지금까지는 오피니언 리더의 성격, 특징, 역할 등을 알아 보았다. 이번 장은 오피니언 리더를 광고 모델로 할 때 ³³⁾의 광고 효과를 알아보기 위하여 광고 모델의 영향을 정보원의 공신력 차원에서 살펴보고자 한다. 이는 광고 모델의 효과가 광고 모델이 가지고 있는 공신력과 밀접하게 연관되어져 있기 때문에 정보원의 공신력에 관한 일반적인 고찰을 하고, 이를 광고 모델에 적용한 연구들을 살펴 보도록 한다.

A. 정보원의 공신력

1. 공신력의 개념

공신력에 대한 연구는 Aristotle의 Rhetoric에서 그 기원을 찾을 수 있다. 그는 여기서 설득의 3요소로 logic(논증), pathos(감정적 호소)와 함께 ethos(화자의 말을 믿게 하는 속성)을 들고 있는데 이 중 ethos가 공신력의 개념에 해당된다고 보인다. 그러나 이 Aristotle의 개념이 심리학이나 사회학에서 실증적으로 연구되기 시작한 것은 1930년대부터였으며 그 명칭도 권력(Power), 지위(Status), 카리스마(Charisma), 이미지(Image), 리더쉽(Leadership), 믿음성(Trust), 매력(Attractiveness) 등 학자들에 따라 여러 가지로 불리웠다. 이렇듯 여러 명칭의 개념들을 통합하여 과학적인 커뮤니케이션 개념으로 발전시킨 것은 Hovland를 중심으로 한 Yale학파에 의해서이다.³⁵⁾

Hovland가 구체적으로 개념화 한 공신력이란 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 커뮤니케이터의 속성으로 수용자가 지각한 커뮤니케이터의 전문성(Expertiness)과 신뢰감(Trustwortiness)으로 정의하고 있다.³⁶⁾ McCroskey³⁷⁾도 공신력이란 어떤 주어진 경우에 수용자가 커뮤니케이션에 대하여 느끼는 이미지 또는 태도라고 정의하였고, Sheriff³⁸⁾ 등도 공신력이란 커뮤니케이터의 속성을 말하는 것이 아니라 수용자의 판단을 의미한다고 하였다. 또한 Zimbardo³⁹⁾ 등도 공신력이란 전달되고 있는 주제(Topic)와 관련하여 수용자에 의해 지각된 커뮤니케이터의 속성이라고 말하고 있다. 이상의 공신력에 대한 대표적인 정의에서 보여지는 공통적인 맥락은 공신력이란 커뮤니케이터의 외형적인 속성뿐만 아니라 수용자가 커뮤니케이터에 대해 갖는 지각(A set of perception by the receiver) 또는 태도를 의미한다. 물론 커뮤니케이터의 제반 속성들이 수용자의 지각에 영향을 주는 것이 사실이나 그 자체가 공신력은 아니라는 뜻이다. 따라서 공신력이란 특정 대상에 한정할 수 밖에 없으며 더우기 수용자에 따라서 각각 相異할 수밖에 없는 주관적인 개념으로 파악되어야 한다.⁴⁰⁾

2. 공신력의 구성요소

이와 같은 공신력을 개념화하려는 연구이 외에 공신력의 구성 요소를 밝히려는 연구들은 공신력을 다차원적 개념(Multidimentional Concept)으로 생각하고 있다.⁴¹⁾ 우선 Aristotle은 화자의 세속성 즉 지능, 도덕적 성격, 호의를 공신력의 구성 요인이라고 하였고, 그 후 Hovland와 그의 동료들은 수용자가 커뮤니케이터의 주장을 받아들이는 경향에 대해 그가 메시지나 토픽에 대해 얼마나 잘 알고 있느냐에 달려 있다고 했다. 그러나 비록 커뮤니케이터가 그 토픽에 대하여 전문적인 지식을 가지고 있다고 하더라도 그 동기가 순수하지 못하다고 생각할 때 수용자는 그 내용을 받아 들이지 않음으로써 커뮤니케이터의 공신력을 전문성(Expertness)과 믿음성(Trustworthiness)의 두 속성으로 나누었다. 이들이 제시한 요인을 근거로 Secord와 Beckman⁴²⁾ 은 전문성을 다시 나누어 커뮤니케이터의 교육, 경험 및 연령, 지위, 사회적 배경 등이 그 요건이 되며 믿음성은 커뮤니케이터의 성격, 외모, 표현 방법 및 의도 등에 의해 좌우 된다고 말하고 있다.

그 후 좀더 실증적으로 공신력 차원을 규명하기 위한 대부분의 연구들은 일종의 자유 연상법(Free association method)을 이용한 후, 요인분석(Factor Analysis)방법을 통해 공신력 요인을 찾아 내고 있다.⁴³⁾ 이런 결과 Hovland, Janis와 Kelley의 공동연구는 전문성, 정직성 그리고 의도(Intend)의 세 차원으로 1951년 연구를 수정하였다 Berlo, Lemert, Merts의 공동연구에서는 공신력을 전문성, 신뢰성, 역동성 세 차원⁴⁴⁾으로 나누었고 Triandis는 공신력을 정보원과 수용자와의 관계에서 파악하여 능력, 친밀성, 유사성, 적대감, 힘(Power)으로 Singletary는 지적요인, 매력요인, 신뢰성요인, 명료도요인, 적의성요인, 안정성요인 등 가장 많은 6 가지 차원으로 밝히고 있다.⁴⁵⁾

그러나 앞의 연구들은 적지않은 문제점을 가지고 있으며 情報員으로서의 매스미디어와 개인의 차이를 분리하지 못한 점을 지적할 수 있다. 이러한 구별의 필요성에 대해 Weiss는 전형적인 매스 커뮤니케이션은 內的 정보원과 外的 정보원을 모두 포함하므로 메시지를 전달하는 내적 정보원인 話者(Speaker)의 公信力과 외적으로 전달하는 매스 미디어의 공신력을 구별해야 한다고 주장하고 있다. 이에 따라 믿을 만한/믿을 수 없는, 이기적인/타인 지향적인, 부분전인/완전한, 편견 있는/공평한, 무모한/신중한 등 5차원으로 공신력 차원을 밝혀 낸 Shaw의 연구 ⁴⁶⁾는 비교적 內的 정보원인 개인과 外的 정보원인 매스 미디어의 공신력을 구분한 연구라 하겠다.

