본 장에서는 실증적 연구의 분석결과를 살펴보고 결과에 대하여 논의하고자 한다.

제1절 표본의 특징

표본에 대하여 조사된 인구통계적 특징을 요약하면 표 4-1과 같다.

주부의 연령은 30대가 분포의 절반을 차지하였고, 학력은 고등학교 졸업이 28.6%, 대학교 졸업이 46.9%로 거의 고등학교 졸업이상이었다. 이에 비하여 남편의 학력은 주부의 학력보다 다소 높은 편으로 대학교 졸업이상이 82%를 차지하고 있었다. 취업주부의 경우 전문 기술직이 가장 많았으며 판매·서비스직, 사무직, 전문직 순으로 이들 직종이 93,8%를 점유하는 것으로 나타났다. 남편의 직업은 경영·관리직이 30.8%로 가장 많았고 다음이 전문직, 사무직, 전문 기술직, 판매·서비스직 순이었다. 가계의 월 평균수입은 조사시에 보다 세분하여 조사하였으나 요약하여 보고 하면 70만원에서 150만인 미만이 전체의 반을 점유하였고 150만원 이상이 38.2%를 차지하는 것으로 나타났다.

전체 780명의 응답자 중에서 서울 거주자가 377명 대전 거주자가 403명이었으며 두 집단의 인구통계적 특징을 비교하여 보면, 그 분포가 대체로 비슷하였으며 서울지역이 40대가 8%정도 더 많았고 주부와 남편의 학력이 대전거주자보다 약간씩 높았으며 남편의 직업 중 경영·관리직의 비율이 좀 더 많았다. 월 수입 면에서는 서울 거주자가 대전거주자보다 70만원-110만원대에서 12% 적었고 150만원-200 만원대에서 8.2%가 더 많은 것으로 나타났다.
이러한 결과를 경제기획원 조사통계국에서 1989년에 발간한 한국인의 사회지표를 참고로 하여 우리나라 인구전체의 분포와 비교하여 볼 때 고소득, 고학력 계층 쪽으로 치우쳐 있다. 그러나 의복관여가 비교적 높은 수준의 욕구이며 구매력 있는 집단이 본 연구의 표적이므로 위와 같이 의도적으로 표집하였다.

제2절 의복관여의 차원

본 절에서는 이론적 연구에서 제시된 의복관여의 차원을 실증적으로 분석한 결과에 대하여 논의하고자 한다.

1. 의복관여 차원분석

이론적 연구에서 제시된 6가지의 의복관여 차원에 대하여 23개의 문항으로 조사한 결과 의복유행을 제외한 19문항에서 응답이 대부분 '약간 그렇다' 와 '그렇다'로 정적 편포를 이루고 있었으며 의복유행에 관련된 문항 만이 정상분포를 나타내었다. 이러한 점은 일반적인 다른 태도문항과는 달리 의복이 누구에게나 친숙하고 자주 구매되며 의복이 갖는 특징들로 인하여 상대적인 고관여 상품이기 때문에 나타나는 결과로 해석할 수 있다. 연구문제 1에서와 같이 6가지로 제시된 의복관여 차원이 분리되는가를 검정하기 위하여 먼저 23문항을 인자분석하여 공통값이 낮은 2문항을 제외시킨 후 21문항을 다시 인자분석하였다. 인자의 추출방법으로는 공통인자분석(common factor analysis)방법을 사용하였고, 인자의 수는 고유값 1의 기준과 Scree-test를 함께 이용하여 결정하였으며 Varimax에 의한 직교회전을 실시하였다. 이와같은 방법으로 인자분석을 한 결과 5개의 인자가 추출되었으며 회전시킨 후의 인자분석 결과와 해당 문항 및 인자의 명칭은 표 4-2와 같다.

