A. 조사 대상자의 일반적 특성

본 연구의 조사대상자중 어머니의 특성은 <표1>과 같다. 어머니의 학력은 고등학교가 43.4%로 가장 많으며 그 다음은 대학교로 35.7%의 분포를 이루고 있다. 어머니의 직업유무는 55.9%가 비취업 주부이며 41.9%가 취업 하고 있는 것으로 나타나 높은 취업율을 보이고 있다. 자녀수는 2명이 62.1%로 가장 많은 분포를 나타냈으며 수입은 100 - 150만원이 29.1%, 70 - 100 만원이 28.9%로 비슷하게 나타났다.

<표2>에 나타난 어린이의 일반적 특성을 살펴보면 성별, 학년별로 비슷한 분포를 보임을 알 수 있다.

B. 어머니의 아동복 광고에 대한 태도

아동복 광고에 대한 태도는 아동복 광고의 수용성, 아동복 광고의 필요성, 아동복 광고의 윤리성, 아동복 광고의 제품신뢰성으로 구성하였으며 인구통계적 변인에 따른 어머니의 아동복 광고에 대한 태도 조사 결과는 <표 3>과 같다.

아동복 광고에 대한 어머니의 태도를 전체적으로 살펴보면, 아동복 광고의 수용성과 필요성의 평균 점수가 각각 중간점수인 24점, 21점 보다 낮게 나타나 부정적인 태도를 보이는 것으로 해석된다. 또한 아동복 광고의 윤리성은 점수가 높은 것이 부정적 태도를 보이는 것으로 중간점수 24점보다 훨씬 높은 30.37의 평균점수를 보이고 있으므로 윤리성에 대해서는 특히 더 부정적 태도를 보이고 있다. 그러나 제품신뢰성에 대한 태도는 평균점수가 중간점수보다 높으므로 긍정적 태도를 보이는 것으로 해석된다. 이는 아동복 광고의 수용성과 필요성에서는 박정숙(1988)의 연구와 상반되는 결과이나 윤리성에서는 일치하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 청소년 보다는 어머니가 광고에 대해 관심이 덜하며 아동복 광고는 특정 상품에 관한 것이므로 개인적인 차이가 있는 것으로 생각된다. 한편 아동복 광고의 제품 신뢰성에 대한 태도가 긍정적인 것으로 보아 광고하는 아동복의 품질에는 비교적 만족하고 있는 것으로 보인다.

어머니의 아동복 광고에 대한 태도를 인구통계적 변인에 따라 차검증한 결과를 살펴보면, 학력의 경우 아동복 광고의 필요성(P<.01)에 유의한 차를 나타내어 고졸이상 보다 중졸이하가 더 긍정적 태도를 보였으며, 수입에 따라서는 아동복 광고의 윤리성에 유의한 차를 나타내어 70만원 이하 집단보다 70 - 100만원 집단과 150만원 이상 집단이 더 부정적 태도를 보이는 것으로 나타났다. 이는 학력이 낮을 수록 아동복 광고의 필요성에 대해 긍정적이며 수입이 많을 수록 윤리성에 대해 부정적 반응을 보인다고 할 수 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 어머니들은 전반적으로 아동복 광고의 수용성, 필요성, 윤리성에 대해서 부정적이며 제품 신뢰성에 대해서는 긍정적 반응을 보였고 인구통계적 변인에 따라서는 아동복 광고의 필요성은 어머니의 학력에 있어서, 아동복 광고의 윤리성은 수입정도에 따라서 유의한 차이를 나타냈다.

C. 어머니의 아동복 구매행동

어머니의 아동복 구매행동은 문제의 인식, 대안의 탐색, 대안의 평가, 구매결정, 구매후 행동의 5단계로 구성하였으며 이중에서 아동복 광고와 밀접한 관계가 있는 대안의 탐색과 대안의 평가 단계에 대하여 조사한 결과는 다음과 같다.(문제 인식, 구매 결정, 구매후 행동에 대한 조사결과는 부록 I에 수록 하였다.)

1. 대안의 탐색

대안의 탐색 단계는 아동복 구매행동에 영향을 미치는 정보원과 아동복 광고 정보원으로 구성하였다.

인구 통계측 변인에 따른 어머니의 아동복 구입시 정보원에 대한 조사 결과는 <표 4>와 같다.

