4. 1 사전조사 분석 및 기획

1) 계획의 개요

오늘날 시대는 「풍요로운 사회」로의 돌입이며 시장경제의 변화로 프로모션 형태에 있어 제품간의 차이를 느끼지 못하게 하는 동일화라는 새로운 현상을 만들었다.

이러한 최근의 현상속에서 기업은 자사제품을 차별화 하기 위하여 프로모션 활동을 다양하게 전개시키고 있다.

이제는 제품의 가격, 유통경로에 의한 암시적 프로모션(Implicit Promotion)에서 제품에 대한 인적판매와 홍보, 판매촉진에 의하여 전달되는 직설적 프로모션(Explicit Promotion)으로의 전환하고 있다. 새로운 마아케팅 커뮤니케이션 미디어인 이벤트를 통해 소비자로 하여금 특정장소에서 제품이나 서비스를 직접 느끼고 경험하게 함으로써 호의와 구매를 창출시키는 방향으로 나아가고 있다.

최근의 말중의 하나가 구경거리없는 상거래는 없다. 즉, 구경거리만큼 멋진 상거래는 없다는 말로서 오늘날의 상거래에도 소비자를 기쁘게 모시려는 환경연구가 더욱 중요해져서, 자체에 어떤 구경거리를 필요로 하는 시대가 된 것이다.

필연적으로 그 구경거리를 교묘하게 상품과 혼합시킬 수 있는 프로모션이 요구된다. 본 연구에서는 앞 상황을 고려 마아케팅 전략적 차원에서 기업문화이벤트를 통해 상품이나 서비스에 문화적인 것과 혼합하여 기업입장에서는 경쟁상품에 대해 차별화를 하여 기업의 장기적인 성장기회와 우위성의 확보와 기업이미지 구축을 들 수 있다. 소비자의 입장에서는 정신적, 심리적 충족과 정보공간으로서의 커뮤니케이션을 즐길 수 있는 공간으로의 계획을 시도하려 한다.

2) 디자인 개요

물질에서 정신의 시대로 바뀌어도 물질(상품)은 없어지지 않는다. 현대는 도시문화라는 정교성을 축으로 하여 새로운 업태를 만들어낸다.

정보와 상품이 혼합되는 새업태로서 상업공간과 거리 등의 공간매체가 소비자의 인상이나 이미지로 이루어지는 상품선택은 상품의 무형가치면에 얼마만큼 자신에게 의미를 갖는지에 따라 결정된다는 것이다. 따라서 생활가치나 창조력, 주체성을 겨루어야 하는 것으로 인식되는 시대이다.

이런 관점에서 새로운 판매환경조성과 문화공간연출을 시도하려는 다지인 기준과 방향은 다음과 같다.

* 디자인 기준

- 기능적 측면 : 고객과 기업간의 커뮤니케이션이 이루어지는 만남의 장으로서의 역할을 한다.

·그 행사를 진행함에 대상으로 하여금 흥미와 감동을 줄 수 있는 분위기 연출을 한다.

- 상징적 측면 : 브랜드의 이미지를 고려하여 행사가 통합된 이미지도 인지될 수 있도록 한다.

·행사 메세지를 강하게 연출하여 독창성 있는 공간으로 인식시킨다.

·고객에게 상품의 정보와 기업의 좋은 이미지로의 전달이 되게 표현한다.

- 경제적측면 :

·예산의 한도내에서 최대의 효과를 낼 수 있게 한다.

·기획자간의 원활한 커뮤니케이션으로 예산을 줄인다.

·행사준비일정과 행사시간을 잘 준수하여 짜임새 있는 행사 연출을 한다.

* 디자인 방향

- 본 매장은 토탈(TOTAL)개념의 시도의 새로운 브랜드 매장으로 이벤트를 실시함에 질적으로 가치있는 환경이미지 창출을 목표로 한다.

- 판매 위주의 상업공간에서 기업의 이윤의 환원이란 차원에서 이벤트를 통한 상품, 기업, 브랜드의 이미지 업과 문화와 정보공간으로서의 역할을 담당하도록 한다.

- 패션회사인 만큼 이벤트를 패션쇼로 운영함에 실내·외를 연결시켜 보다 많은 사람에게 메시지 전달을 할 수 있게 진행한다.

- 이벤트의 분위기디자인은 브랜드이미지와 맞는 모델을 테마로 하여 감각 있게 전개시키고자 한다.

▒ 대상지역 평가

본 대상지역은 도시중심부인 명동으로 사회적, 문화적, 경제적, 지리적, 중심지이다. 상권이나 교통거리에 지장이 없을 만큼 저력을 가진 곳으로 정보를 통합하고 다핵적이며 복합적인 정보 연결체계가 이루어지며 사람들과 활력이 모여드는 곳이다.

