A. 연구요약 및 결론

본 연구는 口傳커뮤니케이션 상황에서의 오피니언 리더를 매우 중요한 요소로 파악한 가운데 오피니언 리더를 광고모델로 활용하여 모델의 공신력 차원과 상품속성에 따라 보다 효과적인 광고모델의 유형을 나누어 보았다. 특히 오피니언 리더의 성격과 역만을 실증적으로 제시해주는 2단계 흐름모형과 다단계 흐름모형 즉, 口傳커뮤니케이션 상황을 이론적 배경으로 하였고 오피니인 리더의 공신력을 광고모델의 공신력 차원과 결부시켰다. 그 다음 광고모델의 효과에 대한 선행연구들을 바탕으로 광고효가에 유의적 차이를 주는 변인으로 제시되고 있는 상품속성을 FCB의 GRID모델에 근거하여 4유형으로 분류, 그에 따른 광고모델의 효과를 공신력 차원에서 살펴 보았고 최종적으로 오피니인 리더를 활용한 광고 사례를 통해 그 응용방안을 모색하였다.

위와 같은 방법으로 살펴 본 결과를 요약하면 다음과 같다 Kats와 Lazarsfeld(1955)는 2단계 흐름모형을 통해서 정보가 매스미디어로부터 오피니언 리더에게로, 그리고 오피니언 리더에게서 일반대중에게로 흘러간다고 설명하고 있다. 즉, 대중매체가 소비자들에게 영향을 미치는 주요 수단이며 정보의 주요 원천이라는 전통적인 명제를 거부하고 대중매체와 다른 소비자들 사이에 오피니언 리더를 중간에 개입시키고 있는 것이다. 그러나 2단계 흐름모형도 일반대중이 피동적이 아니며 오피니언 리더가 대중매체에서 정보를 얻는 유일한 사람이 아니라는 이유 등으로 정보의 흐름을 정확하게 파악하지 못한다는 비판을 받고 더욱 사실적인 모형으로써 다단계 흐름모형이 등장하게 된다. 다단계 흐름모형에서는 대중매체가 Gatekeeper Opinion Leader 혹은 일반대중에게 직접 도달한 수는 있지만 일반대중에게 도달할 가능성은 적다고 보고 있다. Gatekeeper는 오피니인 리더와 일반대중 양자에 대해 정보원천이 될 수 있지만 주로 오피니인 리더들에게 정보를 퍼뜨리며 오피니언 리더와 일반대중 간의 口傳커뮤니케이션은 일방적이 아니라 쌍방적 흐름으로 설명되고 있다. 그럼에도 불구하고 다단계 흐름모형은 2단계 흐름모형과 마찬가지로 오피니언 리더를 중심개념으로 설정하고 있음을 알 수 있다.

이와 같은 정보흐름모형을 이론적 배경으로 하여 오피니언 리더의 성격을 종합해 보면 다음과 같다.

- 오피니언 리더는 의견 추종자와 동일 사치계층에 속하는 경우가 많다.
- 오리니인 리더는 자신이 관심 있어 하는 매체에 접촉도가 높다.
- 오피니언 리더는 추종자보다 관련분야에 흥미와 지식이 더 많다.
- 오피니인 리더는 대체로 추종자보다 사회활동이 활발하며 말이 많고 사교적이다.
- 오피니언 리더는 아주 혁신적이다.
- 오피니언 리더는 다른 사람보다 소속 그룹의 기준이나 규범에 익숙하다.
- 오피니인 리더는 특정 제품이나 관련 제품에 의견지도력을 발휘하고 있으나 다른 모든 제품의 오피니언 리더가 될 수는 없다.
- 제품에 따라 오피니언 리더의 특성은 다르다.

이렇듯 오피니언 리더를 통한 커뮤니케이션의 대인 접촉은 실제 광고에 오피니언 리더를 전달자로 등장시킴으로써 더 빠르게 각 개인에게 도달되며 이는 2단계 흐름모형과 다단계 흐름모형 등 口傳커뮤니케이션 상황에서 제시되고 있는 오피니언 리더의 성격에 전달자를 대입시켜봄으로써 가능하다. 또한 오피니언 리더를 광고모델로 할 때의 광고효과를 알아보기 위해서 광고모델의 영향을 공신력의 차원에서 살펴보았다.

- 유명인 모델은 그들이 가진 유명도나 육체적 매력, 친근감 등에 소구하며 이러한 속성들을 통해 수용자의 태도를 변화시키려 하기 때문에 매력 차원이 그 설득의 효과를 좌우하는 요인으로 보인다.
- 전문인모델은 그들이 가진 경험, 지식, 직업적 성취 및 지위에 의해 수용자들에게 그가 주장하는 문제에 정통하다고 인지되므로 전문성 차원이 설득효과에 중요 변인임을 시사해 준다.
- 일반소비자 모델은 수용자가 커뮤니케이터에 대해 가신과 동일한 태도나 의견을 지니고 있다고 생각하게 함으로써 그 광고 메시지에 보다 호감을 느끼게 한다. 따라서 유사성이 클수록 태도변화가 커져 설득 효과도 높아지기에 일반 소비자의 경우는 유사성의 차원에 소구하는 것이 효과적임을 알 수 있다. 즉, 광고모델은 그 유형별로 각기 다른 공신력의 차원으로 수용가에게 소구되고 있음을 알게 되었으며 단순유명인모델은 매력차원, 유명전문인모델은 매력과 전문성차원, 전문인모델은 전문성 차원, 일반인모델은 유사성차원에서 각각 수용자에게 더 높은 평가를 받게 된다.

