이론적 연구를 토대로 하여 실증적 연구를 위한 연구문제를 설정하고 연구모형을 구성하였으며 이에 따른 연구방법 및 절차를 설명하고자 한다.

제1절 연구문제 및 연구모형

실증적 연구를 위한 연구문제와 연구모형을 다음과 같이 구성하였다.

1. 연구문제

본 논문의 연구목적을 실증적으로 조사 분석하기 위하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1: 이론적 연구에서 제시된 의복관여의 차원을 밝힌다.

연구문제 2: 의복에 대한 소비자의 외적정보탐색을 조사한다.
2-1: 의복에 대한 소비자의 지속적 정보탐색을 조사한다.
2-2: 의복에 대한 소비자의 구매전 정보탐색의 정도와 유형을 조사한다.

연구문제 3: 의복관여와 외적정보탐색, 그리고 인구통계적 변수들 사이의 관계를 밝힌다.
3-1: 의복관여의 차원과 인구통계적 변수들 사이의 관계를 밝힌다.
3-2: 의복관여의 차원과 의복에 대한 지속적 정보탐색 사이의 관계를 밝힌다.
3-3: 의복관여와 지속적 정보탐색 및 인구통계적 변수들이 의복에 대한 구매전 탐색에 미치는 영향을 조사한다.

연구문제 4: 의복구매행동에 대한 의복관여와 외적정보탐색 및 인구통계적 변수들의 영향을 조사한다.

2. 연구모형의 구성

연구문제에 따라 연구모형을 그림 3-1과 같이 구성하였다.

연구문제 1은 이론적 연구에서 제시된 의복관여의 6가지 차원- 관심, 상징성, 즐거움, 유행, 위험지각, 중요성-이 분리되는가를 검정하고자 한다.
연구문제 2에서는 의복에 대한 소비자의 지속적 정보탐색을 조사하고 구매전 정보탐색의 유형을 밝히고자 한다.
연구문제 3에서는 의복관여의 차원과 인구통계적 변수들이 의복에 대한 소비자들의 지속적 정보탐색과 구매전 정보탐색에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 이때 이들 사이에 개재되는 매개변수로 의복착용 상황에 의한 의복종류를 외출복으로 고정시키며 상품특징으로서 의복의 구매가격에 따른 영향을 밝히고자 한다.
연구문제 4에서는 의복구매행동을 의복의 구매빈도와 외출복의 평균 구매가격으로 설정하고 이들에 대한 의복관여와 지속적 정보탐색 및 인구통계적 변수들의 영향을 알아보고자 한다.
의복구매시의 정보탐색은 의복 종류에 따라 달라질 수 있다. 그러므로 본 연구에서 대상이 되는 의복을 때, 장소, 상황(T.P.O)에 의한 기준을 사용하여 낮에 시내에서 사회적 모임이나 직장에서 입을 수 있는 외출복으로 규정하였다. 본 연구의 모형에서 의복에 대한 정보탐색과 구매행동 사이에 대안의 평가단계를 설정하였으나 이 변수에 대한 관계연구가 본 논문의 주요 목적이 아니므로 연구문제에서 제외하였다.

제2절 연구방법 및 절차

실증적 연구를 위한 용어의 정의와 측정도구의 구성, 표본의 설계와 자료수집에 대하여 설명하고자 한다.

1. 용어의 정의

본 논문에 사용된 용어들의 작업정의는 다음과 같다.

(1) 의복관여: 의복에 대한 동기화, 각성 또는 관심의 상태.
(2) 지속적 정보탐색: 특정한 의복의 구매와는 무관한 것으로 평상시에 외부출처들로 부터 지속적이며 규칙적으로 의복에 대한 정보를 탐색하는데 들이는 노력의 정도.
(3) 구매전 정보탐색: 어떤 의복을 구매하기 위하여 외부 출처들로 부터 정보를 탐색하는데 들이는 노력의 정도

2. 측정도구

본 연구에 사용된 측정도구와 측정도구의 신뢰도와 타당도, 예비조사에 대하여 설명하면 다음과 같다.

(1) 측정도구의 구성

본 논문의 연구문제들을 조사하기 위하여 질문지를 이용하였다. 질문지는 의복관여 측정척도, 의복에 대한 지속적 정보탐색 측정척도, 구매전 정보탐색 측정척도, 의복구매 빈도와 평균구매가격 측정 및 인구통계적 변수들의 측정으로 구성되었다. 본 조사시에 사용된 측정척도들은 선행 연구에서 사용된 문항들과 본인이 추가한 문항들로 구성되어 있으며 1, 2차 예비조사를 통하여 수정 보완하였다. 사용된 질문지는 부록 5에 수록되어 있으며, 각 부분의 측정내용은 표 3-1과 같다.

