F. 인터뷰를 통해 조사된 네이밍 사례
전화인터뷰와 개별면담을 통하여 조사된 몇 회사 브랜드 네임의 의미를 알아보고자 한다.
화장품 회사인 피어리스는 "피어난다"는 뜻에서 네이밍되었다. 피어리스의 메인브랜드 「미다모아」는 "미를 다 모았다"는 뜻이며 영문으로는 "midamore로"표기된다. midamore에서 mi는 미를 의미하고 da는 하나의 조사격이며 more는 더 많이 모은다는 의미로 쓰여졌다.
'86년부터는 8월, 9월중에 많이 사용되는 바이오 리뉴얼, 바이오 화이트등 바이오라는 생명공학적 용어가 브랜드 네임에 쓰여지는 것으로 보아 생명공학적 측면에서의 화장품 개발을 알 수 있게 되었다.
피어리스에서는 제품개발단계에서 주로 사원대상인 사내공모를 하여 몇백개중 10~20%를 정리하고, 재투표를 통해 몇가지 선별하고 고위층에서의 득표에 의해 2~3개를 정하여 최종적으로 중역회의에서 결정되고 있다. 전담부서는 없으며 한 담당자에 의해 정리되고 있다.
「쥬리아」는 창업자 딸의 세례명인 쥬리아에서 유래되었으며 초기에는 성미 쥬리아였다.
쥬리아 「로제드비」는 "생명의 이슬"이라는 뜻으로 원천적 피부의 아름다움을 의미하고 "Rosee de vie"라고 표기되며 불어에서 유래되었다.
상품개발, 제품컨셉트의 방향, 칼라, 로고타입, 심볼 그리고 브랜드 네임등 모든것이 디자인실에서 다루어지고 있으며, 브랜딩은 개발회의- 마케팅부, 제품연구소, 미용연구소, 세일즈 파트-를 통해 이루어지고 마케팅부에서 결정되어 결정단계 개발위원회와 실무단계 개발위원회에서 브랜드 네임을 최종 결제한다. 그리고 결정된 브랜드 네임은 시장조사를 거쳐 제품을 내면서 특허등록을 한다.
'80년도 쥬단학 메인브랜드인 「베라겐」은 화장품 원료인 베라겔에서 베라겐으로 바뀌어 네이밍된 것이다.
'82년 남성화장품인 「맨담 갸스비」에서 Mandam은 남성다움을 나타내며, GASBY는 「위대한 갸스비」라는 서명에서 유래되었다.
'83년 「에스티」는 S와 T자의 합성어로 S는 special에서, T는 treatment에서 선택되었으며 특수한 효과라는 의미이다. 또 '87년 「비엘라」는 10대후반에서 20대초반의 젊은층 타켓 화장품으로 "Viela"라고 표기된다. Viela에서 Vi는 비타민E를, ela는 ellastic(탄력)을 의미 한다.
쥬단학에서는 사내공모, 소비자대상의 사외공모 그리고 자체개발라인에 의해 브랜드 네임이 개발되고 있다. 사내공모는 조직원인 사원을 통해 이루어지며, 사외공모는 별효과가 없으나 확보전략과 장기성을 위해 이루어지고 있으며 장기성을 위해 선전·특허등록을 하여 묶어 두고 있다. 자체라인이라면 마케팅부에서 20건 정도의 안(案)을 축소, 직접 자체내에서 거르고 개발회의에서 재심을 거쳐 자체 확정하는 것이다. 개발회의는 임원들, 개발소장, 영업파트등 20여명에 의해 이루어지고 제품개발등 전반에 관하여 회의하는가 하면 브랜드 네임을 결정한다.
라미에서는 회사대표가 종(bell)을 좋아하여 각국을 돌아다니며 종을 수집하기도 해서 화장품용기를 종모양으로 만들기도 하고 종의 아름다움과 화장품의 아름다움을 매치시키고 있다.
「라미」라는 브랜드는 첫째, la+ami(친구)로 표기되며, 둘째, "라"가 벌일 라, 비단 라로써 라미는 아름다움을 펼친다는 뜻이며, 세째, 미는 나의 아름다움을 뜻하여 화장품을 사용해서 내가 아름다워지고 아름다운 모습을 널리 알리고 그래서 모두 라미를 사랑하는 친구가 되자라는 의미에서 네이밍되었다 한다.
