II. 이론적 배경
본 연구와 관련된 아동복 광고, 소비자의 광고에 대한 태도, 소비자의 아동복 구매행동에 관한 문헌을 조사한 내용은 다음과 같다.
A. 아동복 광고
아동복 광고는 국내 아동복 및 아동복 광고의 현황과 아동복 광고 사진 표현 형식으로 구성하였다.
1. 국내 아동복의 현황
우리나라 아동복의 시작은 지난 1955년에 서울베이비사가 처음으로 아동복을 기성복 형태로 만들어 판매하면서부터이며, 그 후 1968년 남대문 시장 내 대도상가에서 아동복을 전문적으로 취급하면서부터 아동복시장이 본격적으로 형성되었다.19)
1970년대에는 "왕자 아동복"을 비롯하여 재래시장에서 기반을 닦은 아동복들이 고급 브랜드로 전환되면서 "뉴골든", "엘덴", "김민제 아동복"등이 나타났고, 재래시장의 업자들은 시장별, 상가별로 형성한 공동 상표 "마마", "포핀스", "부르댕". "포키", "원", "사보나" 등을 만들어 전문 상가를 형성하면서 아동복 시장이 커지기 시작했다.20)
1980년대는 70년대 말에 등장하기 시작한 브랜드가 양적으로 확대·활성화된 시기로 아동복의 브랜드화 시대를 열었다.
1990년대에 들어 아동복 시장은 해외도입 브랜드 및 완제품수입현상이 두드러지게 나타나고 있으며, 국내 내수시장에 중저가붐이 일기시작하면서 지난 89년 "리틀 브랜"을 필두로 중저가 브랜드가 선보이기 시작하여 1991 년 현재 "스노우비", "아이사랑", "가필드", "베이스 캠프"등 여러 브랜드가 중저가 시장을 공략하고 있다.21)
또한 동일 업체내의 뚜렷한 브랜드 차별화를 나타내고 있어 아동복 업체간의 경쟁에서 브랜드별 경쟁으로 변화하고 있다.
대략 3~4천억원으로 추정되는 아동복 시장은 점차 소비자들의 경제수준 향상과 자녀수 감소로 인해 아동의류 제품에 대한 브랜드 선호가 증가함에 따라 재래시장과의 시장 점유율이 약 5대 5로 높아졌고22) 이를 겨냥한 전문업체 및 신규업체들의 참여가 잇따를 것이며 수출부진으로 인한 국내 내수시장의 경쟁으로 인해 브랜드가 더욱 증가할 것으로 전망된다.
2. 아동복 광고23)
아동복 광고는 1980년대 초반까지는 남대문 시장을 중심으로 아동복 시장이 형성되어 광고도 주목할 만한 것은 찾아 볼 수 없고, 시장 브랜드의 지급점을 중심으로 간단한 스티커나 포스터가 간간이 보이고 카피는 상표명 만이 들어갔다.
1984년, 왕자아동복은 아동복에서는 최초로 TV광고를 시작했으며 이보다 1년 늦게 성인복으로 탄탄하게 자리를 잡고 있던 톰보이에서 아동복 제품 톰키드를 출하하면서 아동복에서는 거의 최초이다시피한 치밀한 광고 전략이 선행되었다.
그즈음 동일레나운에서는 성인용 아놀드파마와 함께 어린이용 아놀드파마를 광고하기 시작했으며, 이 시기는 아동패션의 도입기이면서 아동복 광고가 본격적으로 시작되는 시기였다.
부르뎅, 포핀스, 마마 아동복 등이 86년 이후부터 잡지 광고를 시작했으며 1988년에 신규브랜드 해피아이는 제품특성이 다른 여러가지 제품을 광고에 차례로 소개하여 제품에도 충실하면서 전체적인 분위기도 명랑하게 이끌어 새로운 어린이 패션으로 성공하였다.
1988년이 지나면서 아동복의 신규브랜드가 우후죽순으로 늘어났으나 광고로써 차별화되는 제품은 거의 없었던 것으로 나타났다.
1991년에 특히 주목할 광고는「꼼므뜨와」24)가 있다. 삼도물산의 탄탄한 기업력을 바탕으로 어린이옷에 최초의 본격적인 에꼴로지풍을 가미, 단 품위주의 코디네이션 복으로 태어난「꼼므뜨와」는 옷의 성격을 그대로 전달 하는 광고가 만들어 졌다. 올 2월에 나온「프랑다스」25)는 「꼼므뜨와」와 같은 연령을 겨냥한 옷으로 광고는 신문·잡지등 인쇄매체에만 나왔다. 이 광고는 제품에 대한 특징이 아니라 상징적 표현으로 구성되어 옷의 성격을 판단하는 데는 무리가 있었다.
