4. 분석결과에 대한 논의

(가) 기업광고 크리에이티브의 분석결과에 대한 논의

과거·현재 : 과거유산의 가치를 바탕으로 현재적 내용을 내세운 기업광고는 대우의 기업 광고가 3회로서 전체대비 10.7%를 차지하고, 금성이 전체대비 2.5%, 삼성이 3%로서 대우 가 경쟁2사에 비해 더 많은 비중을 두었다.

현재 : 현재적 내용을 내세운 기업광고는 대우가 20회로서 전체대비 71.4%이고, 금성이 12회로서 30.7%, 삼성은 11회로서 33.3%를 차지했다. 현재적 내용을 주제로한 기업광고가 다소 많은 비중을 차지하고 있는데 특히 「대우」는 경쟁2사에 비해 두배 이상을 차지하여 거의 대부분을 현재적 내용을 주제로하고 있음을 알 수 있다.

미래 : 「기술력」을 중심으로 한 미래지향적 가치를 내세운 광고는 대우가 2회로서 전체대 비(28) 7%로서 아주 낮은 수치이며 금성은 23회로서 전체대비 58.9% 삼성이 19회로서 57. 5%로 금성·삼성 모두 높은 수치를 보이고 있어 금성과 삼성의 기업광고는 미래 지향적인 (기술력을 중심으로) 광고내용이 주류를 이루고있다.

과거·현재·미래 : 과거유산의 가치, 현재적 내용을 바탕으로 한, 미래지향적 가치를 세 운 광고는 대우가 10.7% 금성이 7.6% 삼성이 6%를 나타내고 있다.

이상으로서 기업광고 크리에이티브의 분석결과를 요약하면, 삼성과 금성이 미래 지향적인 가치(기술력을 중심으로)를 내세운 내용을 주 Message로하고 부수적으로 현실적인 내용을 주제로 한 반면 대우는 主로 현재적인 내용을 주제로 한 기업광고를 하였다고 볼 수 있겠다.

(나) 제품광고외 분석결과에 대한 논의

3개사 공히 「실증형」 광고의 비율이 가장 높았고(대우 : 삼성 :금성=54.9% : 58.9%;53. 1%)서로 비슷한 비율을 보이는데 그 중에서도 금성이 다소 높게 나타났다. 또 제품에서는 「냉장고」가 「실증형」 광고를 가장 많이 채택하고 있음이 나타났다.(대우 .금성 .삼성=29. 4%: 23.2%: 21.8%)

특히 텔레비젼 제품의 광고에서는 각사 마다 조금씩 다른 형태를 보이고 있으며 「대우」광 고에서는 「감성·아트형」:「스펙타클형」=15.6% : 13.7%이고 금성은 10.7% : 19.6%, 삼성이 3.1% : 23.4%로 나타났다.

이는 삼성이 Visual Impact 위주의 광고를 많이 했음을 알 수 있고, 대우는 양자를 비슷한 비율로, 금성도 비슷한 비율로 하였다.

(다) 기업광고와 제품광고에 대한 비교 논의

대우 기업광고는 가전사인 대우전자보다 그룹에서 시행한 그룹광고가 대다수이며 그 내용에 있어서는 현재적인 내용이 주로 표현되었고 가전제품 회사로서 다뤄야할 「기술력」을 소구한 미래지향적인 내용은 적게 나타났다. 이는 경쟁2사에 비해 대조적인 상황이다.

제품광고에 있어서는 경쟁2사에 비교해 볼때에 커다란 차이를 보이지 않고 있다. 가전제품회사에 있어 기업광고와 제품광고의 상관관계에 관한 이론적 전개에서 전술한 바와 같이 가전사로서 기업광고에서 소홀히 할 수 없는 「기술력」의 우위에 대한 소구로서 제품의 「좋은 성능」에 대한 이미지 확립을 보완해주어야 할것인데, 대우의 기업광고에서는 이러한 「좋은 성능」에 대한 이미지를 소구한 광고의 내용(좋은 성능→좋은 기술→좋은 기술을 통한 미래 지향적인 이미지의 정보·광고)이 경쟁2사에 비해 적게 나타나있다.

금성의 기업광고는 「기술력」을 중심으로 한 미래 지향적인 광고의 내용이 58.9%로서 3사중 가장 높았고, 현재적인 내용을 소재로한 광고의 비율도 30.7%로서 소홀히 다루고 있지 않았다고 볼 수 있겠다.