예로써 라미벨, 이사벨, 아기벨등이 있으며 「라미벨(LAMIBEL)」은 Lamy와 Bell의 합성어로 라미의 종, 아름다움의 벗, 미인의 친구, 한국의 여인상등을 뜻하고, 라미의 아름다운 소리가 울려퍼져 아름다움의 벗인 라미벨이 은은히 울려퍼져 피부손질의 중요함을 일깨워 주므로 라미벨을 사용하면 미인이 된다는 의미가 내포되어 있다. 「이사벨(ISABELLE )」은 에스파니아 여왕의 이름인 이사벨라에서 인용되었다. 이사벨라 여왕은 여자이면서도 남성못지 않게 과감하고 진취적인 새로운 세계를 발견한 여성이다. 에스파니아 여왕의 이름인 이사벨라를 인용하여 아직 정복하지 못한 각종 트러블에 도전하여 새로운 피부관리의 장을 마련할 수 있는 획기적인 제품임을 어원(語原)에서 암시하고 있다.
「아기벨(AGIBEL)」은 아기+ bell의 합성어이며, 아기의 벗이라는 뜻이다. 아기의 건강한 피부를 위해 피부손질의 중요함을 일깨워 준다는 의미가 내포되어 있다.
그외에 「무스탕바람(MUSTANG BARAM)」은 남성화장품으로 야생마+바람의 합성어이며 한글에는 선풍적인 바람을 일으킨다는 의미가 있다. 또 Extract + Liposome의 합성어 이며, 뽑아내다. 발췌하다. 추출한다는 뜻의 「엑스트라좀(Exkrasome )」이 있다. 생약성분과 첨단과학 기술 리포좀이 탄생시킨 최고의 제품으로 동양의 신비, 서양의 첨단 과학이 만나서 이루어진 기초화장품이다. 그리고 「소프티(SOFTSE)」는 Soft+E의 합성어로 soft는 부드러운, E는 토코페롤의 약자이다. 부드러운 연질캡슐속에 천연토코페롤이 들어있는 특수제품으로 여성에게 노화를 지연시켜주는 천연의 토코페롤은 피부를 부드럽게 한다는 의미가 내포되어 있다.
라미에서는 사내외공모를 통하여 선정, 개발된 브랜드 네임을 조사부-기술조사과-에서 특허를 신청한다.
태평양장업과 일본의 시세이도가 기술제휴한 태평양-자생당 빈테지는 남성화장품으로 빈테지는 포도수확기이며, 포도주를 몇년 묵히느냐에 따라 가치가 변동된다는 이미지에 편승하여 정평있는 걸작품이라는 이미지를 주려고 빈테지로 네이밍하였다.
'83년 아모레 탁틴 스포츠화장품은 남성화장품으로 탁틴은 탁트인 남성특성을, 스포츠화장품은 스포츠형 화장품으로 알콜농도가 타제품에 비해 높아 스포츠후 상쾌감을 준다는 면을 강조하여 어필한 브랜드 네임이고 아모레 스템III에서 스템(STEM)은 줄기, 대의 뜻으로 피부미용을 해결하는데에도 줄기가 있다는 의미이다.
나그랑은 내가 그이랑(나랑 그이랑), 탐스핀은 탐스럽게 피어난다. 모두랑은 모두라는 의미라 하며 '87년 애띠베이비 화장품에서 애띠는 "애띠다"는 순수 우리말에서 연유되었다고 한다.
태평양에서는 외부공모, 대학생공모, 사내공모를 하며 제품개발부에서는 상표개발을 하고, 디자인실에서는 의장실용신안-외형디자인구조-을 한다. 그리고 특허실에서는 모든 개발완료된 것을 특허등록한다.
모든 제품중 가장 자기관여도가 높다고 볼 수 있는 주류의 경우를 알아보자.
60년대 양주가 수입되던때 정부에서는 양주의 이름을 우리말과 동 떨어지지 않는 이름을 짓도록 한 적이 있었다. 그 예로 길동무라는 뜻의「길벗」과 벼루와 나인이라는 뜻의 「베리나인」은 웃음을 자아내게 한다. 그 당시 주류업계에서는 베리나인이 이름을 제일 잘지어 히트친 상품으로 알려졌었으며 그 후 하이퀄리티의 CHATEAU 베리나인 골드 또한 대힛트였다 한다.
「샤또몽블르(CHATEAUMONBLEU)」는 와인으로 CHATEAU는 영어로는 castle :성의 뜻이고, MONBLEU는 포도의 주산지인 산청(山淸)을 山à mon, 淸à bleu로 풀이하여 합성시킨 것이다. 또 마주앉아서 입을 앙 벌리고 먹는다는 유우머를 연상시키는 「마주앙」이 있다.
