광고효과를 이해하기 위해서는 광고자체의 특성과 그 광고에 노출하는 소비자의 특성을 고려해야만 한다. Hovland, Janis와 Kelly(1953)가 설득커뮤니케이션과에 영향을 미치는 변인으로 정보원(source)변인, 메세지변인 그리고 수용자변인의 중요성을 강조한 이래, 광고효과 연구자들은 광고변인과 소비자변인이 광고효과에 미치는 영향을 이해하기위해 많은 노력을 기울였다.

광고변인으로는 광고모델의 신뢰성, 매력도, 유사성 지각, 메세지의 구조와 내용, 메세지 유형, 호소기법, 음악과 시각자극 등 광고의 특정 요소의 효과에 대해 많은 연구가 있었고, 소비자변인으로는 인구통계적 변인들 외에 소비자의 성격특성과 생활양식(life style)과 같은 심리통계적 변인들을 중요한 변인으로 다루었다.

연구들은 광고의 특성이나 소비자의 특성을 조작 혹은 분류하여 독립변인으로 사용하면서, 이들 변인들이 미치는 효과의 지표로는 대개 광고내용이나 상표명, 제품부류회상 등의 기억측정치와 상표에 대한 태도. 구매의도 등을 중요한 종속변인으로 삼는 것이 일반적이었다. 그러나 기억측정치는 상표태도와의 상관이 거의 없다는 연구 결과들이 누적됨에 따라(Greenwald,1968) 점차 다루지 않게 되고, 그 대신 상표태도를 결정하는 매개(mediator)변인으로서 광고상표의 속성에 대한 신념이나 상표관련 메세지에 대한 내적인 반박이나 지지와 같은 인지반응을 중요한 지표로 삼게 되었다.

이들 연구들은 일부를 제외하고는 대부분이 1960년 대 이후 현재까지도 소비자 행동연구의 중심적인 이론으로 영향력을 미치고 있는 정보처리론적 이론들, 예컨대, McGuire(1968)의 설득모델, Fishbein(1963.1967: Fishbein & Ajzen,1975)의 다속성모델, Greenwald(1968)의 인지반응모델 등과 같이 설득이 대상에 대한 인지적 정보처리의 결과로 발생한다고 보는 정보처리모델들을 바탕으로 이루어진 것이었다. 또한, 이런 이론들은 상표에 대한 언어정보의 습득이나 평가가 광고효과를 결정한다고 보며, 소비자는 모든 광고정보를 언어적 정보로 변환해서 처리한다고 가정하였기 때문에(Mitchell,1986b) 연구자들은 주로 언어적 메세지가 중심이 되는 인쇄광고를 많이 다루었다.

최근에 광고효과 연구는 심리학 분야의 발전에 힘입어 이론과 방법론의 측면에서 상당한 변화가 있었다. 이런 변화는 기초 심리학 분야에서 나타나고 있는 인간의 감정에 대한 새로운 관심을 반영하는 것이다. Zajonc(1980, 1984)는 그 동안 심리학이 정서라는 문제를 거의 다루지 않았으며, 정서를 인지적 평가의 부산물 정도로만 여겨왔음을 지적하면서, 감정체계와 인지체계의 독립성과 감정체계의 선행성을 주장하였다. 이런 주장은 많은 논쟁을 낳으면서(예컨대. Lazarus,1982, 1984 Leventhal & Scherer,1987), 많은 연구자들로 하여금 인간행동의 감정적 측면에 대한 새로운 관심을 갖도록 자극하였다.

이런 영향으로 광고효과 연구자들도 소비자의 감정이 광고효과에서 하는 역할을 이해하는데 큰 관심을 갖게 되었다. 또한, 언어정보 중심의 인쇄광고와는 달리 다양한 시각적 요소와 음악, 움직임 등 많은 비언어적 요소를 포함하고 있으며 소비자의 감정이나 이미지에 호소하는 경우가 많은 TV광고의 효과를 기존의 정보처리론의 이론과 방법만으로는 충분히 설명할 수 없다는 점을 인식하고 있던 연구자 들은 인지체계 중심의 정보처리론적 관점에서 벗어나 감정체계와 인지체계의 독립성을 받아들이고 이들 각각의 체계를 반영하는 반응들을 다룸으로써 광고효과를 더 잘 설명할 수 있는 가능성을 모색하게 되었다.

