이외에 지속적 탐색과 인구통계적 변수들을 함께 회귀분석 한 경우에 분산의 설명력은 17%증가하였으며 지속적 정보탐색과 의복관여 차원들 사이의 높은 상관관계로 인하여 의복관여의 영향력이 적어진 것으로 나타났다.

이러한 두 가지 구매행동에 관한 결과는 소비자들이 유행에 더 관여할수록 의복 구매에 더 많이 지출하는 경향이 있다고 한 Tigert(1976) 등의 연구결과를 지지하였다. 두 가지의 의복구매행동에 공통적으로 영향을 미치는 변수들은 의복관여와 수입, 주부의 학력, 취업유무, 그리고 지속적 정보탐색의 정도이었다. 구매빈도와 평균구매가격은 주부들이 의복을 구매하기 위하여 시장에 투자하는 비용으로서 이에 관련된 변수들이 마아케터에게 의미가 있을 것이다.