진로에서는 사내공모를 주로 하며, 전문부서-광고부·홍보부-에서 수입선, 제품특징, 타겟등에 기초하여 이름을 지어 1차, 2차, 3차등에 걸쳐 선정, 확정한다.
롯데주조의 「보드카 하야비치」에서 보드카는 드라이한 소련술로 무색투명하며 향이 적고 알콜맛만 있는 것이다. 그리고 하야비치에는 하얗게 비친다는 뜻이 담겨있다.
식품의 예로 「베지밀A」는 vagetable, 베지터블+ meal, 밀의 합성어이며 A는 성인, adult를 뜻하며, 「베지밀B」에서 B는 어린이, baby를 뜻한다.
빙그레 「싸만코」는 많이 쌓여 있다는 뜻이며, 「포미콘」은 폼이 난다는 뜻이다.
기호가 중시되는 제품-예로 데이트껌, 노노껌등-의 경우 이름결정 요소는 향, 맛, 디자인, 타겟, 선호단어, 유행어, 제품의 특징등이다.
엘칸토의 경우 브랜딩시 가장 잘 알고 있는 한 개인이 브랜드 네임을 연구하여 사주에게 보고하는 형식을 취하여 2 ∼ 3가지중에서 중역회의를 거쳐 사주(社主)가 결정하고 있다.
'80년도 엘칸토「루이부츠」는 허리가 잘룩한 루이힐이 유행했던 루이시대를 배경으로 한 다리실루엣을 그대로 드러내는 모양의 패션화, 연령층타겟을 이슈로 한 「틴에이지 (Teenage )」, 광택이 있는 메탈릭한 소재를 이슈로 한 「샤이닝룩(Shining Look)」, 패션테마를 이슈로 한 「디스코룩」 그리고 브랜딩시 타겟을 중요시한, 인테리 부인층을 대상으로 한 「보봐르」등이 있으며 보봐르는 시몬느 드 보봐르여사의 이름에서 이 인용되었다고 한다.
화운데이션 제품은 크게 브라와 거들로 나뉘어지는데 브라와 거들은 여성들만의 제품으로 그 브랜드 네임 또한 매우 다양하고 센시티브(sensitive)하며 상징적이다. 화운데이션 제품의 브랜드 네임은 기능상의 특징, 스타일, 색상, 소재 그리고 생산아이템에 따른 품번에 의해 브랜딩되는 것이 대다수이다.
우선 브라의 예를 보자.
옛날에는 단순히 가슴가리개로써의 브라였지만 요즈음 생활습관내에서 모아주고 받쳐주는등의 기능을 강조하는「다기능 브라」, 하나의 제품에 2가지 기능이 있는 최고의(one) 필링(feeling)을 주는 다용도 복합적 제품인 브라와 내의를 결합한 제품으로 자기 만족을 완벽하게 연출하는「ONE TWO ONE브라」, 캐미소울과 브라의 2가지 기능이 합하여진 스포츠브라 「투인제리」, 기능중심이며 미적감각이 뛰어난 「뉴센스 브라」등이 있다. 또 탄력이 없는 브라로 있는 형태 그대로 연출되는 「씸레스 브라」, 앞에 후크가 있어 원래는 후론트 후크이나 부르기 쉽게 바뀐 「후로나 브라」등이 있다.
거들에는 힙(hip)을 올려주고 아랫배를 눌러주는 두가지 기능이 있다는 의미의 「투인거들(Two in girdle )」, 하나에 세가지-콜셑, 브라, 가슴허리를 보정해주는 스타킹 홀드-기능이 함께 있는「쓰리원 거들」, 소아과에서 내장의 뜻으로 쓰이는 타미 즉 아랫배를 눌러 준다는 의미의 「타미거들(Tummy girdle )」등이 있다. 또 재단형태에 의한 브랜드 네임으로는 힙을 올려주는 기능상의 싱처리가 V컷 재단된 「브이거들(V-girdle)」이 있다.