감각이나 경향에서 공통감각은 가지려는 물질, 정신, 사람이 서로를 통합시킬 수 있는 정보의 장이 요구되는 곳으로 생각된다.

이 지역의 주변환경이 각종상업시설 및 오피스가 번화하게 형성되어 있는 지역으로 패션의식이 높고 유행흐름에 반응이 빠르며 감성적 특성을 지닌 곳이다. 또한 본 대상기업의 대상고객층을 많이 확보할 수 있는 이점이 있다. 상업공간과 거리를 동시공간매체로 활용하여 행사를 진행시킬 수 있는 적당한 장소로 판단되는 곳이다.

▒ 대상기업의 경영분석

대상기업은 토탈패션화로 나아가는 E사를 설정하였다.

그 기업의 경영방침과 이미지 등을 조사하여 보유하고 있는 브랜드를 성격별로 분류하며 그 업계의 동향 등을 조사 설명하면 다음과 같다.

* E기업의 경영이념

·인간 중심의 경영

·고객위주의 경영

* E기업의 경영 방침

* 전략운동

2000년대를 겨냥한 전략운동으로 명칭은 V-2000이다.

V의 뜻은 VISON, VARIETY, VICTORY이다.

즉, 자율적인 참여로 비젼을 가지고 체질개선함으로써 패션잔업에 최고의 권위, 일류사원, 일류기업으로 간다는 승리의 뜻인 조직운동이다.

* 슬로건

"패션산업에서 앞서가는 일류사원, 인류기업"

* 기본이념

(가) 패션 산업을 선도하고, 1인자가 되기 위한 체질개선화 운동임.

(나) 2,000년대의 목표를 달성하기 위한 경영합리화 운동임.

(다) 불투명한 미래환경에 능동적으로 대처하기 위한 창의력 발휘화 운동임

(라) 패션산업의 종사자로서의 긍지와 자부심을 갖고 회사와 나를 동일 인식한 주인(애사)화 운동임.

* 기본목표

* 성장구도

* 보유 브랜드 및 컨셉트

TOTAL 15개의 브랜드를 보유하고 있는 E사의 브랜드는 다음과 같다.

B브랜드 : 여성 하이패션

S브랜드 : 이탈리안 비지니스 정장 남성패션

E브랜드 : 가죽의류 패션

Si브랜드 : 아메리칸 트리시셔날 캐주얼웨어

CD브랜드 : 세계적 명성을 자랑하는 최고급 신사화, 숙녀화

P브랜드 : 패셔너블한 감각의 남녀화

ES브랜드 : 29년간 수제화의 전통을 이어온 품위의 고급신사화, 숙녀화

ELS브랜드 : 골프화등 레저화 전문

EC브랜드 : 패미닌 감각의 핸드백, 남성용 가방, 지갑, 벨트, 잡화 및 가죽소품.

FL브랜드 : 하이패션 핸드백, 잡화 악세사리

EA브랜드 : 악세서리, 지갑, 벨트의 여성용 잡화 및 가죽소품

Y브랜드 : 정통 캐주얼 슈즈

SA브랜드 : 여성 하이 캐주얼슈즈

C브랜드 : 고급아동화

J브랜드 : 학생용 가방, 각종 가방 및 핸드백

이상은 E사의 보유브랜드와 경영방침을 알아보았다.

토탈 패션화를 선언하고 나오는 여러업체들에 의한 새로운 시장확보와 진출이 치열해 질 전망이다. 그러한고로 경쟁 브랜드의 동향과 전망을 비교분석한 것은 다음과 같다.

E사는 경쟁브랜드와 비교하여 전망은 전체 매출액에서 의류 비중을 높여 나가며, 캐주얼, 아동화, 의류방향 설정 및 사업확대, 피혁의류확대를 중점사업으로 한다.

* (주) E사의 기업이미지 추구의 방향

- 빠른 해외 패션정보 제공 및 상품기획

- 세련된 제품디자인 추구

- 소비자 감각에 맞는 패션 제품

- 과학적이고 편안한 제품

- 1500명의 전문가들의 29년 경험의 솜씨

- 세계적 규모의 생산라인

- 앞서가는 패션문화 연출

- 국내 최초 토탈 패션스토아 운영

3) 이벤트 기획의 배경

▣ 시장배경

90년으로 E사가 창업 29년이 된다. 수제화로 시작한 E사는 현재 의류 및 가방, 악세사리 등의 토탈 패션활 선언하고 있다.

