1. 광고호소유형 연구

지금까지 광고의 특성과 광고효과의 연구는 주로 광고의 특정요소의 효과를 중심으로 해왔으며, 주로 카피의 효과가 가장 큰 관심사였기 때문에 주로 언어적 주장이 중심이 되는 인쇄광고를 다루었다. 그 결과, 연구들은 광고의 전체적 특성에 따른 광고효과 식별에는 별 관심을 기울이지 않았으나(Lautman & Percy,1984). 최근 심리학 전체의 감정에 대한 관심과 맞물려서 광고효과 연구에서도 감정에 호소하는 광고의 효과에 대한 관심이 커졌다. 연구자들은 주로 TV광고를 이용해서 감정에 호소하는 광고를 전통적인 상표정보중심의 광고와 대비시켜 그 효과를 비교하고자 했다.

Ray와 Batra(1983)는 감정이 인간의 정보처리에 미치는 영향에 관한 심리학의 연구결과들을 바탕으로 소비자의 정서를 자극하는 광고가 그렇지 못한 광고에 비해 더 효과적일 수 있는 이론적 증거를 제시하였다. 그들은 소비자가 정서적인 광고에 더 주의를 기울이며, 광고가 유발하는 정서가 정보처리를 촉진하며, 광고 메세지를 더 긍정적으로 판단하게 하고, 광고내용의 기억을 증진시키기 때문에 더 효과적인 광고라고 주장하였다.

Putts와 Wells(1984)는 광고를 정보전달을 주로하는 정보광고(ingormational advertising)와 시청자의 다양한 감정경험을 야기하는 전이광고(transformational advertising)로 구분하고, 전이광고가 정보광고에 비해 상표명 회상이 낮을 뿐 아니라, 일정 수준의 광고효과를 내기 위해 필요한 노출빈도도 많아야 한다고 주장 하였다. 이들은 이런 근거로 두 광고의 부호화과정에서 차이가 있을 것이라고 보았다. 정보광고는 구체적이고 객관적인 언어정보를 주로 제공하는 반면에 전이광고는 이보다는 추상적이고 정서적인 비언어적 요소를 많이 포함하기 때문에 정보 광고는 의미부호화가 주로 이루어지고 전이광고는 시각이나 정서부호화가 이루어 져서 광고노출 후의 즉각적인 언어적 회상이 어려울 것이라고 설명하였다.

한편, Zielski(1982)는 광고를 사고(thinking)광고와 느낌(feeling)광고로 구분 하고, 언어화를 요구하는 전통적인 하루 뒤 회상법은 사고광고보다는 느낌광고의 회상율을 실제보다 더 과소평가하게 된다고 주장하였다. 그는 각 유형의 광고에 대한 상표명 회상을 하루 뒤 회상법과 차폐 재인(masked-recognition)으로 측정하고 각 광고별로 그 차이를 계산한 결과, 사고광고는 하루 뒤 회상이 재인에 비해 16%가 적은 반면, 느낌광고는 41%나 적게 나타난다는 결과를 얻었다. 그러나 이런 주장에 대한 검증은 아직 충분히 이루어지지 않고 있으며, 광고의 호소유형에 따른 효과를 다룬 연구 결과들도 매우 일치하지 않고 있다.

Golden과 Johnson(1983)은 Zielski(1982)를 따라 8개의 TV광고를 각각 4개씩 사고광고와 느낌광고로 분류하고, 광고 선호도, 광고 신뢰도, 정보 유용성 평가, 구매의도 등을 비교한 결과, 모든 측정치에서 사고광고가 느낌광고보다 더 나은 결과를 얻었다.

또한, Lautman과 Percy(1984)는 4개의 TV광고를 속성중심 (attribute-based)광고 와 이익지향(end-benefit oriented)광고로 나누고 구매의도, 구매에 대한 관심, 제품이 주는 이익 지각, 어느 광고가 더 나은가 등을 측정한 결과, 대체로 속성중심의 광고가 더 나은 것으로 나타났다.

Hill과 Mazis(1986)는 6개의 TV광고를 사실(factual)광고와 정서(emotional )광고로 구분하고 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 각각 45개와 13개의 형용사 척도로 측정하여 각 평가의 하위차원 별로 분석한 결과, 전체적인 광고평가는 사실광고가 정서광고보다 나으며, 차원별로도 감각성 차원을 제외한 모든 차원에서 사실광고가 나았으나, 상표평가는 전체적인 평가와 차원별 평가 모두에서 정서 광고가 사실광고보다 나은 결과를 얻었다.

이와는 달리, Thorson과 Page(1988)는 12개의 TV광고를 그 광고가 유발하는 감정의 강도에 따라 높은 정서광고와 낮은 정서광고로 분류하고, 상표태도와 구매의도, 상표명 회상량을 측정한 결과, 높은 정서광고가 낮은 광고보다 상표태도와 구매의도가 더 나았고, 상표명 회상도 더 나은 결과를 얻었다. 마찬가지로, Choi와 Thorson(1983)은 18개의 TV광고를 합리광고와 정서광고로 구분하고 제품부류, 상표명, 광고기법내용의 자유회상을 비교한 결과, 제품부류와 상표명의 회상은 정서 광고가 나았고, 속성회상은 합리광고가 약간 나은 결과를 얻었다.

또한, Friestad와 Thorson(1986)은 10개의 TV광고를 정서반응을 많이 일으키는 광고와 중립적인 광고로 분류하고, 광고내용의 기억회상량을 측정한 결과, 정서를 유발하는 광고가 중립적인 광고에 비해 회상량이 더 많음을 보고함으로써 Ray와 Batra(1983)의 주장을 지지하는 결과를 얻었다.

Liu와 Stout(1987)는 12개의 TV광고를 이용해서, 광고호소유형이 상표태도에는 유의미한 차이를 낳으나 구매의도에는 영향이 없음을 발견하였다. Coulson(1989)은 47개의 TV광고를 분위기(mood)광고와 합리(rational)광고로 구분하고 시청자 반응프로필과 구매의도를 비교하였다. 그 결과, 합리광고는 뉴스 가치가 더 큰 반면에 분위기 광고는 자극성과 재미, 주의획득, 지루함 등의 측면에서 좋은 반응을 낳았다. 그러나 구매의도는 전체적으로 큰 차이가 없는 것으로 나타났다.

이렇듯 여러 연구들은 광고를 특성에 따라 두 종류로 분류하고 이에 따른 광고 효과의 차이를 규명하고자 하였다. 살펴본 연구자들 외에도, Pechmann과 Stewart (1989)는 합리적호소 광고,정서적호소 광고와 혼합형 광고로, Snyder (1989)는 제품질 호소(product quality appeal)와 이미지 호소(image appeal)광고 등으로 구분하고 각 유형의 광고효과 차이를 규명하고자 했다.

이상 살펴 본 바와 같이 광고를 두 유형으로 나누어 효과를 비교한 결과들은 서로 일치하지 않는다. 이런 불일치의 가장 큰 이유는 대개의 연구들이 광고유형의 분류를 명확하게 개념화 하지 않았고(Mitchell,1986c), 또한, 비교적 적은 수의 광고만을 이용함으로써 각 연구들에 이용한 제품부류나 광고상표들이 서로 달랐다는 점이다.