제품광고에 상응하는 기업의 이미지업을 위하여 미래지향적인 내용의 광고를 주로 하고 현실적 내용과 병행하여 표현하고 있음을 알 수 있다.

삼성의 기업광고는 「기술력」 중심으로 한 미래지향적인 광고의 내용이 금성에 비해 다소 적으나 큰 차이는 보이지 않는다. 특히 제품광고 내용에 있어 TV광고의 경우 「스팩타클」형 광고표현 방법이 타사에 비해 많은 비중을 차지하고 있다.

기타의 표현방법등은 금성과 비슷한 비율을 보이고 있고 금성과 삼성의 표현은 커다란 차 이가 없다. 그리고 부분적으로 각 제품의 광고표현 내용에 있어 다소의 차이를 보이고있다.

제품을 생산·판매하는 기업들간의 경쟁은 날로 심화 되어가고 있고 오늘날에 이르러 기 술과 제품자체의 기능, 품질, 디자인 가격등이 차별화가 되지않는 제품평준화 시대에 접어 들었다.

이러한 때의 기업이 행하는 기업광고와 제품광고 크리에이티브의 역할은 대단히 중요한 과제로서 크리에이티브 전개상 양자가 맡게 되는 역할을 분명하게 인식하고 양자와의 관계가 상호 유기적으로 조화 있게 이루어져야 비로소 상승된 시너지 효과를 창출하여 기업활동에 도움을 줄 수 있게 될 것이다.

기업광고와 제품광고 크리에이티브의 상관관계에 관한 연구결과는 문헌조사와 가전3사의 기업광고와 제품광고를 통해 조사·분석하였으며, 연구한 결과의 요지는 다음과 같다.

첫째, 기업광고는 기업의 궁극적인 목표인 어떤 형태의 제품이든 제품판매의 향상에 간접 적인 영향을 주기 위한 대 소비자의 Good Image 조성에 목적이 있으므로 해당기업의 주력품목에 대표되는 핵심 Image를 추출하여 이를 중심으로 광고 크리에이티브를 구사하여야 할 것 이다.

둘째, 제품광고는 변화하는 시장 환경에 따라 적절한 소구방법을 찾아야하므로 광고 크리 에이티브의 방법은 여러 각도에서 찾을 수 있을 것이다.

셋째, 기업광고는 주력품목에 대표되는 핵심 Image를 위한 광고 크리에이티브를 구사하여 야 하므로 업종을 바꾸지 않는 한 기본적인 표현 대상은 「불변적」이라고 할 수 있을 것이다.

넷째, 제품광고는 변화하는 시장환경에 따라 유동적인 표현대상을 찾아 적응하여야 하므로 광고 크리에이티브의 방법은 「가변적」인 성격을 갖는다고 할 수 있을 것이다.

다섯째, 가전3사에 대한 기업광고와 제품광고의 크리에이티브 조사결과는, 삼성과 금성이 시행한 광고에 대해서는 위의 네가지 결론에 비교적 일치되는 것으로 나타났고, 대우의 경 우는 기업광고에서 일치하지 않았다.

즉, 금성과 삼성의 기업광고 크리에이티브는 가전제품의 핵심 Image인 「기술력」에 대한 소구를 중점적으로 다룬 반면, 대우의 기업광고는 「기술력」에 대한 광고 표현이 경쟁2사에 비해 월등히 적었다.

또, 제품광고 크리에이티브에서는 3사 공히 비슷한 양상을 보이고 있는데 최근 들어 제품에 대한 이미지의 차별화 된 전략으로서 다양한 변화를 시도하고 있는 것을 볼 수 있으며, 이는 기업광고 크리에이티브와 비교해 볼 때에 그 성격상 대조적인 양상을 보이고 있다.

1. 단행본(국내)

신인섭, 「한국광고사」, 나남, 1986.

신인섭, 「한국광고발달사」, 일조각, 1980.

박숙희, 「신문광고디자인」, 시각디자인연구소, 1985,

윤희중, 「광고연감 '87J, 제일기획, 1987.

송요섭·리대룡공저, 「현대광고론」, 무역경영사, 1988.

이견실, 「인쇄매체 광고디자인」, 나남, 1990.

김원수, 「광고학개론」, 경문사, 1980.

