제1절 응답자의 인구통계학적 속성

국내 7 개 종합 광고대행사에 총 290 부의 설문지를 배부하여 174 부의 응답된 설문지를 회수할 수 있었다. 이 중 7 부의 설문지는 본 연구목적을 위한 자료로서 사용이 부적합하였으며, 사용가능한 설문지는 전체 배부된 설문지의 약 58 % 인 167 부였다.

응답자들의 인구통계학적 속성을 담당 직책 그리고 경력별로 알아 본 결과는 다음과 같다.

위의 전체응답자의 담당 직책을 크게 2 개의 범주로 구분을 하면, 기획 담당자(100 명)와 크리에이티브 담당자(67 명)로 구분된다.

한편 응답자들이 평가한 제품광고를 제품의 특성 및 광고목표에 따라 분류를 하면 다음과 같다.

응답된 설문에 기재된 제품군은 소비재였으며, 이를 다시 그 내구성에 따라 내구성 소비재(46 개)와 비 내구성 소비재(121 개)로 구분하였다.

계열사와 비계열사의 구분은 광고된 제품의 제조회사가 광고대행사와 동일한 그룹내의 회사인지의 여부에 따라 구분된다

여기에서 신제품이란 국내시장에 처음으로 선보인 제품뿐만 아니라 기존의 유사한 제품에 새로운 상표명만을 부여한 경우도 포함된다.

광고된 제품의 특성을 전반적으로 평가할 때 소비성 소비재와 신제품 그리고 비 계열사 제품이 전체 광고된 제품의 큰 주류를 이루고 있다.

복수목표 광고란 광고캠페인의 목표가 하나가 아닌 인지목표, 선호목표, 판매목표 중 2 개 이상의 목표를 동시에 추구하는 광고의 경우를 의미한다.

광고된 제품을 그 목표에 따라 구분하였을 때 전반적으로 상당수의 광고가 복수의 목표를 내세우고 있으며 특히 이 중 판매와 관련된 목표를 설정한 광고캠페인이 주류를 이루고 있다.

제2절 광고성과 평가에 대한 광고주와 대행사간의 차이 분석 및 대행사내의 직책간의 차이 분석

일반적으로 특정 광고캠페인의 기획과 제작, 그리고 그 결과로서의 광고목표의 달성도 등에 대해서 전반적인 정보를 지니고 있는 집단은 크게 광고주와 광고대행사로 구분될 수 있다. 광고의 기획과 제작 과정에 대해서는 동질적인 평가를 행할 수 있겠지만, 광고의 성과에 대해서는 서로 이질적인 차이를 보일 수 있다. 이는 광고주가 광고대행사는 광고대행이라는 서비스의 수혜자인 반면, 광고대행사는 서비스의 제공자로서 자신이 제공한 서비스의 성과에 대해서 광고주 보다는 호의적인 평가를 행할 수 있기 때문이다. 또한 광고대행사라는 조직이 광고주와는 다른 문화적인 집단이기에 근본적으로 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 대해 다르게 평가할 수도 있다.

광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 대하여 광고주와 광고대행사간의 평가가 서로 유의적인 차이를 보이는 지를 평가하기 위하여 회수된 설문지에서 광고주를 확인할 수 있는 제품광고의 광고주를 대상으로 전화조사를 행하였다.

t-검증 결과 마케팅성과의 평가에 대해서는 광고주와 광고대행사간에 유의적인 차이를 보이지 않으며( 유의도 = 0.05 < p = 0.463), 크리에이티브 성과에 대해서는 광고대행사가 그 성과를 더 낮게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 광고주가 광고의 크리에이티브 성과를 더욱 높게 평가하기 보다는 광고대행사가 그들의 광고 크리에이티브에 대해서 상대적으로 기대감이 컸기 때문에 나타난 결과라고 말할 수 있을 것이다. 혹은 실무적인 입장에서 볼 때 광고대행사에서 제시한 복수의 광고물 중 광고주로부터 선택되는 광고와 대행사내에서 광고주로부터 선택되리라고 기대하였던 광고가 서로 일치하지 않고 있다는 설명을 추가할 수도 있을 것이다.