연구들은 각 유형의 광고에 대한 명칭에 관계없이, 상표의 기능적 가치에 초점을 맞추고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고와 광고자체가 상표에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 유발함으로써 상표에 대해 긍정적인 반응을 유도하려는 광고로 구분하려 했던 것으로 보인다. 그러나 대개의 연구들이 그들이 분류한 광고들에 관해 정확한 개념적 설명을 하고 있지 않으며, 연구자들이 주관적으로 광고를 분류하였다.

또한, 실제 광고는 매우 복잡해서 연구자들이 분류의 기준으로 삼은 변인 이외의 여러 변인차원에서도 차이가 있다. 예컨대, 광고를 사실광고와 정서광고로 분류한다고 할 때, 두 광고 사이에는 상표관련 정보의 양이나 유발하는 감정의 강도 외에도 시장에서 두 상표의 지명도, 두 광고에 이용한 모델, 음악, 과거 그 상표의 광고기법, 그 상표에 대한 소비자들의 소비경험 등 이루 헤아릴 수 없이 많은 복잡한 변인들이 혼합하게 된다. 특히, 제품부류에 따라 그 제품부류의 주도적인 광고유형이 다를 수 있고, 그 제품부류에 대한 소비자의 관여도에서도 큰 차이가 있을 수 있다. 따라서, 연구결과들이 그 연구에서 이용한 제품부류나 특정 상표에 따라 서로 다르게 나타날 것은 당연하다. 이를 통제하기 위해서는 광고의 유 형을 분류하거나 연구에 쓸 광고를 표집함에 있어 개념적 정의를 더 명확하게 해야할 필요가 있으며(MitcheL1, 1986c), 동일 상표의 서로 다른 유형의 광고를 이용하거나 아니면, 가능한 한 많은 숫자의 광고를 이용하는 것도 하나의 해결책이 될 것이다(Thorson & Friestad,1989).

광고유형의 분류에 관해, Puto와 Wells(1984)의 유형분류는 눈 여겨 볼 만하다. Puto와 Wells(1984)는 소비자의 반응을 토대로 광고를 정보(ingormational)광고와 전이(transformational)광고로 구분할 수 있다고 보고 각각의 광고에 대해 비교적 명확한 개념적 구분을 시도하였다. 이들은 정보광고를 "검증할 수 있는 사실적인 상표관련 정보를 명확하고 논리적인 방법으로 제시함으로써 소비자가 광고노출 후에 그 상표구매의 이점을 평가할 수 있다는 확신을 주는 광고"로 정의하였고 전이광고는 "그 광고가 아니면 다른 어디서도 상표사용과 연합 시키기 힘든 독특한 심리적 특성을 그 광고상표의 사용과 연합 시키게 되는 광고'로 정의하였다. 이런 정의에 따라 정보광고는 1)상표에 대한 사실적인 관련정보를 제공하며, 2)잠재 소비자에게 명백하게 중요한 정보를 제공하며, 3)소비자가 검증 가능하다고 받아들일 수 있는 자료를 제공하는 특징을 가지며, 전이광고는 1)상표에 대한 객관적 정보 만으로는 얻을 수 없는 풍부하고 온화하며 더 즐겁고 재미있는 소비경험을 만들어 내고, 2)광고에 노출하는 동안에 유발된 감정경험이 상표사용과 밀접하게 연합되어서 다른 상표의 소비와는 다른 특별한 감정경험을 그 상표의 소비경험으로 전이 하게하는 특징을 갖는 것으로 개념화 했다.

이런 정의는 다른 연구들과는 달리 광고를 광고제작자의 의도나 전문가의 판단이 아니라 광고에 대한 소비자의 반응을 증심으로 구분하고 있다는 점에서 중요한 차이를 갖는다. 즉, 광고제작자의 의도는 제품의 속성에 대한 정보를 강조한 것이라고 해도, 소비자에게는 그것이 전혀 정보가치가 없는 것으로 지각될 수도 있고, 마찬가지로 매우 신선한 느낌을 주려는 의도로 제작한 광고라도 소비자는 전혀 그런 느낌을 갖지 않을 수도 있기 때문이다.

한편, 광고유형의 효과에 대한 연구결과의 불일치는 연구들의 방법론적 한계를 보여주는 것 외에도, 특정유형의 광고가 다른 유형의 광고에 비해 무조건 더 효과적이라는 주장은 할 수 없음을 시사한다. 즉, 각 유형의 광고는 서로 다른 방식으로 독특한 효과를 발휘하며, 각기 장단점이 있다고 보아야 한다(Liu & Stout,1987). 예컨대. Batra와 Ray(1985)는 상표태도의 형성과 변화는 상대적으로 인지적 정보처리가 더 우세한 경우와 감정적 정보처리가 더 우세한 경우의 두 가지 방식으로 이루어질 수 있는 것으로 개념화 하였다. 이들은 메세지 주장이 많은 광고는 그것이 적은 광고에 비해 지지주장(supportargument)이나 반박주장 (counterargument)과 같은 인지반응이 나타날 기회가 많고, 그 반대의 경우는 감정적 정보처리활동이 나타날 기회가 더 많다고 보았다. 이런 주장은 아직 더 많은 검증을 필요로 하지만, 특정유형의 광고의 무조건적 우월성을 주장하지 않는다는 점에서 주목할 만하다.

Edell과 Burke(1987)는 10개의 TV광고를 Puto와 Wells(1984)의 광고분류 개념에 따라 네 종류로 분류하고 광고유형에 따라 인지적 평가와 감정반응이 광고태도에 대해 가지는 설명력을 비교하였다. 이들은 광고가 정보적 특성이 강하고 전이적 특성이 낮은 경우에는 인지적 평가가 광고태도를 주로 결정하고, 전이적 특성이 강하고 정보적 특성이 낮은 경우에는 감정반응이 광고태도를 더 잘 설명할 것이며, 두 가지 특성이 모두 강하거나 혹은 모두 약한 경우에는 인지적 평가와 감정반응의 설명력이 유사할 것이라고 주장하였다. 결과는 전이적 특성이 높고 정보적 특성이 낮은 광고와 두 가지 특성이 모두 낮은 광고의 경우에만 예상대로 나타나서 가설을 모두 지지하는 것은 아니었지만, 광고유형에 따라 광고태도에 대한 두 반응의 설명력이 서로 다름을 보여주었고 이는 각 유형의 광고가 광고에 대한 반응의 차이를 낳음으로써 서로 다른 방식으로 영향력을 발휘함을 시사하는 것이다.

2. 소비자 변인 연구

과거의 소비자행동 연구들이 개인차를 나타내는 변인으로 가장 많이 다룬 것은 성격과 생활양식(life style)이었다. 여러 연구들은 구매행동이나 매체선택, 태도변화 등 거의 모든 소비자행동이 이들 변인과 관계가 있을 수 있다고 보았다 (Kassarjian과 Sheffet,1984). 그 결과, 캘리포니아 성격항목표(CPI). 자기개념 ( self-concept )검사, 독단주의 (dogmatism)척도 등과 여러종류의 생활양식측정법을 연구에 이용해왔다.

최근에는 소비자의 관여(involvement)라는 개념을 통해 소비자 행동의 차이를 규명하려는 시도가 두드러졌다. Zaichkowsky(1985), Mcquarrie와 Munson (1987). Laurent와 Kapferer(1985), Lastrovicka와 pardner(1978) , Higie와 Feick(1989)등 많은 연구자들이 개인의 일시적인 상태, 즉 상황에 의해 조성되는 일시적인 동기 상태가 아니라 특정 제품부류에 대한 비교적 지속적인 경향성으로서 관여수준을 측정하는 척도를 개발하였다. 그러나 관여에 대한 연구자 간의 개념적 불일치가 너무 커서(Gensch & Javalgi,1987: Higie & Feick,1989), 이들이 개발한 어느 척도도 실제 연구에 이용되는 경우는 아직 까지는 매우 적은 편이다.