인자 1은 의복의 상징성과 중요성에 관계된 문항들로 구성되어 '상징성'으로 명명하였다. 인자 2는 의복에 대한 관심을 나타내는 문항들로 구성되었으며 인자 3은 의복의 유행에 관련된 문항들로 이루어져 있으므로 인자 2와 인자 3을 '관심' 과 '유행'이라고 하였다. 인자 4는 의복에 의하여 느낄 수 있는 즐거움을 나타내고 있으므로 '즐거움'이라고 하였고, 인자 5는 의복을 구매할 때 느끼는 경제적인 위험과 그 옷을 입었을 때의 사회심리적인 위험, 그리고 의복구매의 어려움들로서 '위험지각'으로 명명하였다.

인자별 고유값과 전체분산 중의 백분율을 살펴보면 상징성 인자가 고유값이 6.52이고 전체분산의 31.0%를 차지하여 의복관여의 개념을 구성하는 가장 중요한 인자로 나타났다. 이러한 결과는 의복이 상징적 의미를 가지므로 타 상품보다 더욱 자아관여 되도록 한다는 Lety(1959)의 견해하 kapferer와 Laurent(1985)의 연구 결과를 지지하였다. 또한 김미영(1989)의 의복평가기준 차원 분석에서도 신분 상징성이 가장 중요한 인자로 나타난 점을 본 연구 결과와 함께 해석하여 보면, 의복의 신분 상징성이 지속적으로 관여하게 하는 가장 중요한 동기적 인자이며 평가 단계에서도 가장 중시되므로 제품기획과 판촉시 이러한 점을 고려하여 전략을 수립하여야 할 것이다. 두번 째 인자는 관심으로 고유값이 1.90이며, 전체분산의 9.1%를 치지하는 것으로 나타났다. 세번 째 유행은 고유값이 1.66이며 전체분산의 설명력이 7.9%로 나타났는데 이러한 점으로 미루어 볼 때 의복관여의 차원으로서 의복유행이 포함되는 것이 타당하다고 판단되며 이점이 다른 상품관여의 개념에 비하여 의복관여에서의 특징적인 면으로 볼 수 있다. 네번 째 즐거움 인자는 고유값이 1.31, 전체분산의 설명력이 6.3%이었으며, 다섯 째 인자인 위험지각은 고유값이 1.01이고 전체분산의 설명력이 4.8%로서, 세 문항에 의한 인자의 설명력이 낮게 나타났다. 이러한 결과는 본 연구에 포함시킨 위험지각의 개념이 특정 상황에 관련된 위험지각이 아니며 지속적 관여의 측면으로서 모든 상황에 관련된 위험지각으로서의 의미를 갖는 데서 연유된 것으로 추론된다.

그러므로 이와 같은 결과는 지속적 상품관여에서 위험지각 차원은 다른 의복관여 차원에 비하여 그 의미가 미약하여 의류상품에서의 위험지각이 낮게 나타났다고 한 최은영(1991.3)의 연구결과를 지지하였다.

5개 인자에 의한 전체분산의 설명력은 59.If로 소비자의 의복관여 개념을 보다 더 명확하게 반영할 수 있도록 척도에 대한 후속연구가 필요하다고 사료된다.

2. 의복관여 차원에 대한 이론적 연구와 실증적 연구결과

의복관여에 대한 이론적 연구와 실증적 연구결과를 비교하여 보면 표 4-3과 같다.

이론적 연구에서는 의복의 상징성과 중요성을 분리하여 6가지 차원으로 제시 하였으나 조사분석한 결과 상징성과 중요성이 단일 차원으로 묶여 의복관여는 5가지 차원으로 분리되었다. 이러한 결과는 본 연구가 Bloch(1981)의 연구와는 달리 관심이나 중요성 외에도 상징성이라는 차원을 포함시킴으로서 나타난 것으로 추론 된다. 즉, 자신의 신분이나 생활수준, 미적 감각, 생활양식 등이 표현되는 의복의 상징성 때문에 의복을 중요하게 지각하는 것으로 해석할 수 있다.