이 외에도 상품에 따라 모델유형에 따른 효과가 달라진다고 하는 제반의 연구들을 종합해 볼 때 특별한 유형은 어떤 특정한 상품에만 효과적인 것으로 나타나 모든 상품에 똑같은 효과로 적용되지 않으며 상품속성이 광고모델의 효과에 영향을 주는 주요 변인일 것이라는 확증을 제시해 주고 있다. 따라서 여러 학자들의 상품속성별 분류에 따른 광고전략 가운데 상품을 체계적으로 분류하여 분류에 따른 문제점을 최대한으로 보완한 새로운 광고모델로서의 FCB의 GRID모델을 기초로 하였다.

마지막 단계로 광고모델의 유형별 공신력 차원을 바탕으로 하여 FCB의 GRID모델에 따른 상품속성별 분류에 따라 상품과 모델을 결합하였다.
(사고/고관여)상품의 경우에는 진문인모델이
(사고/저관여)상품의 경우에는 일반인모델이
(감정/고관여)상품의 경우에는 유명전문인모델이
(감정/저관여)상품의 경우에는 단순유명인모델이 등장하여 상품광고를 하는 경우 광고효과가 높다.
즉, 일반 소비자로 하여금 제품의 신뢰도를 높이고 수용범위를 확대시키는 효과적인 광고모델로서 유명인(Prestige), 전문가(Expert), 일반인(Customer)으로 이용되는 전달자를 오피니언 리더의 성격과 일치되는 인물로 설정함으로써 신뢰성을 높이고 설득력을 더할 수 있음을 알았다.

본 연구는 오늘날 많이 시행되고 있는 모델광고에 편승하여 특히 유명인사 모델과 빅모델을 사용하여야만 광고효과가 있다는 잘못된 관념을 정확히 진단, 분석하는 틀이 되어 주며 오히려 상품속성에 따라 어떤 상품의 경우에는 일반인과 동일한 계층에 속하는 비유명인 광고모델이 등장할 경우 오히려 오피니언 리더의 성격과 역할을 분명하게 함으로써 더욱 광고효과가 높아질 수 있음을 보이고 있다

B. 本 연구의 제한점 및 앞으로의 연구를 위한 제언

모델의 공신력과 FCB의 GRID모델에 근거한 상품속성별 분류에 따라 광고 모델의 유형을 나누고, 이를 기준으로 하여 보다 효과적인 오피니언 리더를 활용한 광고모델을 고찰해 본 本 연구의 제한점과 이러한 제한점을 해결할 수 있는 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 광고모델의 네 가지 유형에 따른 공신력 차원에 국한되었다. 그러므로 앞으로의 연구는 여성/남성 모델에 대한 性別 공신력 차이와 연령별 공신력 차이, 각 제품의 종류에 따른 광고모델의 공신력 차이와 광고효과에 대한 관계를 파악해 볼 필요가 있다.

둘째, 상품속성을 최대한 객관적이고 포괄적으로 분류하고자 했으나 이 분류에 포함되지 않거나 애매한 경우의 상품이 문제가 된다. FCB의 GRID모델을 이용함에 있어서 외국과 우리나라의 경우는 문화적인 차이가 있다는 점을 고려하여 차후의 연구는 한국 실정에 맞는 상품속성분류에 근거하여 진행함이 바람직하다고 본다.

세째, 상품속성과 관련된 광고모델의 효과라는 점에 한계가 있다. 앞으로의 연구는 본 연구의 변인 뿐만 아니라 상품의 수명주기를 고려하여 신상품의 도입기에서 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등의 단계별로 모델광고의 적용 여부나 광고전략의 차이를 연구해 보는 것도 意義있는 일이라 하겠다.

네째, 본 연구는 광고매체를 구별하지 않았다. 앞으로의 연구는 각 매체별 혹은 메시지 내용 등을 포함하는 다각적인 연구가 되었으면 하는 바램이다.

마지막으로 본 연구에서 취급한 오피니언 리더를 활용한 광고 사례연구가 극히 제한적이었으며 동종업계의 광고비교 역시 이론적 틀만을 토대로 하여 실제 광고 효과면에서의 정확한 데이터 분석으로써 이를 뒷받침해 주지 못하였고, 특정 전략 모델에 근거한 비교와 사후평가에 치중했다는 점이다. 광고모델의 선정 방법론을 제시하기 위해서는 광고상황이나 상품의 라이프 사이클, 메시지 내용, 소구방법 등 광고에 작용하는 내외적인 요소가 모두 망라되어야 할 것이나 일차적으로 모델의 공신력과 상품속성을 접합시킨 가운데 오피니언 리더를 광고모델로 활용함으로써 보다 체계적인 접근을 시도하였다.

끝으로 본 연구의 의의는 커뮤니케이션 상황에서의 오피니언 리더의 개념을 재개념화하여 실제 광고에 응용한 첫 시도라는 점이다. 광고모델의 이론적 고찰에 따라 오피니언 리더의 광고모델 활용에 따른 적절한 근거를 마련해주고 타당한 결론을 제시해 줌으로써 이 분야에 대해 인식을 새로이 하고 오피니언 리더를 활용한 광고모델 전략에 대한 올바른 이해를 돕는데 있으며, 향후 우리 실정에 맞는 과학적인 광고모델 전략 연구에 도움이 되는 자료가 되었으면 한다.