다른 한편으로, 광고정보의 주의와 탐색, 부호화등 정보처리과정의 개인차에 관심을 가졌던 연구자들은 개인차에 따른 정보처리방식의 차이나 광고자극의 특성과 개인차의 상호작용을 이해하기 위해 개인차 측정을 위한 도구를 개발하거나 혹은 다른 심리학 분야에서 이미 개발한 개념과 도구들을 광고효과 연구에 이용하려 는 노력을 해왔다. 예컨대, Cacioppo와 Petty(1982)는 '생각하기를 좋아하고 즐기는 경향성'의 차이를 의미하는 인지욕구(need for cognition)를 측정하기 위한 척도를 개발하였다. 이들은 설득자극에 노출하는 사람의 인지욕구수준에 따라 상표태도의 형성과정이 달라질 수 있어서 인지욕구가 높은 사람은 중심통로 처리 과정을 통해, 낮은 사람은 주변통로처리과정을 통해 상표태도를 형성하거나 변화할 것 이라고 보았다. 이외에, Childers, Houston과 Heckler(1985)는 개인이 언어적 정보처리방식을 선호하는가 아니면 시각적 정보처리방식을 선호하는가를 측정하기 위해 Richardson(1977)이 만든 언어자-시각자 척도(verbalizer-visualizer scale)를 개선하여 정보처리스타일(style of processing)을 재는 척도를 개발하고 이 척도를 소비자행동 연구에 이용할 수 있는 가능성을 모색하였다. 그 외에, Snyder와 DeBono(1985)는 사회심리학의 인상관리이론을 토대로 자신의 인상을 환경의 요구에 맞추어 관리하려는 경향의 차이를 측정하기 위해 개발한 자기모니터(self-monitor)라는 개념과 그 측정척도를 광고효과연구에 이용할 수 있는 가능성을 보여주었다.

이렇듯, 소비자의 개인차는 소비행동뿐 아니라 광고효과에도 영향을 미쳐서, 개인차에 따라 광고에 대한 인지적 정보처리와 감정반응에도 차이를 일으킬 것이고 (Edell,1988), 다른 변인들과도 상호작용 할 것이다 즉, 동일한 광고에 대해서도 소비자의 개인특성에 따라 그 반응이 다를 것이고, 또, 광고의 유형이 소비자의 개인특성과 상호작용해서 광고에 대한 반응양상을 다르게 할 것이라고 기대할 수 있다(Childers, Houston, & Heckler.1985). 그러나 아직까지 광고효과에서 개인차의 연구는 매우 미미하고, 개인차를 측정하기 위해 개발한 척도를 광고효과연구에 이용한 예는 그리 많지 않다. 그러나 이런 척도를 이용한 일부 연구들은 소비자 특성에 따라 광고에 대한 반응이 차이가 있을 뿐 아니라, 다른 변인과 상호작용해서 광고효과에 영향을 미침을 시사하고 있다.

예컨대, Lautman과 Percy(1984)는 전체적으로는 속성중심의 광고에 대한 반응이 더 호의적이지만, 사용경험자의 구매의도는 인지적 평가반응이 더 잘 설명하고 비경험자의 구매의도는 광고에 대한 감정적 평가가 더 잘 설명한다는 결과를 얻어서 광고유형과 개인차의 상호작용을 보여주었다.

Percy와 Lautman(1986)은 광고 호소유형과 제품부류에 대한 소비자의 관여가 광고태도가 상표태도에 미치는 영향에 상호작용 할 것이라고 보았다. 이들은 광고태도를 인지적 성분과 감정적 성분을 모두 갖는 것으로 개념화하고 광고유형과 관여에 따라 이들 두 성분이 상표태도에 미치는 영향을 연구하였다. 그들은 낮은 관여상태에서 정보광고에 노출하는 경우에는 광고태도가 상표태도에 거의 영향력이 없으며, 낮은 관여상태에서 정서적인 광고에 노출할 때는 광고태도의 감정성분이 상표태도를 결정할 것이라고 예언하였다. 또한 괸여가 높은 상태에서는 정보광고에 노출하는 경우, 광고태도의 인지성분이 감정성분과 밀접한 관계가 있을 때에만 상표태도에 영향을 미칠 것이고, 정서적인 광고에 노출하는 경우에는 인지성분과 감정성분이 모두 강력한 영향력을 가질 것이라고 예언하였다. 이런 가설을 8개의 TV광고를 통해 검증한 결과는 대체로 가설을 지지하는 것이어서 광고호소유형이 소비자의 관여와 상호작용함을 보여주었다.

Haugtvedt와 Petty(1989)는 인지욕구척도를 이용한 연구에서 인지욕구점수가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 태도의 지속성이 더 긴것을 보여주었고, Holbrook(1986)은 언어화-시각화(Holbrook & Corfman,1984), 내적동기와 외적동기 (Holbrook,1986),낭만주의-고전주의(Holbrook & Corfman,1984) 척도로 측정한 개인차와 성별에 따라 의류의 디자인요소에 대한 반응양상에 차이가 있음을 보여주었다.

Batra와 Stayman(1990)은 인쇄광고를 이용해서 소비자의 감정경험을 조작한 연구를 통해 긍정적인 감정이 상표태도에 미치는 영향력은 인지욕구의 수준에 따라 달라서, 인지욕구가 낮은 피험자가 제품관련 주장의 강도가 낮은 광고에 노출하는 경우가 다른 경우에 비해 가장 크다는 결과를 얻음으로써, 광고의 특성과 소비자의 특성에 따라 광고에 대한 반응이 광고효과에 미치는 영향이 서로 다름을 보여 주었다.

Snyder와 BeBono(1985)는 자기모니터 점수에 따라 피험자를 두 집단으로 구분하고 서로 다른 유형의 광고에 대한 반응을 측정한 결과, 자기모니터가 높은 집단은 이미지에 호소하는 광고에 더 호의적으로 반응하는 반면, 낮은 집단은 제품의 질에 호소하는 광고에 대해 더 호의적으로 반응하는 상호작용효과가 있음을 보여 주었다. 박경배(1990)도 자기모니터와 광고호소유형이 광고태도, 상표태도와 상표명 회상 등에 상호작용효과를 발휘함을 보고하였다.

Golden과 Johnson(1983)은 감각선호성을 재는 Keedy(1978)의 인지스타일 척도를 이용해서 피험자를 청각선호자와 시각선호자로 분류하고 광고효소유형에 따른 반응의 차이를 연구하였다. 그러나 예상과는 달리 감각선호성과 광고유형의 상호작용효과는 발견하지 못했고 감각선호성이 광고효과에 미치는 영향은 제품에 따라 다르다는 결과를 얻었다. 이들은 감각선호성이 광고유형과 상호작용하지 않은 것으로 나타난 결과를 자신들이 이용한 개인차 분류척도가 부적합해서 청각선호와 시각선호라는 차이가 광고를 합리적으로 보려는 경향이나 정서를 지향하려는 경향과 일치하지 않는 것일 가능성으로 해석하였다.