상징성 인자를 구성하고 있는 변수들 중에서 특히 옷을 통한 미적 감각의 표현이라는 변수는 보다 넓은 관점에서 볼 때 타인이 나의 옷차림을 중요시한다는 변수와 생활양식의 표현이라는 변수에 포함될 수도 있을 것으로 기대되나, 인자분석 결과 두 변수가 착용자의 심미성 표현이라는 의미를 완전히 대변할 수 없는 것으로 나타났다. 이러한 점은 다른 상품과는 달리 의복이 인체에 직접 입혀지고 의복과 인체가 합쳐져 대인지각에 영향을 미치게 됨으로서 나타나는 의복관여의 특징적인 면으로 kaiser(1985)와 Nemeth(1983)의 견해를 지지하는 것으로 볼 수 있다.

또한 중요성과 다른 5 가지 차원들의 관계를 개념적 구조면에서 살펴보면, 상징성, 관심, 유행, 즐거움, 위험지각은 같기 독립적인 개념으로서 같은 수준의 차원으로 취급될 수 있으나, 중요성은 의복관여의 다른 차원들에 얼마나 비중을 두느냐에 따라 중요성의 정도가 결정되는 개념으로 볼 수 있다. 그러므로 중요성과 나머지 5차원은 수준이 다른 개념으로서 의복관여의 차원에 중요성을 포함시키지 않는 것이 타당하다고 판단된다.

Kapferer와 Laurent(1985)의 연구에서도 중요성 차원이 단독으로 분리되지 못하고 위험지각과 합쳐져 나타난 점을 위와같은 결과와 함께 고려하여 볼 때 관여에 있어서 중요성 만이 그 핵심 개념이 아님을 알 수 있으며 관여의 차원에서 논의된 바와 같이 관여 개념의 다차원성을 지지하는 것으로 판단된다. 관심인자에서 '나는 옷에 대하여 자주 생각한다'는 문항과 역으로 환산된 '나는 옷에 대하여 신경을 쓰지 않는다'는 문항은 의복관심에 대한 유사한 개념을 측정 하므로 앞으로의 연구에서는 이들을 결합하여 문항을 구성하는 것이 바림직할 것으로 판단된다.

3. 의복관여의 차원별 신뢰도

추출된 5개 인자별로 내적일관성에 의한 신뢰도를 계산하였으며 Cronbach의 α값은 표4-4와 같다.

인자 1부터 인자 4까지의 α값은 0.7이상으로서 만족할 만 하였으나 위험지각은 α값이 0.54로서 다소 낮은 편이었는데 이는 이 인자가 세 문항으로 구성되어 있으며 마지막에 포함된 문항이 나머지 두 문항과 상관계수가 낮은 데서 기인되는 것으로 판단된다. 그러므로 의복관여에 대한 후속 연구들에서 위험지각 차원을 보완하여야 할 것이다.

제3절 의복에 대한 외적정보탐색

의복에 대한 외적정보탐색을 지속적 정보탐색과 구매전 정보탐색으로 분류하고 지속적 정보탐색의 양상과 구매전 정보탐색의 정도 및 유형을 살펴보고자 한다.

1. 지속적 정보탐색

본 연구가 의류학 분야에서 지속적 정보탐색의 개념을 처음으로 도입하여 탐색적인 성격을 가지므로 이 개념의 측정에서 객관적인 평가와 주관적인 평가를 함께 사용하였다. 객관적인 측정은 객관적으로 측정될 수 있는 정보원에 대하여 기간을 규정하고 해당 정보탐색활동에 몇 번 참여하는가를 측정하였으며 그 측정 내용과 응답율은 표 4-5와 같다.