아동복 브랜드의 증가로 인해 광고도 다양해지기는 했으나 아동 패션에도 불구하고 어린이들의 감성에 맞는 광고는 별로 많지 않으며 어른 패션광고에 모델만 어린이로 대체한 듯한 광고들이 대부분을 차지하고 있다.
앞으로의 광고는 어린이의 감성에 다가가면서 제품자체를 중요시하는 실제 구매자인 어머니의 욕구에 맞게 제품에 대한 정보제공을 지향하는 방향의 광고설정이 필요하리라 생각된다.
3. 아동복 광고 사진 표현 형식
효과적인 광고를 수행하기 위해서는 광고의 주제를 가장 잘 표현하는 광고내용을 선택해야 한다. 즉 상품의 특성 및 소비자의 라이프 스타일, 구매습관을 바탕으로하여 표적대상에 적합한 표현형식을 선택하여야 한다.26) 이러한 광고 표현 형식의 하나인 일러스트레이션이은 독자의 주의를 끌도록 또는 문안이 나타내고자하는 의미전달 내용을 보다 더 구체적으로 보완하기 위하여 사용되는 시각소구적 표현요소인 사진이나 도표, 그림 등을 말한다.27) 사진은 일반적으로 가장 실물에 가까운 정보를 제공할 수 있는 것으로 소비자에게 현실감과 신뢰감을 제공하는 반면에 그림은 사진의 사실성에는 뒤지나 작가의 개성에 따라 감각적으로 표출되므로 광고의 효과를 사람의 감정에 호소하는 것이다.28) 의류광고의 경우는 그림보다 사진이 약 70%정도 더 많이 사용되고 있으며 사진과 그림이 혼용되어 표현되는 사례도 있다.29)
본 연구에서는 아동복 광고 사진 표현 형식을 김문진(1988)30), 임미경(1987)31), 이영수(1985)32), 장혜진(1989)33)의 연구에서 사용한 광고 표현 형식 분류방법을 기초로 하여 다음과 같이 7가지로 분류하였다.
1) 상징적 이미지 표현 형식 : 간접적 표현방식으로 어떤 상징적 제시를 통해 제품의 이미지를 강조하는 표현형식이다.(사진 1) 2) 충격적 이미지 표현 형식 : 상품과 관련된 상황의 극적묘사나 충격적인 사건의 순간적 포착등으로 강력한 소구력을 창출하는 표현형식이다. (사진 2)
3) 세련되고 어른스러운 이미지 표현 형식 : 상품을 소개하는 것이라기 보다는 브랜드의 성격을 이미지로 규정짓는 것으로 우아함, 세련됨, 회화적 분위기를 조성하는 표현형식이다.
4) 정감있는 표현 형식 : 사랑이나 포옹, 자연속에서 뛰노는 모습, 웃는 모습등 인간의 감정에 호소하는 표현형식이다.(사진 4) 5) 일상적 시츄에이션 표현 형식 : 일상생활을 배경으로 살아움직이는 모델과 상품을 관련시켜 제시하는 방법으로 자연스러운 분위기를 연출하는 표현형식이다.(사진 5) 6) 상품제시형 표현 형식 : 모델을 등장시키지 않거나 등장시키더라도 상품을 따로 제시하여 상품 그 자체에 시선을 집중시키는 표현형식이다. (사진 6)
7) 그림이나 만화형 표현 형식 : 상품의 외관이나 실생활속에서 사용하는 모습을 볼 수 있도록 상품을 묘사한 것으로, 사실적 사건보다는 상상력과 유모어, 휴머니티등의 표현형식이다.(사진 7)
B. 소비자의 광고에 대한 태도
광고는 현대 산업사회의 산물로, 대량매체인 매스커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 자사 제품에 대한 친숙도를 높이고 정보를 제공하며 또 보다 적극적으로 구매를 자극하기 위해 설득함으로써 궁극적으로는 회사의 판매를 증대시키기 위한 의도적인 상업적 커뮤니케이션이라고 한다.34)
이러한 광고는 시대의 변천과 학자에 따라 각기 달리 정의하고 있으나 일반적으로 크게 두 가지의 기본적인 방법으로 정의하고 있다. 즉 하나는 광고를「마케팅의 한 도구」로 보는 것이고, 다른 하나는「커뮤니케이션의 수단」으로 보는 것이다.35)
마케팅의 관점에서 본 광고의 정의는 미국 마아케팅 협회(AMA)의 정의 위원회가 제정한 정의로 "광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어 상품 또는 서어비스의 유상형식의 비인적 제시 및 촉진이다"라고 하였다.36)
커뮤니케이션의 관점에서 J.S.Wright등은 "광고란 대중전달매체를 통해 통제되고 확인가능한 정보와 설득이다."라고 정의 하였다.37)
한편 마아케팅과 커뮤니케이션의 통합에 의한 광고의 정의로는 Rollie Tillman과 C.A.Kirkpatrick은 마아케팅 믹스의 한 수단인 판촉(Promotion)을 마아케팅에 있어서의 설득 커뮤니케이션이라고 규정하고, "광고는 상업적 판촉의 한 형태로서 매스커뮤니케이션을 통해서 정보를 전달하고 설득하는 것이다,"라고 정의하였다.38)
1. 소비자의 광고에 대한 수용성
소비자가 광고를 보고 그것에 대한 구매의사결정을 하기 까지는 여러단계의 과정을 거치게 되는데39) 메세지 수용행동과정에 대해서는 학자에 따라 수용과정의 단계에 대해 약간씩 견해를 달리하고 있다.
