제1절 연구결과의 요약

우리나라의 광고업계에서 광고캠페인의 성과에 대한 분석적인 측면을 그동안 비체계적으로 다루어 왔다는 점 즉, 광고활동의 계획 및 집행에 비하여 광고의 사후적인 관리를 소홀히 취급하였다는 문제점은 1991년 광고시장의 전면개방이라는 우리나라 기존 광고업계의 커다란 전환의 시기에 더욱 크게 대두된다고 할 수 있다. 이는 광고주들이 기존의 광고대행사에게서 만족을 느끼지 못할 경우 새로이 광고업계에 유입되는 외국자본의 신규 광고대행사로 그 대행관계를 옮길 수도 있음을 의미한다. 따라서 이에 우리나라라는 특수한 광고환경에서 그 광고성과에 영향을 미치는 관련 변수들이 무엇인지를 확인하고 이 변수들의 영향력을 평가한다는 것은 의의가 깊은 것이며, 이를 통하여 기존의 광고대행사들의 광고대행기능을 단순히 창의적인 광고의 창출이 아닌 광고주의 경영적 성과를 높일 수 있는 총체적인 마케팅 지향적 광고대행기능으로 향상시킬 수 있을 것이다. 이러한 대행사의 마케팅 지향적 광고대행능력은 완전 개방된 광고환경에서의 외국대행사와의 경쟁에 필수적인 요인이 될 것이며, 전체 산업적인 측면에서도 우리나라 광고업계의 생존과 발전을 좌우하는 기본요건이 될 것이다.

이를 위하여 본 연구에서는 우리나라의 광고대행사( 누리기획, 동방 기획, 삼희기획, 연합광고, 앨지애드, 제일기획) 내의 기획담당자, 크리에이티브담당자 및 제작담당자들을 대상으로 설문조사를 통해 광고 성과 관련요인들을 알아보았으며, 그 결과들은 다음과 같이 요약될 수 있다.

첫째, 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과간에는 서로 유의적인 차이를 보이고 있으며, 크리에이티브 성과 보다는 마케팅 성과가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 광고의 실제적인 마케팅 성과는 광고의 크리에이티브 성과와는 다른 마케팅 영향요소들의 작용하에서 이루어진다는 것을 의미한다.

둘째, 광고와 마케팅 성과는 크리에이티브 성과에 영향을 미치는 변수들인 광고의 메시지와 매체/유통/촉진 활동의 일치성 및 광고매체의 채널과 시간대뿐만 아니라 광고대행사와 광고주간의 관계에 영향을 받는다. 이는 광고의 크리에이티브는 광고대행사의 단독적인 활동과 능력으로 이루어질 수 있지만, 마케팅 성과는 광고를 직접적으로 책임지고 있는 두 조직내의 담당자들간의 긴밀한 관계가 존재하여야 한다는 것을 의미 한다.

세째, 광고목표의 유형에 관계없이 메시지 특성, 이에 따르는 매체/유통/촉진의 일치성, 그리고 매체의 채널과 시간대 특성은 전반적인 광고성과에 큰 영향을 미치는 요인들이다. 하지만 광고목표에 따라서 두 요인 이외에 다튼 변수들이 개입을 하게 된다. 인지를 목표로 하는 광고의 경우 광고주와 대행사간의 관계 및 제품의 전반적인 가격 요인은 광고의 성과에 긍정적인 영향을 미치는 반면에, 산업내의 경쟁이 높을 수록 광고의 인지성과는 좋은 것으로 나타났다. 이는 경쟁이 심한 제품 들에 대해서는 소비자들이 제품구매행동과는 별도인 관심도가 높다는 것을 의미한다. 한편 판매를 목표로 하는 광고의 경우 광고전에 소비자의 욕구에 대한 정확한 시장조사와 이를 위한 광고주의 재무적/경영적 지원이 중요한 영향요인이 되며, 인지목표의 경우와는 반대로 산업내의 경쟁이 높을수록 광고의 판매성과는 낮은 것으로 나타났다.

네째, 광고된 제품의 유형에 관계없이 앞에서 언급된 메시지, 일치성, 채널 및 시간대 특성이 중시되나, 내구성 소비재의 경우 표적고객 및 소비자들의 경쟁제품에 대한 만족도 등에 대한 시장조사가 성과에 영향을 미치며, 제품 특성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 본 분석의 종속변수로 사용된 광고성과 변수가 각 응답자의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과 평가치를 그 중요도에 따라 가중평균한 수치임을 고려할 때 설명이 가능하다. 즉, 내구성 소비재의 경우 절대적인 가격수준이 높고 제품의 기능이 다양할수록 광고의 정보제공기능을 중시하게 되며, 이에 따라 광고의 창의성은 떨어진다는 것이다.

끝으로, 광고목표의 명확성에 따라서는 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 유의적인 차이가 없었으며, 광고목표의 적합성에 따라서는 유의도 0.05 하에서는 각 성과에 차이를 보이지 않았지만, 유의도 0.1 하에서는 광고목표의 적합도가 지나치게 뒤떨어질 경우에 마케팅 성과가 부정적인 영향을 받았다.

