이상으로 어떤 유형의 모델이 어떤 상품의 광고모델로 등장할 때 가장 효과적인가를 살펴 보았다. 단 유의할 점은 앞에서 살펴본 4개의 부분이 광고의 모든 요소를 포함한다고 볼 수는 없다는 점이다. 예컨대 Learn-Do-Feel에 해당하는 제품도 있을 수도 있고 Feel-Do-Learn에 해당되는 공간을 상정해 볼 수도 있다. 또한 현재로는 저관여의 공간에 위치하고 있는 상표일지라도 고관여로 끌어 올리는 전략적 기회를 포함할 수도 있고 왼쪽공간에서 오른쪽 공간으로 이동시키는 것이 유리한 국면일 경우도 있다. 이같이 실제적 전략판단은 조사상표분석, 시장추이 분석 등을 통해 결정되어야 할 것이며 실무적으로 이용하기 위해서는 무엇보다도 먼저 Grid상에 제품의 위치를 결정짓는 일이 필요하며 이를 토대로 한 광고전략 안에서 적절한 광고 모델의 결합을 창출할 수 있을 것이다. 그러면 FCB의 GRID모델을 기준으로 광고사례클 실제로 분류해보고 이에 따른 오피니언 리더 모델 전략 검토 그리고 동종업계의 광고에 나타난 광고모델 전략 비교까지도 살펴 보고자 한다.

A. 사고 - 고관여 / 전문인 모델

이 공간은 많은 정보를 필요로 하는 제품군으로 특성과 가격, 용도를 알려야 하는 신제품들도 포함되며 깊이 생각하는 사람들(thinker)을 소비자로 끈다. 크리에이티브는 특정 정보 전달이나 입증식 광고를 활용할 수 있으며 소비자들이 관심을 갖는 키 포인트에 도달하기 위해서는 긴 카피의 형식이 좋으며 반복확인이 가능하고 관여도가 높은 매체가 좋다. 따라서 전문인을 광고모델로 하여 자세한 정보와 함께 상품의 데몬스트레이션 광고전략을 세워야 할 것이다.

< CASE 1> 금호타이어의 광고를 살펴보면 가수 서유석을 모델로 하여 높은 광고 효과와 이에 따른 매출의 급신장을 보이고 있다. 모델 서유석은 가수이지만 「푸른 신호등」을 10년 넘게 진행하면서 해박한 교통이론과 비평으로 널리 알려진 교통 및 자동차전문가로서 타이어광고의 핵심인 교통 안전 개념과 모델의 이미지가 꼭 맞으며 높은 지명도로 신뢰도를 높이고 있다. 특히 서유석의 경우 20년이 넘는 가수활동 중 금호타이어 광고가 상품광고로서는 첫 출연이었고 「푸른 독도가꾸기」 등 건전한 캠페인 활동으로 소비자들에게는 영향력 있는 오피니언 리더로서 자리를 확고히 구축하고 있다(그림 1).

< CASE 2> 매직쉐프의 가스오븐렌지 광고에는 세 명의 여자모델이 등장하는데 이 세 명의 모델은 Kats와 Lazarfeld가 제시한 오피니언 리더의 세가지 유형 - 마케팅지도자, 패션지도자, 영화지도자와 일치한다. 소설가 이미연의 경우 이미 얼굴이 많이 알려진 유명인으로 영화지도자에 해당하며, 요리연구가 오경화는 마케팅지도자, 미스코리아 출신의 영화사 대표 손정은은 새로운 유행을 창조하는 패션지도자에 해당하는 것이다. 이 경우 세 명의 전달자는 오피니언 리더의 성격 중 동일 계층에 속하지 않는다고 생각할 수도 있으나 이들은 주부를 타겟으로 하는 가스오븐렌지의 가장 전문적이고 진보적인 전달자인 것이다(그림 2).

< CASE 3> 금성캡션 VTR 광고는 민병철씨를 모델로 하여 '영어학습의 명강사'로서의 지명도를 제품과 동일시함으로써 신뢰도를 높이고 있다. 즉 제품의 정보 전달 방식에 있어 이미 익히 알려진 영어회화 강사를 등장시켜 교육적 측면의 의견지도력을 전문성으로 내세우고 있는 것이다(그림 3).