어머니의 아동복 구매행동에 가장 큰 영향을 주는 정보원은 자녀의 의견이며 그 다음은 매장의 진열로 나타난 반면, 판매원의 권유에는 영향을 가장 작게 받는 것으로 나타나 '판매원의 권고에는 전혀 영향을 받지 않는다'는 조명수(1990)의 연구와 비슷한 결과임을 알 수 있다.

이를 인구통계적 변인에 따라 차검증한 결과를 보면, 어머니의 연령, 학력, 직업, 수입 등에서 통계적으로 유의한 차가 나타났다.(P<.05) 연령별로는 30대 집단 보다 40대 집단이 자녀의 의견을 더 잘 받아 들이는 것으로 나타났으며, 학력별로는 중졸이하 집단 보다 고졸이상 집단이 매장진열에 더 영향을 받는 것으로 나타났다.

직업별로는 비취업 집단이 친구 동료 이웃의 의견에 더 크게 영향을 받으며, 수입별로는 100만원 이하 집단보다 100 - 150만원 집단이 팜플렛이나 카탈로그의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

인구통계적 변인에 따른 어머니의 아동복 광고 정보원에 대한 조사 결과는 <표 5>와 같다.

아동복 광고에 대한 정보원으로는 TV광고, 잡지광고, 신문광고, 우편 배달 책자 광고, 라디오 광고의 순으로 나타났다. 이는 대중매체로서의 TV에 쉽게 노출되므로 접촉 빈도가 높아서 동시에 많은 사람들에게 전달이 가능하기 때문인 것으로 여겨지며, 잡지광고의 경우는 여성잡지의 보급이 늘어나고 잡지매체의 지속적 특성에 기인하는 것으로 생각된다.

인구통계적 변인에 따라서는 어머니의 학력, 직업, 수입에만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 학력의 경우 TV광고(P<.05), 라디오 광고 (P<.001), 잡지광고, 우편·배달 책자·광고(P<.01)에서 유의 차를 나타내어 전파매체 광고는 학력이 낮을 수록 인쇄매체 광고는 학력이 높을 수록 정보를 많이 탐색하는 경향이다.

직업에 있어서는 라디오 광고(P<.01)에서 유의한 차를 보여 취업집단이 비취업 집단에 비해 라디오 광고에서 정보를 더 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 수입에서는 라디오 광고(P<.001), 잡지광고(P<.05), 우편배달책자(P<.001)에서 유의차를 나타내어 라디오 광고에서는 수입이 100만원 이하 집단이 150만원 이상 집단보다 정보를 더 많이 탐색하며 잡지광고에서는 70 - 100만원 집단 보다 100 - 150만원 집단이 더 많이 정보를 탐색하고 우편 배달책자에서는 100 - 150만원 집단이 가장 정보 탐색을 많이 하는 것으로 나타났다.

이상에서 살펴보았듯이 어머니의 아동복 구매행동에 가장 큰 영향을 주는 정보원은 자녀의 의견이며 아동복 광고 정보원으로는 TV광고를 가장 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 인구통계적 변인에 따라서는 어머니의 학력, 직업, 수입에서 유의차를 보였다.

2. 대안의 평가

대안의 평가는 아동복 광고에 필요한 내용과 아동복 광고제품의 평가로 구성하였다. 인구통계적 변인에 따른 어머니의 아동복 광고에 필요한 내용에 대한 조사결과는 <표 6>과 같다.

아동복 광고에 필요한 내용에 대한 어머니의 반응을 전체적으로 살펴보면 바느질 상태, 세탁 및 관리방법, 가격, 디자인·색상, 옷감종류, 가격할인, 서어비스, 제품구색의 다양성, 판매점의 위치 및 교통편, 유행성순으로 높게 나타났다. 인구통계적 변인과는 변인에 따라 부분적으로 유의차를 보인다. 연령의 경우 30대가 40대에 비해 디자인·색상, 서어비스(P<.01), 옷감종류, 제품구색의 다양성, 세탁및 관리방법(P<.05)을 더 필요한 내용으로 보고 있다. 학력에 따라서는 가격(P<.05), 가격할인(P<.01)의 내용에 대해서는 고졸이하 보다 대졸이상 집단의 점수가 높았으며 판매점의 위치및 교통편(P<.05)의 경우는 중졸이하보다 대졸이상 집단이 더 필요한 내용으로 반응하였다.

