A. 측정 도구

본 연구의 측정도구로는 선행 연구를 참고로 하여 본 연구자가 작성한 설문지를 사용하였으며 그 내용은 다음과 같다.

(1) 아동용 설문지

아동용 설문지는 성별, 학년을 포함하여 아동복 광고에 대한 관심도 5 문항과 매스미디어 접촉 정도와 선호도 4문항등 총 11문항으로 구성되었다.

(2) 어머니용 설문지

어머니용 설문지는 어머니의 인구 통계적 특성에 관한 문항, 아동복 광고에 대한 태도에 관한 문항, 아동복의 일반구매와 아동복 광고 제품 구매에 관한 문항등 총 50문항으로 구성하였다.

a. 인구 통계적 특성

인구통계적 특성은 연구 대상자의 가정환경에 관한 것으로 어머니의 연령, 어머니의 학력, 어머니의 직업 유무, 자녀수, 가계의 수입등의 5문항으로 구성하였다.

b. 어머니의 아동복 광고에 대한 태도

아동복 광고에 대한 태도는 아동복 광고의 수용성, 필요성, 윤리성, 제품신뢰성에 대한 태도의 4개 영역으로 구성하였으며, 이치우(1986)⁸⁹⁾, 박정숙(1988)⁹⁰⁾, 홍명인(1988)⁹¹⁾의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 총 30 문항으로 구성하였다.

가) 수용성 : 아동복 광고의 수용성에 대한 태도는 광고에 대한 관심과 신뢰성, 그리고 광고로 인한 만족감등을 중심으로 하여 8문항으로 구성하였다.

각 문항은 5점 리커트 방식을 적용하여 전혀 그렇지 않다(1점)에서 아주 그렇다(5점)까지의 응답 범주를 두어 점수화 하였으며, 각 문항에 대한 응답은 1점에 가까울 수록 부정적 태도를 나타내며 5점에 가까울 수록 긍정적 태도를 나타내는 것으로 해석하였다.

아동복 광고의 수용성에 대한 태도 점수는 연구결과 10점에서 34점까지의 분포를 보였으며, 이를 상(24 ~ 34점)·하(10 ∼ 21점) 두 집단으로 나누었으며, 상·하 집단에 영향을 미칠것으로 생각되는 중간 점수(22 ~ 23점)는 제외하였다.

나) 필요성 : 아동복 광고의 필요성에 대한 태도는 소비자가 아동복 광고를 필요하다고 느끼는 인식의 정도로 7문항으로 구성하였다.

각 문항은 5점 리커트 방식을 사용하였으며, 각 문항에 대한 응답은 1 점에 가까울수록 부정적 태도를, 5점에 가까울 수록 긍정적 태도를 나타내는 것으로 해석하였다.

아동복 광고의 필요성에 대한 태도 점수의 가능한 범위는 최하 7점에서 최고 35점이며, 실제 점수 분포는 7점에서 33점으로 이를 상(21 ~ 33점)·하(7 ~ 17점) 두 집단으로 나누었다.

다) 윤리성 : 아동복 광고의 윤리성에 대한 태도는 아동복 광고의 비윤리적 사항을 중심으로 8문항으로 구성하였다.

각 문항은 전혀 그렇지 않다(1점)에서 아주 그렇다(5점)까지의 응답 범주를 두어 점수화하였으며, 각 문항에 대한 응답은 1점에 가까울 수록 긍정적 태도, 5점에 가까울수록 부정적 태도를 나타내는 것으로 해석하였다.

아동복 광고의 윤리성에 대한 태도 점수는 연구결과 16점에서 40점까지의 분포를 보였으며 표본의 분포를 고려하여 상(32 ~ 40점)·하(16 ~ 29점) 두 집단으로 나누었다.

라) 제품신뢰성 : 아동복 광고의 제품신뢰성에 대한 태도는 아동복 광고제품에 대한 특징, 가격, 품질등의 정보를 신뢰하는 정도로 7문항으로 구성하였다. 아동복 광고의 제품신뢰성에 대한 태도 점수는 연구결과 12점에서 32점 까지의 분포를 보였으며, 이를 상(26 ~ 32점)·하(12 ~ 22점) 두 집단으로 나누었으며, 상·하 집단에 영향을 미칠것으로 생각되는 중간점수(23 ∼ 25점)는 제외하였다.

c. 어머니의 아동복 구매행동

아동복의 구입에 관한 사항으로 년간 구입횟수, 구입시기, 상품정보원, 구입시 동행인, 구입시 중요시 하는 사항 구입 장소, 구입시 최종 결정자 등 7문항으로 구성하였다.

d. 어머니의 아동복 광고제품 구매행동

아동복 광고제품의 구매는 구매의사 결정과정에 따라 문제 인식, 대안 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매후 행동의 5단계로 구성 하였으며 이는 박정숙(1988)⁹²⁾의 연구에서 사용된 문항을 참고하였다

문제 인식에서는 아동복 광고에 의한 구매욕구를, 대안 탐색에서는 매체별 정보 탐색정도, 대안 평가는 아동복 광고에 필요한 내용, 구매 결정에 있어서는 아동복 광고의 도움정도, 구매후 행동은 구매후 만족 여부에 관한 문항등 7문항으로 구성하였다.

B. 연구대상 및 자료수집

본 연구는 서울시에 거주하는 국민학교 3, 6학년 남, 여 아동과 그들의 어머니를 연구대상으로 하였다.

1991년 2월 6일에 5학년 49명을 대상으로 1차 예비조사를 실시하였으며 3월 6일 - 8일에 6학년 아동과 어머니 각 53명을 대상으로 2차 예비조사를 실시하였고, 3차 예비조사는 6월 11일 - 13일에 3, 6학년 아동 96명과 어머니 86명을 대상으로 실시하여 예비조사의 결과를 기초로 설문 문항을 수정 보완하였다.

본 조사는 6월 25일 - 7월 4일에 596명의 국민학생과 그들의 어머니를 대상으로 실시하였다.

조사대상 학교로는 생활 수준을 고려하여 서울시내 6개 국민학교를 임의로 선정하여, 한 학교에 3학년과 6학년중 각 1학급씩을 조사하였다. 아동용 설문지는 학교에서 직접 배부하여 실시하였으므로 100% 회수가 가능하였고, 어머니용 설문지는 아동을 통해 어머니에게 전달하여 작성하도록 한 후 회수한 결과 550부가 회수되어 92.3%의 회수율을 보였다.

회수된 설문지 가운데 응답이 부실한 자료 8부를 제외하고 아동용 592 부와 어머니용 546부 총 1138부를 통계처리에 사용하였다.

C. 자료 분석 방법

본 연구자료의 통계처리는 SPSS 프로그램을 이용하여 전산처리 되었으며, 3차 예비조사에서 아동복 광고에 대한 태도문항의 신뢰도 측정을 위하여 Cronbach α를 사용하여 신뢰도를 측정하였다. 각 문항별 신뢰도 계수는 <부록 I- 1>에 제시하였다.

본 조사의 자료분석 방법은 빈도, 백분율, x² - test, t - test, F - test를 사용하였으며, F - test 의 사후검증으로 Duncan 의 Multiple Range Test를 사용하였다.

D. 연구의 한계

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 표본대상은 서울시 일부지역의 국민학생과 어머니만을 대상으로 편의 표본추출 하였으므로 본 연구의 결과를 일반화하는데는 무리가 있으므로 신중을 기하여야 할 것이다.

둘째, 본 연구에 사용된 검사도구는 표준화된 것이 아니므로 그 결과의 확대해석은 신중을 기해야 할 것이다.