한편, 성영신과 김완석(1990)은 광고호소유형이 Hirschman(1985)이 주장하는 소비자의 개인차와 상호작용 할 것으로 보았다. Hirschmal(1985)은 개인이 인지활동에서 우반구와 좌반구 중 어느 한 쪽에 더 의존하는 경향이 있음을 보여준 좌우반구 의존성

연구와 측면안구운등(lateral eye movement) 연구결과들, 그리고 언어자와 시각자의 구분(Richardson, 1977), 장 독립적 성격과 장 의존적 성격(Within 과 Berry,1975), 지적능력과 창의력(Welsh,1975)에 관한 연구 결과들을 토대로 소비자를 그가 심리적으로 주로 어떤 종류의 인지활동에 의존하는가에 따라 합리적 소비를 지향하는 소비자와 경험적(experiential) 소비를 지향하는 소비자로 분류할 수 있는 가능성을 주장하였다.

그녀(1985)는 합리적 소비자란 자신과 세상을 객관적, 분석적, 논리적, 실증적인 양상으로 보며, 과거경험에 축적된 저장된 요소에 의해 행동하는 장 독립적 (field-independent)이고 시간 의식적인 소비자이며, 경험적 소비자는 자신과 세상을 어떤 통합된 전체의 일부를 구성하는 것으로 보고, 직관적, 정서적, 비합리적, 이미지 지향적이며, 감정경험과 자기중심적 사고에 의존해서 행동하는 시간에 둔감하며 장 의존적인 소비자로 개념화 했다. 따라서, 이들 사이에는 소비와 관련된 행동에서도 커다란 차이가 있을 것으로 보았다. 예컨대, 합리적 소비자는 제품의 평가에 관심을 가지며, 계획구매의 가능성이 높으며, 제품의 심미적 속성보다는 기능적 속성에 더 큰 관심을 가질 것으로 기대할 수 있고, 경험적 소비자는 제품에 정서적인 애착을 더 가지며, 충동구매의 가능성이 더 높고, 제품의 심미적 속성에 의존해서 비합리적인 것처럼 보이는 소비행동을 할 가능성이 더 높을 것으로 기대할 수 있다고 보았다.

성영신과 김완석(1990)은 이러한 합리적소비자-경험적 소비자의 개념을 바탕으로 소비자를 사고형 ( thinking type)과 느낌형( feeling type)으로 구분하고 광고에 대한 인지적 평가와 감정반응, 광고태도 등의 차이를 비교한 결과, 개인차가 거의 모든 반응에서 주효과를 발휘하지 못함에도 불구하고 거의 모든 측정치에서 광고호소유형과 상호작용함을 발견하였다. 이 연구는 개인차를 다룬 다른 연구들과 함께, 다른 조건이 동일하다면 광고의 특성과 소비자의 개인특성이 서로 상호작용 하여 광고에 대한 반응의 차이를 만들어낼 수 있으며, 이런 반응의 차이를 연구함으로써 광고효과를 더 잘 이해할 수 있음을 시사하는 것이다.

3. 광고효과 과정 연구

McGuire(1968)는 설득은 피설득자가 설득메세지에 노출했을 때 나타내는 몇가지 단계적인 내적 활동의 결과로 발생한다고 보았다. 이 단계는 보통 메세지에 대한 주의(attention) -> 메세지 이해(comprehension) -> 메세지 수용(yielding)-> 메세지 파지(retention)의 순서로 발생하며, 설득에는 특히 메세지의 파지가 가장 중요하다고 보았다. 이런 입장을 따르는 연구들은 설득 내용의 회상을 광고효과의 지표로 보고 이를 측정하게 되었다. 그러나 많은 연구들이 메세지 회상과 설득효과 사이에 상관이 없음을 밝힘에 따라(Greenwald, 1968: Mitchell, 1986c: Srull,1989), 메세지 내용의 회상은 점차 관심 밖으로 멀어지고, 상표명이나 제품 부류의 회상을 중시하게 되었다.

한편, McGuire(1968)의 주장과는 달리 설득이 모든 단계를 거치지 않고도 일어날 수 있다는 주장(Krugman,1965,1967)과 증거들이 누적되면서(Mitchell, 1986c), 설득메세지에 노출한 개인의 내적인 언어반응이나 메세지에 의해 형성·변화되는 신념에 초점을 맞추는 이론들이 관심을 끌게 되었다.

Greenwald(1965)는 설득메세지 자체의 내용보다는 이에 노출하는 동안에 자연스럽게 나타나는 피설득자의 내적인 인지반응에 의해 설득여부가 결정된다는 인지반응이론을 주장하였다. Wrisht(1973)는 이런 주장을 받아들여서, 인지반응을 메세지 내용에 동의하는 반응인 지지주장(supportargument)과 반대하는 반응인 반박주장(counterargument)으로 구분할 수 있고 이 반응들의 상대적 빈도에 따라 설득여부가 결정된다는 것을 밝힘으로써 설득연구에 유용한 이론적 ,방법론적 토대를 제공하였다. 한편, Fishbein(1963.1967)은 설득메세지를 통해 형성 혹은 변화하는 대상의 중요한 속성들에 대한 신념과 각 속성의 중요성에 대한 인지적 계산의 결과가 대상에 대한 호오를 결정한다는 다속성모델을 주장하였고, 인간사고의 합리 적 측면을 통해 의사결정행동을 설명하려는 합리적 행동이론(Fishbein & Ajzen, 1975)으로 발전하였다. 이들 이론들은 모두 설득메세지에 대한 인지적 정보처리가 설득효과를 매개한다고 보는 정보처리론적 이론들이며, 1980년 이전까지의 설득연구들은 거의 이들 이론을 바탕으로 진행되었다.

그 후, 소비자의 감정에 대한 관심이 높아지면서, 광고효과과정에서 소비자의 감정이 하는 역할에 초점을 두는 연구들이 나타나게 되었다. 광고효과에서 감정의 역할에 관한 본격적인 연구는 광고태도 개념을 중심으로 시작되어 광고가 유발하는 감정반응에 관한 연구로 발전하였다. 이런 변화의 이유는, 무엇보다도 기초심리학 내에서 인간의 감정에 대한 관심이 크게 높아진 것을 들 수 있다. 그러나 구체적으로는 기존의 정보처리론적 설득이론들이 소비자의 합리적 사고를 지나치게 강조함으로써 비합리적인 것처럼 보이는 많은 소비자 행동을 설명하려 하지 않았고, 연구가 언어적 정보의 효과에 국한되어서 언어정보의 비중이 인쇄광고에 비해 상대적으로 매우 적은 TV광고의 효과를 설명하는 것으로는 부적절하며 소비자의 감정을 긍정-부정의 단일차원인 태도로만 협소하게 다룸으로써 실제 소비자가 경험하는 다양한 감정들의 효과를 거의 다루지 않았다는 인식이 확산된 결과로 볼 수 있다.