직업의 경우 가격, 가격할인, 제품구색의 다양성(P<.05), 판매점의 위치및 교통편(P<.01), 서어비스(P<.001)의 내용에 대해 비취업집단이 취업집단 보다 더 중요시하는 경향을 나타낸다. 자녀수에 있어서는 가격할인, 디자인·색상, 세탁및 관리방법(P<.05), 제품구색의 다양성, 판매점의 위치및 교통편, 서어비스(P<.01)의 내용에 대해 자녀수 3명이상인 집단보다 2명 이하의 집단이 광고에 더 필요하다고 응답하였다. 수입의 경우 유행성에 대해서는 70만원이하 집단과 100 - 150만원 집단이 70 - 100만원 집단과 150 만원 이상 집단에 비해 광고에 더 필요한 내용으로 보는 경향이다.

이와 같이 바느질 상태나 세탁및 관리방법을 아동복 광고에 가장 필요한 내용으로 보는 것은 가격과 디자인을 가장 알고 싶어 하는 것으로 나타난 박정숙의 연구(1985)와는 상이한 결과로 본 연구의 조사대상자는 아동복의 실제 구매자인 어머니이므로 의복의 실용적인 면을 중요시하기 때문인 것으로 생각된다.

인구통계적 변인에 따른 어머니의 아동복 광고제품의 평가에 대한 조사 결과는 <표 7>과 같다.

아동복 광고제품에 대해서는 바느질상태, 디자인·스타일, 옷감, 색상·무늬, 사이즈의 다양성, 세탁 및 취급방법, 유행의 정도, 가격 순으로 높게 평가하는 것으로 나타났다. 인구 통계적 변인과는 각 변인에 대해 부분적으로 유의차를 보인다. 연령(P<.01)과 학력(P<.001)에서는 가격항목에 대해 유의차를 나타내어 30대 보다는 40대가, 고졸이상 보다는 중졸이하집단이 가격에 더 만족하는 것으로 나타났다. 직업에 따라서는 디자인과 스타일, 사이즈의 다양성, 유행의 정도(P<.05), 가격(P<.01)항목에 대해 비취업 집단보다 취업집단이 더 만족하는 경향이다. 자녀수 3명이상 집단에 비해 2명이하 집단이 유행의 정도에 대해 더 만족하며, 수입의 경우에는 100만원 이상 집단 보다 70만원 이하 집단이 가격 항목에 대해 더 만족하는 것으로 나타났다.

이상에서 살펴본 것처럼 어머니들은 아동복 광고에 바느질 상태, 세탁 및 관리방법이 주로 필요한 내용이라고 생각하며 아동복 광고 제품에 대한 평가에서는 바느질 상태와 디자인·스타일에 가장 만족하는 것으로 나타나 아동복의 실용적 측면과 함께 외형적인 면에서도 관심이 많음을 알 수 있다.

D. 어머니의 아동복 광고에 대한 태도와 아동복 광고제품 구매행동과의 관계

아동복 광고에 대한 태도변인을 각각의 표본 점수 분포를 고려하여 상·하 두 집단으로 분류하였다. 이때 아동복 광고에 대한 태도 점수가 낮은 분포상의 약 40%에 해당하는 집단을 하위집단으로, 점수가 높은 분포상의 약 40%에 해당하는 집단을 상위집단으로 구분하였다. 이는 점수를 기준으로 표본을 분류하면 일부 집단의 빈도가 높게 나타나 집단간 빈도의 차가 심하여 집단의 비교가 어렵기 때문에 분포를 고려하여 빈도의 크기로 나누었으며 상·하위 집단에 영향을 미칠 것으로 생각되는 중간분포의 20%는 비교집단에서 제외하였다.

어머니의 아동복 광고에 대한 태도변인별 각 집단간 점수는 <표 8>과 같다. 본 연구에서 조사한 아동복 구매행동 문항중에서 아동복 광고와 관련된 문항만을 선택하여, 어머니의 아동복 광고에 대한 태도와 아동복 광고제품 구매행동과의 관계를 분석한 결과, 두 변인간에는 전체적으로 유의한 관계가 있는 것으로 밝혀졌다.