결국, 본 조사결과 광고주와 광고대행사간의 광고성과에 대한 평가는 크리에이티브 성과라는 광고성과의 한 측면에 있어서 차이를 보이고 있다. 하지만 전화조사된 광고주의 표본이 작고 임의로 추출된 이유로 말미암아 보다 큰 표본수로 검증을 한다면 그 결과는 달라질 수도 있을 것이며, 앞으로의 광고캠페인의 성과에 대한 제반 연구들은 대행사뿐만 아니라 광고주도 고려할 연구가 되어야 보다 의미있는 연구가 될 것이다.

또한 광고대행사라는 동일한 조직특성하에서도 광고담당자들의 업무 내용 및 특성에 따라 광고성과에 대한 평가 및 태도에 차이를 보이는지를 사후검증하였다.

기획 팀과 제작 팀간에는 광고성과의 평가에 있어서 유의적인 차이를 보이지 않았으며, 이는 광고대행사내의 광고담당자들간에 원활한 의사 소통이 광고캠페인 이후에도 이루어지고 있음을 의미한다.

광고담당자들의 업무 내용 및 특성에 따라 마케팅 성과 및 크리에이티브 성과에 대하여 그 중요도를 다르게 평가하고 있다. 광고기획 팀의 경우 마케팅 성과가 크리에이티브 성과보다는 더욱 중요하며 우선시되어야 한다고 평가하고, 광고제작 팀의 경우 광고의 마케팅 성과보다는 광고의 크리에이티브가 보다 우선시되어야 한다고 믿고 있다. 이는 광고대행이라는 서비스의 특성상 광고의 마케팅 성과를 보다 중시하는 광고주와 잦은 접촉과 밀접한 관계를 맺고 있는 기획 팀과 그렇지 못한 제작 팀간의 차이를 보이는 것이라고 할 수 있다.

제3절 가설 1의 검증

광고의 실제적 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 영향을 미치는 변수간의 중요도가 차이를 보일 것이라는 가설을 검증하기에 앞서, 마케팅 성과와 크리에이티브 성과간에 서로 유의적인 차이가 있는지의 여부를 파악하기 위하여 t-검증(paired t-test)을 실시하였다.

마케팅 성과와 크리에이티브 성과간에는 통계적으로 서로 유의적인 차이를 보이고 있으며(유의도 = 0.05 > p = 0.007), 크리에이티브 성과 보다는 마케팅 성과 (5.063) 가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 광고의 실제적인 마케팅 성과는 광고의 크리에이티브 성과에 영향을 미치는 요소들에 의해서만 결정되는 것이 아니고 다른 마케팅 영향요소들의 작용하에서 이루어진다는 것을 의미한다. 따라서 이제 두 성과간의 유의적인 차이를 토대로 각각의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 어떠한 영향요인들이 관여하는 가를 파악하고자 한다.

1. 요인분석

문항들 뒤에 숨겨진 잠재적인 요인을 추출하기 위해 설문지 제 II 부의 광고성과관련 요인들에 관한 항목들에 대해 요인분석을 실시하였다.

요인분석에 사용된 변수는 설문지 제 II 부의 44 개 변수를 대상으로 하였으며, 스크리 검사 결과 요인 8 이하에서 아이겐 값이 매우 낮아지고 있음을 보여준다. 또한 총 분산 중 개별 요인들이 설명하여 주고 있는 분산의 비중이 요인 9 부터는 개별 변수가 설명할 수 있는 분산의 비중(100 / 44 변수)을 미달하기 때문에 전체 요인을 8 개로 결정하였다.

요인 분석의 결과 추출된 요인을 가지고 광고캠페인 성과에 영향을 미칠 수 있는 주요속성을 구분하면 다음과 같다.