가. 의복관여

이론적 연구에서 설정된 의복관여의 차원에 맞추어 선행 연구들로부터 일부 문항을 추출하였고 연구자가 나머지 문항들을 추가하여 전체 23문항으로 작성하였다. '전혀 그렇지 않다'에 1점, '매우 그렇다'에 6점을 주어 6점 평정척도법으로 측정하였다. 문항의 구성과 출처는 표 3-2와 같다.

나. 지속적 정보탐색

B1och 등(1986)의 연구에서 사용된 측정척도를 참고로 하여 의복에 관한 지속적인 정보탐색이 가능한 출처들을 선정하고 5점 평정척도법으로 측정하였다. 본 연구가 의류학 분야에서 지속적 정보탐색의 개념을 처음으로 도입하여 조사하므로 탐색적인 성격을 갖게 되어 객관적인 측정과 피험자들이 자신을 지각하는 정도로서 표현되는 주관적인 측정을 함께 사용하여 전체 12문항으로 구성하였다. 객관적 측정은 '전혀 하지 않음'에 1점, '4이상'에 5점을 주어 평가하였고, 주관적 측정은 '전혀 그렇지 않다'에 1점, '매우 그렇다'에 5점을 주어 5점 평정척도법으로 측정하였다. 문항의 구성은 표 3-3과 같다.

다. 구매전 정보탐색

정보탐색에 관한 여러 선행 연구들을 참고로 하여 현재 우리나라의 상황에 맞도록 구매전 정보탐색에 관련된 출처들을 선정하고 각 문항에 대한 탐색정도를 4점으로 측정하였다. 이 때 대상이 되는 외출복은 6개월 이내에 구입한 원피스나 투피스로서 사전 질문을 통하여 선별하였다. '전혀 하지 않았다'에 1점을 부여하고 '많이 하였다'에 4점을 부여하여 4점 평정척도법으로 측정하였다. 본 척도에 사용된 정보원은 모두 16가지로서 다음과 같다.

⊙대중매체: TV, 라디오, 신문, 잡지, 패견전문잡지의 광고, TV 출연자, 신문이나 잡지의 기사
⊙점포에 관련된 정보원: 쇼윈도와 점포내의 진열, 판매원, 카탈로그
⊙인적 정보원: 친구/동료, 가족/친척
⊙기타: 전문가의 조언, 관찰

라, 의복구매행동 의복구매행동은 구매빈도와 평균구매가격으로 측정하였다. 1990년 1월부터 10월까지 구입한 옷의 수로서 의복구매빈도를 측정하였으며, 해당 품목은 투피스, 원피스, 블라우스, 스커트, 바지, 코트, 쟈켓으로 규정하였다. 또한 봄·가을에 입을 수 있는 외출용 원피스의 평균구매가격을 측정하였다.

마. 인구통계적 변수 선행 연구들을 통하여 소비자의 구매행동에 관련이 있는 것으로 밝혀진 연령, 주부의 학력, 남편의 학력, 가계의 월 평균소득, 주부와 남편의 직업을 측정하는 문항들로 구성하였다.

(2) 측정도구의 타당도와 신뢰도

사용된 측정척도들에 대하여 이 분야의 교수들과 연구자들에게 내용 타당성을 확인받았고, 의복관여척도는 인자분석을 통하여 개념타당도를 검정한 결과 그 구성개념의 타당성을 확인하였다. 측정척도들의 신뢰도는 Cronbach의 α값을 구하여 각 측정척도와 추출된 인자별로 내적 일관성을 검토한 결과 대체로 α값이 0.7이상으로서 만족할 만하였다. 각 질문의 신뢰도는 분석결과와 함께 제시하였다.

(3) 예비조사

질문지를 완성하기 위하여 1990년 7월 초와 8월 말에 각기 53명과 152명의 주부들을 대상으로 1, 2차 예비조사를 실시하였다. 1차 예비조사에서는 의복관여척도에 대한 피험자의 이해도와 응답의 분포를 조사하였고 지속적정보탐색과 구매전 정보탐색의 가능한 출처를 조사하였다. 2차 예비조사에서는 1차 예비조사의 결과로서 수정 보완된 전체 측정척도에 대하여 질문의 명확성과 응답의 용이성, 응답의 분포, 척도의 신뢰도 등을 확인하고 일부 문항을 수정한 후 최종 질문지를 확정하였다.

3. 표본의 설계 및 자료수집

본 조사는 1990년 10월과 11월 사이에 시행되었다. 표본으로서 서울과 대전에 거주하는 구매력 있는 주부들을 대상으로 하였으며 취업주부와 비취업주부로 분류하여 추출하였다. 비취업주부집단은 먼저 서울과 대전에서 주로 중류계층이상이 거주하는 동을 각각 12개씩 선정하고 각 동에서 20명씩 추출하여 각 가정으로 방문 조사하였고, 취업주부들은 대학생들이 해당자들을 직접 방문하여 조사하였다. 추출된 동과 표본수는 표 3-4와 같다.

905부의 질문지 중 828부가 회수되었으며 응답내용이 잘못된 질문지를 제외하고 총 780부가 분석에 사용되었다.