그 결과, 그 동안의 광고효과 연구를 주도했던 정보처리적 광고효과 이론들에 대한 비판과 이를 극복하려는 많은 이론적, 실증적 연구들이 나타나게 되었다. 가장 큰 비판은 기존의 정보처리론적 광고효과이론들이 주로 언어적 메세지에 대한 인지적 반응을 중시하였을 뿐이며, 소비자의 감정은 거의 다루지 않았고, 다루었다 해도 인지활동의 결과로 생겨나는 대상에 대한 전체적 호오도 평가로 매우 협소하게 취급했다는 것이다(Gardner,1985: Hirschman, 1985, Hirschman & Holbrook ,1982: Holbrook & Hirschman,1982: Peterson, Hoyer, & Wilson,1986). 이론이나 관점의 변화는 필연적으로 연구자들이 다루는 변인들의 개념화와 측정방법 등 연구의 전 분야에 상당한 변화를 갖는다. 이런 변화는 소비자가 자신이 노출한 광고자체를 얼마나 호의적으로 받아들이는가, 광고는 소비자에게 어떤 감정을 유발하며 이런 감정은 광고효과에 어떻게 작용하는가에 대한 관심을 가지는 광고에 대한 태도(attitude toward the advertisement)나 광고가 유발하는 느낌과 같은 감정반응에 관한 연구들에서 가장 잘 나타나고 있다.

Mitchell과 0lson(1981)은 광고에 소비자가 호의적, 중립적, 비호의적으로 느끼는 그림요소를 포함시켜 비언어적 요소가 상표태도에 미치는 영향을 검증한 연구를 통해 과거에 상표태도의 선행인으로 간주했던 속성신념뿐아니라 그 광고 자체에 대한 태도도 상표태도의 중요한 인과적 결정인일 가능성이 있음을 주장하였다. 같은 해에 Shimp(1981)는 광고상표가 경쟁상표에 비해 상대적으로 우세한 속성이나 장점을 가지고 있는 경우에는 제품의 속성에 관한 신념을 바탕으로 상표선택을 설명하는 것이 가능하지만, 광고상표의 주요 속성들이 경쟁상표와 유사한 수준에 있는 경우에는 광고에 대한 태도(이하 '광고태도'로 표기)가 상표선택에 더 큰 영향을 미침을 주장하였다. 이들은 모두 광고태도가 광고가 유발하는 감정경험의 결과인 감정처리체계를 반영하는 것으로 보았고. 이런 점에서 이들의 주장은 광고에 대한 소비자 반응의 감정적 측면에 관한 관심을 실증적으로 다루게 된 계기가 되었다. 이들 이후 광고태도의 개념적 독립성이나 본질에 관해 많은 의문과 개념화의 차이에도 불구하고, 광고효과과정에서 광고태도가 하는 역할에 대해 많은 연구가 있었다(예를 들면. Edell & Burke,1984; Gardner,1985b: Hastak & 01son,1989 : Homer,1990: Miniard, Bhatra, & Rose,1990; Mitchell,1983.1986b; Mittal,1990: Moore & Hutchinson,1983,1985: Park & Young,1986 등).

광고태도 중심의 연구들은 대체로 광고태도를 속성신념이나 인지반응과 같은 인지체계에 대응하는 감정체계로 보고 이들 각각이 상표태도에서 하는 역할을 이해 하고자 하였다. 따라서 소비자가 광고에 노출하면서 겪게 되는 감정자체의 측정에는 관심을 두지 않았다. 그러나 이들과는 달리, 광고가 유발하는 느낌과 같은 감정반응을 직접 측정하고 이들의 광고효과에 관심을 갖는 많은 연구들이 있었다(예를 들면, Aaker & Stayman,1989: Aaker, Stayman, & Hagerty,1986: Burke & Edell ,1986,1989: Coulson,1989: Edell & Burke,1987: Holbrook & Batra,1987: Liu & Stout,1987: Stayman & Aaker,1988 등). 이들은 감정반응을 긍정과 부정으로 이분법적으로 구분하기보다는 광고가 유발하는 다양한 감정반응의 차원을 밝혀내고,들 각각의 감정경험의 효과를 연구하고자 했다. 그 결과, 연구자에 따라 약간의 차이는 있으나 대체로 3-4개의 감정차원을 밝혀내었고 이들 감정반응이 광고 효과에서 매우 중요하면서도 복잡한 영향력을 가짐을 보여주었다.