2. 회귀분석

광고의 실제적 마케팅성과와 크리에이티브 성과에 어떠한 요인들이 개입을 하며 각 요인들이 어느정도의 중요도를 가지고 영향을 미치는가를 평가하기 위하여 위에서 도출된 요인들을 가지고 회귀 분석을 행하여 회귀 모형을 도출해 내었으며, 이에 따르는 회귀분석 결과는 아래와 같다.

위의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 대한 회귀모형을 비교하기 위해서는 각 모형내 변수들의 β계수를 기준으로 평가하여야 한다.

광고 캠페인의 마케팅성과와 크리에이티브 성과는 요인 1 의 영향을 가장 크게 받으며, 그 다음으로는 요인 8 의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 즉, 광고의 두가지 성과측면은 광고의 메시지 특성, 그리고 이에 따르는 매체/유통/촉진 활동들의 광고 메시지와의 일치성에 의하여 크게 좌우된다는 것이다. 이 두가지 요인들은 메시지의 효과와 매체/유통/촉진 활동과의 시너지 효과를 의미하며, 이 두 요인이 잘 결합되었을 경우에 마케팅 성과와 크리에이티브 성과는 향상되는 것이다.

그리고 요인 8 이 설명하는 것은 우리나라의 독특한 경우로서 광고의 전반적인 성과가 광고매체 채널과 시간대에 의해 크게 달라질 수 있다는 것이다. 이는 우리나라의 광고 채널의 수가 선진 외국에 비하여 상대적으로 작고 각 채널에 있어서도 광고주가 선호할 수 있는 시간대에 광고를 행하기가 어렵다는 것을 의미한다.

반면에 광고의 마케팅 성과는 크리에이티브 성과에 영향을 미치는 변수들 외에 광고주와 대행사간의 관계 특성(요인 6)이라는 변수가 추가된다. 즉, 광고의 기획과 제작 및 관리에 참여한 광고주와 대행사내 담당자들의 변동이 적을수록, 그리고 광고주의 유통구조가 효율적으로 체계화되어 있을수록 광고의 마케팅 성과는 향상된다는 것이다. 이는 광고의 크리에이티브는 광고대행사의 단독적인 활동과 능력으로 이루어질 수 있지만, 마케팅 성과는 광고를 직접적으로 책임지고 있는 두 조직내의 담당자들간의 긴밀한 관계가 존재하여야 한다는 것을 의미한다.

결국 마케팅 성과와 크리에이티브 성과는 제 3 장에서 살펴 본 바와 같이 서로 유의적인 차이를 보이고 있으며, 각 성과에 관여하는 요인 및 그 중요도에 있어서도 차이를 보이고 있다.

제4절 가설 2의 검증

광고의 목표 유형에 따라 성과에 영향을 미치는 요인들간의 중요도에 차이가 날 것이라는 가설을 검증하기 위하여, 광고의 목표를 인지목표, 선호목표, 판매목표로 구분을 하고 가설 1 의 검증에서 추출된 요인들을 가지고 각 집단별로 회귀분석을 실시한다.

위의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 대한 회귀모형을 비교하기 위해서는 각 모형내 변수들의 β계수를 기준으로 평가하여야 한다.

제 3 장의 가설 1 의 검증결과와 마찬가지로 요인 1 과 요인 8 은 광고의 목표가 인지목표, 선호목표 혹은 판매목표이건 간에 상관없이 동시에 개입하게 되는 중요한 변수로서 이는 광고의 전반적인 성과에 큰 영향을 미치는 요인들인 것이다. 이들 요인들은 앞에서 설명한 바와 같이 메시지의 특성과 이에 따른 매체/유통/촉진 활동들의 일치성, 그리고 매체의 채널과 시간대를 의미한다.

광고의 목표가 선호를 목표로 하는 경우에 위의 요인 1 과 요인 8이 주된 성과 관련요인으로 대두하게 되나, 인지를 목표로 한 광고와 판매를 목표로 한 광고의 경우에는 이들 두 요인 이외에 다른 변수들이 개입을 하게 된다.