Mitchell과 01son(1981), Shimp(1981)는 광고태도가 기본적으로는 광고의 비언어적인 기법요소들에 의해 나타나는 광고자체에 대한 호오도라는 감정을 의미하는 것으로 보고, 이것이 상표태도에 중요한 영향을 미친다고 주장하였다. Mitchell과 01son(1981)이 상표태도를 속성신념만으로 예언하는 경우에는 35%의 예언력이 있으나, 광고태도와 함께 예언하는 경우에는 56%의 예언력이 있다는 결과를 얻어 광고태도가 속성신념에 버금가는 정도의 영향력이 있음을 처음으로 입증한 이래 여러 연구들이 광고태도의 역할에 관심을 갖게 되었다. 이런 입장의 연구들은 대체로 광고태도를 인지반응이나 속성신념에 대응시켜서 이들 두 반응이 상표태도에 미치는 상대적 영향력을 밝히는 것에 관심을 두었다.

광고태도의 역할에 관한 대부분의 연구들은 광고태도와 상표태도 사이에 높은 상관이 있음을 발견하였고(예를 들면. Gardner,1985b, Mitchell.1986b, Mitchell & 01son,1981: Moore & Hutchinson,1983,1985: Park & Young.1986 등), 광고태도는 비상표 처리책략이나(Gardner,1985b: Park & Young,1986: Homer,1990) 저관여에서조차(Miniard, Bhatra, & Rose.1990) 상표태도에 영향을 미치는 매우 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 광고태도와 다른 광고효과 지표들의 관계에 대해서도 많은 가설적 설명이 있었고, 이를 검증하려는 노력의 결과로 광고태도는 직접 상표태도에 영향을 미치기도 하고 상표관련 인지, 즉 광고에 포함된 상표관련 자극에 대한 인지반응을 통해 간접적으로 영향을 미치기도 한다는 이중매개(dual mediation)가설이 비교적 많은 지지를 받고 있다(예를 들면,Mackenzie & Lutz,1982: Mackenzie, Lutz & Belch,1986; Lutz, Mackenzie & Belch,1983: Homer,1990 등).

광고태도의 역할에 대한 연구는 과거 연구들이 거의 다루지 않았던 광고의 기법 요소들의 효과에 대한 관심을 구체화했고, 이를 통해 특히 TV광고효과를 더 잘 설명하고 이해할 수 있는 가능성을 제시했다는 점에서 가장 큰 의미를 찾아볼 수 있다. 또한, 모든 연구자들이 그런 것은 아니지만, 광고태도를 광고에 대한 소비자의 감정반응을 반영하는 것으로 개념화 함으로써 소비자 행동의 감정적 측면에 대한 연구들을 크게 자극했다는 점도 광고태도 연구들의 공헌으로 볼 수 있다.

그러나 광고태도의 본질에 대한 견해차이는 아직도 상당히 크며(자세한 논의는 김완석,1990 참조), 광고태도 연구들이 관찰해 낸 광고태도와 상표태도 사이의 높은 상관이 외적 타당도가 있는가에 대해서 매우 강력한 의문이 제기되었다. 이런 의문은 Edell과 Burke(1984)가 처음 제기했는데, 그들은 광고태도와 상표태도의 높은 상관이 동일한 측정방식으로 인해 나타난 현상에 불과할 수도 있다고 보았다. 이런 비판은 광고태도의 개념적 독립성에 상당한 회의를 들게 하는 것이다. 실제로 대부분의 연구들이 광고태도와 상표태도를 내용적으로 매우 유사한 의미변별 척도를 이용했을 뿐아니라, 그 측정순서도 매우 인접해 있어서 측정의 이월효과(carryover effect)가 나타날 가능성이 매우 크기 때문이다. 따라서, 광고태도 관련 연구 결과들은 그 타당성에서 의심의 여지를 가지고 있다(Mitchell,1986b; Stayman & Aaker,1988).

한편, 광고노출과 관련해서 소비자가 경험하는 다양한 감정과 그 효과를 강조하는 연구들은 광고태도연구를 포함한 과거의 연구들이 소비자의 감정을 전혀 고려하지 않고 있다고 비판한다(Burke & Edell,1986,1989; Batra & Ray, 1986a: Hill & Mazis,1986: Holbrook & Batra,1987 등). Edell과 Burke(1987)는 실제로 소비자가 TV광고에 노출하면서 좋다,싫다와 같은 감정 외에도 사랑스러움. 미움. 기쁨, 슬픔, 분노. 두려움과 같은 다양한 감정을 경험함을 보여주었고, 똑같은 정도의 호감을 갖는 서로 다른 기법의 광고를 이용했을 때 광고태도는 차이가 없으나 그 효과는 전혀 다른 방식으로 나타난다는 결과를 보고함으로써(예를 들면, Aaker, Stayman. & Hagerty,1986: Alpert & Alpert .1986 등), 광고태도연구의 한계가 나타나게 되었다. 따라서, 이들은 광고가 유발하는 감정의 차원을 밝히고, 각각의 감정들이 광고효과에서 하는 역할을 밝히는 것을 중요한 과제로 삼았다.

이 분야의 연구들이 밝혀낸 감정반응의 차원과 각 차원에 속하는 형용사들은 서로 약간씩 다르기는 하지만 몇 가지 공통점을 발견할 수 있다. 하나는, 전통적인 의미변별척도를 이용한 의미판단 연구들의 가정과는 달리 긍정적 감정과 부정적 감정이 한 차원을 이루지 않고 서로 다른 차원으로 나타난다는 것이다(예컨대, Burke & Edell,1989: Edell & Burke 1987: Hill & Mazis, 1986; Holbrook & Batra, 1987). 다른 하나는, 이들이 긍정과 부정의 차원 외에 내적 활성화를 나타내는 차원을 공통적으로 보고하고 있다는 점이다.

김완석(1989)은 우리말 형용사를 이용해서 40종의 TV광고에 대한 인지적 평가와 감정반응을 측정하였다. 이를 주성분요인 분석한 결과, 인지적 평가척도와 감정 척도들이 혼합되지 않고 거의 따로 각각의 요인을 이루는 것을 발견하였다. 이들을 각각 요인 분석한 결과 인지적 평가는 김완석과 최광현(1988)에 이어 호오도, 유용성, 독창성, 품위에 대한 평가차원이 안정적인 차원으로 나타났고, 감정반응은 성영신과 김완석(1990)에서 다시 확인할 수 있었던 것처럼 긍정, 부정적 감정과 내적 활성화 차원이 안정적인 차원으로 나타났다.

인지적 평가와 감정반응들의 역할에 관한 연구 결과들은 매우 복잡한 양상으로 나타나고 있으나, 대체로 다음과 같은 사실은 비교적 안정적인 결과로 나타나고 있다. 첫째, 광고자체에 대한 인지적 평가는 광고태도의 중요한 선행인이며, 광고태도의 매개효과를 통해 상표태도에 영향을 미친다(Burke & Edell,1989: Edell & Burke,1987: Hastak & 01son,1989: Homer,1990; Lutz, Mackenzie & Belch,1983 : Mackenzie & Lutz,1983). 둘째, 감정반응은 광고태도에 직접적인 영향을 미친다는 점이다. 감정반응을 측정한 거의 대부분의 연구들은 감정반응과 광고태도 사이에 유의미한 상관이 있음을 발견하였다. 셋째. 감정반응은 상표태도에도 직접 영향을 미치기도 하며(Burke & Edell, 1989: Holbrook & Batra,1987: Stayman & Aaker,1988), 넷째, 각 감정반응은 서로 다른 방식으로 효과를 발휘한다(Aaker, Stayman & Hagerty,1986: Edell & Burke,1987: Stayman & Aaker 1988 등)는 점이다. 이런 결과들은 과거의 광고효과 연구들이 거의 예측하지 않았거나 설명을 하지 못하는 결과라는 점에서 중요하며, 광고효과의 연구에 감정반응을 꼭 포함시켜야 하는 당위성을 보여주는 것이다.