이런 변화의 결과로 최근의 광고효과 연구자들은 속성신념이나 메세지 주장에 대한 인지반응, 기억. 상표태도와 같은 기존의 정보처리론적 연구들이 다루는 반응들 외에 광고자체에 대한 태도나 광고에 노출하는 동안에 경험하는 느낌반응 등 감정체계를 반영하는 반응들을 함께 다루게 되었다.

한편, 이런 변화는 전통적인 광고변인을 다루는 방식에도 영향을 끼쳤다. 과거의 연구들이 광고의 특정요소의 효과에 관심을 두었던 것에 비해, 최근에는, 광고를 그것이 소비자의 감정에 호소하는가 아니면 합리적 이성에 호소하는가에 따라 크게 두 유형으로 분류하고 그 효과를 비교하려는 노력이 나타났다. 사고광고와 느낌광고(Golden & Johnson.1983; Zielski,1982), 속성중심광고와 이익지향광고 (Lautman & Percy,1984), 사실광고와 정서광고(Hill & Mazis,1986), 제품질광고와 이미지광고(Snyder,1989: Snyder & DeBono,1985), 정보광고와 전이광고(Puto & Wells,1984) 등의 구분이 그 예가 된다.

이들 연구의 기본 가정은 감정에 호소하는 광고가 정보중심의 광고에 비해 더 효과적이라는 것이었다. 이들은 광고호소유형을 분류하여 소비자에게 노출시키고 상표태도나 구매의도, 상표명 회상, 광고 선호도 등 주로 광고의 최종효과를 나타내는 지표들을 측정한 결과, 대부분의 종속측정치에서 광고유형의 주효과를 발견하였다. 그러나 효과의 방향은 연구들 간에 서로 일치하지 않아서 감정에 호소하는 광고가 나은 연구결과도 있고(예컨대, Friestad & Thorson,1986: Thorson & Page,1988), 정보중심의 광고가 더 나은 것으로 나타나는 경우도 있었다(예컨대, Golden & Johnson,1983: Hill & Mazis,1986: Lautman & Percy,1984). 따라서, 그 동안의 연구결과로는 어떤 유형의 광고가 다른 유형의 광고에 비해 일방적으로 더 낫다고 이야기하기는 어려운 현실이다.

이런 결과는, 각 광고들이 각각 고유한 방식으로 효과를 거둘 수 있음을 시사하는 것이며, 또한 각 유형의 광고들이 연구자들이 고려하지 않은 어떤 변인과 상호 작용했을 가능성이 있음을 시사하는 것이다. 예컨대. 소비자의 감정에 호소하는 광고는 주로 소비자가 광고를 보는 동안에 어떤 느낌을 경험하는가에 따라 그 효과가 결정되고, 소비자의 합리적 판단에 호소하는 광고는 소비자가 광고메세지에 대하여 어떤 인지적 활동을 하는가에 따라 그 효과가 결정된다고 생각해볼 수 있다. 실제로 이런 생각은 동일한 제품이라도 서로 다른 유형의 광고로 제작하는 광고제작자들의 기대와 동일한 것이다.

그러나 대개의 연구에서는 기억측정치를 제외하고는 최종효과의 지표만을 측정하였으며, 광고유형이 이들에 미치는 효과를 매개하는 반응들은 다루지 않았다. 특히, 인지적 반응과 감정적 반응을 함께 다루지 않은 것은 광고호소유형에 대한 연구들의 가장 큰 약점이다(김철수.1990). 따라서, 연구에서 광고의 최종효과만을 측정하기 보다는 이런 효과를 매개하는 반응들을 함께 측정해야 할 뿐 아니라 광고유형과 상호 작용하는 변인도 함께 다루어야 할 필요성이 있다. 실제로, 일부 연구에서는 광고의 유형에 따라 광고에 대한 인지적 평가나 느낌반응이 차이가 있으며(예컨대, Hill & hlazis,1984: Liu & Stout,1987), 시청자 반응프로필로 측정한 광고에 대한 지각에도 차이가 있음(Coulson.1989)을 발견하기도 했다. 아직 충분히 검증된 상태는 아니지만. 광고호소유형에 따라 소비자의 인지적반응과 감정적 반응에 차이가 있을 가능성이 있으며(Thorson & Friestad,1989 ; Edell, 1988), 이런 반응의 차이가 서로 다른 호소기법을 사용한 광고들의 효과 차이를 설명할 수 있을 것이다.

