A. 광고모델의 공신력이 광고효과에 미치는 영향

매스 커뮤니케이션 분야에서의 많은 연구들은 높은 공신력을 가진 정보원이 더 높은 설득효과를 갖는다는 점에 기본 전제를 두고 있다. 그러나 Hovland, janis, Kelly⁵³⁾의 연구에 의하면 높은 공신력을 가진 정보원이 설득효과가 크다는 것에 의견을 같이하고 있으나 특별한 상황 즉 반박 메시지(Counter Argument)가 있는 경우에는 낮은 공신력을 가진 정보원이 높은 공신력을 가진 정보원보다 설득효과가 더 크다는 상이한 결과를 보여 주기도 한다. 한편 Hovland의 발견 이후 Anderson 과 Clevenger⁵⁴⁾ 의 연구, Carpon과 Hulbert⁵⁵⁾ 의 연구 그리고 Simons, Berkowitz와 Mayer의⁵⁶⁾ 연구 등에서는 정보원의 공신력 수준과 설득과의 긍정적인 관계를 밝혀주고 있다.

이와 같이 공신력 수준과 설득효과 간의 관계를 파악하려는 연구는 크게 세 가지의 연구결과로 분류된다.⁵⁷⁾

첫째, 높은 공신력을 가진 정보원은 낮은 공신력을 가진 정보원 보다 肯定的인 입장의 메시지에 더 호의적인 태도를 보이고 있다.
둘째, 높은 공신력을 가진 정보원은 낮은 공신력을 가진 정보원보다 더 행위적 순응을 유발한다.
세째, 정보원의 공신력은 커뮤니케이션 내용의 일시적인 기억에 어떠한 영향도 미치지 않는다.

이와 같은 연구결과는 광고 분야의 연구에서도 마찬가지로 나타나고 있다.
Lynn⁵⁸⁾ 은 공공서비스 광고에 대한 정보원의 속성효과를 파악하면서 정보원의 공신력은 메시지의 이해, 평가 및 메시지의 기억과 正的인 상관관계가 있다는 것을 알아 내었다. 그 후 Reid, Soley, Vndenberg⁵⁹⁾ 등도 실험을 통해 인쇄광고에서 정보원의 공신력이 높을수록 광고에 대한 평가와 구매의도에 긍정적인 반응이 나타남을 발견하였으며 Swartz는⁶⁰⁾ 정보원의 공신력자 설득효과 간의 관계를 파악하면서 공신력 차원 중 전문성(Expertness)은 설득효과에 큰 영향을 미치지 못한다고 주장하고 있다. 또한 제품의 평가가 광고모델의 공신력에 미치는 영향에 관한 일련의 연구가 있다. Settle 과 Goden⁶¹⁾ 은 歸因理論을 바탕으로 상품광고에 대한 수용자들의 평가가 높을수록 그 광고제품을 광고하는 모델의 공신력도 높음을 발견하였다. 이는 Becker, Martine, Tower⁶²⁾ 등이 행한 매체간 공신력의 차이에 관한 연구와 Duran, Tell, Bearden⁶³⁾ 등이 행한 인종적 차이에 따른 공신력 인지차에 관한 연구에서도 비슷한 결과를 보이는데 이들에 의하면 제품의 평가와 광고모델의 공신력 인지 사이에는 긍정적인 상관관계가 있다고 주장하고 있다.

한편, Harmon과 Coney⁶⁴⁾ 는 제품 대여 상황에서 정보원의 공신력과 구매행위와의 관계를 연구하면서 태도와 행위에 대한 공신력의 효과는 상황에 좌우됨을 발견하였다. 이 연구에 의하면 제품 대여 상황에서는 중간수준의 공신력을 가진 정보원이 높은 공신력을 가진 정보원보다 더 호의적인 태도나 행위를 유발하고 있음을 발견하였다. 그러나 구매상황에서는 높은 공신력을 가진 정보원이 더 설득적이라는 결과를 발견하기도 하였다. 이상의 연구들을 종합해 볼 때 정보원의 공신력 수준에 따른 광고효과는 정보원의 공신력 차원은 물론 전달 메시지의 종류, 소비자 특성, 소비자가 처해있는 상황 등이 복합적으로 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 그러면 모델의 유형에 따라 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 달라지는가? 최근의 연구는 이러한 모델 유형에 따른 광고효과를 규정하는데 있어 수용자의 상품에 대한 사전지식이라든가 상품과의 관여도(Involvement)같은 다른 중개변인의 역할을 조사하려는 시도⁶⁵⁾ 가 있어 왔다.