제2절 연구의 마케팅상의 의미

연구의 결과에 따라 우리나라 광고업계의 광고활동상의 문제점 및 연구결과의 마케팅상의 의미를 요약하면 다음과 같다.

광고캠페인의 목표설정에 있어서, 과반수 이상의 광고가 목표를 단일 목표로 명확히 설정하지 않고 복수의 목표를 내세우고 있다. 특히 대부분의 복수목표 광고의 경우 판매목표를 중시하였다. 본 연구에서는 이에 따른 성과에 유의적인 차이를 보이고 있지는 않지만, 광고활동이 한 번의 광고로 끌나는 것이 아닌 이상 각 광고활동의 단계별로 보다 단일화된 광고목표의 수립이 요구된다고 할 수 있다.

광고업계의 인식에 있어서, 광고성과에 대한 사후적인 관리 및 투자가 미비하였고 이에 따라 전반적인 인식에 있어서 광고대행사나 광고주들은 광고의 크리에이티브 달성이 곧 광고의 유일한 목표이며 마케팅 성과와도 연결될 것이라고 생각하여 왔으나, 이는 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과는 서로 유의적인 차이를 보이고 있으며 더불어 각 성과에 개입하는 관련변수들과 그 중요도가 차이를 보인다는 점을 고려 하여야 한다.

광고활동 및 마케팅 관리의 측면에서, 그동안 학계에서나 업계에서 광고의 마케팅 성과는 광고뿐만 아니라 광고외적인 변수들의 영향하에서 이루어진다는 인식에 지나치게 집착하여 광고의 성과에 대한 사후검사를 소홀히 하였으며 이에 따라 개개 광고가 처해있는 특수한 상황 즉, 광고목표의 유형에 따른 광고활동 및 광고제품의 유형에 따른 광고 활동상의 특수성을 인식하지 못하였다. 이러한 각 특수성에 따라서 마케팅 성과에 영향을 미치는 변수 및 그 중요도에 차이를 보이며, 동일한 성과관련 요인일지라도 각 광고가 처해진 특수성에 따라서는 긍정적인 영향을 미칠 수도 있고 부정적인 영향을 미칠 수도 있게 되는 것이다. 따라서 각 광고활동에 따르는 특수성의 인식을 통하여 중요성과 관련변수들의 총체적인 관리가 절실히 요구된다고 하겠다.

결론적으로 우리나라 광고업계는 위에서 언급한 광고대행 및 광고활동 관리에 따르는 현 문제점들을 명확히 인식함으로써 광고활동을 단순한 창의적 광고의 창출을 목표로 하는 개별적 마케팅 활동이 아닌, 기업의 최종목표인 마케팅 성과를 극대화 시킬 수 있는 여러 마케팅 믹스 중의 보완적 한 수단으로서 평가할 수 있을 것이다. 그리하여 광고대행사의 기능도 기존의 단순한 광고의 대행이 아닌 마케팅성과라는 광고주의 기업목표와 일치할 수 있는 광고의 대행을 근간으로 한 마케팅활동의 보조기능까지도 담당할 수 있을 것이다.

제3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향

본 연구는 서울 시내의 6 개 광고대행사만을 대상으로 광고성과 관련 요인을 조사한 것으로 다른 광고대행사들을 대상으로도 동일한 결과의 추출이 가능한지에 대한 외적 타당성(External Validity)의 문제가 제기될 수 있으며, 표본 추출도 비확률 표본추출방법의 하나인 편의표본방법(Convenience Sampling) 을 사용하였으므로 표본의 대표성이 의문시되어질 수 있다. 또한 본 연구가 TV 매체를 이용할 제품 광고캠페인의 성과 관련요인들을 조사하였으나, 각 매체의 특성 및 비제품 광고캠페인 (서비스 광고, 기업이미지 광고 등)에 따라서는 그 성과 관련변수들이 달라질 수 있을 것이다.

또한 본 연구의 설문대상을 광고대행사로 하였으나, 광고대행사는 광고주와는 조직문화적인 측면에서 뿐만 아니라 광고대행이라는 서비스의 제공자와 이용자라는 측면에서도 차이를 보이고 있기 때문에 근본적으로 광고의 성과에 대한 인식을 달리할 수 있을 것이다. 소수의 광고주를 대상으로 양자간의 차이를 분석해 본 결과 광고주와 대행사간에는 마케팅 성과에 대하여 유의적인 평가차이를 보이지 않았으나, 크리에이티브 성과에 있어서는 대행사가 이를 더욱 낮게 평가한다는 것을 볼 수 있었다. 따라서 앞으로의 광고캠페인의 성과에 대한 제반 연구들은 광고대행사 뿐만 아니라 광고주도 고려한 연구가 되어야 보다 의미있는 유용한 연구가 될 것이다.

그리고 앞으로의 연구는 또한 본 결과에서 유의적으로 성과와 관련된 요인들을 중심으로 보다 세부적이며, 보다 체계적인 방향으로 이루어져야 할 것이다.