C. 감정 - 고관여 / 유명전문인모델

유명 전문인 모델을 활용한 감각적인 광고가 필요한 영역으로 소비자의 정서를 고도로 부각시키는 임팩트있는 제작기법으로써 드라마틱한 인재매체의 큰 지면과 이미지 중심의 전파광고가 적합하다.

<CASE 12> 영창디지탈 베스티아노 광고는 美쿼즈와일 박사를 광고모델로 등장시켜 브랜드 이미지를 높히고 고가품에 대한 소비자의 거부감을 해소시키고 있다. 'It's the best" 라는 제품에 대한 진단이 IQ 168,박사학위 8개 소지, 음원분야의 박사, 보스톤 영창 R & D연구소 기술회장이라는 프로필로 더더욱 공신력을 갖게 된다. 제품의 첨단 사항을 오피니언 리더에 의해 간접적으로 효과적으로 전달되었다고 할 수 있다(그림 26). 물론 박사를 모델로 하는 경우 그 모델이 일반인들에게 인식되어 있는 전형적인 박사의 외모와 다른 경우는 불신감을 줄 수도 있기 때문에 전문가의 모델기용은 고도의 연출력이 필요하며 전문가에게 직접 어드바이스 받는 것이 바람직하다.

<CASE 13> 바로크 민트그린워시 가구의 경우 인기 드라마에서의 신혼부부 -최민수, 하희라 역 -가 그대로 광고에 옮겨져 소위 '업어가기'식의 광고 형태를 보이고 있다. 극중 역할이 현대를 살아가는 젊은 층으로서 혁신의 확산을 과감하게 감행하는 오피니언 리더이었기에 일반 소비자에게는 더욱더 설득력이 강하다고 할 수 있다. 그러나 인기절정의 모델이 반드시 좋은 것은 아니다. 한 조사에 의하면 '지명도가 높고 시사성이 강한 모델은 그렇지 못한 모델보다 설득의 효과는 더 있으나 이 차이는 시간이 지나면 없어져 버린다'고 하였다(그림 27). 따라서 생명력이 있는 모델이 되기 위해선 이미 가지고 있는 그 이미지- 메시지를 전달해야 할 상품이 탄생하기도 전에 이미 형성되어 있는 -를 상품의 커뮤니케이터로 재탄생시키기 위해서는 그 모델의 내부에서 혹은 연출자의 아이디어에서 새로운 무엇인가가 함께 탄생되어야 한다. 이것은 소비자에 대한 자극의 요소가 모델단독이라기 보다는 상품의 특성, 광고의 상황, 메시지 내용이 복합적으로 작용해서 영향을 주기 때문이다.

<CASE 14> 외국 스위스항공의 광고를 살펴보면 항상 오피니언 리더를 등장시킨다. 각계각층의 저명인사 흑은 전문가들을 모델로하여 이들이 자사의 고객임을 알리고 또 간략한 프로필을 소개함으로써 스위스 항공사의 이미지 메이킹을 상승시킨다. 즉, 오피니언 리더만이 이용하는 스위스항공이라는 등식을 성립시키기에 충분하다(그림 28).

<CASE 15> 에스에스패션의 로가디스 광고에는 패션평론가이며 패션문화 편집인으로 이름있는 김청씨를 전문유명인 모델로 하였다. 패션광고라 하면 의례히 패션모델이나, 영화배우, 유명탤런트가 등장하지만 「편안함」을 컨셉트로 하여 제품의 고급스러움을 알리고 공신력을 높이기 위해서는 패션지도자로서 설득력 있는 전문유명인 모델이 적합하리라고 생각된다(그림 29).

이 외에도 오피니언 리더를 활용한 예로 <CASE 16> 남성화장품 앰베서더에 영화배우겸 탤련트 이영하, 로열 드레스셔츠에 가수겸 사회자 윤형주, 다이나톤 광고에 10대 우상 크리스 쿠에바스, 랜드로바 광고에 퓨전째즈 그룹으로 인기 정상을 달리는 봄 여름 가을 겨울, 와인 광고에 도예가 강석영, 언더우드 의류광고에 등장한 연대의대 세브란스 오케스트라단원, 진도 모피광고에 등장한 장미희, 트라이 패션 내의 광고에 등장한 이덕화 등이 있으며 고관여와 저관여의 경계에 위치한 상품 - 커피 광고에 등장하여 '한잔을 마 셔도 저는 그랜디입니다. '라는 말로 우리에게 익숙한 오페라 연출가 백의현 그리고 도예가 이강세, 성악가 윤치호, 시인 조병화, 지휘자 홍연택, 가야금 연주자 황병기, 재미 소설가 김은국, 가수 패티김, 연극인 윤석화 등을 들 수 있겠다(그림 30-그림 40).