Dholakia와 Sternthal⁶⁶⁾ 은 공신력이 높은 정보원과 연관된 메시지는 소비자들이 그 상품에 대해 지식이 없거나 사용경험이 없을 때 더욱 효과적이라는 결과를 얻었고 공신력이 낮은 정보원의 경우에는 그 물건을 직접 사용한 경험이 있는 사람이 효과적이라고 하였다. Johnson과 Scileppi⁶⁷⁾ 및 Rhine 과 Severance⁶⁸⁾ 도 소비자의 상품에 대한 관여도가 낮은 경우에는 공신력이 높은 정보원이 더 효과적임을 밝혔으나 관여도가 높은 경우에 있어서는 일관성 있는 공신력의 효과를 밝혀내지 못하고 있다. 그 후 Kanungo와 Pang⁶⁹⁾ 은 상품속성 중 내구재에 해당하는 TV, 소파, 전축, 승용차에 미치는 효과를 측정하였다. 그 결과 자동차에는 남성모델이, 소파에는 여성모델이 효과적임을 밝혔다. 또한 Friden의 연구⁷⁰⁾ 에서 유명인 모델과 일반소비자 모델에 비하여 전문가 모델을 이용한 광고는 기술적 상품(Technician Product)에 보다 호의적인 태도를 가져오며 이는 매체의 유명도와는 무관하다는 것을 밝힌 바 있다. Atkin과 Block⁷¹⁾ 도 세 유형의 모델을 가지고 주류광고에 대한 소비자들의 태도를 조사한 결과 유명인 모델의 경우는 젊은 소비자들에 있어 더욱 효과적임을 발견하였다. 이러한 결과는 사회적으로 의미 있는 알코올음료와 같은 상품을 조사한 상황이었기 때문에 나왔을 것으로 추론된다.

이 외에도 상품에 따라 모델유형에 따른 효과가 달라진다고 하는 연구들이 있다. Caballeo와 Solomon⁷²⁾ 은 상품을 관여도수준(Level of Involvement)에 따라 고관여상품(High Involvement Product)과 저관여상품(Low Involvement Product)으로 나누고 전자의 경우에는 남성모델이, 후자의 경우에는 여성모델이 더 효과적임을 밝혔다. 또한 Swartz⁷³⁾ 도 상품을 가격, 내구성, 위험수준(Level of Risk)에 따라 3종류로 분류하여 정보원으로서 모델의 특성에 따른 효과를 측정하였던 바 있다. 이러한 연구 결과를 종합하여 볼 때 특별한 유형은 어떤 특정한 상품에만 효과적인 것으로 나타나 모든 상품에 똑같은 효과로 적용되지 않는다는 것을 시사해 주고 있다. 여기에서 중요한 점은 상품의 속성이 광고모델의 효과에 영향을 주는 주요 변인일 것이라는 확증의 예시이다. 그러나 앞서의 연구들은 상품이 가진 어떤 속성에 따라 체계적으로 상품을 분류한 것이 아니라 자신들의 연구에 부차적으로 관여된 업종별 상품을 편의에 따라 분류한 것으로 나타나고 있다. 따라서 이러한 상품 분류는 상품자체의 특성이 적절히 고려되지 않았기에 모든 유형의 모델 선정에 영향을 미치는 변인으로서는 합당하지 않다는 결론에 이른다.

상품속성에 따른 광고모델의 유형을 연구하기 위해서는 우선 인지된 위험(Perceived risk)이나 상품관여(Product involvement) 등 상품의 중요성을 보여주는 개념이 객관적인 상품종류로 구분되어지는가를 살펴보아야 한다.