Lavidge와 Steiner가 제시한 모델은 인식(Awareness), 지식(Knowledge), 호감(Liking), 선호(Preference), 확신(Conviction), 구매(Purchase)의 6단계로 광고 메세지가 소비자에게 전달되면 인지현상이 일어 나고 다음에 그 상품에 대한 확신을 갖게 되면 마지막 구매행동이 이루어진다는 것이다.40)
Hovland는 광고 메세지 수용과정을 주의(Attention), 이해(Comprehension), 학습(Learning), 수용(Acceptance)의 4단계로 나누었으며41) Strong이 제안한 AIDA모델은 주의(Attention), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action) 과정으로 구성하였다.42)
이러한 광고메세지의 수용과정이란 수용자가 메세지에 대하여 주의를 기울여 그 메세지로부터 특정한 정보나 내용을 지각하고 이해하여 학습된 후 그 메세지의 수용태도를 결정하여 그 메세지에 관련된 행동을 취하는 것이다.43)
김용화(1988), 이대성(1988)은 소비자가 광고에 관심을 갖고 있다고 분석한 반면 광고에 대한 신뢰도에는 어느정도 불신감을 지니고 있는 것으로 보고하였다.44),45)
김재훈(1990), 조양연(1987)은 광고내용에 대해 소비자가 재미있다고 반응하여 광고의 오락적 측면에 관심을 갖고 있음을 밝혔다.46),47)
김영진(1987), 박영식(1989), 오세영(1985)의 연구에 의하면, 광고 매체 중에서 TV와 잡지 광고의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났다. 48), 49), 50)
2. 소비자의 광고에 대한 필요성
광고는 사회적으로나 경제적으로 그 영향력을 행사하여 생산자와 소비자 모두에게 이익을 도모한다.51) 홍부길(1983)은 광고가 주는 사회적 이익과 경제적 이익에 대해서, 광고는 정보전달을 통하여 소비자의 선택의 자유를 신장시켜 주며 구매에 소요되는 시간과 노력을 절약시키고 양질의 상품을 저렴한 가격으로 대중이 소비할 수 있게 유도하며 소비자의 생활수준을 향상시킨다고 하였다.52)
또한 유붕노(1979)는 소비자측의 광고의 필요성에 대하여, 광고는 소비자가 상품을 구입할 수 있는 장소와 시기를 알려주며 소비자에게 제품을 바꾸도록 주의를 환기시키고 상품의 현명한 선택을 위해 정보를 고객에게 제공해 주는 것으로 설명하였다.53)
김영진(1987)의 연구에서 패션광고의 신제품 정보제공에 대해 85.9%가 긍정적 반응을 나타냈다.54) 상품구매시 광고의 영향력에 대한 소비자 반응은 전반적으로 광고의 도움을 받고 있는 것으로 밝혀졌다.55), 56), 57), 58)
광고의 필요성에 대한 김우근(1984)의 연구 결과는 80% 이상이 상품광고가 필요하다는 긍정적인 응답을 하였다.59)
3. 소비자의 광고에 대한 윤리성
광고의 증대하는 영향력과 양적증가는 이에 상응하는 윤리성과 사회적 책임을 수반하게 된다.60)
광고의 윤리성이란 현사회의 도덕규범과 광고와의 일치도를 나타내는 것으로 객관적인 의미에서 광고주에 의한 설득적 커뮤니케이션이 대중에게 미치는 영향 즉 광고에 있어서의 기능과 역기능의 문제라 할 수 있다.61) 참다운 광고의 윤리는 광고 실행면에서 구현되고 정화되어야 하나, 실지에 있어서는 광고정신에 역행하고 사회에 해를 끼치는 일이 있으므로 필요한 광고규제를 하게 된다.
