2. 분석방법 및 분석단위

광고에 나타난 의미를 분석하기 위해서는 몇가지의 분석방법이 채택되게 되는데, 내용적 분석 방법이 많은양의 택스트를 체계적으로 수량화 시킴으로서 메시지 내용과 형식의 특성 을 밝힐 수 있는 장점을 지니고 있음에도 불구하고 택스트를 구성하는 시각적·언어적 요소 들의 결합을 통해 드러나는 언어의 의미작용을 밝힐 수 없다는 한계를 지니게 된다.³⁹⁾ 특히, 택스트가 지닌 의미의 해석은 광고의 제작자, 광고 택스트, 독자(소비자)의 상호작용을 통해 드러나는 것이다.

따라서 본 연구의 기업광고물에 대한 분석 방법에서는 이러한 단점을 피하고 숨겨진 의미 를 찾아내기 위해 표현양식, 소구의 방식, 소구의 지향점을 종합, 유기적으로 분석판단 하였다. 분석자에 의한 비판적 해석 방법은 광고택스트를 자의적으로 선택하고 해석할 위협이 있기 때문에 내용분석을 통해 드러난 빈도가 높고 의미있는 범주와 가치들을 중심으로 분석했다.

특히, 기업광고는 제품광고와의 비교 분석을 고려하여 다음과 같이 가장 단순한 형태로서 분석단위를 압축했다.

과거·현재 :과거유산의 가치를 바탕으로 한 현재적 내용을 내세운 광고(그림 6, 7, 8)의 예.

현재 :현재적 내용을 내세운 광고 (그림 9, 10, 11)의 예.

미래 :미래지향적 가치를 내세운 광고(그림 12, 13, 14)의 예.

미래 :과거유산의 가치, 현재적 내용을 바탕으로 한 미래지향적 가치를 내세운 광고(그림 15, 16, 17)의 예.

또, 제품광고는 「인쇄매체 광고 디자인」⁴⁰⁾에 소개된 광고의 표현전술 10가지를 분석 하였고 그 분석 단위가 되는 10가지의 광고소구방법은 다음과 같다.

1) 실생활형 (다큐멘타리형)

실생활의 한 장면처럼 스토리를 엮는 방법으로 그 상품에 의해 생활이 편리하게도 되고 풍요롭게 되기도 하는 것을 표현의 중심에 둔다. "서울손주 얼마나 컸는지‥‥‥ 할머니의 그런 소원·삼성의 휴먼테크가 실현하고 있습니다. (삼성전자) "브렌닥스로 닦으면 입안이 하루종일 개운해요."(부광 약품)

2) 실생활형 (드라마형 )

① 서스팬스형 : 소비자의 시선을 집중시키고 제품이 갖고있는 추상적인 이미지를 전달하기위해 스릴 넘치는 장면의 제공으로서 무엇인가 사건이 일어날것만 같은 분위기를 만드는 형식 "감성반란-끄레아또레" "토요일 오후 1시 부터 나만의 자유가 시작된다-랜드로바"

② 스팩타클형 : 액션물의 영화에서 보여지는 빠른 템포와 격렬한 형태를 띤 형식으로 터 프한 이미지나 견고함, 스피디함을 알리기 위한 상품에 이용. "탱크인가 쥬스인가?-헉스"

③ 감성 아트형

모델에서 풍겨지는 감성을 그대로 이용하거나 제작물 전체를 예술적감각으로 처리하여 한 편의 작품을 보는듯한 소프트 터치에 의한 방법, "삶의 여백을 사랑한다. 맥스웰 캔커피" (동서식품)

4) 유명인 추천형

유명인이 등장하여 직접 사용한 경험을 소개하거나 상품을 추천하여 주므로 소비자가 유명인에게 갖고있던 신뢰나 호감이 그대로 제품에 이어지게 하는 방법. "오랫동안 함께해온 나의 커피, 맥심"(동서식품(작가 :김은국))

5) 매력 부가형

모델이 갖고있는 매력적인 포인트를 상품에 연결시킴으로 해서 제품에 이미지를 매력적으로 조정 시키는 방법 "유럽 커피의 전통 "NESCATE"<네슬레 (페티김)>

6) 상품설명형

① 실증형 :기계·기술적 재품 광고에 많이 이용되는 전술로 제품에 판한 정보를 알기쉽고 재미있게 설명하는 방법으로 기계·기술적제품이 아니라도 신제품광고인 경우에도 자주 이용된다.

"이것은 복사기의 혁명이다. "(라이카미타 CC-10)

② 비교형 :경쟁사 제품과 직접 비교하여 보여 줌으로 해서 소비자가 자사제품에 대해 높은 신뢰도를 갖도록 하며 또, 객관적 정보를 제공한다는 측면에서 매우 긍정적으로 생각되는 전술이나, 우리의 경우는 매년 높은 경제 발전을 이루고 있다고는 하나 산업기술적 측면에서는 아직은 많은 부분이 경쟁력을 갖추지 못하고 있으므로 산업보호라는 측면에서 금지되어 있는 관계로 경쟁사 제품이나 브랜드네임등을 직접적으로 다루는것은 허용되고 있지 않다. 그러한 관계로 자사제품과의 대티나 또는 소비자 스스로 구매시점에서 비교 구매할 수 있도록 제안하는 표현에 머무르고 있으나 미국의 경우는 많은 양의 광고가 이 비교형 표현 전술을 사용하고 있다. "깨끗합니다‥‥‥ 위스퍼니까 여자라면 이 차이를 아실거예요"(위스퍼)

7) 분해 :투시도형 소비자가 이해하기 어려운 화학제품의 성분이나 기계의 메커니즘을 상품의 분해도나 투시도 등을 통하여 보여줌으로써 소비자에게 상품의 속성을 쉽게 전달, 이해시켜 공감을 얻는 형식 이다.

"속을 알고 나면 당신도 생각이 달라지는 (고려은단)의 효능"(고려은단)

8) 수상 권위부여형

제품의 우수성을 강조하기 위하여 각종단체나 국가로부터 받은 수상실적 등을 제시, 객관 적으로 제품의 우수함을 강조하며 권위 있는 제품임을 과시하는 방법