B. 상품속성과 관련된 광고효과

앞에서 살펴본 바와 같이 광고모델의 광고효과에는 상품상황이 개입된다는 것을 알았다 즉 어떤 속성을 지닌 상품의 경우에는 특정 유형의 광고모델을 이용한 광고가 더욱 효과적임을 감안할 때 모델을 이용한 광고 특히 이의 광고효과에 상품이 주요 변인임을 추론할 수 있다 그런데 대부분의 광고모델에 관한 연구들은 상품의 속성에 따라 광고모델의 유형과 표현전략이 달라져야 한다고 하는 관점에서 체계적으로 분류, 연구되어진 것이 아니라 주로 상품을 연구의 편의에 따라 임의적으로 선택했거나 분류하여 광고효과의 유무를 알아보려는 결과분석에만 치중했다고 할 수 있다. 따라서 여러 학자들의 상품 속성별 분류에 따른 광고전략을 살펴보고 본 연구의 상품분류 기준이며 기존의 분류방법에 비해 좀더 포괄적이고 구체적이라 할 수 있는 F.C.B의 GRID 상품분류법을 살펴보기로 하겠다.

1. 상품속성별 분류와 광고전략

Ray⁷⁴⁾ 는 상품속성을 편의품과 선매품으로 나누어 상품에 따른 소비자의 반응 계층모델을 제시하였다. 즉 자동차나 냉장고 같은 선매품의 경우에는 소비자가 반응순서에 인지-감정-행동의 단계를 거치게 되므로 제품에 대한 확신을 주는 광고내용이어야 하며 비누나 담배같은 편의품의 경우 상품의 중요성도 낮고 제품 차별화도 되어 있지않아 소비자의 반응 순서가 인지-행동-태도의 단계를 거치기 때문에 광고에서 상품의 인지도를 높이거나 구매 후의 호의적인 태도를 지지해 주는 내용을 실어야 한다는 것이다.

이에 앞서 Ray와 Sawyer⁷⁵⁾ 는 광고의 반복기능을 살피면서 상품을 편의품과 선매품으로 구분하고 반복효과는 광고의 인지면에서 효과적인 편의품에서 요구되며 선매품의 경우에는 반복보다는 상품정보 제시를 통한 광고전략이 더 효과적이라고 하였다. Bowen과 Chaffee⁷⁶⁾ 역시 광고효과는 광고된 상품이나 소구, 소비자를 포함한 복잡한 상호작용에 의하여 결정되는 것이라고 하였다. 상품관여(Product-involvement)에 따라 8가지로 상품을 구분하였고 여기서 상품관여란 소비자와 상품간의 관계로서 상품이 소비자에게 갖는 보상이나 이득을 말한다. 대개 상품의 가치가 복잡하고 중요할수록 상품에 대한 관여도가 높아지며 낮은 관여상품일 경우 광고메시지의 합리성은 무시되어도 되나 높은 관여상품일 경우 광고메시지의 합리성이 보다 효율적인 광고의 주요 요소라 하였다. Pack과 Young은 관여와 모델, 상품과의 관계를 설명하면서 고관여 선매품의 경우에는 소비자가 인지-감정-행동의 순으로 반응하기 때문에 보다 많은 사고를 요하게 되며 저관여 편의품인 경우에는 소비자가 행동-인지-감정의 순으로 반응하기 때문에 광고메시지에 대해 사고작용을 덜 하게 된다고 하였다.

이상과 같이 상품속성은 대체로 저관여 편의품과 고관여 선매품으로 분류될 수 있는데 소비자들은 편의품의 경우에는 감정적 차원의 반응을 많이하고 선매품의 경우 합리성을 추구한다는 것을 알 수 있다. 그러나 이러한 선행 연구들은 그 적용차원에서 있어 몇 가지의 제한점을 가지고 있다. 즉 모든 상품이 편의품과 선매품으로 나뉘어질 수 없다는 것이며 선매품의 경우에 있어서 감정적 차원에서 구매행위를 하게 되는 상품상황 등은 포함되어 있지 않은 것이다. 상품을 체계적으로 분류하여 이러한 문제점을 보완한 새로운 광고모델로서 Vaughn의 F.C.B(Foote, Cone & Belding)GRID모델을 들 수 있다.