광고의 윤리는 기업의 발전과 상품을 원만히 소비자에게 제공하는 역할 이외에 소비자에게 대하여 정신적 안정과 풍부감을 주도륵 하여야 한다. 이 정신적인 풍부성을 주려면, 광고는 좀 더 사람의 개성적인 소비생활을 존중하도록 노력하여야 한다.62)
이대성(1988)의 초, 중, 고교생을 대상으로 한 연구에서 광고가 소비자의 정서나 성품배양에 미치는 영향이 적은 것으로 나타났다.63)
오세영(1985)은 외국과 기술제휴한 상품광고, 외래어로 표현된 광고 선전문구에 대해 소비자가 매우 부정적 반응을 보였다고 보고하였다.64)
김영진(1987)은 패션광고가 과소비를 조장한다고 밝혔으며 조양연(1987)의 연구에 의하면 광고에 의해 89.0%가 충동구매 경험이 있는 것으로 나타났다.65), 66)
김용화(1988)는 광고의 윤리성에 대하여 소비자가 부정적 반응을 보였다고 보고하였다.67)
4. 소비자의 광고에 대한 제품신뢰성
제품신뢰성은 광고하는 상품자체에 대한 평가로 광고에서 제품에 대한 내용, 특징, 가격, 신제품, 사은품 등의 정보에 대한 소비자의 태도를 말한다.68)
광고의 제품신뢰성은 본 연구자가 선정한 변인으로 아동복 광고제품에 대한 구매자의 평가태도로, 아동복 광고제품의 가격, 품질의 우수성, 바느질 상태, 사이즈와 디자인의 다양성, 부속품의 상태등에 대한 어머니의 태도 반응을 연구하였다.
C. 소비자의 아동복 구매행동
일반적으로 소비자의 의사결정요인에는 외적 환경요인과 내적심리적 요인이 있으며 소비자는 이러한 요인에 영향을 받아 특정 상품과 상표를 구매 하겠다는 의사결정을 하게된다.
외적 환경적 요인에는 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 상황적 영향력 등이 있으며 개인의 심리요인에는 학습경험, 개성, 태도 및 신념, 자아개념 등이 있다.
소비자의 구매행동은 일회적인 것이 아니라 계속적으로 반복되는 행동이며 먼저 이루어진 구매행동이 그 이후의 구매행동에 영향을 미치기 때문에 구매의사결정과정은 유기적이며 순환적인 과정으로 이해되어야 한다. 이러한 구매의사결정과정은 Stanton69)과 Engel70)등에 의해 5단계로 나눌 수 있다.
1. 문제 인식
문제 인식은 소비자들이 생각하는 이상적 상황과 실제적 상황간의 차이를 인지함으로써 발생하게 된다. 그것은 굶주림과 같은 내적 동기의 활성화 혹은 광고와 같은 외적 자극에서 노출로 발생하지만 실제와 이상간에 충분한 차이가 존재한다고 지각할 때 비로소 어떤 행동으로 구체화되게 한다.71) 소비자의 문제 인식을 유발하는 요인들은 구색의 고갈, 구색의 부적합성, 욕구의 변화, 자금사정의 변화, 추가구매의 필요성등이 있다.72)
남지영(1990)의 연구에서 아동복 구입빈도는 필요할 때 수시로 구매하는 것으로 나타났다.73)
김은숙(1990)의 연구에서 아동복 구입시기는 52.1%가 옷이 낡거나 작아서 못입게 되었을 때로 응답하였으며 어머니의 학력 및 가계수입이 높을수록 계절이 바뀔때 구입하고 있는 것으로 밝혀졌다.74)
2. 대안 탐색
소비자가 문제를 인식하면 그 다음 단계로 정보처리단계를 거치게 된다. 이 단계에서 소비자는 문제해결을 위하여 우선 기억속에 저장된 정보와 경험을 검토하게 되는데 이러한 정보는 제품에 대한 소비자의 선호에 영향을 주는 신념이나 태도의 형태를 띠어 강한 상표선호성을 나타냄으로써 의사결정의 여러 단계를 쉽게 거치는 경우도 있다. 그러나 내부정보탐색이 부족한 경우는 외부정보, 즉 대중매체나 인적 정보원천에서 정보를 탐색하게 된다. 이러한 정보의 탐색정도는 정보탐색활동에 따른 비용과 수익을 지각하는 정도에 따라 영향을 받는다.75)
김은숙(1990)의 연구에서 아동복 구입시 가게의 진열상태에 가장 영향을 받는 것으로 나타났다.76)
조명수(1990)의 연구에서도 아동복의 구매행동에 가장 큰 영향을 주는 정보원은 매장진열, 디스플레이등을 포함하는 구매시점광고로 나타났으며, 아동복 구매시 아동의 동행여부는 어머니의 연령이 적은 집단일 수록, 비취업 집단일 수록, 수입이 낮은 집단일 수록 아동과의 동행율이 비교적 높은 것으로 밝혔다.77)
3. 대안 평가
이 단계는 소비자가 어떤 기준이나 제품속성 또는 효용성을 기초로 하여 대안을 비교하는 과정이다.