'88년 「몰드거들 JJ」는 첫째, 여자의 옆모습을 보면 힙의 선이 두개의 JJ모양으로 보인다고 하여 JJ라고 했으며(모양의 의미), 둘째는 젊은 여성을 대상으로 의식조사를 했는데 그 당시 젊은 여성들이 좋아하는 알파벳이 J였으며 시대상황, 사회환경 또한 「DJ에게」, 「J에게」등 인기가요등의 영향으로 J를 선호했으며, 세째는 Just and Just의 의미에서 JJ라고 네이밍되었으며, 몰딩(molding)은 팽창했던 것이 뜨거운 것에 의해 압축되는 것으로 원단을 힙(hip)의 모양으로 뜨겁게 해서 누르는 몰드(mold)기법으로 제작되었다고 한다.
「Miss apple」은 상징적 의미의 브랜드 네임으로 여자의 힙을 애플로 연상하게끔 네이밍된 것이다.
브랜드 네임을 의미하는 내용이 매우 좋고 수준이 높은 이름이라도 소비자가 그 이름을 이해하지 못한다면 소용이 없으므로 브랜딩시 소비자의 인지수준을 가장 중요시해야 한다.
「웨이스트」는 정확히는 하이웨이스트가 적절하나 소비자의 기억, 인지영향에 따라 하이를 빼고 웨이스트로 했다고 한다. 기억이 쉽고, 빨리 불러지고, 부르기 쉬우며 제품의 장점이 무엇보다도 용이하고 정확하게 전달된다. 웨이스트거들은 힙을 올려주고 배를 눌러주며 허리도 눌러준다. 이 제품은 특히 허리선을 강조한 제품이다.
새로운 내의라는 의미로서의「뉴인나」라는 제품은 뉴인나 쟈가드·메쉬·샤링 등 섬유조직의 이름을 브랜드 네임에 사용하였다.
또 옷모양에 줄무늬가 들어가면 「스트라이프」줄무늬있는 부인용 내의는 아낙네의 준말을 넣어「아낙스트라이프」옷무늬에 날염형태의 꽃방울 무늬가 들어가면 「꽃방울」이라고 하였으며, 나이론실의 데니아 숫자를 브랜드 네임에 사용한 「17D모노팬티」,「15D팬티스타킹」과 면 백수로 만든「백수메리」 면 60수원사를 사용한 「춘추내의 6000번」 그리고 88올림픽행사의 붐을 이슈로 한「88런닝」등이 있다.
그리고 최근 체계적인 방법에 의해 브랜딩된 제일제당의 비빅후랑크, 럭키드봉의 아르드포, OB씨그램의 씨크리트 네이밍 사례를 알아 보았다. 각 네이밍 사례를 통해 브랜딩 단계에 대한 이해를 돕고자 한다.
제일제당의 육가공제품중에서 1988년 7월에 개발되어 시판된 비빅 후랑크의 브랜딩 사례를 살펴 보고자 한다.42
제일제당의 브랜딩은 대부분 사내외의 조사를 통해 행하여 지고 있다.
첫째, 신제품의 컨셉트는10가지의 비타민이 들어있는 빅 후랑크(big frank)이며, 물에 끓여도 비타민이 파괴가 안되며 맛이 훨씬 좋아진다는 것이었다.
둘째, 신제품은 건강이 가장 중요한 6~10세의 자라나는 어린이와 밤 늦게까지 공부하여 건강이 상하기 쉬운 수험생이 주요타겟이다.
세째, 신제품의 후보상표안에는 비타후랑크, 브이 -10후랑크, 바이탈후랑크, 8-빅후랑크, 빅후랑크, 베스트후랑크, 슈퍼후랑크, 자이안트후랑크, 비빅후랑크, 넘버원후랑크, 보너스후랑크, 스트롱후랑크, 볼후랑크등이 있었으며 상표선정전제로는 부르기 쉽고 기억하기 좋아야 할 것, 차별화요소인 vitamin과 big frank라는 요소가 들어있어야 할 것 그리고 대상인 어린이 취향에 적합해야 할 것등이 제시되었다.
네째, 1,2차에 걸쳐 상표안 조사가 실시되었다.(표16. 참고)
'88년 7월 12일∼ 15일에 실시한 조사에서 1차 선별된 것은 슈퍼(Super), 비빅(Vi-Big), 비타(Vita), 바이탈(Vital), 자이안트(Giant) 등이며 총 13개안에 대해 194명의 조사후 20명 이상의 지명을 받은 안을 선별한 것이다.(표 14. 참고 )
그외 기타 안(案)중 좋은 안(案)으로 비타박사, 텐비타, 보난자등이 더 하여졌다.
그 후 1차 조사 선별안과 기타 좋은 안을 사내 간부 및 직원 등을 대상으로 조사실시 한 결과 3개안-슈퍼, 자이안트, 비빅 -이 재 선별되어 당사 카피라이터에게 자문하여 상표 최종안을 확정하였다.