2. F.C.B의 GRID 모델

F,C.B의 GRID 모델이란 과거의 단순하고 체계적으로 통합되어 있지 못했던 주요이론과 모형을 종합시켜 소비자 행동 분석과 상품분류의 관련성을 체계화시킨 새로운 광고모델이다. 이 이론은 특히 과학적인 광고전략 수립에 도움이 되도록 조직적인 상품의 분류를 시도하였으며 소비자관여이론(Consumer Involvement Theory)과 사고 및 감정이론(Brain Specialization Theory) 등 두가지 중심이론을 종합시킨 모형이라 하겠다. 소비자관여이론이란 상품에 대한 소비자의 관여에 따라 상품의 구매유형이 다르다는 이론으로 이 관여도는 상품구매 시에 소비자가 들이는 돈, 노력, 시간 등에 의해 고관여와 저관여로 나뉘어질 수 있다.

두뇌세분화이론으로도 불리우는 사고 및 감정이론은 대뇌의 해부학적인 분리를 통하여 광고메시지의 인지와 감지(사고와 감정)를 분류할 수 있는데 좌측 대뇌는 논리적이고 분석적이며 언어와 사고의 기능이 뛰어난 반면 우측 대뇌는 직관적이고 현상적이며 종합적인 것으로 감성적인 역할은 수행한다는 것이다. 이러한 두 이론을 종합한 것이 바로 F.C.B의 GRID 모델로서 그림과 같이 분류되어진다.

그림의 수평선은 사고와 감정의 연속선으로 소비자가 구매결정에 있어 갖게 되는 태도를 말하며 수직선은 관여도의 변화를 나타내고 있다. 각 부분의 특성을 살펴보면 다음과 같다.
그림의 왼쪽 윗부분은 정보의 필요성이 강조되며 소비자를 이성적인 존재로 파악하고 있다. 이 때의 구매결정은 인지-느낌-구매(Learn-Feel-Do)의 단계를 거치며 자동차, 냉장고, 가구, 집 등이 이 부분에 해당되는 상품이다. 전통적인 이론중의 경제학적인 이론이 토대가 된다고 할 수 있다.

그림의 오른쪽 위의 영역은 고관여 감정의 영역으로 상품의 구매에는 많은 정보 대신 정서적으로 호감을 주는 감정을 필요로 한다. 상품에 대한 사용자의 감정과 이미지,상품에서 얻은 개인적인 보상을 중시하는 것으로 화장품, 의류, 보석 등이 이에 포함되며 느낌-인지-구매(Feel-Learn-Do)의 구매 결정 과정을 거치고 심리학적인 이론이 그 기반을 이룬다.

왼쪽 아래의 영역은 습관이 구매결정의 주요요인이 된다 따라서 광고는 브랜드 차별화에 관한 정보를 주는 것이 적절하며 음식, 일상용품 등이 이에 속한다. 구매-인지-느낌(Do-Learn-Feel)의 단계 즉 처음 구매한 후 상품에 대해 알게 되고 감정적인 차원에까지 도달하는 순차적인 과정을 거치며 여기에는 반응이론이 기본을 이룬다.

오른쪽 아래의 영역은 습관, 충족, 자기만족에 기초하여 구매결정이 이루어지는 담배, 술, 아이스크림, 사탕 등이 이에 속하게 된다. 여기에 해당 하는 상품은 그 구매과정에서 사회적 혹은 집단적인 행동에 의해 많은 영향을 받게 되며 구매-느낌-인지(Do-Feel-Learn)에 가까운 패턴을 이룬다. 이 경우 소비자는 일종의 모방행위자라고 할 수 있으며 순간적인 충동이 구매에 지배적인 역할을 하여 상품에 대한 합리적인 관심은 별로 없고 있더라도 오래 지속되지 않는 경향이 있다.

이상에서 살펴본 F.C.B의 GRID 모델은 여러 광고이론을 통합하는 이론적인 틀(Theoretical Framework)을 갖고 있을 뿐만 아니라 상품속성에 따른 상품분류를 보다 포괄적이고 일목요연하게 제시하여 주고 있다 하겠다. 그러나 위의 모델은 2가지의 의문점을 해결하지 못하고 있다. 하나는 모 형상의 구분이 상품을 구입한 소비자의 관여도와 사고 - 감정적 차원을 정확히 모사하고 있는가 하는 점이고 다른 하나는 중요한 상품의 유목들이 실제로 모형에서 어디에 위치하는가이다. 이를 해결하기 위해 FCB사의 Rathchford 등은 최근에 3가지 차원(Involvement, Think, Feel)에서 8개의 Scale을 개발하여 실제로 상품을 구입한 소비자를 대상으로 조사를 실시하여 250개의 상품유목을 표시하였다.⁷⁷⁾