먼저 인지를 목표로 하는 광고의 경우에는 요인 3, 요인 6, 요인 7 이 광고의 전반적인 성과에 영향을 미치게 된다. 광고주와 대행사간의 관계가 밀접하고 제품의 전반적인 가격수준이 우월할수록 소비자들의 제품에 대한 인지도는 증진되는 것으로 보인다. 반면에 요인 3 즉, 시장내의 경쟁 특성은 광고의 성과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 일반 소비자들이 경쟁이 심한 산업의 제품에 대하여 보다 큰 관심을 지니고 있으며, 이들 제품산업의 광고들에 대하여 큰 관심을 보이고 있기 때문이라고 생각된다. 따라서 산업내의 경쟁정도가 낮을수록 소비자들의 제품구매행동과는 별도의 제품광고에 대한 인지도는 낮은 것으로 판단할 수 있다.

그리고 판매를 목표로 하는 광고캠페인의 경우에는 요인 2 와 요인 3이 그 성과에 개입하게 된다. 이는 광고캠페인 전에 소비자의 욕구에 대한 정확한 조사와 이를 위한 광고주의 재무적/경영적인 지원여부에 의하여 광고의 판매성과가 영향을 받는다는 것을 의미한다. 반면에 인지를 목표로 하는 광고의 경우와는 반대로 시장의 경쟁특성은 이 경우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 제품산업내의 경쟁이 심할수록 광고의 판매성과는 떨어지게 된다.

결국, 광고의 목표가 무엇이었는냐 즉, 광고 목표유형에 따라 광고의 성과에 영향을 미치는 요인들이 차이를 보이며, 동일한 성과관련 요인 일지라도 어떤 목표의 경우에는 긍정적인 영향을 미칠 수도 있고 어떤 경우에는 부정적인 영향을 미칠 수도 있게 되는 것이다.

제5절 가설 3의 검증

광고된 제품의 유형 즉, 제품이 소비성 소비재 혹은 내구성 소비재인지의 여부에 따라 성과에 어떠한 영향 요인들이 개입하는 지를 평가하기 위하여 가설 1과 가설 2의 검증에서 사용된 요인들을 가지고 각 제품집단별로 회귀분석을 실시한다.

위의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과에 대한 회귀모형을 비교하기 위해서는 각 모형내 변수들의 β계수를 기준으로 평가하여야 한다.

광고된 제품의 유형이 소비성 소비재이냐 내구성 소비재이냐에 따라 광고의 성과에 영향을 미치는 변수들의 중요도에 차이를 보이고 있다. 가설 2 의 검증결과가 마찬가지로 요인 1 과 요인 8 이 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 소비성 소비재와 내구성 소비재 모두 광고의 메시지 특성과 그에 따르는 매체/유통/촉진의 일치성 및 광고매체의 채널과 시간대가 광고의 전반적인 성과에 가장 큰 비중을 가지고 영향을 끼친다.

반면에 비내구성 소비재의 경우에는 표적고객 및 소비자들의 경쟁제품에 대한 만족도 등에 대한 시장조사 특성( 요인 2 )이 광고의 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 소비성 소비재의 경우 잠재 소비자의 층이 넓은데 비하여 내구성 소비재의 경우에는 소비성 소비재의 경우보다 구매력을 지닌 소비자 규모도 작고 잠재 소비자층도 엷은 이유로 인하여 정확한 표적고객에 대한 이해가 불충분할 경우 시장조사 활동 이후의 모든 광고캠페인 활동이 부적절한 활동이 될 수도 있다는 것을 의미한다.