표 4-5에 나타나 있는 바와 같이 객관적으로 측정된 지속적 정보탐색지 정도는 적은 편으로 대부분의 응답자들이 특정 구매와는 상관없이 1달에 한 두 번 정도 옷 가게나 백화점에 들러 보고 의복 카탈로그는 1달에 평균 1권 정도를 참고하는 것으로 나타났다. 또한 패션쇼는 1년에 거의 한번도 참석하지 않는 것으로 나타나 아직 패션쇼는 일부 사람들에게 국한된 정보원임을 알 수 있었다. 1달에 패션전문잡지는 평균 1권 정도 보고 있었으며, 주변사람들과 대면하여 옷이나 유행에 관한 정보를 1주일에 평균 1번 정도 이야기하는 것으로 나타났다.

이와는 달리 주관적인 측정척도는 평상시에 인쇄매체의 의복광고나 기사, TV의 의복광고를 얼마나 주의깊게 보며 주위 사람들과 의복유행에 대하여 이야기를 어느 정도 하는지 자신이 지각하는 정도를 리커트형 5점 척도로 측정하였다. 그 결과는 표4-6에 나타난 바와 같이 대부분 '그저 그렇다'와 '그렇다'에 응답하여 약간 정적 편포의 경향을 나타내었다.

지속적 정보탐색을 측정한 문항간의 상관관계는 표 4-7에 제시된 바와 같다. 객관적 측정에서는 문항들 간의 상관관계가 r=0.24에서 r=0.54 사이에 분포되어 있었으며 의류점포방문과 의복 카탈로그 참고가 가장 밀접한 관계를 나타내었다. 주관적 측정문항들은 상관관계가 r=0.41에서 r=0.78 사이에 분포되어 비교적 밀접한 관계를 나타내고 있었으며, 특히 일반적인 여성잡지와 패션전문잡지의 광고보기, TV의 의복광고 보기와 여성패션잡지의 유행에 관한 기사 읽기 사이에서 상관 관계의 정도가 높게 나타났다. 객관적 측정문항들과 주잔적 측정문항들의 관계는 각각의 문항들 사이의 상관관계 보다 낮은 편이었으며 상관관계가 r=0.09에서 r=0.43 사이에 분포되어 있었다. 이들 중에서 패션전문잡지의 구독과 여성패션잡지의 유행에 관한 기사 읽기 사이의 상관관계계수가 r=0.39로서 기대수준보다 낮았으나, 근년에 들어 주부들이 잡지와 책을 사는 것보다 빌려보는 경향이 늘고 있으며 병원이나 미장원 등에서 대기할 때 이 둘을 이용하는 것 등으로부터 이러한 결과가 나온 것으로 해석된다.

그러므로 이러한 문항들간의 관계를 토대로 지속적 정보탐색량을 타당하게 측정할 수 있는 방법에 대한 후속 연구가 필요하다. 객관적인 평가와 주관적인 평가, 이 두 가지를 합한 전체점수들 사이의 상관관계와 각 측정척도에 대한 Cronbach의 α값을 표 4-8에 제시하였다. 객관적 평가와 주관적 평가와의 상관관계 계수가 0.59로 나타났으므로, 각각의 측정방법에 따른 다른 변수와의 관련성을 비교 분석할 필요가 있다고 사료되어 앞으로의 분석에서는 3가지 점수를 모두 사용하여 그 영향력을 비교 분석하고자 한다. 신뢰도는 내적일관성 측정에 의한 Cronbach의 α값을 계산하였으며 표 4-8에 제시된 바와 같이 높게 나타났다.

2. 구매전 정보탐색

(1) 구매전 정보탐색의 정도

최근에 구매한 의복을 상기하고 그 옷에 대한 구매전 정보탐색활동을 4점 척도로써 조사한 결과를 이용도 순서에 따라 제시하면 표4-9와 같다.

가장 많이 이용되는 정보원은 점포내의 진열과 쇼윈도의 진열로서 대부분의 응답자가 '약간 하였다'와 '많이 하였다'에 응답하여 나머지 정보원과 큰 대조를 이루고 있으며 이러한 결과는 취업여성을 대상으로 구매전 탐색을 조사한 Shim(1986)의 연구결과와 일치되었다. 그러므로 마아케터나 상인들은 소비자들의 의복구매 시점에서 제품 및 판매전략을 보다 효과적으로 소구하기 위하여 쇼윈도와 전포 내부의 디스플레이에 지속적인 투자와 강조를 하여야 할 것이다.