< CASE 4> 삼성 한국형인버터에어콘에는 김동완이 등장한다. 기상전문가 김동완은 수년간 기상예보 방송에 출연하여 이미 소비자들에게는 전문가로서의 신뢰도를 구축한 셈이고 방송인으로서의 유명도 또한 매우 높아 기상과 밀접한 에어콘 광고에 모델로 출연한 것 - 방송사 퇴사 후 - 은 기성 전문가로서의 의견지도력을 광고효과로 직접 이어주는 매개체가 되었다고 할 수 있다(그림 4).

반면 < CASE 5> 유명 탤런트인 노주현과 최명길을 모델로 한 삼성건설의 아파트 광고는 모델전략에서 오류를 범한 경우이다(그림 5). 실제 부부도 아닌 두 사람을 마치 부부처럼 등장시켜 '아파트도 삼성이 지으면 다르더군요' 라고 말하고 있다. 이미 드라마를 통해 인기 절정에 있는 탤런트를 캐스팅할 때 모델 그 자체만이 아니라 그들이 이미 형성하고 있는 강한 이미지나 그들이 출연하고 있는 드라마의 역할과 상황까지 캐스팅되는 셈이다. 혹 과거 인기드라마에서의 부부역할을 광고 속에 그대로 옮겨 놓았는지는 그 의도가 불분명한 지금 결국 기존에 형성된 모델의 이미지와 지명도에 의존해서 상품의 메시지를 매력의 차원에서 전달하려는 광고는 기대와 투자만큼의 결과를 기대할 수 없다는 얘기가 된다. 즉 소비자가 인지-감정-행동의 순으로 반응하는 고관여 사고의 상품이기에 정확한 상품정보 제시와 광고메시지의 합리성이 보다 효율적인 광고의 주요소임을 간과하고 있다. 이 경우 삼성아파트에 실제 거주하는 전문인모델 혹은 유명 전문인모델을 이용하여 오피니언 리더가 가지는 공신력 차원을 부각시켰어야 했을 것이다.

이 외에도 오피니언리더를 광고모델로 활용한 예로는 < CASE 6> 삼성전자 기업홍보광고에 등장한 삼서전자종합연구소 소장 공학박사 이주형씨, 암씨롱 두통광고에 연극인 김지숙씨, 한국타이어 옵티모프러스에 최불암씨, 삼성워드 샘트론의 증언식 광고에 등장한 기업체 전무이사와 대학생, 목사, 언론인. 금성 캡션 VTR 광고에 방송인 이계진, 대우전자 세탁기의 증언식 광고, SECOM 시리즈 광고에 등장하는 비버리힐즈 상류층의 각계인사 등을 들 수 있다(그림 6-그림 12).

B. 사고 - 저관여 / 일반인 모델

소비자 나름대로 인정하고 있는 한 두 가지 정도의 브랜드를 서로 바꾸어 가며 편하고 습관적인 구매가 이루어지는 공간으로 광고 모델은 일반 소비자가 적절하다. 따라서 별다른 차별점이 없는 카피보다는 쿠폰광고나 무료 샘플 광고 등으로 구매의욕을 고취시키는 것이 효과적이며 광고크리에이티브 면에서는 소비자들에게 상품에 대한 기억을 되살려주고 자극을 주는 제작기법이 필요하며 매체는 작은 지면 10초 정도의 짧은 커머셜, 또는 POP 등 작은 규격의 광고를 빈도수를 높여서 상기도를 높이는 것이 우선이다.

<CASE 7> SKC 비디오테이프 광고는 '92년 서울대 인문계열에 입학한 곽영빈이라는 일반인을 모델로 하여 자기자신과 동일한 태도나 의견을 가진 사람이 권하고 사용하는 상품이라는 느낌을 갖도록 하는 모델의 공신력 차원 즉 유사성을 강조하고 있다. 또한 일류대에 입학한 또래집단에서의 오피니언 리더의 성격을 부각시켜 TV고교과외를 통해 학습에 많은 도움을 받았고 이는 자율학습 등 늦은 귀가시간으로 직접 시청이 불가능한 특수상황을 모사하여 최고품질의 비디오테이프를 성공적으로 광고하고 있다. 물론 이면에는 입시에 따른 정상적인 교육풍토 조성이라는 교육적 캠페인도 제작의도와는 상관없이 풍겨나오고 있는 깃이다(그림 13).