다섯째, 자문결과 비빅후랑크와 자이안트후랑크가 선별되었다.
비빅후랑크는 가시적으로 인상적이고 독특하며 소리로도 재미있지만 발음하기 어려운 점이 있어 "비빅후랑크"를 "비비후랑크"로 하는 하나의 방법이 있을 수 있겠다. 자이안트후랑크는 "쟈이안트"라는 말이 너무 평범하고 흔하긴 하지만 발음하기 쉽고 뜻도 쉬워서 좋은 것 같다. 그러나 상표 최종안으로는 "비빅후랑크(VI-BIG FRANK)" 가 채택되었다.
결정사유는 "자이안트"가 쉽고 좋으나 롯데 "자이안트"야구단에서 팀명으로 사용하고 있어 소비자들이 제품명을 듣게 되는 경쟁사 제품이라는 느낌을 쉽게 받을 여지가 있다. 따라서 발음하기는 다소 어려울 수 있으나 제품의 특성을 나타내주고 재미있으면서 독특한 "비빅후랑크"로 상표명을 확정하였다. "뚱보후랑크"는 제품의 크기를 표현해주는 재미있는 이름이지만 후랑크류중 가장 고가인 본 제품에는 다소 어울리지 않는 저가의 느낌을 줄 수 있다. (표 15. 참고)
최근 피부과학과 예술의 개념을 조화시킨 제품으로 럭키 드봉에서 개발된 아르드포의 네이밍 사례를 살펴보고자 한다.43
아르드포는 불어로 "ART DE PEAU "라고 표기되며, 영어로는(ART OF SKIN)피부의 예술이라는 의미가 있다. 피부과학과 예술성을 조화시켜야 되는 제품으로, 과학으로 이루어진 예술성을 중요시한 브랜드이다.
아르드포는 럭키의 여성용 화장품 주력제품으로 모브랜드인 드봉의 자브랜드이다. 또한 자브랜드 밑에는 계절성 지칭이나 기능에 따라 서브 브랜드(sub brand)가 붙여질 수 있고 그 밑에 제품명이 더 해진다.
럭키 브랜드체계는, 모브랜드+자브랜드+(서브 브랜드)+제품명으로 이루어져 있으며, 예를들어 드봉 미네르바 레몬스킨 또는 드봉 아르드포 스킨로숀으로 표기된다. 그리고 드봉(De bon)에는 좋은 기술로 좋은 제품을 만들어 소비자에게 아름다움을 제공하고자 하는 럭키 화장품의 이미지가 담겨있다.
신제품의 후보상표안에는 아르드포, 아르카디아, 클레망스, 네페르티, 다이아스타, 더모티브, 아트비젼, 갤러리, 아마빌레, 뜨레아 등 10개 안이 있었다.
후보 상표안의 사내 설문지조사 결과 5개로 간추려 졌다.(표18. 참고 )
아르드포, 클레망스, 네페르티, 더모티브, 아마빌레 중에서 최종까지 클레망스와 아르드포가 경쟁을 했으나 순위가 높고 채택조건중 특히 적합성의 이유로 "아르드포"가 채택되었다.
상표채택조건은 네가지로 의미적합성, 발음성, 표기 가능성, 디자인성 등으로 하고 있는데 네페르티의 경우는 발음이 어려웠고, 클레망스는 발음은 좋으나 의미가 적합하지 않았다. 그리고 브랜드 네임은 보통 3 ∼ 4자로 채택하고 있다. 럭키에서는 브랜드 네임을 그룹사 내외로 응모하거나 일반 소비자 대상으로 응모받는 경우 사용가능한 브랜드 네임안을 선택하는 노력에 비하여 그만큼의 효과를 얻기란 매우 어렵다. 그래서 주로 사내공모를 하여 선택된 브랜드를 상표출원, 등록 하고 있다.
화장품의 경우 기초 연구를 제외한 신제품개발 기간은 6개월에서 1년사이이며 이 기간 동안에 모든 사항이 결정되어야 하므로 브랜드를 수시로 상표등록하고 있다. 브랜드는 상표담당자나 한정된 사람들에 의해서 개발되거나 상표등록이 되어있는 것 중에서 선정하여 사용하고 있으며, 화장품에서는 특정성분이나 효능의 표시는 사용치 못하도록 되어 있으며 등록되지 않는다.
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