D. 감성 - 저관여 / 단순유명인모델

즉각적인 만족과 상상력을 채워주는 요소를 많이 갖고 있는 영역인 만큼 지명도, 매력, 호감도 높은 단순 유명인모델을 활용하는 것이 좋다.

<CASE 17> 씹어먹는 젤리쥬스 조이젤 광고에는 한참 인기 상승중에 있는 가수 강수지와 개그맨 최병서를 모델로 하였다. 이 경우 소비자는 일종의 모방자라고 할 수 있으며 이들에게는 순간적인 충동이 지배적이다. 상품에 관하여 합리적인 관심은 별로 없고 있다고 하더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다. 따라서 광고 모델 전략에 있어서는 소비자의 관심을 논리적으로 설득하기 보다는 크리에이티브의 일관성을 유지하면서 주의를 끌고 그 주의를 지속시키는 유명인 모델로서의 오피니언 리더가 적합하다(그림 41).

<CASE 18> 빙그레 캡틴라면에 등장한 인기 탤런트 최민수와 한국야쿠르트 유업 맵시면에 등장한 탤런트 유퉁, 해태제과 썬키스트 광고 모델인 미스코리아 출신의 고현정 그리고 탤런트 김혜수와 채시라를 들 수 있다(그림 42- 그림 44). 특히, 요즘 빅모델을 쓴 광고를 많이 접할 수 있는데 이런 광고의 장점은 부정하지 않지만 빅모델전략에는 많은 위험이 따른다고 할 수 있다. 첫째,제품이 모델의 인기에 거꾸로 먹힌다. 둘째, TV의 집중력으로 탄생된 스타는 TV의 외면에 의해 금방 잊혀지는 속성을 지닌다. 세째, 모델은 적군도 될 수 있다. A의 팬은 B의 팬이 못되며 싫어하고 기피할 수도 있기 때문이다. 네째, 불의의 사고에 속수무책이다. 모델의 사적인 물의가 공적 행위를 순식간에 무너뜨릴 수 있기 때문이다.

반면 <CASE 19> 매일 바이오거트 광고에 등장한 차범근 가족은 이미지의 리포지셔닝 작업 즉, 젊은 여성의 다이어트식에서 온 가족이 즐기는 건강 영양식으로의 변화에 커다란 기여를 했다고 볼 수 있다. 독일에서 온 산뜻한 에너지로 시작되는 TV - CM으로 첨단 제품의 이미지를 살리고, 차범근 가족의 단란한 모습은 건강식 이미지를 연상케 하여 제품의 영역을 넓히고 인지율을 높이는 데 도움이 되었다. 다만 이러한 높은 인지와 호의를 신뢰의 단계로 끌어 올려 더욱 체계적인 소비자 설득 광고를 전개하는 것이 차후의 과제일 것이다(그림 45).

이 외에 <CASE 20> 전문 유명인모델이 등장하여 관여도를 끌어 올리고 오피니언 리더의 공신력으로서 브랜드 이미지를 높여준 광고의 경우도 있다. 미국 그랜드 캐년에서 "OB가 좋습니다. OB슈퍼드라이"라고 말했던 만화가 이현세, 여성잡지 광고에 등장한 김동길 교수, 팔도 설렁탕면 광고에 등장한 소설가 정비석씨, 제주도의 감귤농장을 거닐며 농장 주인과 두런두런 이야기를 나누며 탱글탱글한 제주감귤에 '참 맛있네요'라고 감탄하는 황필호 교수 등(그림 46-그림 48), 모델 자신이 보증하는 상품의 계열보다는 자신의 영역에서의 성취도 때문에 대중에게 잘 알려진 전문유명인모델로서 오피니언 리더는 심리적 사회적 위험부담이 큰 제품의 광고에서 훨씬 큰 신뢰도와 제품과 광고에 대한 호의적인 평가를 받을 수 있으며 한층 적극적인 구매의사를 형성한다는 점을 상기하며 광고사례를 살펴 보아야 할 것이다.