<CASE 8> 일본의 호와이도 치약광고에는 일가족 4명이 10년 넘게 등장하고 있다. 이 경우는 일가족이 기업전체를 대표하는 이미지를 갖게 되는데 어린이를 주 모델로 하며 기업 이미지 고양을 위해 장학금을 지급하는 등 시청자로 하여금 그 가족에 대해 늘 관심을 갖게 하는 퍼블리시티를 함께 진행하여 효과를 보고 있다. 이러한 모델 기용은 모든 계층을 타겟으로 골고루 어필하는 일반소비자를 장기간에 걸쳐 대중매체에 노출시킴으로써 오피니언 리더의 지위를 부여해주고 공인으로서 모델링화하는 오랜 작업 끝에 이루어졌다고 할 수 있다. 앞으로도 이 광고가 성공적이기 위해서는 가족모두가 건강해야 하며 한 사람이라도 스캔들이 생겨서는 안된다는 커다란 위험부담이 따른다(그림 14).

<CASE 9> 한일약품 산그린은 소설가이며 식도락 기행을 연재중에 있는 홍성유를 모델로 하여 '벌미여행'시리즈를 광고하고 있다. 중, 장년을 위한 소화제 즉 제품특성을 향토미각 순례집인 '한국 맛있는 집 789점'과 주간조선에 '식도락기행'을 연재중에 있는 소설가 홍성유씨와 결부시켜 제품의 공신력차원에서 타 경쟁사 제품과 차별화시키고 있다. 이미 "비극은 없다", "장군의 아들" 등의 대표작으로 유명인이 된 소설가 홍성유씨는 전문유명인 모델로서 제품에 신뢰도를 불어 넣어주는 공신력을 갖춘 오피니언 리더로서 매우 적합하다고 하겠다(그림 15).

<CASE 10> 모나리자 향수 70의 광고와 유한 킴벌리 광고를 비교해보자(그림 16-그림 17) 유한 킴벌리는 탤런트 오미희를 아이를 둔 가정주부로 등장시켜 부드러운 화장지를 원하고 있으며 바로 크리넥스 바슈룸 티슈가 바로 찾던 것임을 알려 주고 있다. 바지를 벗은 아이의 뒷모습 또한 광고 메시지의 한 기호로 등장하여 부드러움을 뒷받침해준다. 반면 모나리자 향수 70은 주부, 학습지 상담교사, 의상디자이너를 모델로 등장시켜 테스티모니얼 광고 형식으로 이끌어 나가고 있는데 모델설정에 있어 오류를 범하고 있다. 즉 롤 화장지를 구매하는 직접적인 소비자는 상담교사나 의상디자이너가 아니다. 또한 제품의 부드러움과 향기, 다양성, 경제성 등 다양한 컨셉 하에 각기 다른 직업을 가진 모델을 매치시킨 것은 상품의 속성을 충분히 파악하지 못한 결과일 것이다. 이런 경우 다양한 연령층의 주부를 모델로 한 증인광고의 형식을 갖추던가 단순유명인모델을 등장시켜 소비자의 감성에 호소하는 편이 더 나을 것이다.

이 외에도 오피니언 리더를 광고모델로 한 예로 <CASE 11> 다시다 광고의 주현과 김혜자, 애경 스파크의 테스티모니얼 시리즈 광고에 등장한 일반 소비자, 구충제 젤콤에 심형래, 리도 빨래박사에 노사연, 문화연필 더존 MC에 유열, 입술보호제 차펫 광고에 안정훈, 비듬치료제 쎌손에 강남길, 위스퍼 프러스에 그래픽디자이너 박현아, 혈액순환개선제 징코민에 이순재 등을 들 수 있는데 이는 상품속성의 정확한 분류에 따른 문제점과 빅모델의 단기적 효과를 감안하여 그 효과면을 살펴 보아야 하겠다(그림 18-그림 25).