C. 광고모델의 유형과 상품속성과의 관계

앞의 이론적 배경을 통하여 각 모델이 가지는 공신력의 차원에 따라 광고 효과는 달라지게 되며 특히 각 모델 유형에 따라 대표되는 각기 다른 공신력의 차원을 가지고 있음을 알았다. 또한 연구결과를 종합해 볼 때 효과적인 광고가 되기 위해서는 광고모델의 유형을 결정하는데 있어 상품속성과 부합되는 공신력의 차원을 지닌 광고모델을 선정함이 중요함을 추론할 수 있다. 즉 어떤 유형의 모델이 어떤 상품의 광고모델로 등장할 때 가장 효과적일 것인가 하는 문제를 GRID 모델에 맞추어 살펴 보고자 한다. 우선 대표적인 광고모델의 유형으로 단순유명인모델과 유명전문인모델, 전문인모델, 일반소비자모델이 있음을 살펴본 바 있다. 이들은 각기 매력, 전문성, 유사성의 공신력 차원을 대표적 속성으로 하여 소비자에게 소구함으로써 광고효과에 영향을 주게 된다. 또한 이렇게 공신력의 다른 차원을 가진 것으로 인지되는 각 광고모델은 상품속성별로 각기 다른 효과를 나타낸다.

이들 상품군을 각 광고모델과 연결시켜 보면 다음과 같다.
먼저,(사고 + 고관여) 영역의 상품 즉 자동차, 냉장고, 가구, 주택의 경우에는 전문인 모델이 등장하여 상품을 광고할 때 가장 광고 효과가 높아지리라고 보인다. 높은 가격의 고관여제품일 경우 유용한 정보제공형의 광고 전략이 적절하며 이 광고상품에 대해 정통한 지식을 갖추고 있는 전문인 모델이 나와 광고할 경우 그 모델은 다른 모델에 비해 더 정직하고 믿음직한 인물로 평가되어 그들이 주는 광고정보도 더 믿게 되어 광고효과도 많아지게 된다.

(사고 + 저관여) 영역의 상품 즉, 식료품, 생활필수품 등의 경우에는 일반 소비자 모델이 가장 적당한 모델로 생각된다. 이 유형의 상품들은 습관형성에 의해 구매하게 되는 경우가 많은데 이러한 일반인 모델이 등장하는 경우 자기자신과 동일한 태도나 의견을 지닌 사람이 권하고 사용하는 상품이라는 느낌을 갖게 되어 광고에 대한 태도나 구매의도를 광고 제작자가 의도하는 방향으로 끌어 올 수 있을 것이다.

(감정 + 고관여)영역의 상품 즉 의류, 보석, 오토바이, 화장품 등의 경우로 여기엔 유명전문인 모델이 적당할 것이다. 이 영역의 상품을 광고한 때는 상품의 인지도를 높이거나 구매후의 호의적인 태도를 지지해주는 내용이어야 하며 인지도를 높이기 위해선 반복노출이 적절하다. 유명 전문인모델은 매스미디어의 잦은 노출로 이미 형성된 친근감, 인기 등에 소구하여 유명인 모델이 지닌 매력 차원의 공신력에 의해 광고물에 호의적인 태도를 갖게 해 줄 것이다. 따라서 이 경우는 높은 관여도로 인하여 적당한 정보량과 확실 한 이해가 요구되기에 전문성과 신뢰성을 동시에 갖춘 유명전문인 모델이 적당하다.

마지막으로 (감정 + 저관여)영역의 상품인 술, 담배, 아이스크림의 경우는 유명인의 인기나 분위기에 영입되는 광고효과가 가장 큰 상품으로 매스 미디어에서 흔히 볼 수 있는 인기탤런트나 유명모델 등의 단순유명모델광고가 효과적일 것이다. 이때는 상품에 대한 정보보다는 소비자의 감성에 호소하는 이미지 중심의 광고가 적절하며 단순지명도나 육체적 매력, 친근감이 높은 단순유명인모델을 선정해야 할 것이다.