한편, Batra와 Ray(1985)는 상품태도의 형성과 변화에 영향을 미치는 변인으로서 반응기회,소비자의 정보처리동기와 정보처리능력을 들고 이들 변인들이 서로 상호작용해서 서로 다른 과정을 통해 상표태도를 형성하게 된다고 봄으로써 광고 유형이 소비자의 동기나 능력과 같은 개인차와 상호작용 할 것으로 예상하였다. 그러나 이 모델을 검증하려는 시도(Batra & Ray,1986b)는 광고유형으로 조작한 반응기회에 따른 인지반응과 상표태도, 구매의도의 차이가 나타나지 않아서 광고유형의 중요성을 인정하기에는 그리 성공적이지 않았고, 또한 반응기회가 정보처리 동기나 능력과도 상호작용 하는 것을 밝혀내지는 못했다.

그럼에도 불구하고, 광고유형과 소비자 변인의 상호작용가능성은 충분한 것으로 보인다(Childers, Houston & Heckler,1985). 예컨대, 두 변인의 상호작용 자체가 큰 관심은 아니었으나. Lautman과 Percy(1984)는 제품에 대한 소비자의 관여수준에 따라 속성중심 광고와 이익지향 광고의 효과가 다른 양상으로 나타남을 보고하였고, Edell과 Burke(1956)는 제품이용경험이나 제품친숙도 같은 상황적 개인차와 광고유형이 기존상표태도가 광고효과에 미치는 영향에 상호작용 함을 발견하였다.

광고의 특성이나 소비자의 특성이 광고효과에 미치는 영향의 연구는 크게 두 가지로 볼 수 있다. 하나는 이들 변인이 광고효과의 지표들 각각에 미치는 영향에 관한 연구로서, 앞서 살펴본 광고호소유형의 연구들이 이에 속하는 것으로 볼 수 있다. 그러나 그 연구 결과들은 서로 일치하지 않아서 연구방법의 개선을 통해 다시 살펴 보아야 할 필요가 있다. 또한, 이 연구들은 대개 광고효과의 최종지표들 만을 고려하였을 뿐 이를 매개하는 인지적·감정적 반응들을 함께 다룸으로써 광고 효과 과정을 설명하는 것에는 거의 관심을 두지 않았던 입-출력 방식의 연구들이다. 따라서, 광고의 특성이나 소비자의 특성이 어떤 과정을 거쳐서 서로 다른 효과를 발휘하는가에 대해서는 전혀 설명하지 못하고 있다. 다른 하나는, 광고의 효과과정에 관심을 두는 연구로서 광고효과의 차이를 인지반응이나 감정반응, 광고태도와 같은 광고효과 매개변인을 통해 설명하려는 연구들이 이에 속한다. 그러나 이 분야의 연구들은 이런 매개반응들에 영향을 미쳐서 광고효과과정의 차이를 결정하는 변인으로서 대개 관여(involvement)나 처리책략(processing strategy) 혹은 처리목표(processing goal)와 같은 일시적인 심리적 상태를 주로 다루었을 뿐(예를 들면, Batra & Ray,1985: pardner,1985b: Hastak & 01son,1989: Madden. Allen, & Twible,1988: Park & Young,1986), 광고자체의 특성이나 소비자의 개인차에 대해서는 거의 관심을 기울이지 않았다. 또한 아직까지 광고와 소비자 변인을 동시에 다룬 연구는 거의 없었다.

