A. 결론

본 연구는 아동복 구매자들의 아동복 광고 4영역에 대한 태도와 실제 아동복 구매행동을 고찰하여 아동복 광고에 대한 태도와 아동복 광고제품 구매행동과의 관계를 조사 분석하고, 아동복의 소비자인 어린이들의 아동복 광고에 대한 관심도를 파악함으로써 구매자(소비자) 중심의 아동복 광고 방향 설정을 위한 자료를 제공하고자 한다.

이를 위해 서울 시내 국민학교 6개교 3, 6학년 아동 529명과 그들의 어머니 546명을 대상으로 설문지를 이용하여 실태조사를 실시하였다.

본 연구에서는 제시된 연구문제를 빈도, 백분율, x²-test, t-test, F-test를 통하여 자료 분석을 하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 어머니들의 아동복 광고에 대한 태도는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 윤리성에 있어서는 부정적 반응을 보였으며 제품신뢰성에 있어서는 대체로 긍정적 반응을 보였다. 인구통계적 변인에 따른 아동복 광고의 필요성은 학력(P<.01)에서 유의한 차가 나타나 고졸이상 집단보다 중졸이하 집단이 더 긍정적 반응을 보였다. 아동복 광고의 윤리성은 수입(P<.01)에서 유의차를 나타내어 70만원 이하 집단이 가장 긍정적 태도를 보였다.

2. 어머니의 아동복 구매행동 단계중에서 광고와 밀접한 관계가 있는 대안 탐색과 대안 평가단계에 대한 조사결과는 다음과 같다.

대안 탐색에 있어 어머니의 아동복 구매행동에 가장 큰 영향을 미치는 정보원은 자녀의 의견이며 아동복 광고 정보원으로는 TV광고를 가장 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 인구통계적 변인에 따라서는 어머니의 학력, 직업, 수입에서 유의차를 보였다.

대안 평가에 있어 어머니들은 바느질 상태와 세탁 및 관리방법이 아동복 광고에 가장 필요한 내용이라고 반응하였으며 아동복 광고제품에 대한 평가에서는 바느질상태와 디자인·스타일에 가장 만족하는 것으로 나타났다. 3. 어머니의 아동복 광고에 대한 태도와 아동복 광고제품 구매행동과는 전체적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.

1) 문제 인식 단계에서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성(P<.001)이 아동복 광고에 의한 구매욕구에 대해 상·하 집단간 유의차가 나타나 각 태도 변인별 상위집단이 하위집단에 비해 구매욕구가 더 높은 것으로 나타났다.

2) 대안 탐색 단계에서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성에 대한 태도가 긍정적인 집단이 광고를 더 많이 탐색하는 것으로 나타났다.

3) 대안 평가 단계에서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 윤리성, 제품 신뢰성 변인이 아동복 광고에 필요한 내용에 대해 부분적으로 상·하 집단간 유의차가 나타났다. 또한 아동복 광고제품에 대한 평가에서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성이 각 항목에 대해 부분적으로 두 집단간 유의한 차가 있는 것으로 나타났다.

4) 구매 결정 단계에서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품 신뢰성(P<.001), 윤리성(P<.05)이 아동복 구입시 광고의 도움정도에 대해 상·하 집단간 유의차가 나타났으며 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 아동복 구매시 광고의 도움을 더 많이 받고 있는 것으로 나타났다.

5) 구매후 행동 단계에서는 아동복 광고제품 구매후 만족도 항목중 품질에 대해서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품 신뢰성(P<.001), 윤리성(P<.05)변인에 대해 모두 집단간 유의차가 나타난 반면 교환은 수용성(P<.05)과 제품신뢰성이, 환불은 윤리성(P<.01), 수선은 제품신뢰성(P<.01)만이 상·하집단간 유의차가 나타났다. 또한 아동복 광고제품 구입 후 광고와의 비교평가에서는 광고의 수용성(P<.01), 필요성(P<.05), 윤리성(P<.01), 제품신뢰성(P<.001)에 대해 집단간 유의차가 나타나 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 광고를 신뢰하는 것으로 나타났다.

4. 어린이들의 아동복 광고에 대한 관심도는 다음과 같다.

어린이들의 아동복 광고 보는 태도는 전반적으로 광고를 보고 있는 것으로 나타났으며 특히 남아 보다는 여아가, 고학년 보다는 저학년이 더 관심을 갖고 보는 것으로 나타났다. 어린이들은 아동복 광고 내용 중에서 광고하는 옷의 모양이나 유행에 대해 가장 관심을 갖고 있으며 여아(P<.05)와 고학년(P<.001)이 더 관심을 보였다.

어린이들은 아동복 광고 모델로 자신과 같은 평범한 어린이를 가장 선호하는 것으로 나타났으며 어린이 탤런트는 남아보다 여아(P<.001)가 더 선호하는 반면 만화 주인공은 남아가 선호하며 저학년(P<.001)은 어린이 탤런트를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 어린이들은 아동복 광고 사진 표현 형식에 있어 일상생활을 배경으로 하는 아동복 광고를 가장 선호하며 학년(P<.001)별로는 정감 있는 표현의 아동복 광고는 저학년(25.8%)이 고학년(6.7%)보다 더 선호하는 것으로 나타났다.

이상의 연구 결과로 볼 때 어머니의 아동복 구매행동에 있어서 광고가 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

비록 어머니들이 아동복 광고의 수용성, 필요성, 윤리성에 대해 비교적 부정적 견해를 갖고 있으나 제품신뢰성에 대해서는 긍정적 반응을 보였으며 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적인 집단일수록 아동복 광고제품을 신뢰하였다.

또한 어머니들의 아동복 구매결정시 아동의 의사가 주정보원으로 작용 하는 만큼 아동의 광고에 대한 태도 역시 중요한 측면이라 할 수 있다.

따라서 기업은 광고계획 수립시 소비자로 하여금 광고에 대한 긍정적 태도를 갖도록 노력하고 아동복 이미지와 상표명을 알리는데 집중된 광고를 하기보다는 구매자의 욕구에 부응하여 아동복 구매행동에 도움을 줄 수 있는 아동복 제품 자체에 대한 실질적인 정보를 제공하는 방향으로 광고정책을 전환해야 할 것이다.

B. 제언

앞으로의 연구를 위하여 다음과 같은 제언을 한다.

1. 본 연구에 사용된 측정도구는 표준화된 것이 아니므로 보다 정확한 결과 측정을 위하여 측정도구의 표준화가 요망된다.

2. 본 연구는 서울시내 일부 국민학생과 그들의 어머니만을 대상으로 조사하였으므로, 앞으로의 연구는 지역별, 연령별로 대상을 확대하여 연구해 보고, 또한 사회계층에 따른 보다 구체적인 광고의 영향정도를 비교 연구함이 요구된다.

3. 본 연구는 구매자의 입장에서 광고를 조사하였으므로 앞으로의 연구는 아동복 기업측면에서의 광고의 현황 등을 조사하여 광고분야 연구에 이론적 뒷받침이 될 수 있는 방향의 연구가 필요하다고 본다.

4. 아동복 광고에 대한 매체별 실태파악과 구매자의 매체에 대한 선호사이의 관계를 구체적으로 연구해 볼 필요가 있을 것이다.