이상의 공신력에 관한 요인을 종합해 볼 때 수용자의 태도 변화에 영향을 미치는 대표적 속성으로 거론할 수 있는 것이 믿음성, 전문성, 유사성, 매력 및 호감도라 할 수 있겠다. 따라서 광고 모델이 태도변화를 유도하기 위하여는 공신력의 이러한 차원을 갖고 있어야 함이 기본 전제가 된다고 보인다. 그러면 다음으로 광고 모델의 유형에 따라 소비자에게 소구하는 각각의 공신력 차원에 대하여 알아 보기로 하겠다.

B. 광고모델 유형에 따른 공신력 차원

소비자에게 소구되는 공신력의 각 차원이 어떤 유형의 광고모델에서 두드러지게 나타나는가를 알아보려면 각 유형의 광고 모델을 그들이 가진 공신력 차원으로 분류하여 살펴 보아야 할 것이다. Brock은⁴⁷⁾ 1965년 실험을 통해 유명인 모델은 매력과 호감을, 전문인 모델은 전문성을 그리고 일반 소비자 모델은 유사성을 소구점(Appeal point)으로 하고 있다고 밝히고 있다.

한편 Friedman과 Friedman은 각 모델에 따라 각기 다른 공신력의 차원으로 소비자에게 영향⁴⁸⁾을 주게 되는 것을 Kelman이 제시한 태도 변화의 과정과 결부시켜 설명하고 있다. Kelman은 개인의 태도를 변화시키는 데 작용하는 사회적 영향(Social Influence)으로 맹종(Complience), 동일시(Identification), 내면화(Internalization)의 세 과정을 가정하였는데 이 중 동일시와 내면화의 두 과정이 광고 모델을 통한 태도 변화의 과정과 결부된다고 보았다.⁴⁹⁾ 이들을 각각 살펴 보면 동일시는 유명인과 비슷하거나 기호가 같은 데서 만족을 얻는 갈정으로 유명인의 매력과 호감이라는 공신력 차원이 소비자에게 설득을 행하게 된다. 內面化는 전문인 광고 모델의 전문성과 신뢰성에 의해 소비자들이 태도 변화를 하게 되며 이때 소비자들은 광고 모델로부터 듣고 본대로 태도를 변화시키게 된다.

일반 소비자 모델의 경우는 소비자에게 영향을 행사하는 과정에서 동일시의 과정을 거치기도 하고 내면화의 과정을 거치기도 한다. 학자들의 이러한 주장을 놓고 볼 때 각 광고 모델은 그 유형에 따라 각기 다른 공신력의 차원을 갖고 있으며 각기 다른 과정을 거쳐 수용자인 소비자에게 영향을 미치게 됨을 알 수 있다. 실제로 이러한 견해를 뒷받침해 주는 연구로서 joseph⁵⁰⁾ 은 육체적으로 매력적인 유명 모델 특히 여성이 수용자들의 광고에 대한 반응에 긍정지인 역할을 한다는 것을 발견하었다. 또한 Choudhury와 Schmid⁵¹⁾ 는 흑인 소비자들에게 효과적으로 접근하기 위한 전략으로 흑인 모델을 사용하였는데 그 결과 흑인 모델이 등장한 광고가 백인 모델이 등장한 광고보다 더 기억도가 높음이 밝혀졌다. 한편 Birnbaum과 Stegner⁵²⁾ 는 전문성이란 수용자가 정보원을 그 분야에서 전문 지식이 있는 사람으로 인지하는 것으로서 전문가가 그 분야에 대해 언급하는 경우 사회적으로 더 높은 평가를 받게 된다고 보았다.

이상의 연구 결과를 종합하여 볼 때 유명인 모델은 그들이 가진 유명도나 육체적 매력, 친근감 등에 소구하며 이러한 속성들을 통해 수용자의 태도를 변화시키려 하기 때문에 매력차원이 그 설득적 효과를 좌우하는 요인으로 보인다. 전문인 모델은 그들이 가진 경험, 지식, 직업적 성취 및 지위에 의해 수용자들에게 그가 주장하는 문제에 정통하다고 인지되므로 전문성 차원이 설득 효과에 중요 변인임을 시사해 준다. 또한 일반 소비자 모델은 수용자가 커뮤니케이터에 대해 자신과 동일한 태도나 의견을 지니고 있다고 생각하게 함으로써 그 광고 메시지에 보다 호감을 느끼게 한다. 따라서 유사성이 클수록 태도변화가 커져 설득 효과도 높아지며 따라서 일반 소비자 모델의 경우는 유사성의 차원에 소구하는 것이 효과적임을 알 수 있다. 각 광고모델의 유형에 따른 공신력 차원으로는 결국 유명인 모델은 매력이, 전문인 모델은 전문성이, 일반 소비자 모델은 유사성이 대표적인 요인임을 추론할 수 있다.