또한 제품 특성(요인 4) 이 내구성 소비재의 성과에 부정적인 영향을 끼친다. 제품의 절대적 가격과 제품기능상의 특성 등을 반영하는 제품 특성 요인은 일반적으로는 광고의 성과에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 생각되지만, 본 분석의 종속변수로 사용된 전반적인 광고 성과 변수가 각 응답자의 마케팅 성과 평가치와 크리에이티브 성과 평가치를 그 중요도에 따라 가중평균한 수치라는 것을 고려할 때 설명이 가능하게 된다. 즉, 소비성 소비재의 경우 광고의 크리에이티브의 창출이라는 면에서 광고의 표현 방법을 다양하게 사용할 수 있지만, 내구성 소비재의 경우 특히 광고된 제품의 절대적인 가격수준이 높을수록 그리고 제품의 기능상의 특징이 다양하면 할수록 일반소비자가 광고로부터 추구하는 광고의 정보제공기능을 중시할 수밖에 없어진다. 따라서 이러한 이유로 광고의 창의성 다시 말하면 크리에이티브성은 상대적으로 소홀 하게 취급되게 되며, 크리에이티브 성과는 떨어지게 되는 것이다.

결국, 광고된 제품의 성격에 따라 광고캠페인의 성과에 영향을 미치는 변수들의 중요도가 달라지게 되며 동일한 성과관련요인이라고 할지라도 광고의 성과에 긍정적인 영향을 미칠수도 부정적인 영향을 미칠수도 있게 되는 것이다.

제6절 가설 4의 검증

1. 가설 4-1의 검증

광고의 목표가 단일 목표인 집단과 다수 목표인 집단간에 성과에 서로 유의적인 차이를 보이는 지를 검증하기에 앞서 광고의 명확성이라는 변수와 광고대행사내 광고담당자들의 담당직책이라는 변수간에 서로 상호관련성이 있는지를 파악하기 위하여 교차분석을 실시하였다.

유의도가 0.05 이상( 0.294 ) 이므로 두 변수 즉, 광고담당자의 직책과 목표의 명확성간에는 서로 유의적인 관련성이 없는 것으로 나타났다. 즉, 담당직책에 따른 각 집단간에 광고목표에 대한 동일한 인식을 하고 있음을 알 수 있다.

광고목표의 명확성에 따른 t-검증(t-test)결과는 다음과 같다.

광고의 목표가 어느정도 명확히 수립되었느냐 하는 광고 목표의 명확성에 따라서는 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과 모두 비유의적인 차이를 보이고 있다. (유의도 = 0.05 < p = 0.413 , 0.747)

일반적으로 광고의 목표가 명확할수록 그 이후에 따르게 되는 제반 광고캠페인 활동들의 방향 및 의사소통에 대한 체계적이며 명확한 기준을 제공해 주게 될 것이며, 이에 따라 광고의 성과도 향상될 것으로 기대된다. 하지만 본 설문에서 알 수 있듯이 전체 광고 중 복수의 광고목표를 내세우고 있는 제품광고가 과반수를 넘고 있는 실정을 고려하여 볼 때 성과간의 차이가 유의적이지 못하다는 것을 이해할만하다.

2. 가설 4-2의 검증

실제적으로 수립된 광고목표가 이론적으로 설정가능한 광고목표와 어느정도 근접하였는가를 평가한 광고목표의 적합도에 따라서는 광고의 마케팅 성과와 크리에이티브 성과 모두에 유의적인 차이가 없었다.

크리에이티브 성과에 있어서는 각 집단간에 유의적인 차이가 있지 않지만 ( 유의도 = 0.05 < p = 0.453 ), 마케팅 성과에 있어서는 유의도를 0.1 수준으로 할 경우에 차이 (유의도 = 0.1 > p = 0.069)를 보이고 있다. 설명력은 작아지지만 마케팅 성과에 있어서 집단 1이 집단 3 보다 성과평균치가 높은 것( 5.407 > 4.812 )으로 나타난다. 즉, 광고목표의 적합도가 지나치게 뒤떨어질 경우에 광고의 마케팅 성과에는 부정적인 영향을 미치게 될 것이라고 파악할 수 있다. 반면 광고목표의 적합도는 크리에이티브 성과에는 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.