이러한 결과를 구매행동 5단계별로 분류하면 다음과 같다.

1. 문제 인식

문제인식 단계에서 어머니의 아동복 광고에 대한 태도변인별 상·하위 집단과 아동복 광고에 의한 구매욕구와의 관계에 대한 분석 결과는 <표 9> 와 같다.

<표 9>에서 보는 바와 같이 아동복 광고에 대한 태도변인 중 수용성, 필요성, 제품신뢰성 변인이 아동복 광고에 의한 구매욕구와 P<.001 수준에서 유의차를 나타낸다. 수용성 상위집단은 아동복 광고에 의한 구매욕구에 대해 '보통이다(59.0%)'에 가장 많이 응답한 반면 하위 집단은 '거의 없다(40.2%)'에 가장 많이 반응하였다. 이러한 결과는 아동복 광고에 대한 태도 변인중 필요성에서도 동일하게 나타나 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성 변인의 상위집단이 하위집단 보다 아동복 광고에 의한 구매욕구가 높은 것으로 나타났다.

2. 대안 탐색

대안 탐색은 아동복 광고정보원에 대한 조사로, 아동복 광고에 대한 태도변인별 상·하위 집단과 아동복 광고정보원과의 관계에 대한 분석 결과는 <표 10>과 같다.

<표10>에서 보는 바와 같이 아동복 광고 정보원은 아동복 광고에 대한 태도변인 모두와 유의한 차를 나타낸다. 아동복 광고에 대한 태도변인 중 수용성과 필요성은 상위집단이 하위집단 보다 광고 정보원 항목들의 점수가 모두 유의하게 높게 나타났다. (P<.001) 윤리성 변인에서는 라디오 광고만이 하위집단이 상위집단보다 점수가 유의하게 높게 나타났으며(P<.05), 제품신뢰성은 광고정보원중 TV광고, 신문광고, 잡지광고(P<.001), 우편 배달 책자광고(P<.05) 항목에서 집단간 유의차가 나타났다.

위와 같이 아동복 광고에 대한 정보원은 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성에 대한 태도 점수가 상위집단이 하위집단보다 더 높게 나타나 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 아동복 광고를 더 많이 탐색 하는 경향임을 알 수 있다.

3. 대안 평가

아동복 광고에 대한 태도변인별 상·하위 집단과 아동복 광고에 필요한 내용과의 관계에 대한 분석 결과는 <표 11>과 같다.

<표11>에서와 같이 아동복 광고에 대한 태도변인 모두가 아동복 광고에 필요한 내용항목에 대해 부분적으로 유의한 차를 나타낸다.

수용성 상위집단이 하위집단에 비해 제품구색의 다양성, 판매점의 위치 및 교통편(P<.05), 디자인·색상(P<.01), 유행성(P<.001)항목에서 유의하게 높은 점수를 나타낸다.

필요성은 가격(P<.05), 디자인·색상, 제품구색의 다양성, 판매점의 위치 및 교통편, 서어비스(P<.01), 유행성(P<.001)항목에 대해 하위집단보다 상위집단이 높은 점수를 보인다. 윤리성의 경우는 옷감종류, 서어비스(P<.05), 가격, 가격할인, 바느질 상태(P<.01), 세탁 및 관리방법(P<.001) 항목에서 상위집단과 하위집단간에 유의차가 나타난다. 제품신뢰성은 가격 할인(P<.05), 디자인·색상(P<.01)에서만 집단간 유의차를 보인다.

이같은 결과에서 아동복 광고에 필요한 내용중 유행성에 대해 아동복 광고의 수용성과 필요성이 긍정적인 집단이 더 필요한 내용으로 반응한 것은 아동복 광고가 의복의 유행성을 전달하고 있음을 시사한다고 보여진다. 윤리성에 있어서 상위집단 즉 부정적인 집단이 세탁 및 관리방법, 바느질 상태등 의복의 실용적 측면에 더 높게 반응하고 있음을 알 수 있다.