그러나 토탈패션화 경향을 띠고 있는 업체들이 대거 등장하므로 시장 상황은 치열하다. 보다 많은 소비자의 관심을 요구하고 있으며 국내 최초로 토탈 패션 스토아를 오픈하였다.

이제 E사는 토탈 패션사로서의 이미지가 알려지기를 원한다.

▣ 이벤트 과제

프로모션의 기능은 갖지만 보다 기업홍보, 상품정보제공과 문화상품 즉 메모리 상품으로 소비자에게 기억되는 다목적 프로모션이 요구된다.

첫째, 토탈 패션사로서의 기업홍보 및 기업의 자세 등의 퍼블리 사회 등의 화제성의 확산

둘째, 소비자에게 상품의 정보를 제공하여 상품에 관심을 쏟게 하여 구매욕망 유도.

셋째, 판촉에도 의미가 있지만 먼저 소비자에게 정신적 충족의 측면에서 이벤트를 이행하며 서비스를 파는 기업으로서 이미지 추구

넷째, 조직의 참여로 기업의 결속력 강화

여러가지 목적을 실현할 수 있는 임팩트(IMPACT)가 있는 공간을 설계할 필요가 있다.

첫째, 주목할 수 있는 공간 연출을 위해 강력한 발산을 한다.

둘째, 이벤트의 홍보는 기간을 가지고 하되 행사는 당일로 한다.

셋째, 고지활동을 통한 퍼블리 시티 효과나 내부조직의 사기진작 등의 파급효과를 가져다 줄 수 있는 입체적인 구성으로 계획한다.

넷째, 재즈댄스, 영상비디오 상영, 패션쇼 등을 통한 다채로운 프로그램을 운영한다.

다섯째, 패션쇼 운영을 실내에만 국한시키지 않고 내부와 외부를 동시 이원화하여 선전효과를 파급 확산시킨다.

여섯째, 점두에는 POP등 각종 도구를 사용

i) E사 페스티발 기획서

·메시지(MASSAGE) : 토탈패션(TOTAL FASHION) 전문회사 지향

·패션쇼 컨셉트(FASHION CONCEPT) : 각 브랜드 제품의 하나하나 보다는 토탈 코디네이터를 위한 토탈패션 에스콰이어의 트랜드에 중점을 둔다.

·목적 : 90년을 문화의 시대의 도래로 전망한다.

따라서 기업에 의한 문화의 산업화, 문화마케팅 전략으로서 본 행사는 생활지의 문화의 요구에 편성한 상품문화 활동으로서 기업, 상품이미지 향상과 상품정보의 장으로서 차별화, 활성화에 기여함을 목적으로 한다.

·행사일시 : 1990년 9월 1일

·행사장소 : 명동 E사 T브랜드 매장

·행사주최 : (주) E사

·행사품목 : E사의 T브랜드 매장 취급품목

·진행 : 1부 : 유동고객의 유도를 위하여 각 쇼윈도에서 젊은이들이 춤을 선보이며 실내에서는 행사 준비물 및 장치점검

2부 : 패션쇼를 3파트로 나누어 진행한다.

·총사업지 : 94,610,000만원

·동원수 : 트랜스 매장사원, 모델 14명, 사회자.

·홍보관계 : 인쇄물 : 포스터 400매, 리프렛 10만부, 현수막 6개

신문 : 동아일보 5단 x 37cm 1회

조선일보 5단 x 37cm 1회

한국일보 5단 x 37cm 1회

중앙일보 5단 x 37cm 1회

한국경제신문 전면 게재

·심벌마크 : E사의 T브랜드 내용사용

ii) 이벤트 스탭 조직도

iii) 이벤트 개요.

·전체적 분위기는 트랜드 컨셉트(concept)에 맞는 모던하며 산뜻한 느낌을 갖도록 진행, 준비한다.

·행사이전에 명동지역 전단을 배포하여 유동인구를 유인한다. (행사 4일전부터)

·쇼는 3부로 구성되며 매장용으로 개발된 제품을 위주로 한다.

·모델구성은 14명(남 3명, 여 9명, 아동 2명)으로 하며 장소적 문제와 제품준비관계로 여자모델의 경우 신장 174cm 이하로 선정한다.

·토탈패션 업체 부각을 위한 패션쇼가 되도록 내용을 구성한다.

4. 2 실시운영 및 시나리오 작성

1) 이벤트 연출 계획

2) 제품 발표 내용

3) 패션쇼 표현 전략도

4) Image Map

본 연구논문은 그림 4-2에 나타난 상품이미지를 토대로 공간 컨셉트 추출을 위해 일본 색채디자인 연구소에서 개발한 칼라 이미지 스케일(Color Image Scale)을 기초로 맵을 이용하고자 한다.