감정반응중심의 연구들은 소비자가 광고에 노출하는 동안에 경험하는 감정이 광고효과에 매우 큰 영향을 미침을 보여주었다. 비록 이런 감정반응과 다른 효과지표들 간의 관계에 대해서는 이제야 겨우 연구가 본격적으로 이루어지고 있는 단계에 불과하지만, 광고효과연구에서 감정반응을 다루어야 할 필요성을 보여주는 것으로는 충분한 것이었다. 또한, 개개 감정들이 서로 다른 방식으로 효과를 발휘한다는 결과들은 광고의 호소유형에 따른 효과 차이를 연구하는데 매우 중요한 시사점을 제공하고 있으며, 특히 부정적 감정의 효과에 관해 많은 연구문제를 제공하고 있다. 그 외에도, 과거의 정보처리론적 이론으로는 연구하기 힘든 전파광고들, 특히 다양한 시청각요소를 동원해서 소비자의 감정에 호소하는 그런 종류의 광고효과를 이해할 수 있는 가능성을 열어주었다고 볼 수 있다.

4. 광고효과의 지표

광고효과와 관련해서 연구자들이 다루는 반응들은 크게 1)메세지나 상표명 회상과 같은 기억, 2)주로 구매의도로 측정하는 행동의도, 3)상표태도, 광고태도 등의 태도, 4)상표관련 인지반응, 상표 속성신념, 광고관련 인지반응, 광고가 유발한 감정반응 등의 4종류로 나누어 볼 수 있다.

1) 기억

이미 언급했듯이, 초기의 메세지 내용의 회상과 상표태도의 관계에 대한 관심은 실패로 끝나고, 그 대신 상표나 제품부류의 회상을 중요한 기억측정치로 이용하고 있다. 최근 광고효과의 과정을 밝히는데 관심을 갖고 있는 대부분의 연구들은 상표회상이나 제품부류 회상을 거의 다루지 않고 있다. 그것은, 상표회상이 다른 반응들과 어떤 관계를 갖기보다는 그 자체로 광고효과의 최종 지표가 되는 경우가 되기 때문이다. 특히, 새로운 상표를 광고할 경우, 초기의 목표는 상표를 널리 알 리는 것이기 쉽다. 광고유형의 효과차이에 관한 연구들은 상표명 회상을 중요한 종속측정치로 간주한다. 그러나 앞서 지적했듯이, 어떤 유형의 광고가 상표명 회상이 더 나은가에 대해서는 예언이나 연구결과가 일치하지 않고 있다. 예컨대, Hay와 Batra(1983) 는 광고가 유발하는 정서가 정보처리를 돕고 광고내용의 기억을 증진시킨다고 보았다. 이런 주장에 따르면, 감정에 호소하는 광고가 상표회상이 더 낫다고 예언 할 수 있다. 반대로 Puto와 Wells(1984)는 부호화 과정의 차이를 들어서 정보중심의 광고에서 상표명 회상이 더 나을 것이라고 주장하였다. 그러나 연구 결과는 어느 한쪽만을 지지하지는 않는 것으로 나타나고 있어서 후속 연구의 필요성을 제기하고 있다.

회상의 측정방법에 대해서는 연구자들간에 별 이견이 없다. 대개 여러 개의 광고에 노출한 후 자신이 본 광고의 모든 상표명이나 제품부류를 쓰도록 함으로써 측정하고 있다.

2) 구매의도

구매의도는 사실상 모든 광고의 최종효과지표라 해도 과언이 아니다. 그것은 실제 구매행동과 구매의도 사이에는 광고이외의 다른 많은 요인들이 영향을 미치기 때문이다. 또한, 대개의 연구는 구매의도는 상표태도에 의해 결정되는 것으로 가정하고 있고, 이들의 관계는 상당히 안정적인 것으로 보고 있다. 따라서, 구매 의도는 연구에서 다루지 않는 경우도 많이 있다.

대개, 측정 시점 이후에 기회가 생겼을 때 그 상표를 구매하게 될 확률에 대한 주관적 평가를 의미하는 것으로 보고 있고, 이 확률평가를 평정척도로 응답케 함으로써 측정하는 것이 일반적이다.

그러나 소비자에게 '앞으로 구매할 기회가 생긴다면 그 상표를 선택할 가능성은 얼마나 되는가?'를 묻는 것은 광고자체의 효과 뿐아니라 구매의사결정에 개입할 수 있는 모든 다른 변인들을 고려해서 응답하게 하는 것일 가능성이 많다. 즉, 응답자가 광고에 노출한 직후에 이런 질문을 받으면, 그 상표의 효율성이나, 구매 기회의 가능성, 자신의 구매능력 등을 고려해서 합리적으로 응답하려 할 것이다. 따라서, 이런 경우 실제와는 다른 인지적 활동이 매우 많이 개입할 가능성이 있다. 또한, 구매의도는 광고를 보고 난 후에 바로 형성되는 것이 아니라 그후의 다른 시기에 형성되는 것이며(Golden & Johnson,1983). 따라서, 광고노출 후 즉시 측정하는 광고효과의 최종지표는 '앞으로 그럴 기회가 있으면, 다른 상표가 아니 라 그 상표를 구입하려고 할 가능성은 얼마나 되는가 ?'하는 구매의도가 아니라 '그 광고가 그 제품을 사용하고자 하는 욕구를 얼마나 자극하는가?'하는 즉각적인 효과의 측면에서 보아야 할 것이다. 본 연구에서는 그 광고가 그 상표를 쓰고 싶은 욕구를 얼마나 자극하는가의 측면에서 광고효과를 측정하고자 했고, 이렇게 측정한 것을 구매자극도로 부르기로 했다.

3) 태도

대부분의 광고효과 연구자들은 상표태도를 연구할 때, "태도라는 용어를 어떤 심리적 대상에 대한 평가(evaluation)를 나타내는 것으로 국한시켜 사용하며,--- 태도란 어떤 사람이 어떤 대상을 좋아하거나 싫어하는 정도의 지표이며,--- 대상에 대한 현출한 신념들이 그 사람의 태도의 직접 결정인"이라고 본 Ajzen 과 Fishbein(1980, p. 63-64)의 태도개념을 따랐다. 따라서, 상표태도란 상표의 중요한 속성들에 대한 인지적 평가인 신념의 결과로 생겨나는, 상표에 대한 전체적인 호오도를 의미하는 것으로 사용하였다. 이렇듯 태도를 인지과정의 결과인 감정이라는 단일차원으로 다룬 것은 광고에 대한 인지반응이 상표태도를 결정한다고 보는 인지반응 연구들의 경우도 마찬가지 였다.

그러나 태도가 두 개의 직교요소를 갖는 2차원 구성체라는 증거가 많이 있다 (Kerlinger,1984). 특히, Bagozzi를 중심으로 한 연구들(Bagozzi, Tybout, Craig & Sternthal, 1979: Bagozzi,1980,1981 등)은 Fishbein 모델의 타당도를 지지하는 연구결과를 재분석한 결과, 태도는 단일차원이 아니라 '인지적인 것'과 '감정적인 것'으로 구분할 수 있는 두 개의 요인으로 구성되어 있다고 결론지었다. 이와 유사하게 Ahtola(1985)는 태도라는 구성체는 효용성분, 쾌락성분, 일반성분의 3성분으로 구성되어 있는데 효용성분(utilitarian component)과 쾌락성분(hedonic component)은 일반성분(general component)을 결정하는 것이며, 이때, 일반성분이 바로 일반적으로 이용하는 태도와 같은 것이라고 보았다. 이런 개념화에는 기존의 태도측정치가 효용성분과 쾌락성분을 모두 측정해 낼 수 있다는 가정이 담겨있다.