다음에 많이 이용되는 정보원은 주변관찰자 친구/동료들자의 이야기로서 소비자 주도적인 정보원을 대중매체보다 많이 이용하는 것으로 나타난 점은 이 조사가 구매전 정보탐색활동을 조사하였기 때문인 것으로 판단된다. 이러한 경향은 Polega to와 Wall(1980)의 연구 결과 및 여러 연구들에서 제시되고 있는 바와 같이 평가 단계에서는 소비자 주도적 정보원의 이용도가 높다는 점을 뒷받침하는 것으로 나타났다. 또한 인적 정보원의 이용도를 비교하여 보면 가족이나 친척들 보다는 친구나 동료들을 정보탐색의 준거집단으로 여기고 있음을 알 수 있었다. 대중매체에서는 인쇄매체가 전파매체보다 의복에 관한 정보원으로서 더 선호되고 있는데, 이러한 결과는 인쇄매체가 시간제약을 덜 받으며 소비자들이 원하는 정보내용으로서 의복이 갖는 여러 속성을 인쇄매체가 보다 상세히 전달할 수 있다는 점에서 연유된 결과로 보여진다.

마지막으로 패션 전문가의 조언은 응답자들이 거의 이용하지 않는 것으로 나타났는데 이는 우리나라 현실에서 이 정보원의 이용가능성이 낮기 때문인 것으로 풀이된다. 그러나 패션유통업계에서 점차 패션스페셜 리스트의 고용이 증가되는 경향이 있으므로 이러한 결과는 몇년 후의 조사 결과와 비교 분석할 필요가 있을 것이다. 전체적으로 볼 때 주부들의 구매전 정보탐색활동은 여러 유형의 정보원을 이용 하나 점포탐색을 제외하고는 그 이용도가 낮은 편이며 이는 다른 상품에 대한 소비자의 구매전 정보탐색이 상당히 제한적이라는 결과와 일치하였다.

(2) 구매전 정보탐색의 인자분석

인자분석을 이용하여 주부들의 구매전 정보탐색을 유형화시킨 결과는 표 4-10 과 같다. 인자추출 방법은 공통인자분석방법을 사용하였으며, 16문항이므로 Scree-test를 참고로 하여 인자수로서 인자추출의 기준을 설정하였다. 또한 분석 결과 인자들간의 상관계수가 높은 것들도 있어서 비직교회전이 적합하다고 판단되었다.

인자 1은 TV와 라디오, 신문의 의복 광고를 포함하여 '대중매체 탐색'이라고 하였으며, 고유값이 6.40이고 전체분산의 40%를 설명하는 영향력있는 인자이었다. 인자 2는 점포내부와 쇼윈도에 진열된 옷을 구경하거나 주변과 거리 관찰에 관련된 인자이므로 '점포탐색'으로 명명하였고 소비자의 관찰을 위주로 한 탐색으로 볼 수 있으며 고유값이 1.55이고 분산의 9.7%를 설명하였다. 인자 3은 신문과 잡지의 패션에 관한 기사 읽기와 여성잡지의 광고를 보는 것을 포함하므로 '인쇄매체 탐색'이라고 하였으며, 인자 1은 수동적으로 주어지는 것인데 반하여 인자 3은 본인의 의지가 개입된 능동적 탐색인자라는 점에서 차별차될 수 있을 것이다. 고유값은 1.07이고 분산의 설명력은 6.7%이었다. 인자 4는 가족이나 친척, 판매원, 친구나 동료를 정보출처로 하여 직접적인 정보교환이 이루어지므로 '인적 탐색'이라고 하였고 고유값은 .91, 분산의 설명력은 5.6%이었다. 마지막으로 인자 5는 패션전문잡지의 광고와 패션 전문가, 카탈로그를 정보출처로 포함하고 있으며 다른 인자와는 달리 그 내용면에서 전문성을 특징으로 들 수 있으므로 '전문적 탐색'이라고 하였다. 이 인자의 고유값은 .83이며 분산의 4.8%를 설명하고 있었다. 구매전 정보탐색에 대하여 5개의 인자에 의한 전체분산의 설명력이 67.2%로 만족 할 만하였다. 이론적 연구에서 제시된 바와 같이 구매전 정보탐색행동을 인자분석하고 그 인자들을 기준으로 소비자 집단을 분류한 선행연구 결과들을 본 연구 결과와 비교하면 표 4-11과 같다.