본 연구는, 광고유형과 소비자 특성이 광고상표의 기억이나 광고에 대한 인지적 평가, 광고가 유발하는 감정, 광고태도와 상표태도 등의 광고효과지표 각각에 어떤 차이를 낳는가를 검증하고, 이들 반응들간의 관계를 분석함으로써 광고유형과 소비자특성에 따라 광고효과가 어떻게 달리 나타나는가를 살펴보려는 것이 가장 큰 목적이다. 이를 위해 광고호소유형과 소비자의 개인차가 TV광고에 대한 인지적 평가와 감정반응, 광고태도에 상호작용효과를 가짐을 보여준 바 있는 성영신과 김완석(1990)의 연구를 바탕으로 연구방법을 개선하고 연구내용을 확장하고자 했다.

무엇보다도, 광고효과지표들을 서로 독립적으로 측정하고자 했다. 일반적으로 광고효과 연구에서는 많은 수의 종속변인을 측정하게 되며, 전통적인 연구방식은 한 연구에서 동일 피험자에게 모든 종속변인을 측정함으로써 측정에 의한 오염효과가 발생할 가능성이 매우 많다(성영신,1989). 이런 방식의 연구에서는 종속변인의 측정순서가 측정치에 영향을 미치는 것은 물론이고, 측정방법에 의한 공통변량을 크게 하며(Holbrook & Batra,1987,1988), 그 결과 측정치 간의 상호 상관이 매우 높아져서(Mitchell,1986c) 변인들 간의 진정한 관계성을 파악하는데 장애가 될 가능성이 매우 많다. Allen과 Madden(1989)은 집단에 따라 측정하는 종속변인의 종류를 달리하고 공통적으로 측정한 광고효과에 대한 평가를 비교한 결과 집단에 따라 유의미한 차이가 있음을 보여주었다. 이는 여러 종류의 종속변인을 한 피험자에게 측정하는 경우 하나의 측정이 다른 광고관련 반응의 유인가나 차원성에 영향을 미치며, 결국 관찰한 변인들 간의 관계성에도 영향을 미침을 보여주는 것이다.

따라서, 본 연구에서는 한 피험자에게는 오직 한 개 혹은 거의 오염의 가능성이 없는 두 개 정도의 종속변인만을 측정함으로써 개개 종속변인의 측정을 서로 독립적으로 하고자 했다. 이런 방법은 본 연구의 주제와 관련해서 다음과 같은 중요한 장점이 있다.

첫째는, 한 연구에서는 하나의 지표만을 측정하는 여러 개의 연구를 병행하는 것과 마찬가지 연구가 됨으로써 광고유형과 소비자 특성이 광고 효과 지표 각각에 미치는 영향을 측정에 의한 이월효과를 배제하고 관찰할 수 있다는 점이다.

두 번째는, 변인들 간에서 관찰한 관계성을 이월효과로 설명할 수 있는 가능성을 사전에 봉쇄함으로써 광고태도나 광고가 유발한 감정반응이 상표태도에 영향을 미치는 과정을 더 잘 관찰할 수 있다는 점이다. 예컨대, 과거연구들이 관찰한 광고태도와 상표태도의 높은 상관은 측정척도의 유사성이나 측정의 근접성에 의한 허구일 수도 있기 때문이다(Edell & Burke,1984: Stayman & Aaker, 1988 등).

세 번째는, 이 방법이 상당히 많은 수의 광고를 다루게 된다는 점에서, 광고효과가 기존 상표의 차이에 의해 서로 다른 결과를 나타낼 가능성을 어느 정도 통제할 수 있다는 점이다. 성영신과 김완석(1990)에서 발견했던 것처럼, 광고유형과 소비자 특성의 효과는 제품부류에 따라 서로 다르게 나타나며, 따라서 연구에서 어떤 제품의 광고를 이용하는가 또 어떤 상표의 광고를 이용하는가에 따라 결과가 서로 다르게 나타날 가능성이 있다.

연구내용의 측면에서는 성영신과 김완석(1990)이 광고유형과 소비자특성의 상호작용가능성을 입증하는 것을 주 목적으로 해서 각각의 측정치에 대한 효과만을 연구했던 것에 비해, 광고에 대한 인지적 명가와 감정반응을 광고태도의 매개역할을 중심으로 상표태도와 관련지어 연구함으로써 두 독립변인이 광고효과 과정에 어떻게 영향을 미치는지를 밝혀보고자 했다.