Batra(1986)는 태도가 Bagozzi(1981)가 말한 바 '인지적인 것'에 상응하는 효용성분과 '감정적인 것'에 상응하는 쾌락성분의 둘로 구성된 것으로 보고, 효용요소는 자극특성을 토대로 한 평가적 감정(evaluative affect)이며, 쾌락요소는 자극에 대한 원초적인 접근-회피와 같은 순수한 감정(pure affact)으로서 Zajonc (1980)의 인지과정과 감정과정의 구분과 유사한 것이라고 설명했다. 또한, 전통적으로 그 본질을 대상에 대한 전체적인 호오도라는 '감정'이라고 보았던 태도가 감정을 나타내는 것이 아니라 일종의 인지적 평가로서 감정과는 다른 것이라는 주장도 많이 있다. Abelson, Kinder, Peters와 Fiske (1982)는 이런 요약평가(summary evaluation)자체가 감정반응은 아니라고 보았고, Simon(1982)은 인지적 평가 자체를 인지적 평가가 수반할 수도 있고 않을 수도 있는 감정과 구분하지 않은 것이 감정과 인지의 연구를 혼란스럽게 한 것이라고 지적하였다.

Mandler(1982)는 "나는 감정이라는 용어를 정서 비슷한 상태(emotion-like states)를 나타내는 것으로 한정해서 사용한다. - - - 선호(혹은 호오)를 기술하는 용어들은 인지적 평가(cognitive evaluation)이며, 이것은 각성상태가 수반해야만 감정적인 것이 될 수 있다(p.8)"고 봄으로써 태도라고 측정한 것은 사실상 감정이 아님을 주장하였다.

이와 비슷하게, Wright(1986)는 광고태도를 측정하는데 이용하는 좋은-나쁜 (good-bad ),좋은-싫은( 1ike-dislike ) , 믿기는-안 믿기는( convincing-unconvincing ) 등의 척도에 대해 소비자들이 응답할 때, 소비자들이 경험하는 인지적 내용은 지지주장이나 반박주장과 같은 기존의 인지반응과 다를 것이 없다고 주장하였다. 즉 이들 척도는 인지반응과 동일한 인지적인 평가를 다른 방식으로 측정한 것에 불과 하다는 것이다.

이상의 논의를 고려하면, 기존의 태도측정방법이 태도의 인지성분과 감정성분을 모두 반영하는 것이라고 보기는 어렵다. 따라서 여러 연구들은 태도측정농법을 개선하려는 시도를 하였다.

Bagozzi(1981)는 이들 두 성분의 측정에 서로 다른 척도들이 유용할 것이라고 제안하였다. 예컨대, 의미변별척도는 쾌락성분의 측정에 적합하며, 신념진술문을 이용한 Likert나 Guttman 척도는 효용성분의 측정에 적합할 것으로 보았다. 그러나 Likert나 Guttman식의 태도척도는 그 제작과정이 매우 번거롭다는 단점이 있어서 연구에 거의 이용하지 않고 있다.

Batra(1986)는 의미변별척도를 이용해서 상표태도의 효용성분과 쾌락성분을 따로 측정할 수 있음을 보여주었다. 그는 Osgood, Suci와 Tannenbaum(1957)의 평가차원척도들 중에서 각 성분을 반영하는 것으로 여겨지는 8개 씩의 척도를 선정하여 태도측정용 도구를 만들어서 4개의 상표에 대한 태도를 측정하였다. 확인요인 분석(confirmatory factor analysis)결과, 2요인 모델은 적합한 것으로 나타났고, 쾌락요인은 불쾌한-유쾌한(pleasant-unpleasant)척도를 증심으로 이루어지고, 효용요인은 유용한-유용치 않은(useful-useless)척도를 중심으로 이루어지는 것으로 나타났다. 그러나 기존의 태도측정에 이용하는 좋은-나쁜(good-bad), 좋은-싫은 (like-dislike), 긍정적인-부정적인(Positive-negative) 척도들은 상표에 따라 어떤 `때는 효용요인에 다른 때는 쾌락요인에 속하는 등 불안정한 것으로 나타났다.

Hill과 Maziz(1986)도 상표태도를 단일차원이 아니라 기존의 척도들은 평가차원을 재는 것으로 보고 이 외에도 정서,감각성,유용성 차원을 포함시켜 4개의 차원으로 측정하였고, 김철수(1990)도 김완석(1989)의 우리말 형용사 척도를 이용해서 상표태도의 두 성분을 따로 측정하고자 했으나 그리 성공적이지는 않았다.

4) 감정반응

광고에 노출한 결과로 형성·변화되는 광고태도나 상표태도에 영향을 미치는 반응으로서 상표나 광고관련 인지반응 혹은 상표속성평가 자체의 본질과 측정에 대해서는 별 이견이 없다. 따라서 여기서는 감정반응에 대해 살펴보겠다.

광고가 유발하는 감정반응에 대한 관심은 비교적 최근의 일이다. 이들의 연구들 살펴보기 전에 먼저 감정반응의 본질을 어떻게 개념화하고 있는지를 살펴볼 필요가 있다. 감정의 본질에 대해서는 심리학 내에서도 많은 이견이 있으며 연구자들은 정서(emotion), 감정(affect), 느낌(feeling), 기분 혹은 분위기(mood) 등 다양한 용어로 사용하고 있기 때문이다. 대체로 정서는 다른 것에 비해 더욱 강한 경험을 갖는 것으로서, 일반적으로 인지적 요소를 가지고 있고(Schachter & Singer,1962), 유기체의 주의(attention)를 통제하며, 그래서 현재 진행중인 행동을 방해할 수 있으며(Simon,1967), 특정 행동과 결합되어 있는(Clark & Isen,1982) 것으로 본다. 이에 비하면, 감정은 여러 종류의 느낌을 통칭하는 것으로서 정서에 비하면 그 강도에서 약하고 생리적 각성을 수반할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 것으로 본다. 느낌상태란 외부자극 이나 혹은 기억 내의 경험 사건의 회상에 의해 발생할 수도 있으나 기본적으로는 특정 대상에 대한 감정상태가 아니라 그 대상에 의한 자신의 감정상태를 의미한다. 따라서 특정 대상을 지향하는 감정상태, 예컨대, 태도의 감정요소와 구분할 수 있다(Gardner,1985a).

기분이나 분위기는 세상에 대한 일반적 반응이며(Holbrook & 0'Shaghnessy,1984), 유발 원인의 측면에서 볼 때 특정한 대상에 의한 것이 아니다(Mizerski & White, 1986). 따라서 광고맥락에서 기분이나 분위기는 대체로 소비자가 광고에 노출하기 이전이나 혹은 노출과 관계없는 시기에 가질 수 있는 어떤 선행상태를 의미한다(Burke & Edel1,1989).