자동차를 대상으로 한 연구와 의복을 대상으로 한 연구결과는 그 연구대상이 다름에도 불구하고 점포탐색인자와 인적 탐색인자가 공통으로 추출되고 있으며 소비자가 다양한 정보출처로부터 탐색을 한다는 점이 유사하게 나타났다. 그러므로 고관여 상품에 있어서 점포탐색은 상품의 종류에 관계없이 중요한 인자임을 알 수 있다. Fairhurst(1985)와 최은영(1990)의 연구결과에서 의복관여가 점포속성변수와 점포충성도에 부분적으로 유의미한 관계가 있음을 밝히었고, 특히 의류구매의 경우 소비자들은 상품선택 이전에 점포선택온 먼저하는 경향이 있다.

그러므로 임종원(1988)의 소비자 점포선택행동과 김현숙(1990)의 연구에서 시사하고 있듯이 전포 이미지와 점포선택에의 영향변수체계에서 소비자속성 변수로서 의복관여가 갖는 의미를 조사 연구할 필요가 있을 것이다. 그런데 의복을 대상으로 한 연구에서는 대중매체로부터 인쇄매체 탐색인자가 분리된 점과 전문적 탐색인자의 추출이 자동차를 대상으로 한 결과와는 다르게 나타났다. 이러한 결과는 첫째 소비자들이 원하는 정보내용을 인쇄매체를 통하여 보다 상세히 알 수 있고, 둘째 유통 경로상에서 상담판매에 의하여 의복이나 유행에 관한 지식을 전달받을 수 있다는 점에서 기인된 것으로 추론된다.

근무복을 대상으로 전문직 여성들의 구매전 정보탐색행동을 조사한 Shim(1986) 의 연구결과와 비교하여 보면, 문화권과 연구대상, 인자분석방법에 차이가 있음에도 불구하고 결과가 일치되고 있어 소비자의 의복에 대한 구매전 정보탐색행동을 분류하는데 이러한 차원이 유용함을 입증하고 있다. 그런데 본 연구에서는 대중 매체탐색이 인쇄매체탐색보다 더 주요한 인자로 나타났으나 Shim(1986)의 연구에서는 인쇄 지향적 탐색이 시청각 탐색보다 설명력이 더 큰 인자로 추출되었으며, 인적 탐색과 전문적 탐색에 있어서도 마찬가지 결과를 나타내었다. 이러한 점은 문화적 환경 및 의류 유통상의 차이와 함께 표본들의 차이 즉, Shim(1986)의 연구가 전문직 여성 만을 대상으로 한데 반하여 본 연구에서는 취업 및 비취업 주부를 모두 포함한데서 연유된 것으로 추론된다.

그리하여 두 문화권에서 문화적 환경과 소매점에서 전문적 상담을 할 수 있는 패션스페셜리스트의 고용 및 취업유무에 따른 시간압박, 그리고 의복의 구매와 사용경험에 있어서의 자신감 등이 위와 같은 매체선호의 차이를 나타낸 것으로 판단 된다. 인자들 사이의 상관계수와 Cronbach의 α값은 표 4-12와 같으며 각 인자들의 α값은 해당 문항수를 고려할 때 만족할 만하였다.