제1절 변수의 측정

1. 컨조인트 분석에 사용하는 변수의 측정
속성의 결정은 실제 제품을 판매하고 있는 영업사원과 제품의 라벨(label)을 디자인(Design)한 디자이너(Designer)의 의견을 참조하여 소비자가 뚜렷하게 구분할 수 있는가를 고려하여 결정하였으며, 속성에 따른 수준은 사내직원들의 면접을 통하여 결정했다.
최종적으로 본 연구에 사용되는 제품의 속성과 그 수준은 다음과 같다.

1) 상품명
i) 백광락스
ii) 크린락스,
iii) 화이트락스

2) 가격
i) 900원
ii) l000원
iii) 1100원

3) 용기
i) 둥근 것
ii) 윗 부분이 오목한 것
iii) 손잡이가 있는 것

4) 라벨(label)
i) 기존 청색과 붉은색 바탕의 라벨(labels)
ii) 청색과 백색 바탕의 라벨(label)
iii) 녹색과 백색 바탕의 라벨(Label)

상기와 같이 4가지의 속성에서 각 속성에 3개의 수준이 있을 때 총 설계가능한 상품의 수는 3'(=81)개가 되기 때문에 모든 조합의 상품들을 소비자에게 조사할 수 없으므로 조사의 어려움을 줄이고 동시에 필요한 만큼의 정보를 유지하기 위해 부분인수실험계획(Fractional Factorial Design)에 의해 다음과 같이 12개의 제품으로 축소하였다.
즉

제2절 조사대상선정 및 조사방법

본 연구에서의 분석 대상이 가정용 표백제인 『락스』의이므로 주로 가정 주부에 의해 구입 소비된다는 가정하에 강남의 아파트단지에서 5명의 조사원을 선발하여 1명이 각 20명씩 실지 면담 다음과 같이12개의 제품 사진을 제시하고 우선 소비자가 호의적이라고 생각하는 6개의 제품을 고르게 하고 그 6개중 1위부터 4위까지 선별하게 하고 나머지 2개와 비호의적인 제품 6개중에서 나은 2개 합계 4개중에서 5위부터 8위까지 순위를 매긴다. 다음 남은 4개에서 9위부터 12위까지 결정 순위대로 카드를 전부 놓은 상태에서 조사표에 순위를 기재 하도록 했다.

제3절 컨조인트 분석결과

1. 최적제품

4가지 속성 12가지 수준에 의한 제품 12가지를 소비자에게 제시하여 각 제품의 순위 평가를 받아 각 수준의 효용치 측정을 위해 지도교수의 도움을 받아 전산처리결과 다음과 같은 결과치를 얻었다.

위표에서 보면 제시된 수준중에서 상품명은 『크린』락스, 가격은 소비자가격 『900원』, 용기는 기존용기와 같이 뒷부분이 오목하여 손잡이 구실을 할 수 있어야 하며, 라벨은 녹색 바탕의 제품으로 기존의 『락스』제품의 라벨이 대부분 유사한 점에 비해 유의해야 할 사항이다.
따라서 상기와 같은 속성을 갖춘 제품이 소비자에 보다 많은 효용을 제공하며, 즉 보다 선호될 수 있는 제품이 될 것이다.

2. 속성별 개별 효용

상기표에서 나타나는 바와 같이 속성 수준간의 차이 크면 클수록 그 수준에 따라 선호의 변동이 크다는 것을 의미하므로 제조자의 입장에서는 그 속성의 결점에 보다 중요성을 부여해야 할 것이다.
그런 뜻에서 그 중요도를 보면 상품명 그 격차가 0.127, 가격 0.124, 용기 0.235, 라벨 0.269로 나타난다. 즉 품질의 차이를 현저히 느끼지 못하는 단순 가정용 소비재에 있어 포장의 큰부분을 차지하는 라벨의 디자인, 용기의 모양등의 결정은 가격에 못지 않는 중요성을 가진다 하겠다.