이런 점에서 감정반응이란, 어떤 대상에 노출하는 동안에 주관적으로 경험하는 느낌을 의미하는 것이다. 본 연구에서도 감정반응은 감정을 구성하는 3가지 현상 즉, 행동적 표현, 생리적 각성, 주관적 경험(Frijda,1986) 중 사랑들이 정서,정서 , 혹은 분노, 공포 등의 용어를 사용해서 기술하게 되는 주관적인 경험의 측정치를 의미하는 것으로 쓰고 있다.

감정반응을 인지적 평가반응과 구분해서 다루려면 그 개념적 구별성에 대한 실제 증거가 있어야 한다. 일반적으로 인지반응에는 일관성의 압력이 크게 작용하는 것으로 알려져 있다. 또한, 대상의 여러 측면에 대한 정보의 입력과 이를 기억 내의 기존 정보들과 비교,검토하는 과정을 거치기 때문에 많은 의식적 노력과 시간을 필요로 한다. 이에 비하면, 감정반응은 덜 의식적이고 자동적이며, 자아가 관련되며(Zajonc,1980) 일관성의 압력을 덜 받는 감정경험을 의미하는 것으로 본다(Abelson, Kinder, Peters & Fiske,1982).

Breckler(1984)는 태도의 감정성분은 태도대상이 존재 하는 데서 개인이 경험하는 느낌(feelings one experience)을 반영하며, 인지성분은 태도대상에 대해 내리는 일종의 평가적 판단(evaluative judgement)을 반영한다고 주장했고, Abelson, Kinder, Peters와 Fiske(1982)는 인지적 평가가 감정반응과 질적으로 다른 반응임을 보여주었다. 그들(1982)은 피험자로 하여금 정치인들의 특성(traits)에 대한 판단과 그들에 대해 느끼는 감정을 형용사 척도로 평정케한 후 이 반응들을 요인 분석한 결과 판단반응과 감정반응이 서로 다른 차원을 구성하며. 또한, 특성판단 이 하나의 차원을 이루는 것과는 달리 감정반응은 긍정적 감정과 부정적 감정이 서로 다른 차원을 이루는 것을 확인하였다.

또한, Madden,Allen과 Twible(1988)은 라디오 광고를 이용해서, 그 광고에 노출하는 동안에 경험한 느낌을 15개의 단극형용사 척도로 응답하게 하고, 12개의 의미 미분척도를 이용해서 그 광고를 평가하게 한 반응을 측정하였다. 이 자료를 한꺼번에 확인요인(confirmatory factor)분석 한 결과, 감정반응은 부정감정과 긍정감정으로 구분되며, 광고평가반응은 단일차원을 이루는 것으로 나타났다. 또한, 이들 세 요인 간에는 변별타당도(discriminant validity)가 있음을 검증해냈다.

한편, 연구자들이 소비자에게 광고에 노출하는 동안에 경험한 느낌들을 보고하게 함으로써 측정한 감정반응의 본질에 대해서는 더 자세히 살펴 볼 필요가 있다. 예컨대, 광고에 노출하는 동안의 인지반응은 상표에 관한 것-상표관련 주장에 대한 지지·반박주장_과 광고에 관한 것-수법절하나 수법절상으로 구분할 수 있으며, 태도도 광고에 대한 것과 상표에 대한 것을 구분하고 있다. 마찬가지로, 대상에 대한 인지적 평가도 그 대상을 광고와 상표로 구분할 수 있고. 또 구분해서 쓰고 있다. 이렇듯, 광고효과 연구에서 이용하는 반응들은 그 대상이 광고자체인가 아니면 광고상표인가에 따라 모두 구분해서 개념화하고 측정하고 있다. 이와 마찬가지로, 감정반응도 개념적으로는 광고의 상표관련 자극에 의한 것과 상표와는 무관한 광고기법 요소에 의한 것으로 구분할 수 있다. 감정은 직접 지각할 수 있는 외부자극 뿐 아니라 과거의 경험에 의해서도 유발될 수 있으며, 광고의 상표관련 자극이 그 광고상표에 관한 과거의 경험을 촉발하고 그 결과로 소비자가 감정을 경험할 수도 있기 때문이다. 그러나 연구자들은 광고에 노출하는 동안에 경험한 느낌측정 자료를 상표감정반응과 광고감정반응으로 개념적으로 구분 하거나 혹은 구분해서 측정하지 않고 있다. 이는 인지적 반응들과는 달리, 감정 반응은 반응내용만 가지고는 그 유발 원인을 확인하는 것이 어렵고, 또 소비자가 자신이 경험한 느낌이 광고자체에 의한 것인지 아니면 광고에 포함된 상표관련 자 극에 의한 것인지를 구분해서 보고하는 것도 어렵기 때문이다.

따라서, 기존 상표를 주로 이용하는 감정반응 연구들에서 측정한 감정반응에는 광고의 기법요소에 의한 것 뿐아니라 상표관련 자극이나 그 상표에 관한 과거경험에서 유발된 감정과 같은 상표에 관한 감정반응들이 혼합되어 있다고 보아야 한다. 광고연구에서 측정한 감정반응이 이런 특징을 갖는다는 점은 상당히 중요한 의미를 갖는다. 그것은 감정반응이 광고태도를 통해서가 아니라 상표태도에 직접 영향을 미침을 보여준 결과들(예를 들면. Batra & Ray.,986a; Stayman & Aaker ,1988: Burke & Edell,1989 등)을 쉽게 설명할 수 있기 때문이다. 즉, 상표태도가 인지적 성분과 감정성분을 갖는 2차원 구성체라고 보면, 이런 결과는 당연한 것이다. 또한, 과거의 연구에서 감정반응이나 광고태도와 같은 매개반응들이 상표태도를 거치지 않고도 직접 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 결과들(예를 들면, Mackenzie & Lutz, 1982)도 마찬가지 방식으로 설명할 수 있을 것이다.

한편, 감정반응의 측정에는 Batra와 Ray(1986a)처림 언어보고(verbal report) 를 내용분석하는 방법을 이용한 경우가 있으나, 대부분의 연구가 단극형용사를 이용한 평정척도를 일반적으로 이용하고 있다. 형용사척도를 이용해서 자신의 주관적인 느낌을 평정하게 하는 방법은 광고효과 이외의 연구분야에서도 매우 일반적으로 이용하는 방법이며, 다른 어떤 방법에 비해 제작과 실시가 매우 쉽다는 장점이 있다.

이에 대해, Cohen과 Chakravarti(1990)는 언어보고의 내용분석이나 평정척도를 이용한 감정측정방법은 감정반응을 평가나 추론과 같은 인지반응과 구분해내기가 어려우며, 특히 더 즉각적이고 일시적인 감정상태를 포착하는데 실패할 가능성이 높은 방법이라고 보았다. 그것은 감정반응자체가 언어화하기 힘든 반응일 뿐아니라(Zajonc.1980), 평정척도를 이용하는 것은 회고적인(retrospective)방법 이어서 계속 변화하는 감정 상태를 포착하기 어려울 수도 있기 때문이다. 그러나 Aaker. Stayman과 Hagerty(1986)는 따뜻함관찰기 (warmth monitor)기법을 이용해서 피험자가 광고를 보는 동안에 측정한 감정이 회고적으로 측정한 것과 매우 높은 상관이 있음을 보고하였고, 언어적 보고과정 자체는 감정반응을 다소 불완전한 것으로 만든다 해도 그것이 반응을 체계적으로 왜곡하지는 않는다(Wright,1980).