김원수, 「마아케팅 관리론」, 경문사, 1980.

仁科貞文者·송영호·박종열 역, 「광고심리」, 세경서원, 1986.

「'89 한국전자연감」, 전자시보사, 1989.

「광고연감 '90」, 제일기획, 1990.

2. 논문

엄경화, "기업광고의 카피에 관한 연구"(석사학위논문, 홍익대학교 산업미술대학원), 1986. 권신영, "기업광고의 대 환경기능에 관한 연구"(석사학위논문, 숭전대학교 대학원 경영학 과), 1984.

김동호, "가전제품 소비자중 의견선도자와 추종자가 평가하는 기업 이미지의 차이에 관한 연구"(석사학위논문, 서강대학교 대학원 경영학과), 1988.

곽동성, "가전제품 구매에 관한 소비자행동 연구-구매의사결정을 중심으로-"(박사학위논문, 중앙대학교 대학원 경영학과), 1981.

3. 정기간행물

"시너지효과 창출하는 기업이미지광고를" 「경영과 마아케팅」, 1990년 8월.

신인섭, "기업광고의 저력" 「광고 정보」, 1985년 5일.

김창범, "패기·공감대·사랑" 「광고정보」, 1985 8월.

김명하, "미국의 광고산업과 환경" 「광고연구」, 1989년 여름호.

석성홍, "이미지 차별화 전략" 「광고정보」, 1990년 9월.

이우원, "'90년대 우리나라 소비자의 라이프 스타일" 「광고정보」, 1990년 10월.

이기혁, "소띠자 의식구조의 변화와 상품개발전략" 「광고정보」, 1990년 10월.

석성홍, "기업광고론" 「사보 제일기획」, 1985년 7월.

조임출, 「광고정보」, 1985년 4월,

홍영표, "마아케팅에 있어서 대인 커뮤니케이션" 「광고정보」 1990년 9월.

"전자산업에 합치되는 테마로 성공을 거둔 금성의 테크노피아 캠페인", 「월간 디자인」, 디 자인하우스, 1986년 1월,

강명구, "광고의 문화적 역할에 관한 연구" 「광고연구」 한국방송광고공사, 1989년 여름호.

A Study on correlations between product advertisements and corporate advertisements

- In case of three major electronic firms in Korea

Academic Adviser Kwon, Meung-Kwang

Written by Jeong, Chang-Jun

Graduate School of Industrial Arts Houg-Ik University

Department: Industrial Resign

Major ; Advertising Design

The Growing Competition in today's business environment resulted in so called product standardization In terms of functions, Design, Quality and Technology of products. Similar products can be found in every market place nowadays. This makes companies realize that advertising can take a critical role to let their products distinctive and attractive to consumers. In sum, advertising contributes to achieving company goals as a part of marketing activities.

In general, Companies of today strive to execute both product advertising and corporate advertising to maximize advertising effectiveness. This means that, unless continuity or cohesiveness between product ad and corporate ad has been made. Synergy effect among advertising activities and subsequent company goals are hard to achieve.

The purpose of this paper was to investigate how to coordinate creative for both advertisements for effective advertising activities. To systematically examine This, advertisements of three major electronic firms in Korea have been, empirically compared and examined based on theoretical framework.

The major research findings were: First, corporate image ad, as a supporting role for product ad, should be able to communicate consumers with "core" image of a firm and hence to give assurance of consumers' product or brand choice behavior. This should be based on practical promise rather than slogan ambiguous or unstable.

Second, the creative direction of product ad can be found in many ways in that market environments tend to change rapidly and that consumers' needs or wants are likely to become more diverse and segmented than used to be.

Third, corporate ad should be based on creative with so called core image of a firm, which lasts for a long period of time and not easy to be changed. Thus, main addressing point-remains unchanged unless a firm's role in marketplace or industry has been significantly altered.

Forth, on the other hand, product ad should be contingent upon rapidly changing market environment and take "flexible" characteristics depending upon consumers need in marketplace.

Fifth, the empirical analysis on advertisements of domestic electronic firms leads us to the following findings. In case of corporate ad by Samsung and Gold star core image of firms were addressed. This shares the same line of thinking with the first and third research findings. Likewise, both firms' product ad were found to be same with second and forth research findings.

However, Daewoo's corporate ad tends not to convey core image of the firm and Product ad showed no differencies.