아동복 광고에 대한 태도변인과 아동복 광고제품에 대한 평가와의 관계를 분석한 결과는 <표 12>와 같다. 아동복 광고제품에 대한 평가는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성 변인에 대해 부분적으로 유의한 차를 나타낸다. 아동복 광고제품에 대한 평가 항목중 옷감, 색상과 무늬, 디자인과 스타일, 유행의 정도, 사이즈의 다양성, 바느질 상태에 대해서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성 상위집단이 하위집단보다 높은 점수를 나타내며, 세탁 및 취급방법은 아동복 광고의 필요성과 제품신뢰성에서, 가격은 필요성에 대해 집단간 유의차를 보인다. 따라서 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성에 대한 태도가 긍정적일수록 아동복 광고제품에 대해 호의적임을 알 수 있다.

4. 구매 결정

아동복 광고에 대한 태도변인별 상 하위 집단과 아동복 구입시 광고의 도움정도와의 관계에 대한 분석결과는 <표 13>과 같다.

광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성은 P<.001수준에서 윤리성은 P<.05 수준에서 아동복 구매결정시 광고의 도움정도에 유의차를 보였다.

아동복 광고의 수용성은 상위 집단이 광고의 도움정도에 대해 '어느 정도 도움이 된다(52.6%)'에 가장 많이 반응한 반면 하위집단은 '별로 도움이 되지 않는다(36.5%)'에 가장 많이 응답한 것으로 나타났다.

필요성의 경우 하위집단이 '그저 그렇다(34.1%)'에 가장 많이 답한 반면 상위집단은 '어느 정도 도움이 된다(50.8%)'에 가장 많이 반응하였다.

윤리성 상위집단은 '그저 그렇다(32.5%)'에, 하위집단은 '어느 정도 도움이 된다(41.5%)'에 각각 가장 많이 응답하였으며, 제품신뢰성은 '어느 정도 도움이 된다(41.1%)'에 상위집단이, '그저 그렇다(36.6%)'에 하위집단이 각각 가장 많이 반응하였다.

이와 같은 결과에서 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적인 집단이 아동복 구매시 광고의 도움을 많이 받고 있는 것을 알 수 있다.

5. 구매후 행동

아동복 광고에 대한 태도변인과 아동복 광고제품 구매후 만족도와의 관계를 분석한 결과는 <표 14>와 같다.

아동복 광고제품 구매후 만족도 항목중 품질에 대해서는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성은 P<.001수준에서 윤리성은 P<.05수준에서 상하 집단간에 유의한 차이를 보인다. 교환은 수용성(P<.05)과 제품신뢰성(P<.001)에서 집단간 유의차를 나타낸다.

전반적으로 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 품질에 더 만족 하며 제품신뢰성 상위 집단이 품질, 교환, 수선에 더 만족하는 것을 알 수 있다.

아동복 광고제품 구입후 광고와의 비교평가도 아동복 광고에 대한 태도 변인 모두에 유의한 차이를 나타내어, 그 결과는 <표 15>와 같다.

아동복 광고제품 구입후 광고와의 비교평가 항목 중 '광고와 비슷하다'에 대해 광고의 수용성(54.7%), 필요성(52.7%), 제품신뢰성(60.1%) 상위집단과, 윤리성 하위집단(57.6%)이 가장 많이 반응한 반면 '광고보다 못하다' 에 대해서는 수용성(45.7%), 필요성(45.5%), 제품신뢰성(50.3%) 하위집단이, 윤리성(49.0%)은 상위집단이 가장 많이 응답한 것으로 나타났다. 이러한 결과로 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적인 집단이, 특히 제품신뢰성이 긍정적인 집단이 아동복 광고를 더 신뢰하고 있음을 알 수 있다.

이상에서 살펴본 결과를 종합하면 아동복 광고제품 구매행동의 모든 단계에서 아동복 광고의 수용성, 필요성, 제품신뢰성 변인에 대해 상·하 집단간 유의차가 나타났으며 윤리성은 문제인식을 제외한 단계에서 집단간 유의차가 있는 것으로 나타났다.

따라서 아동복 광고에 대한 태도는 실제 아동복 광고제품의 구매에 영향을 미치며 아동복 광고에 대한 태도가 긍정적일 수록 구매에 미치는 영향이 큰 것임을 알 수 있었다. E. 어린이의 아동복 광고에 대한 관심도

어린이의 아동복 광고에 대한 관심도는 광고 보는 태도와 광고내용, 광고모델, 광고사진 선호도로 구성하였다.