소비자의 대안에 대한 평가기준은 우선 제품자체의 속성으로 구성된 객관적 기준이 있으며 이에는 가격, 포장, 디자인, 성능, 원료, 내구성 등이 포함된다. 또 주관적 기준으로는 소비자의 가치와 동기 및 정보와 경험 등이 있으며 특히 동기는 개성과 라이프 스타일에 근거한 기준으로 개인의 가치관에 의해 영향을 받는다. 이러한 평가 기준은 고착된 것이 아니라 새로운 정보와 경험에 의해 변화하게 된다.78)
김은슥(1990)의 연구에서 아동복 구입시 선택기준으로는 활동하기 편하고 실용적인 옷으로 나타났으며 색상 및 특이한 디자인의 옷에서는 어머니의 교육 및 수입정도가 높을 수록 선호도가 높게 나타났다.79)
김의환(1989)의 연구에서는 아동복 구입시 상품의 품질, 가격, 제품의 다양성등을 중요하게 생각하며 구매자의 교육수준이 높을 수록 라벨이나 품질표시에 주의를 기울인다고 보고하였다.80)
남지영(1990)의 연구에서 부모의 교육수준이 높을 수록 품질표시를 확인하며, 유명상표에 대한 관심여부는 상표에 관계없이 마음에 드는 옷을 구입하는 경향이나 부모의 교육수준이 높을수록 유명상표를 구입하는 것으로 나타났다.81)
4. 구매 결정
평가과정이 끝나면 강한 구매의도에 의하여 상점이나 구체적인 상표 및 서어비스를 선택하는 구매결정이 이루어진다.82)
그러나 이 단계에서 예기치 않은 상황(Unanticipated circumstance)이 장애로 등장하며 이것은 다양한 형태를 취하는데 소득의 변화, 가정여건의 변화, 특별진열 및 가격인하, 대안의 획득 불가 등을 예로 들 수 있다. 그러한 경우에 있어서도 의도는 그대로 존재하면서 행동이 연기되든가 또는 의사결정 과정이 새로이 시작된다.83)
이경손, 박문혜(1983)의 연구에서 의복 구입시 아동과 의견차이가 생길 경우 어머니의 교육수준이 높을 수록 아동의 의견을 들어주며, 교육 및 경제수준이 높을수록 전문점이나 백화점을 이용한다고 하였다.84)
한편 조명수(1990)의 연구에서는 아동복 구입시 취업집단일수록 수입수준이 높은 집단일 수록 어머니가 일방적으로 결정하며 연령이 낮고 수입수준이 높은 집단일 수록 강남지역에 거주하는 집단의 경우 중심가 유명 백화점의 이용율이 높은 것으로 나타났다.85)
5. 구매후 행동
소비자의 구매와 관련된 심리적 과정은 구매 이후에도 계속될 뿐 아니라 이러한 과정은 심리적 과정으로 끝나는 것이 아니라 여러 가지 행동으로 나타난다. 특정상품을 구매한 후 이와 관련해서 그 소비자가 경험하는 심리적 과정 및 육체적 행위를 구매후 행동이라고 한다.86)
상표를 직접 사용한 결과 만족을 경험하면 이로 인하여 상표에 대한 신념에 피드백이 형성될 것이며 구매후에 부조화가 발생하면 이로 인해 선택 하지 않은 상표에 비해 구매한 제품의 장점에 의심을 갖게 되어 새로운 외부정보를 탐색함으로써 새로운 몰입요소를 형성하게 된다.87)
이러한 구매후 행동은 반복 구매의 원천으로서 호의적 구전광고의 계기가 되며, 해당 제품뿐 아니라 그 회사의 타 제품에 대해서도 소비자의 태도를 결정하는 주요 과정이다.88)
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