본 연구는 고급스포츠화의 외국브랜드인 '나이키'브랜드를 라이슨싱 계약에 의하여 시장에 처음으로 도입한 환경과 전략을 시장세분화, 포지셔닝, 상표이미지 제고 등의 마아케팅 전략을 중심으로 살펴본 후 라니슨싱계약 종료후에 자체브랜드인 '르까프'로 변경하는 과정에서 시장세분화, 포지셔닝, 상표이미지 제고 등의 마아케팅전략으로 시장도입에 성공한 사례를 비교·분석·평가한 연구로써 효율적인 브랜드 변경전략의 기초를 제시하는데 그 목적이 있다.

이와같은 목적하에 본 연구에서는 외국 또는 타인의 브랜드를 라이슨싱계약에 의하여 일정기간 사용하다 자체브랜드로 변경시에 고려할 마아케팅 전략에의 활용 가능한 참고자료를 제시하고자 하였으며 그 주된 내용을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 새로이 변경되어 시장에 도입되는 브랜드는 소구대상과 제품포지셔닝 전략이 수정되어야 하며 그 제품의 성격 및 시장상황과 경쟁기업의 행동을 감안하여야 한다. 변경브랜드는 기존 유통망의 활용이 가능한 조건에서는 변경전 브랜드의 소구대상을 크게 수정하지 않는 상태에서 같은 대상에게 소구함이 소비자설득에 효과적이었음을 본 연구에서 알 수 있었고, 시간과 비용면에서 효율적으로 변경된 브랜드가 자연스럽게 소비자의 고려대안조(evoked set)에 진입할 수 있음을 알 수 있었다. 이때 고려할 점은 시장변화와 제품수면주기 및 상표충성도를 감안하여 소구대상을 선정하고 포지셔닝은 브랜드의 성격과 이미지를 명확히 나타낼 수 있어야 하겠다.

둘째, 마아케팅 믹스에 있어서 촉진전략은 변경 전 브랜드와 변경후의 브랜드를 소비자에게 연결하여 설득시키고 변경브랜드의 시장진입을 신속한 침투전략(rapid penetration strategy)을 적용하여 광고판촉비의 투자를 증가시킴으로써 변경브랜드를 형성해 나가야 하며, 판매망은 충분히 활용할 수 있도록 브랜드 변경전에 기업전략으로 중간상을 관리하여 확보하고 변경 후에 유통망 형성이 안되어 매출에 차질이 발생하지 않도록 사전에 대안을 마련하여야 하겠다.

특히 브랜드 변경시 신규브랜드 제품공급에서 문제가 발생하여 유통망을 잃지 않도록 브랜드 변경전략 수립시 생산시설과 장비를 사전에 완벽하게 준비하여야 한다.

또 가격정책은 소비자에게 설들이 될 수 있도록 경쟁사보다 높지않게 책정하며 신속한 침투전략에 부응하도록 하여야 한다.

이렇게 종합적인 측면에서 볼 때 마아케팅 믹스에 있어서 판매망과 제품 공급정책을 수립하여 기존 유통망의 시장활동에 지장을 주지않게 하여야 하겠고, 가격은 경쟁력 있게 합리적으로 책정 하여야 겠으며, 촉진전략에 있어서 새로운 브랜드를 소비자에게 확실하게 인식시키고 이미지 형성을 위하여 적극적인 노력을 기울여야 하겠다. 그러므로 새로운 제품이나 상표의 도입시에는 무엇보다도 그 제품이나 상표를 소비자에게 효율적으로 포지셔닝시키고 좋은 이미지 형성에 주력하여 구매로까지 이어질 수 있도록 포지셔닝과 이미지 제고젼략에 마아케팅관리자의 관심이 더욱 고조되어야겠으며, 브랜드이미지가 기업이미지와 함께 효율적으로 관리된다면 상표충성도와 함께 판매증대에도 유효하게 작용할 것으로 기대된다.