성별, 학년에 따른 어린이의 아동복 광고 보는 태도에 대한 조사 결과는 <표 16>과 같다.

먼저 TV의 아동복 광고를 보는 태도에 대한 어린이의 반응은 전체적으로 '별생각 없이 그대로 본다'가 가장 많았으며 그 다음은 '재미있어 관심 있게 본다'로 나타나 TV아동복 광고를 보고 있음을 알 수 있다.

성별(P<.01)과 학년(P<.001)에 따라 모두 유의차가 있어 '재미있어 관심있게 본다'는 항목에 대해 여아가 남아보다, 저학년이 고학년에 비해 더 많이 반응한 것으로 나타났다. 이는 TV광고에 저학년이 더 관심을 보인다는 이승환(1988), 장석주(1983)의 연구결과와 일치한다.

신문·잡지의 아동복 광고보는 태도는 7.8%만이 '전혀 읽지 않는다'고 반응하여 전반적으로 인쇄매체 아동복 광고도 보는 것으로 나타났다. 성별 (P<.05)과 학년(P<.001)에 따라 통계적으로 유의차가 나타나 '자세히 읽어 본다' 항목에 대해 여아와 저학년이 더 많은 응답을 하였다.

이상의 결과에서 아동복 광고에 고학년보다 저학년이, 남아보다 여아가 더 관심을 갖는 것을 알 수 있으며 이는 일반적으로 여아가 외모에 관심이 많으므로 아동복 광고에도 관심이 높은 것으로 생각된다. 성별, 학년에 따른 어린이의 아동복 광고 내용에 대한 관심도를 조사한 결과는 <표 17>과 같다.

어린이는 아동복 광고의 내용중 광고하는 옷의 모양이나 유행에 대해 가장 많은 관심을 보였으며 그 다음 광고하는 옷의 상표, 광고모델이나 배경, 광고하는 옷의 가격 순으로 나타났다.

성별(P<.05), 학년(P<.001)에 따라 유의차가 나타나 광고하는 옷의 모양이나 유행은 남아보다는 여아가, 저학년 보다는 고학년이 더 관심을 갖고 있으며, 남아는 C.M song이나 사용된 음악에 여아보다 더 관심이 높았고 옷의 상표는 저 학년이 더 많은 관심을 갖는 것으로 나타났다. 성별, 학년에 따른 어린이의 아동복 광고모델 선호도를 조사한 결과는 <표 18>과 같다.

어린이는 전체적으로 아동복 광고 모델로 자신과 같은 평범한 어린이를 가장 선호 하였으며 그 다음은 어린이 탤런트를 좋아하였다.

성별·학년에 따라서는 P<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차를 보여 어린이 탤런트는 남아보다 여아가 더 선호한 반면 만화주인공은 남아가 더 선호하는 경향을 보인다. 저학년은 어린이 탤런트를 가장 좋아 하였으며 고학년에 비해 만화 주인공도 더 선호하는 것으로 나타났다.

성별, 학년에 따른 어린이의 아동복 광고 사진 표현 형식 선호도에 대한 조사 결과는 <표 19>와 같다.

어린이는 아동복 광고 사진 표현 형식에 있어 전체적으로 일상생활을 배경으로 하는 아동복 광고(사진5)를 가장 선호하는 경향이며, 그 다음 세련 되고 어른스럽게 표현된 아동복 광고(사진 3), 정감 있는 표현의 아동복 광고(사진 4) 순으로 나타났다.

학년에서만 P<.001수준에서 통계적으로 유의한 차를 보여 정감있는 표현의 아동복 광고(사진 4)는 저학년(25.8%)이 고학년(6.7%)보다 더 선호하는 것으로 나타났으며 그림이나 만화 등으로 표현된 아동복 광고(사진 7)도 저 학년이 더 선호 하는 경향을 보였다.

이상의 결과를 종합해 보면 어린이들은 아동복 광고를 관심을 갖고 보고 있으며, 광고하는 옷의 모양이나 유행에 가장 관심을 갖는 것을 알 수 있었다. 또한 광고의 모델은 자신과 같은 평범한 어린이를, 광고 사진은 일상생활을 배경으로 하는 아동복 광고를 선호하는 것으로 나타나 아동복 광고가 어린이의 생활과 밀접한 관계가 있음을 알 수 있었다.